李宁的品牌战略研究

1、李宁的品牌战略研究摘要：随着市场经济的全球化，消费市场竞争的日益激烈，企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上，品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。近年来，随着消费不断升级，中国体育用品市场发展迅速，涌现出了许多优秀的本土品牌，一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。由于竞争手段及产品的同质化越来越高，品牌战略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。本文首先通过分析当前李宁的品牌战略的现状。通过李宁公司基本情况和李宁品牌战略管理状况进行分析，针对李宁品牌定位和品牌资产、营销组合、品牌沟通、品牌延伸等方面存在问题，试图帮助李宁巩固市场竞争地位，重新赢得市场认可。最后，建议李宁公司实施品牌

2、战略保障措施，提出了李宁品牌定位、李宁品牌核心资产和品牌架构、李宁品牌产品、李宁品牌的沟通等具体对策，希望帮助李宁公司改进品牌战略中的不足，提出品牌重塑的合理改进的措施，扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位。关键词：李宁；品牌战略；市场竞争引言从企业层面来看，品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物，对于大多数体育用品企业来说，致力于在国内市场的培育是非常必要的，但对于已经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是国内体育用品企业应

3、该树立的目标。李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。一、基本概述（一）品牌的定义目前理论界较为普遍认可的关于品牌的定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的感知和理解的集合。在市场营销中， 其功能主要是将企业的产品与服务与竞争对手相区分。随着时代的变迁和经济的发展，品牌一词有了越来越丰富的内涵和外延。在当代社会中品牌及

4、其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。（二）品牌战略的定义所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易

5、模仿。很多消费品类企业和跨国企业都是品牌性企业。对于品牌性企业来说，品牌战略是公司的核心战略，是引领公司的发展，在竞争中胜出，并且使企业永葆活力的关键所在。（三）品牌战略管理的内容品牌战略管理的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌管理系统，然后以品牌管理系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是品牌沟通，即整合推广的活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。二、李宁的品牌战略现状（一）李宁公司基本情况介绍李宁公司成立于1990年，经过二十多年的探索，己逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司

6、。自创办以来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌(LI- NING)，还拥有乐途品牌(LOTTO)，艾高品牌(AIGLE)、新动品牌(Z-DO)。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人

7、体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。（二）李宁品牌战略管理状况分析李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国己经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。李宁公司自成立之初就比较重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。三、李宁的品牌战略存在问题分析（一）品牌定位和品牌资产方面相较于国际品

8、牌，李宁品牌的品牌定位和品牌资产还不够清晰。李宁刚刚梳理出了“让改变发生”的品牌核心价值，此前在专业体育与时尚休闲之间曾经徘徊过很久。虽然在过去的二十多年时间里，李宁品牌取得了长足的进展， 但是，李宁品牌战略也如出一辙，都积极抢占高端赛事，抢明星代言资源，搞电视广告轰炸。但是消费者来说，这些企业的品牌形象和产品品质的差别不大。从深层次来考虑这个问题，李宁品牌不管是走专业运动路线，还是时尚运动路线，只有品牌宣言的差异，和代言人的差异，产品的同质化现象过于严重。如果遮挡住品牌logo，每家的产品都差不多。所以说，李宁并没有真正建立起自己的品牌资产。（二）营销组合方面1、产品研发是短板 虽然李宁公司

9、管理者都知道研发可以创造新的价值和竞争力，但是目前在李宁的运动服装行业里，真正投入资源来进行产品研发的，只有少数品牌企业在做。大多数的研发，停留在外观设计上。并不是说外观不重要，但是李宁属于运动品牌，最关键的依然是对特定项目的支持，是功能方面的诉求。虽然外观设计己经有提高，但是李宁的运动鞋服在材料和功能上和国际品牌相比，还存在很大的差距。这个普通的消费者都感觉得到。所以，对于李宁公司来说，还需要踏踏实实的做些实事。市场最公平，任何努力都会看得到。2、零售渠道标准参差不齐在一二线城市，目前李宁的渠道和终端建设还是不错的，有些零售环境已经可以和国际品牌进行比较。但是到了下级市场，特别是一些城乡结合

10、部和县级的市场，零售终端的陈列和建设还有很大的差距。要提升李宁的竞争力，需要切实的提升购物环境，让消费者感到物有所值，愿意继续光临。同时，店员的专业服务水平需要不断的进行提高。（三）品牌沟通方面1、过于依赖电视传播李宁都过于仰仗电视广告，大都采用代言人加电视广告的模式。由于李宁品牌的生意大都在一、二线城市，那里的消费者对广告的认可度还是比较高， 认为电视广告里的品牌都是“大品牌”，产品也有质量保证。这种做法，曾经促进了李宁品牌的飞速发展，但是近年来，已经遇到了瓶颈。李宁的库存并未因为广告投放而有明显的减少。李宁单纯地投放电视广告的做法，由于没有和消费者的直观体验相结合， 是单向的传递李宁品牌信

