市场营销论文

1、安利公司4P策略分析班级：AP110111姓名：谢俊彬学号：11011142一、安利公司发展概况安利，美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。开业时，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也只有一种一一乐新多用途浓缩清洁剂(LOC),但这款产品却是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。安利自1959年创业至今，一直都以生产优质产品为宗旨。经过不断研究、探索及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求，所有安利产品更附有品质满意保证。2000年，公司将安利(Amway)、捷星(Quixtar)和捷通

2、(Access Business Group)合并成为安达高公司(Alticor Inc.)。安达高公司在全球现拥有 13,000名员工，390万名推销人员。安利历经40多年风雨，不断发展和壮大，业务遍及世界80多个国家和地区，从一个卖 肥皂的公司，成长为在直销业、电子商务、保健品和化妆品等生产以及物流等方面均居全球 领先地位的跨国企业。1992年，安利日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准 的全国首批直销公司之一。1995年4月10日，安利日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆 重举行。二、安利公司营销环境分析(一) 宏观环境分析(1) 政治环境：自中国加入 WTO后，外资零售企业在中国

3、的经营限制完全取消， 为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。(2) 经济环境：以宏观经济环境、收入水平及分配模式、消费支出模式等构成企业 开展市场营销活动的外部经济条件。社会主义市场经济体制为中外合作的安利提供了开张自主营销和参与竞争的合法权利， 日益完善的经济结构、稳步运行的经济态势以及我国政府较为开放和相对宽松的经济政策。收入与支出方面，近年来，中国的 GDP增长率不停地增加，作为安利潜在顾客的我国 居民收入也随之水涨船高，消费者的个人可支配收入也不断增加，为其产品的消费提供坚实的经济基础；伴随可支配收入的增加，我国居民家庭的恩格尔系数不断下降，消费结构日趋合理，档次不断提高

4、。消费者乐于也敢于消费各种高档的营养保健品等高档消费品，向享受型消费阶段的过渡为安利提供了丰富的产品弹性和利润空间；相对稳定的物价水平，可靠的储蓄与信贷也大大提高了消费者的消费信心。(3) 社会环境：自进入中国以来，安利不断顺应国情、因地制宜，并在此基础上不断开拓创新，融入中国社会，致力于成为优秀的本土化企业公民。生产研发本土化、经营方式本土化、人力资源本土化、经营利益本土化。(4) 技术环境：2002年6月，安利在广州正式成立了研究发展中心。研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上

5、海签订意向书，意向在上海张江 高科技园区再设立一个研发中心。该研发中心将有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。成为其中一员，并将为安利研发中心的设立标志着安利已全面融入公司全球研发体系，中国消费者提供更多 量身定制”的产品。（二）微观环境分析（1供应商：1、安利工厂是美国安利公司海外最大的生产基地，安利的生产线均从 欧美、日本等地原装进口，代表着国际最先进水平。2、生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到 了 45%。2002年11月，安利工厂被授予 花园式工厂”称号。（2）销售中介：遍布全国的服务网络，

6、高效快捷的物流系统，高效安全的金流体系 领先同侪的信息平台。（3） 竞争者：安利中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。 安利与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手； 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段， 规避安利的强势风头， 从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对安利的围攻之势。（4）顾客：主要包括消费者、生产者，中间商，以及非营利组织与政府等。、安利公司4P策略现状分析（一）产品策略现状安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，注重客户的

7、回头率，认为只有真正生产 出优质的产品才能留住顾客，因此安利公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生 命。安利公司的产品线包括纽崔莱营养保健食品，雅姿美容化妆品，个人护理产品，家居系列，安利不断增加产品的宽度和深度，方便占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好， 并且加强产品组合的关联度，可以提高安利的声誉和知名度，提高其市场地位。安利公司为了向用户提供优质产品，有自己专门经营的农场，从筛选原料到加工、 配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验， 每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确 保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障， 安利公司保持

8、在各地市场上安利产品的独家代理权。另外，安利注重新产品的研发和科技的投入。并采用统一品牌，并且在包装上强调高档和精致。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终坚持自行种植植物 原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。安利在全球共设有 97间专业实验室，聘请 700多名专业科研人员。正是由于其优质 的产品、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了良好的基石。（二）价格策略现状安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂，不管营养品和化妆品两大生产线

