家百年项目营销策划策略汇报

1、家百年项目营销策划策略汇报,2009年10月,引言,润川置业“家百年”项目整体规划思路及总平初设已完成，本汇报以“营销策划”为重点， 阐述项目在定位完善、推广宣传和招商销售等三方面的实操策略,第一部分：定位及核心竞争力判断,一、定位,1、整体形象定位提炼 竞争项目：【香江.全球家具CBD】 政、商、企联合打造的家居航母（资源背景、规模、 体量） 【家和家园】 四川品牌家具直销中心（产地、经营方式） 本 项 目： 【家百年】 中外精品家居展贸中心（产品范围、经营形态、档次,一、定位,2、业态定位判断 【主力卖场】 业态判断：大型家居销售中心 判断依据：招大引小，带动全局，提升影响力。 【可分割卖

2、场】 业态判断：家居体验销售中心 判断依据：前沿经营方式，项目能够提供更大的使用面积，充分满足品牌提升的需求； 在一定程度上避免了分产品门类、分楼栋专项招商可能产生的定位不准。 业态判断：泛家居产品专业卖场（窗帘、家居饰品等） 判断依据：承担荷花池转移业态，补充市场缺口,一、定位,2、业态定位判断 【研发中心】 业态判断：家居类研发写字楼 【总部基地】 业态判断：家居类企业办公空间、国外品牌驻西南办事处 【商业配套】 业态判断：酒店、会议中心、会所,二、项目与竞争项目比较,1、亮相项目比较略表,2、分析总结及对策 定位上差别找准市场缺失，突出优势 宣传上借势借助竞争对手可借之势，强调商众聚市的

3、特点 价格上跟随项目在香江等项目之后启动，价格上建议采取跟随政策 现场增加宣传力度位置不占优势，现场增加宣传力度,三、项目核心竞争力提炼,定位的核心竞争力鲜明的定位主张、适度超前的业态规划、以“家”为核心的展贸业态 建筑形象的核心竞争力建筑的独特性、园林体验 开发节奏的后发优势逐渐成熟的商气、定价有一定优势 服务的核心竞争力全面服务，以“家”为核心的推广,第二部分：已完成工作,一、项目设计建议 7月份根据前期已有资料和市内业态考察，提交了建筑设计建议。 二、客户资源积累 销售团队通过整理展会资料、网络查找，已获得近400家商家及生产厂信息。 三、宣传推广实施 项目案名、LOGO等基础形象体系几

4、经建立； 根据项目特点，制定了至春节的投放计划初案，北新大道大牌已经投放,第三部分：推广思路梳理,一、推广总思路,1、节奏：提前规划，张弛有度 2、渠道：公众媒体+行业媒体 3、方式：媒体投放+活动造势 4、区域：本地+家具产业热点区域（广东、河北）+境外,二、推广分期,1、项目预热期（2010年6月2010年11月中旬） 策略任务：继续通过市调和走访完善项目定位（重点是业态定位） 完善项目包括VI在内的视觉体系 完成项目说辞提炼（服务于销售、招商说辞和各种资料制作） 形象广告面市 销售、招商接待点 销售、招商人员到位 销售、招商价格体系确定、排号政策确定 客户资源积累 销售、招商物料准备,二

5、、推广分期,2、项目亮相期（2010年11月中旬2010年12月） 策略任务：各类媒体集中投放 销售及招商图纸完成 行业活动的持续参与（各种展会、论坛、投资说明会） 排号 项目亮相活动,二、推广分期,3、项目启动期（2010年12月2011年春节） 策略任务：排号回款 推广的持续,二、推广分期,4、项目强推期（春节后持续，预计两年左右） 策略任务：招商、销售持续 推广持续,三、推广渠道及方式,1、项目预热期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：黄人行动、

6、家具设计协会入驻签约同盟共建,三、推广渠道及方式,2、项目亮相期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：黄人行动、奠基仪式暨招商大厅启动仪式,三、推广渠道及方式,3、项目启动期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：家具春熙路，财富聚宝盆 行业渠道：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗,三、推广渠道及方式,4、项目强推期 公众渠道：报纸软文、硬广，短信，网站。主诉求：追求财富，不做追随者 行业渠道

