企业品牌攻防策略管理

1、企业品牌攻防策略管理你的品牌健康状况如何？你是市场区块里的领导者， 还是跟随者？有能力主 导市场价格吗？是否占领了利润最好的顾客区块？你是否正在努力强化你 的品牌，却感到江郎才尽、 缺乏创新，并已开始啃食过去积累的老本？今天， 企业的价值全在于品牌的强势与否， 2002 年全球最有价值的十大品牌，哪 一个不是产业界的领导者 (请参阅表 1) ？因此，让自己的品牌坐上第一的宝 座，是企业成功的保证。强势品牌能确保稳定的营业收入滚滚而进，反之则 只能在市场上挣扎保命。了解和管理品牌的健康状况，就跟保护企业资产 样重要。品牌策略矩阵这个矩阵理论是由茹尔文克女士 (Roolvink) 所创，该理论基础

2、是根据 70年代BCG矩阵所衍生出来的。BCG矩阵用来管理品牌资源分配，品牌策略管理矩阵则用来协助企业分析品牌优势、品牌化效益和行销、定位策略(请 参阅图 1) 。直轴矩阵表示市场占有率，是品牌市场地位的指针。横轴矩阵是指占有 率的成长，并和竞争相关，代表品牌的健康状况。斗败的狗 - 品牌的市场占有率低，成长率持续衰退。市场 “能见度 ”低，不在消费者心中的选择行列之中，只能利用价格、促销和其它活动勉强 存活。投资回收降至最低，缺乏资源注入与竞争者争夺市场占有率。顾客忠 诚度低，在快速消费品市场将逐渐被超市卷标品牌所取代，退出市场是时间 早晚的问题。挑战者 - 品牌的市场占有率虽低，但成长势头

3、强劲，正步向成功之途，属于 “利基 ”品牌的竞争格局，在市场上区隔出迎合顾客需求的区块。挑 战者通常都具有高度的创意和市场敏锐度，推出创新的产品与服务，挑战既 有的竞争现况， 并具有成为领导品牌的潜力， 由于忠实顾客的口碑传播效应， 其诉求往往能快速地扩散至目标市场以外的消费者。领导者 - 拥有高占有率、高成长率，充满活动力，主宰着产品类别市场，一举一动都是最受瞩目的品牌，例如 : 豪华型的产品类别，包括产品设计、设计师声誉、品质、店面装潢、形象、媒体公关.等。顾客非常注 意它的动向，往往会原谅领导者偶而犯的小错误。为了维持领导地位，品牌 必须持续地保持相关优势，并以创新引导市场走向。过气老大

4、 - 据有高占有率，但成长率呈迟滞现象，得依靠过去所积累的老本过活。由于品牌资产充裕，还能维持住既有的一批忠实顾客，吸引 新顾客则显得力不从心。创新能力严重衰退，保持相关优势困难。过气老 大仍有机会利用既有的品牌资产东山再起。评估品牌的健康状况企业每年的品牌推广费用动辄上千万，甚至上亿元，你如何评估这些钱是否花对地方了？你是否建立了一套常态性的评估系统？是否也设定了一 套品牌表现指针，让自己和广告公司在制定市场与品牌发展策略时有所依 据？品牌在不同阶段的表现，都必须有不同的评估方式，你不但要考虑到市 场策略的运用，还得兼顾品牌在每个阶段的发展状况 （ 请参阅图 2）。斗败的狗 - 如果你手上牵

5、的是一条斗败的狗，即必须去评估品牌 “知名 度”、消费者的 “考虑”和“态度”，因为消费者对它的忠诚度与偏好度正在消失 之中，甚至在他们心中已排除考虑购买你的产品。 （这里的 “态度”是指消费者 心理层面的 “自尊 ”，如 : 年轻人到最时髦的酒吧点叫一瓶本土啤酒，会担心 被同伴或周围的人取笑太老土了 ）。挑战者 - 你必须检视目标市场区块里的消费者 “态度”、“偏好度 ”、“忠 诚度”和“购买选择标准 ”，因为挑战者是处于 “利基 ”品牌的地位，市场已经审 慎区隔过了，并展现出成为领导者的潜力和野心，因此，亦应针对整体市场 评估品牌知名度、消费者的 “考虑 ”和“态度 ”。领导者 - 身为市

6、场领导者，你必须就整体市场检讨偏好度、忠诚度、 态度、拥护程度和购买选择标准。如果你是领导者，但市场占有率和成长率 却不高，此时，你得从 “非品牌因素 ”下手诊断，如 : 价格、通路、或其它造 成影响的障碍点。领导者将品牌延伸至相关之类别市场，是必然的趋势，因 此，当你跨入新的市场区块时，消费者对你的认知看法当然也就不同，所以 你应回头再去检视知名度、考虑和态度等元素。过气老大 - 策略目标应设定在确保既有的顾客群不再流失，因而你必 须就既有的顾客群，评估他们的偏好度、忠诚度和消费者态度。同时也有必要检视整体市场的 “考虑 ”和“态度 ”，以确认自己是否正从领导地位的阶梯上 往下掉，或进一步了

7、解领导地位的动摇程度。策略管理更重要的，策略管理矩阵提供了一个明确的指针，让你去设定和管理品 牌策略、沟通产品和服务讯息 （ 请参阅图 3）。斗败的狗 - 有两项策略选择，一是考虑彻离市场，另一是力求更上一 层楼进入 “挑战者 ”的位置。如果选择后者，你就必须为自己发展出独特的差 异性、区隔出合适的市场区块、以与众不同的品牌和传播策略切入市场。挑战者 - 可选择继续留在 “利基”市场，或规划进入 “领导者 ”的位置。挑 战市场领导者一向都是苦战，因而必须具备高度创意的产品、品牌和传播策 略是先决条件。领导者 - 正是享受甜美果实的时候，但要注意头顶上的桂冠，随时都 有可能被实力强劲的 “挑战者 ”摘下来。因此，必须设定防卫策略和战术来抵 档侵略、维护品牌资产和领导地位。竞争激烈是无可避免的趋向。领导者可 能会有机会跨越传统的产品和市场，将品牌延伸至新的类别，但必须小心规 划延伸策略，以免损伤核心品牌过去所建立的既有资产。强势品牌并不见得 就能恣意的延伸品牌，应去思考核心品牌的形象、产品质量、定位和目标市 场是否适合切入新的产品类别市场。过气老大 - 也有两项策略选择 : 保持现状或设法重回 “领导者 ”的位置。策略选择完全取决于品牌主的