市场营销课件-第10章

1、1,营销组合中价格是惟一产生收入的因素，其它因素都代表成本,2,提价是增加利润的有力杠杆,1997年，S&P1000家大企业平均损益结构,固定成本 21.3,固定成本 21.3,变动成本 70.6,营业额,8.1,100,101,价格提高1,利润增加12.3,8.1+1=9.1,3,第10、11章 产品定价,术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair) 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(Commission) 工资 (Wage) 信息,4,影响定价决策的内部

2、因素,市场营销目标 STP&Product价格 市场营销组合 价格定位：目标成本技术 非价格定位：非价格利益 成本 经验曲线 组织,5,影响定价决策的外部因素,不同市场中的定价 价格需求关系 价格弹性,6,影响定价决策的外部因素,消费者对价格和价值的看法 竞争者的成本、价格和条件 非常可乐比可口可乐、百事可乐低0.5元左右 价值图,7,定价时主要考虑的因素：3C,产品成本,消费者对价值的感知/需求,竞争对手的价格及其它内部和外部因素,定价下限,定价上限,8,成本加成定价法,变动成本 10元 固定成本 300 000元 预计销售量 50 000个 单位成本变动成本固定成本/单位销售量 10300

3、 000/50 000 16元 加成价格单位成本/（1期望收益率） 16/（10.2） 20（元,9,目标利润定价法,价格单位成本（目标利润率固定成本）/销售量 16（0.21 000 000）/50 000 20（元） 保本销售量固定成本/（价格变动成本） 300 000/(20-10) 30 000（个,10,基于价值的定价法,产品,顾客,成本,价值,价格,顾客,产品,价值,成本,价格,11,让渡顾客价值,特色 公司成本 价格 价值 让渡顾客价值 1） 2） 3） 4）3）2) 后窗除霜 100美元 150美元 200美元 50美元 省油控制 600美元 600美元 600美元 0美元 电

4、动驾驶 800美元 1800美元 2400美元 600美元,12,卡特彼勒公司产品定价,卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位,13,卡特彼勒产品的认知价值,一台推土机100000美元,竞争者90000美元,90000美元，推土机价格,7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价,6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价,5000美元，为优越的服务增收的溢价,14,卡特彼勒产品的认知价值,2000

5、美元，为零配件的长期担保增收的溢价,一揽子价：110000美元,10000美元，折扣价,最终价格：100000美元,实际为客户增加了20000美元,15,顾客经济价值（EVC,400元,300元,200元,500元,300元,200元,100元,600元,700元,参考产品 X,新产品Y 成本 250元,新产品 Z 成本300元,购后费用,开办成本,购买价格,生命周期成本,16,产品组合定价策略,17,产品线定价：超人VS飞利浦,18,价格调整策略,19,折扣和折让定价,折扣 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让 以旧换新折让 促销折让,20,口袋”价格,耐用消费品的示例,通过将发票不

6、显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有显示任何真正的成本增加,21,细分市场定价,市场可细分，不同子市场需求须有差别 低价市场的消费者不能跨区转售产品 竞争者无法在高售价市场低价销售产品 细分定价反映不同消费者感知价值,22,细分定价策略,消费者子市场定价 歧视定价 产品形式定价 地点定价 时间定价 人造差异：机场停车场,23,心理定价,信息 参考价格 尾数,24,促销定价,特殊事件定价策略 现金返还 低息分期付款 长期质量担保或免费维修业务,25,价格变动,购买者反应 竞争者反应 主动提高、降低价格 东航在所有的国内航空公司中的大陆旅客百分比最低（大陆旅客74.59%,港台/华侨