7、：专业杂志、网站。主诉求：领跑全球家具CBD，打造中国卖场新标杆 现场包装：大牌、软质道旗 活 动：异地参展、大客户签约活动、招商意向客户南方行、客户恳谈,四、推广成本预估,1、成本预估,2、市场参照： 本项目招商周期预计3年，期间各种渠道分阶段持续投放，根据类似项目经验，推广成本占总回款的2%2.5,第四部分：销售招商策略,招商策略,1、产品策略 根据市场调查，一般家具厂商商铺面积在100200平米左右，少数品牌商家1000平米。 所以建议卖场分割为200平米左右，更能适应大多数商家需要，特殊情况特殊处理,招商策略,2、价格策略 由于市场处于初期阶段，建议租金价格 1F 40元/平米/月，

8、2F 30元/平米/月， 3F 20元/平米/月， 针对大型知名商家因为招商需要，可商议定价,招商策略,3、团队支持 推广初期（2010年92010年12月）预计需要招商人员3名，主要职责是 收集全国家具厂商联系方式等资料，建立客户数据库（目前已收集国内家具厂商资料约800户）； 与八益家具城等市内现有卖场内家具厂商进行面对面沟通，了解第一手客户需求和市场资料; 针对园区内其他竞争楼盘进行市调，随时了解对手动向；随着前期推广，进行客户 接待工作。 开盘期（2010年122011年1月）预计需要招商人员5名，主要职责 招商中心客户接待工作； 对联系厂商分片区进行上门走访工作； 针对厂商聚集区域进

9、行宣传工作和活动等。 尾盘期（2011年2月2011年4月）预计需要保留招商人员3名，主要职责 后期招商接待工作； 客户问题解决； 配合公司对已招商客户定期进行活动； 进行客户关系维系等工作,招商策略,4、招商分期及目标 推广初期（2010年92010年12月）预计积累1000家客户资源，达到10比1消化率，招商 排号100家； 开盘期（2010年122011年1月）预计转化客户50%，达到50家，按平均每家租赁150平 米计算，消化一期7500平米，达到总量的25%左右。 尾盘期（2011年2月2012年2月）一期30000平米全部招商完毕,销售策略,1、产品策略 根据市场情况，建议销售以针

10、对投资客户为主。为加快项目回款，增大目标客户群，建 议产品面积尽量划小（50平米左右），降低投资门槛（总价30万40万）。 为排除投资客户顾虑，方便将来市场管理和统一部署，建议成立商管公司返租铺面。根 据市场上投资产品回报率，建议按商铺价格9%-10%返租；提高销售价格以降低返租险。 通过综合考虑，建议返租部分租金以每季度方式返还客户，既让客户感受到资金收益， 又能为公司提供一定的现金流,销售策略,2、价格策略 根据附近香江项目销售价格2F 12000元/平米左右，3F 9000元/平米左右的价格体系， 考虑到返租的方式、公司利益和项目竞争力，建议我公司定价 1F 12000元/平米， 2F

11、10000元/平米, 3F 8000元/平米。 此定价调整空间较大，可届时根据市场情况再做调整,销售策略,3、团队支持 推广初期（2010年92010年12月）预计销售人员2名，主要职责 销售技巧、房地产知识、家具行业知识等专业培训； 投资客户接待工作； 针对投资产品的市场调研工作。 开盘期（2010年122011年1月）预计销售人员5名，主要职责 客户接待工作； 办理合同、按揭等； 客户信息收集、反馈与客户维系； 市场调研； 针对投资客户聚集区进行行销工作（例：利用已有的近2000北新润苑客户群进行各种方式的发掘）。 尾盘期（2011年2月2011年9月）预计销售员5名，主要职责 客户接待；解决客户问题；为客户办理合同、按揭等相关手续； 客户关系维系与发掘； 为项目二期进行宣传,销售策略,4、销售分期及目标 推广初期（2010年92010年12月）根据投资产品市场情况预计排号200个； 开盘期（2010年122011年1月）预计转化客户40%，达到80个，按平均每家购买50平米 计算，消化一期4000平米，达到总量的13%左右。 后期（2011年2月2011年9月）平均每月销售3000平米左右，预计2011年9月销售毕,第五部分：团队架构及服务方式,一、代理方式,联合代理，多家代理机构矩阵式合作,二、团队介绍,成都市易道企业