11、息，接受性不好。同时由于广告环境嘈杂，干扰信息多，广告播出之后，消费者往往并没有留下清晰的印象。因此，对于李宁广告品牌战略而言，是可以投放的，但是不能单单依赖电视广告。只有全方位的与消费者进行互动，进行整合李宁品牌营销，才能够真实、完整的传递李宁品牌信息，才能取得预期的效果。2、过于看重短期效益，缺乏对于品牌的长期规划李宁公司由于是脱胎于代工厂，最开始关注的是如何提高产能。待这些解决之后才开始关注如何铺渠道和解决销售的问题。然而当销量打开以后，遇到产品升级的问题时，则会花时间把产品质量提升一下。往往最后，才会想到品牌， 认为只要有了牌子，可以卖得贵一点。所以李宁公司的管理者对于品牌的关注是在产

12、品和渠道之后的，而抱着这种思维方式，李宁公司往往比较关注短期经济效益，而缺乏对于李宁品牌的长期规划。（四）品牌延伸方面对于西方发达国家的成熟市场，有国际品牌长期占据，短时间可能难以取得突破，但是对于东南亚，中东地区，东欧、非洲和南美洲，李宁品牌的产品和价位还是非常有竞争力。在未来的两年，国内的销售环境很难实质性的好转，在这个时候，寻找机会，突击海外市场，才有可能是李宁品牌的一片蓝海。四、促进李宁的品牌战略的措施.（一）李宁品牌定位对策准确的品牌定位是李宁公司进行品牌战略管理的前提条件。进行品牌定位，李宁公司首先应对于行业整体发展情况有清晰的判断和解读。在此基础上，应知晓竞争环境和竞争对手的主要

13、情况。李宁还应不断地追踪消费者的购买习惯和偏好，了解消费者最本质的需求和需求变化的情况。最后，还应对于自身的状况有清晰的认识，了解李宁的资源情况、所处的发展阶段、面对竞争时的优势、劣势和机会所在。李宁进行品牌定位时，可以根据自己的竞争优势进行品牌定位;可以根据市场的空白点进行品牌定位，实施差异化策略;也可以利用未来消费发展的趋势进行品牌定位。李宁应该选择自己最擅长、有一定积经验累和资源优势的领域进行品牌定位。在操作过程中，李宁还可以借助咨询公司或科研机构来协助进行品牌定位的调研。在品牌定位的过程中，李宁创始人或者核心高管团队人员对于李宁的判断和解读至关重要，因为他们心目中往往已经有了李宁品牌定

14、位的概念，只是不能准确地用语言和文字进行描述。借助外协公司或专业人士的力量， 可以帮助他们更好地梳理和提炼出李宁品牌定位。（二）李宁品牌核心资产和品牌架构对策 首先，根据李宁既定的品牌定位，李宁公司应确立明确李宁的品牌核心资产。其核心资产应该与李宁公司的愿景、价值观和品牌个性保持一致。其次，李宁的品牌核心资产应高度概括李宁公司的经营理念、产品理念、品牌沟通的风格和特性以及李宁公司未来发展的方向。再次，李宁公司应利用品牌战略管理的全过程和所有沟通渠道，积累李宁品牌核心资产，保持李宁品牌核心资产的“ 保值增值”。在李宁品牌的沟通中，注意执行性李宁品牌资产的一致性。同时，应该不断地寻找更有力的支持点

15、，来支持策略性李宁品牌资产中的利益点， 以带给消费者在情感和功能方面的利益和价值。李宁品牌核心资产的建立不可能一蹦而就，而是需要长年累月的积累和强化。国际运动服装企业如耐克、阿迪达斯等的品牌核心资产经过了数十年的积累，已经非常的明晰和强大。而李宁的品牌核心资产还处于创立初期的模糊阶段。为了建立和强化李宁品牌核心价值，需要不断地通过消费者和市场调研来进行分析和修正。就李宁品牌的架构而言，李宁公司实施品牌架构不能一概而论。有效的品牌架构，应根据李宁品牌的发展阶段和自身资源的情况和特点，选取最适合李宁发展的方式而定。李宁公司也不应盲目扩张及逆市而动，同时也不能因循守旧和过度保守。对于李宁品牌来说，如