7、15.17%,外国旅客10.24%）,低于平值17.25个百分点(平均值(91.84%)，价格的敏感相对较小。 浦东饭馆,26,为什么要避免价格战,价格的优势难长久 扭曲客户心理 利润对价格的变动非常敏感,27,引起价格战的主观原因,错误理解 判断失误,28,错误理解,A公司价格 B公司价格 发票价格 35 32 销售奖励 2 0 市场津贴 1.5 0 净价格 31.5 32,29,行业与价格战,行业特征 低风险 高风险 品种种类 品种多样 无差别产品 市场趋势 增长 不变或下降 客户集中程度 非常分散 高度集中 竞争者数量 少 多 竞争中的价格透明度 低 高 选择供应商的自由度 低 高 客户

8、整体的价格敏感度 低 高 成本趋势 稳定 不稳定或下降,30,中国移动跳出价格战之策,中国移动 “动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。 “动感地带”的以客户的年龄细分了市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化业务。 “动感地带”目标市场年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高,31,价格管理的三层面,战略：供应/需求之间的平衡 市场：产品/市场的战略决策 销售：针对每一笔交易的战术性决策,32,第12章 分销渠道,基本作用:渠道流

9、实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 竞争优势 Dell 黄光裕 马云,33,什么是分销渠道,某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和个人。 分销渠道的起点和终点？ 分销渠道成员：生产者、消费者或用户、商人中间商、代理中间商,34,为什么要利用中间商,35,分销渠道的职能,联系 信息,谈判 调整 实体分派 促销,融资 风险承担,36,卡特彼勒分销的职能分工,主要职能 CAT 分销商 说明 目标制定 主持 参与 CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的 前提下，主持制定整个中国市场销售目标 库存管理 主持 参与 CAT著名的配送中心协调仓储、

10、存货和运输，使分销总成本保持尽可能低的水平 实体分配 参与 主持 CAT追求产品实体分配系统分销成本最低,但单项分销活动仍由分销商独立执行 信用提供 参与 主持 分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务部门也提供帮助,37,卡特彼勒分销的职能分工,主要职能 CAT 分销商 说明 促销设计 参与 主持 分销商设计产品的促销活动，CAT提供意见 促销执行 参与 主持 CAT提供必要帮助，具体操作分销商完成 维修服务 参与 主持 保质期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维修业务由分销商完成 售后服务 参与 主持 分销商负责执行售后服务，同时通过服务报告等形式向CAT反馈用户意见

11、,38,渠道层次的数量：消费者市场分销渠道,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中转商,批发商,批发商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,39,渠道层次的数量：产业市场分销渠道,制造商,工业品顾客,产业品分销商,制造商 代表,制造商 销售机构,产业品分销商,40,渠道行为：渠道冲突,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中转商,批发商,批发商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,41,垂直营销系统,制造商,消费者,批发商 零售商,批发商 中转商 零售商

12、,零售商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,42,垂直营销系统:统一型,制造商,消费者,批发商 零售商,批发商 中转商 零售商,零售商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,43,垂直营销系统:契约型,制造商,消费者,批发商 零售商,批发商 中转商 零售商,零售商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,44,特许经营组织,制造商主办的零售特许权系统 制造商主办的批发特许权系统 服务企业主办的零售

13、特许权系统,45,垂直营销系统:管理型,制造商,消费者,批发商 零售商,批发商 中转商 零售商,零售商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,46,水平营销系统,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,中转商,批发商,批发商,零级渠道 (M-C,一级渠道 (M-R-C,二级渠道 (M-W-R-C,三级渠道 (M-W-J-R-C,合作制造商,47,混合营销系统,制造商,经销商,销售队伍,零售商,分销商,邮购、电话和互联网,消费市场1,消费市场2,产业市场1,产业市场2,48,Strategy,The firm determines

14、 the method for selling products to target markets and E.g., direct mail or the internet a variety of intermediaries the types of contractual mechanisms to employ. Complete ownership of the entire channel Brokers operating entirely on commissions,49,渠道设计决策,渠道设计首先要考虑的是什么,50,渠道设计决策：消费者需求,目标市场分布 目标市场规模

