锦州曼哈顿营销报告

1、报告架构,本报告是严格保密的,项目营销梳理总体分析,1、已售产品820套占总套数的63.42%，占销售总面积的56.42%，说明待售房源中大面积存量产品 较多，去化情况一般； 2、已售面积比重为56.42%的产品仅占总收入的48.36%，说明存量房源均价水平较高，为项目的 优势高端产品； 3、户型面积小价格水平低的产品快速销售符合项目大盘运作，前期以快速回流现金为目标的营销 策略实现,项目营销梳理存量产品分析,B/C高层存量房结构,项目存量产品总量6.9万平米，存量产品量大，产品线丰富； 高层物业存量房占总存量房的比重较大，此类产品中面积大、总价高产品为主流存量产品,分析结论一,项目营销梳理价

2、格分析,已售物业和存量物业的均价差值区间在元，高层和别墅的差值较大，洋房的差值较小，说明相对于已售房源，存量房源的价格水平普遍较高，是项目的优势高端产品，是项目实现价值提升的主力产品,项目营销梳理价格分析,B/C区存量房源中，总价在35-50万和50万以上的房源数量达到214套和145套，占高层存量房的绝对多数； 花园洋房存量房中，30-50万和50-70万总价区间的存量房分别为64套和29套，30万以下的低总价存量房源和80万以上的高总价存量房源销售情况良好，剩余数量不多,分析结论二： 单价水平高说明存量产品品质较高； 在售产品以高总价产品为主，项目存量产品未来营销对象为区域改善型中高端客群

3、,项目营销梳理客群分布,凌河区和古塔区是我们意向购房客户的主要来源区域，锦州市区之外的区域意向客群较少，目前，项目的销售区域集中于锦州市区范围,项目营销梳理客群分布,来访客户选择平米以下和-平米意向产品的数量比重为，大面积、高总价比重为32,项目客群集中在市区范围； 刚性需求客户是项目的主力 客群，面积较大的改善型和 享受型产品对客群的吸引力 有限，此类来访意向客户数 量偏少,分析结论三,住宅弹性用地,E区,B区,C1区,D区,地块C2,地块D,学区地块,根据项目开发总体进程,09-10年开发入市地块为: 学区地块、C2地块和地块D,项目09年开发意向地块,开发周期,价值梯度快速提升,09年-

4、10年待推售面积为18.62万,11年推盘1.5万,价值平台稳步拓展,2007.11/121期,2008.5/72期,2009.53期,B区,C区,D区,2010.54期,A区,2011.55期,产品形式,E区,推盘数量,2012.12,项目开发推售分析,07-08年在售总面积为15.83万 销售8.93万 存量面积6.9万,年推售面积和存量房总量分别达到15.83万和 6.9万； 09-10年计划开发推售面积为18.62万平米,针对项目的市场去化速度来说，开发体量偏大,分析结论四：存量房面积大，未来新产品开发供应速度增长快,针对项目营销现状分析结论，项目年营销要解决两个关键问题,总 结,问题

5、一 在项目大盘形象建立的基础上，如何持续提升项目人气和市场关注度，快速销售中高端存量产品和后续新增供应量； 问题二 项目大盘运作进入营销中期，销售体量较大的情况下，项目如何安排开发营销节奏，保证现金流的前提下同时实现平稳开发,本报告是严格保密的,地产板块分析,学区板块 典型项目：吉庆大厦、科技嘉园、天成大厦 产品类型：小高层/高层 销售均价：3400-3600元/平米,中心板块 核心资源：中央大街核心商圈，百货大楼、中百商厦 典型项目：凯旋大厦、天正嘉园 产品类型：小高层/高层 销售均价：3200-3300元/平米,城南板块 核心资源：政府南迁带来的区域发展 典型项目：宝地城、阳光水岸、锦绣天