16、果希望推出的新产品系列，与原有产品系列在设计和功能方面既有延续性又有较大差异，李宁可以考虑采用子品牌的形式，以便和李宁主品牌的风格和特点区别开。然而李宁在试图涉足新的业务领域和开发新的市场，并且与原有的主业关联性不大时，则可以考虑建立全新的李宁品牌。（三）李宁品牌产品对策1、全面提升李宁产品的品质产品是品牌的重要载体，运动品牌之间的竞争是非常残酷的，李宁公司应该有过硬的产品，才能在竞争中立足并取得消费者的认可。然而提升李宁产品的品质，不仅仅是李宁的几款形象产品而已，而是应该李宁公司的全系列产品。提升李宁产品的品质，应该从原材料采购、生产、供应链、包装、运输的全部价值链环节去考虑。提升对于李宁品

17、牌设计人员的投入和加大成本，严格控制生产流程，并对李宁产品进行追踪调查，及时与消费者进行互动，接受信息反馈并进行修整，这能够最大限度的提升李宁产品的品质。2、加大研发的预算与投入相对于国外的对手，李宁在研发的投入太少，欠债太多。李宁应积极向国际领先品牌学习，拿出足够的经费和建立专门的研发机构，聘请专业的人员并引进设备，同时与科研院所和设计公司合作积极进行研发。李宁品牌和其他品牌的区别，就在于它对于运动的专业性。所以要进行李宁品牌功能性的研发， 提供具有更佳运动表现的产品，特别是李宁自己的核心品类产品。除此之外， 对于李宁产品的舒适度和外观设计需要进行研发，同时对于创新材料的应用和科技的应用同样

18、需要研发。3、关注细分市场和区域市场运动行业的同质化程度非常高，特别是在篮球、跑步等大项上，然而运动产品的设计、款式、功能、价格等差异并不明显。李宁应关注细分市场，另辟蹊径并开展错位竞争，可以形成李宁自己的独特优势。同时李宁除了应该关注自己的核心产品系列之外，还应该关注细分市场，不断拓展新的业务领域。如儿童、妇女、老人、户外、极限以及其他原本被认为是小众的项目，目前看来发展空间更大。同时，李宁应积极的研究运动生活的新趋势，针对可能出现的新的产品需求方向，提前做好准备。4、个性化产品服务消费者在对个性化产品的需求方面提出越来越高的要求。目前李宁市场已经有了定制化的倾向，来提供满足消费者个性化需求

19、的产品，未来这一趋势将更加的明显。李宁应该积极的向国际企业学习有关定制化和个性化产品的设计理念和提供方式。同时应该思考如何利用网络和新媒体，以及其他创新的方式来提供个性化的李宁产品和服务。（四）李宁品牌的沟通对策1、积极实现品牌承诺实现品牌承诺，即是传递品牌核心价值，积累品牌核心资产的过程。李宁在自己的品牌沟通过程中，都在向消费者进行各种品牌信息传递，这其实就是一种承诺。这个承诺，可能是关于李宁产品功能方面的，可能是关于运动精神的， 可能是关于品牌价值观念的。一旦有了这样的承诺，李宁就应该保持产品设计、品牌沟通、销售服务、时向消费者传递信息，提供服务时的一致性。企业在经营活动的全过程里，都应尽

20、全力去实现承诺。实现品牌承诺，也是解决李宁品牌核心价值不清晰和品牌形象模糊的必然要求。2、增加品牌沟通的有效性（1）追踪年轻消费人群李宁应该为未来的发展做长期的品牌规划，为未来进行投资。今天的年轻人就是明天的消费主力，所以，为了更好的应对未来消费者提出的需求，李宁应该着眼于建立动态的年轻消费者调研机制，对核心消费群体进行定期的动态跟踪调查，了解年轻一代的需求变化和趋势，采用与之相适应的品牌沟通方式进行沟通。（2）合理进行电视广告的投放根据变化的市场形势和各种品牌干扰因素，在成熟的市场，电视广告己经不是最好的渠道。因此，李宁应该酌情考虑其他合适的媒体，而不应一味的依赖电视广告，搞视觉的狂轰滥炸。但电视依然有着它不可替代的价值，并且， 对于特定人群有着最高的到达率。因此，李宁应根据整合营销的实际需求，根据项目特点和消费者人群特征，寻找最佳投放组合。目前业界比较流行的方式是在新产品上市或重大赛事或活动的举行期间进行配套的电视广告投放，以便用整合营销的方式扩大影响力。（3）做好运动营销由运动明星来代言品牌和产品，是运动服装行业非常