15、 目标市场密度 目标市场行为 时间、地点、购买方式、购买人,51,确定渠道目标和限制条件,满足需求且总渠道成本最小 产品 公司 中间商 环境,52,电动剃须刀行业三集团,53,渠道设计决策：渠道选择,中介机构的种类 例子 公司销售队伍 制造商代理商 产业分销商,54,渠道设计决策：渠道选择,营销中间商的数量 密集型分销 专卖型分销 选择性分销 渠道成员责任 特许经营,55,密集型分销,可口可乐 买的到无处不在 食品零售渠道 超级市场 平价商店 食杂店 百货商店 购物及服务渠道 餐馆酒楼 快餐 街道摊贩 工矿企事业 办公机构 部队军营 大专院校 中小学校 在职教育 运动健身 娱乐场所 交通窗口

16、宾馆饭店 旅游景点,56,Location,The firm determines the number and location of outlets through which it will sell its products and services,57,渠道设计决策,评估主要的分销渠道 经济标准 控制标准 适应性标准,58,分销渠道管理决策,选择分销渠道成员 卡特彼勒有11个全球配送中心和260个分销商。 将其产品的中国市场分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标。 利星行机械有限公司：华东区域 易初明通机械有限公司：华西区域 信昌机器工程有限公司：华南区域 卡特

17、彼勒(中国)/威斯特机械公司(2000):华北区域,59,分销渠道管理决策,激励分销渠道成员 年终返利和促销 评估分销渠道成员 销售指标、平均仓储水平、交货时间、顾客服务,60,Logistics,The firm plans and manages such activities as physical distribution and inventory to maximize the effciency of channel operations,61,总结：渠道三问题,Strategy: The firm determines the method for selling produc

18、ts to target markets and the types of contractual mechanisms to employ. Location: The firm determines the number and location of outlets through which it will sell its products and services. Logistics: The firm plans and manages such activities as physical distribution and inventory to maximize the

19、effciency of channel operations,62,第13章 零售与批发,63,零售的定义,在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。 什么是零售商？ 零售店有什么差别,64,产品线,产品组合的长度 产品组合的宽度,65,P&G公司的产品组合（部分,清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 粉扑 汰渍 佳洁士 佳美 露肤 旗帜 依拉 保洁净,66,服务的数量,自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找比较选择”的过程来省钱的顾客 有限服务零售商：顾客需要了解相关信息的商品 全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为

20、顾客提供帮助和支持,67,相对价格,低价 高价,68,零售的组织形式,独立 连锁 不同形式的连锁,69,产品线 提供服务的量 相对价格 组织形式,专卖店 狭窄的产品线但分类细致 便利店 有限的产品线 百货商店 有丰富的产品线 超级商店 食品，非食品，服务,零售商分类标准,70,产品线 提供服务的数量 相对价格 组织形式,自我服务零售商 顾客愿意自服务来节约开支 折扣店 有限服务零售商 大多数的百货商店 完全服务零售商 销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助 高端的百货商店 专卖店,零售商分类标准,71,提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,折扣店 通过销售较大的批量、接受较低的毛利

21、以较低的价格销售标准商品 低价零售商 独立低价零售商 厂家门市部 仓储俱乐部,零售商分类标准,72,提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,合作连锁店 统一的拥有或者控制 自愿连锁 由批发商赞助的独立的零售商团体 零售商合作 独立的零售商联合起来集中采购 特许经营组织 基于一些独特的产品或服务 商业团体 依靠集中所有权来丰富和整和零售线,零售商分类标准,73,零售商类型,商店零售商,专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等,无商店零售商,直接推销、自动售货和购物服务,零售组织,公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组