9、， 还是家居用品和日化用品， 价格也很贵，一般普通老百姓很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标，它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然也要以较高的价格作为回报。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上，他们针对不同的国家特色生产不同的产品，但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣，除非是价格调整，一般情况下从来不降价销售，另外也从来不以赠送安利产品的销售折扣的方式进行推销。偶尔进行促销时，采取以其他品牌的产品作为赠品来增加安利产品的销 售。由于安利产品的短渠道营销，中间利润没有被大量中间商剥夺，所以在保证利润的情况下安利便于调整价格以取得更大的市

10、场份额，随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，安利产品价格已经大幅下调了。调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于进行业务推广。（三）渠道策略现状从生产者到消费者，安利产品销售的过程可谓是非常直接，它抹去了大量的中间环节，没有中间商、代理商、批发商和零售商、直接利用人员推销，直接贴近消费者。属于分销渠 道中直接将产品销售给消费者和用户的直销类型。它主要采用人员上门推销。安利公司生产或经营最多的商品是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于 这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消

11、费行为，从而形成直销业的市场。安利产品分销渠道的设计影响因素很多。从顾客特性角度考虑，由于安利面向的对象是大中型城市，面对的主体是收入较高的社会中上层，所以目标顾客少而且集中，所以方便安利进行短渠道营销， 或者是直销。从产品特性角度考虑，由于安利系列化妆品、保健品等产品质量好，价格较高，所以传统的长渠道的营销可能收益不明显，只会增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目标群体所接受。从企业特征角度考虑，作为美国最大的著名 直销企业，安利公司实力雄厚， 有能力也有条件承担较多的渠道功能，直销这种一体化的工作，更加方便安利担任领导者的角色。从环境特征角度考虑， 安利除了使自己融入当地社会文化外

12、，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利公司的发展创造最佳的环境。（四）促销策略现状安利采用的促销的是一种古老也非常有效的策略一一人员推销。安利公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、 小批发商的多个环节， 直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，安利公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。安利公司直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利直销的概念，是

13、 有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。 所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强 调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。安利直销以诚取信， 允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出， 并获退款。为了全 面保障直销员和消费者的利益， 不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。 安利还 特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。四、安利公司4P策略存在的问题（一）产

14、品策略存在的冋题（1）安利公司注重产品的质量，对产品的包装方面比较欠缺。现在人们比较讲究产品 的美观，放在家里或送人都会觉得舒适，所以安利公司这方面需要进一步提高。（2） 安利公司主要的产品是化妆品、洗涤用品等普通家用的日常用品，产品的宽度太窄了，而且一类产品品牌比较少，产品深度不够。（二）价格策略存在的问题（1）由于安利公司把关着整条产品生产链，从产品源头抓质量，所以管理范围太广，成本高，专业性不高。导致产品价格定位比较高，而且很少进行促销和推广活动，市场份额不咼。（2）对于同一个国家，安利公司是采用统一价格、统一服务，没有考虑不同地区经济水平、消费水平和不同地区对产品服务要求的不同。（三）

15、渠道策略存在的问题安利公司采用短渠道营销或直销，这样虽然减少了很多中间环节节约成本，也防止产品在中间环节中出现假冒的危险，但直销需要大量的推销者。如果晚一点消费者的消费水平上 升，普遍消费得起安利的产品，安利产品的市场份额增加，需要更多的推销员。那时，推销 员的素质和管理是一个很大的问题。（四）促销策略存在的问题（1）安利以人员推销为主，加强了与顾客的沟通，促进顾客对产品的认识和了解，可以根据实际顾客对象进行不同的促销策略，有利于顾客对产品的购买。 但这样一对一的方式，只有少部分的顾客了解产品，影响的范围太小，有可能漏掉一些潜在顾客。（2）在如此竞争激励的现在市场，如果当当靠一种促销方式是不够

16、的，况且安利公司 一向很少有促销活动，这样从长远的角度看，会削弱其在市场上的影响力和竞争力。五、完善安利公司4P策略的建议（一）产品策略建议（1）加强产品的包装使产品更加完美，增强产品竞争力，吸引更多的高端消费者，维 持其产品在高端市场的地位。（2）开阔产品宽度，增加产品类型，争夺更大的市场。针对不同消费水平的顾客增加 同一类产品的不同品牌，加深产品深度，更有针对性地为顾客服务。（二）价格策略建议（1）加强高端技术的研究，引进高速生产设备，降低生产成本；加强产品生产线的管 理或公司内部的管理，减少没必要的资源浪费，从生产源头降低成本，从而降低产品价格。（2）针对不同的地区，不同的消费群体采用不同的产品价格和不同的产品服务，让低 收入的