22、织和商业联合大公司,74,零售商营销决策,目标市场和定位 产品组合和服务 服务与商店气氛 定价、促销和销售地点,75,目标市场和定位决策,当确定和勾勒出目标市场轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平作出一致的决策 定位,76,产品组合和服务决策,产品品种组合的 宽度和深度,以独特全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最新为特色 提供定做商品的服务 提供高针对性的品种,77,产品组合和服务决策,服务组合 一家商店区别于另一家商店的主要工具,78,产品组合和服务决策,商店气氛 商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其

23、具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买,79,定价、促销和销售地点决策,零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素,80,零售店评估,平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额,81,零售业的未来,非店铺零售业的发展 越来越多的业态竞争 巨型零售商的兴起 主要零售商的全球性扩张 越来越重要的零售技术 新的零售业态和缩短的零售生命周期,82,批发,什么是批发？ 批发商有哪些类型？ 批发商需要作出哪些营销决策？

24、 批发业的趋势,83,第14章 整合营销沟通,公司仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致，具有说服力的公司形象和产品信息。 怎样沟通,84,营销沟通组合/促销组合,广告 人员推销 销售推广 公关关系 直销,85,广告,直销,公共关系,促销,人员推销,清晰地 一致地 公司和产品信息,整合营销沟通,促销工具整合,86,媒体,信息,发送者,反馈,反应,解码,编码,干扰,接收者,沟通过程概述,发送者体验区域,接收者体验区域,87,营销沟通步骤,明确目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源 收集反馈信息,88,明确目标受众,明确目标受众 目标市场 购买者、使用者 决策者、影响者,89

25、,确定沟通目标,确定沟通目标 认知 了解 喜欢 偏好 确信 购买,90,设计信息,设计信息原则 AIDA 注意 兴趣 欲望 行动 UFJ,91,设计信息,说什么？信息内容 理性诉求 感性诉求 道德诉求 如何说？信息结构 先结论后判断 单方面两方面 如何说？信息形式,92,选择媒体,人员沟通渠道 销售人员 专家 口碑 非人员沟通渠道 媒体：印刷、广播、展示和在线 气氛 事件,93,选择信息来源,谁来说？选择信息来源 代言人 说得怎样？收集反馈信息 调查信息对目标受众的影响 反馈结果可能改变促销计划或产品本身,94,制定促销预算,量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 明确特定的促销目标

26、 确定达到这些目标所需执行的任务 预计完成这些任务的成本 费用和促销结果的关系,95,广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销,低单位成本、高总成本较 具有公众性 具有很强的表现力 品牌形象、短期销售 非人员沟通、单向沟通,设计促销组合,促销工具,96,广告 人员推销 销售推广 公共关系 直销,建立购买者偏好、使其确信并购买的最有效工具 人与人的互动以得到反馈并做出调整 双向沟通 建立并培养关系 最昂贵的促销工具,设计促销组合,促销工具,97,广告 人员推销 销售推广 公共关系 直销,吸引注意力、触发购买动机、增强产品吸引力、刺激快速销售 鼓励消费者快速反应 效果是短期的 建立长期品牌偏好的效

27、果不如广告,设计促销组合,促销工具,98,广告 人员推销 销售推广 公共关系 直销,信任 形式多样：新闻故事、特写和事件 到达许多不愿接受其他促销工具的潜在顾客 使公司或产品引人注目,设计促销组合,促销工具,99,广告 人员推销 销售推广 公共关系 直销,形式众多：电话营销、直接邮购、电子营销、网上营销等 四个共同的特征： 非公众性 迅速 个性化 互动性,设计促销组合,促销工具,100,生产商,生产商,消费者,零售商 和批发商,零售商 和批发商,消费者,生产商营销活动,人员推销、贸易推广等,零售商营销活动,人员推销、广告、销售推广等,需求,需求,生产商营销活动（消费者广告、销售推广,促销组合策

28、略,101,第15章 广告、促销及公关关系,102,广告定义,广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为,103,5M,目标 Mission 预算 Money 信息 Message 媒体 Media 测量 Measurement,104,5M,确定广告目标,沟通对象 沟通目标 销售目标,编制广告预算,量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法,广告创意,创意策略 创意执行,媒体决策,主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段,评估广告活动,沟通影响 销售影响,105,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,广告的主要目标 告知广告

29、劝说广告 提醒广告,广告决策,106,广告目标,107,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,在编制广告预算时应该主要的一些问题 产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面,广告决策,108,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,广告创意 创意产生 创意执行 媒体选择,广告决策,109,广告创意：创意策略,产品利益 可信 独特,110,12种诉求,111,广告创意：执行创意,生活片断 生活方式 幻境 情调或形象 音乐,人物象征 专业技术 科学证据 推荐,112,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,媒体选择 广告范围、出现频率和效果

30、 选择主要媒体类型 选择特定媒体载体 决定媒体时段,广告决策,113,广告范围、出现频率和效果,范围（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值,114,广告范围、出现频率和效果,范围、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是范围乘以平均次数，即ERF。它又被称为毛评点（GRP）。 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WFRFI,115,主要媒体,优点 缺点 报纸 有效覆盖当地市场； 有效期短 电视 有效覆盖大众市场； 绝对成本

31、高 直邮 选择受众； 垃圾邮件 广播 当地普及率； 注意力差 杂志 可信、权威； 前置时间长 户外广告 展示重复性高； 观众选择性小 互联网 互动性； 相对影响小,116,试用、知晓度和展露之间的关系,a）产品试用率和 受众知晓度的关系,b）受众知晓度与展露 范围和频率之间的关系,117,选择具体的媒体工具,在众多媒体种类中如何选择,发行量： 登载广告的实体物体的数量,目标受众： 接触到媒体的人数,接触广告的有效目标受众： 实际看到广告的具有目标特点的人们,有效目标受众： 接触媒体的具有目标特点的目标受众人数,118,总体安排 短期安排,总体安排：如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广

32、告,短期安排：在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响,决定媒体时间安排,119,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,衡量广告交流的效果 效果测试 消费者回忆 产品认知 产品知识 产品偏好 衡量广告销售效果 过去和现在的销售额比较 实验 声音份额公司广告费 /行业广告费,广告决策,120,第16章 人员推销和销售管理,121,人员推销的特点,面对面推销，双向交流 针对性强而且灵活 成本高 适合于产业用品的推销 消费品的组织客户,122,销售人员的角色,公司与顾客间的纽带 外部：代表公司，面向顾客。寻找和发展新顾客并传递信息给顾客 内部：代表顾客，使公司了解顾客需求，提

33、高顾客价值,123,销售人员管理,设计 销售队伍 策略和结构,招募选拔 销售人员,评估 销售人员,监督 销售人员,奖励 销售人员,培训 销售人员,124,设计销售队伍策略和结构,区域 销售队伍结构 产品 销售队伍结构 复合 销售队伍结构 销售队伍的规模,125,区域销售队伍结构,销售人员 分配了自己的专门服务的地区,并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品和服务,优点 准确规定责任 建立当地商业关系 差旅费相对较低 缺点 上级对区域控制不强 产品繁多时，销售工作难度较大,126,产品销售队伍结构,销售人员 根据产品线来销售,优点 专业知识强 销售相对集中 缺点 重复推销访问 较高的差旅费,127,顾客销售队伍结构,销售人员 按照顾客和产品线组织,优点 与顾客建立更紧密关系 更强的顾客导向 改善顾客服务 缺点 销售人员流失所带来的客户流失,128,复合销售队伍结构,当公司销售很多不同种类的产品给各式各样分布很广的顾客时，经常结合使用几种 类型的销售结构,129,销售队伍的规模,工作负荷法 假设公司估计全美有1000个A种顾客和2000个B种顾客。A种顾客每年需要拜访36次，B种顾客每年只需拜访12次。 销售人员的工作负荷是多少？ 60000次（1000*36）+（2000*12） 假设一般的销售人员