6、第、书香门第 产品类型：多层/小高层/高层 启动时间：2005年 销售均价：3200-3300元/平米,1,2,4,3,5,学区板块,中心 板块,城南 板块,6,7,8,9,10,11,锦州房地产开发板块特征明显，主要分为：学区、中心和桥南三个区域； 学区和中心区域开发项目较少且大多处于尾盘消化阶段，07-08年新盘项目入市； 桥南新区是未来新城核心和政务区，具有学区和中心板块不可比拟的发展优势，具备巨大的升值潜力，板块优势明显吸引众多开发项目,市场机会分析1区域价值,新区是集行政、商务、教育与居住于一体的功能复合的新城区。 新区位于整个锦州城市架构的中心地带，交通便利。 随着市政府及部分机关

7、单位的南迁，新区房地产开发量不断增加，基础设施设施建设不断完善，区域已逐渐发展成熟,市府路（市政府、法院、检察院、海关、劳动局、国土资源局、国税局、交通局、报社、商业银行等），将成为未来锦州市市机关事业单位的集中区域,基础设施完善和政府机关南迁，区域已经成熟，价值初步形成，发展前景看好,区域价值分析,处于完善的新区规划 （七大功能区）核心 区，意味着本项目的 升值潜力巨大，物业 升值预期看涨,区域价值分析,市场营销机会一： 现阶段，锦州桥南区区域价值初步形成，板块成熟度和认可度有大幅度提升， 市场客群对项目所处板块的认知陌生度消除。 针对锦州市，项目具有板块优势，板块内项目具有位置优势,云飞大

8、桥09年动工、云飞南街通车连接女儿河大桥,市府东路贯通东西、项目连接城南核心政务区,宝地城业主入住，初步形成成熟社区； 社区商业运营，日常生活配套完善,项目周边区域发展迅速，市政路网完善和新城核心区提升项目价值； 宝地城住宅入住和商业配套运营，人气和商业提升项目成熟度,项目周边发展,市场机会分析2项目发展,项目A、B、C区多层完工，业主即将入住； 一期和二期高层、小高层建筑形象基本成型； 项目具备中高端社区实景展示和产品展示的物质基础,项目开发进度,入场景观道,阿波罗广场,公 园 大 道,社区商业区,奥体中心（销售中心,社区商业区,入口景观带,广场景观,音乐喷泉,锦州区域顶级公建配套设施 项目

9、居住高附加值昭示性 社区景观参与性和体验性,销售中心,社区情景商业,项目现有配套和景观条件,项目周边发展成熟 路网、市政配套完善 街区成型、商业运营,项目建筑形象树立 多层业主入住 产品实景展示,社区公建配套基本完成 景观参与体验性 高附加值传达,市场营销机会二,项目周边发展成熟,项目建筑形象和产品形象树立,配套设施和社区景观绝对领先、实景参与体验条件具备,竞争分析项目本体竞争优势模型,城市中高端住宅价值指标,核心地段,优质产品,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,外部条件,产品素质,稀缺资源,来源：世联模型,核心商务区,城市核心区，城市资

10、源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,发展商品牌指标,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,分析依据1：城市中高端住宅的房地产价值体系,市场机会分析3竞争分析,分析依据2：城市中高端住宅的目标客户认知价值体系,客户认知价值,身份标签,投资保值,市场明星产品,居住舒适性指标,占有核心地段或稀缺资源,配套指标,优质资产,升值保值潜力,居住功能,安全与私密指标,致胜因素,加分因素,必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,来源：世联模型,竞争分析客

11、群认知价值模型,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,规划指标,建材、设备设施指标,配套指标,建筑指标,外部条件,产品素质,城市新区核心地段,大市政初步完成、人气和商业氛围逐步形成,认知低于老城区、历史和人文积淀有待积累,两河一公园的自然资源高占有,发展商品牌指标,实力雄厚、锦州NO.1品牌,106万规划气势与新都市高端社区园林景观,高端建筑形象与区域顶级品质打造,多商业业态融合、4万中央公园竟观、10万集中商业等高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,项目价值竞争基础,核心地段,优质产品,稀缺资源,结论一：从项目的外部条件和产品素质比对，项目作为改善型中高端住宅，产品价值基础条件完备， 锦州

12、区域内，项目优势和产品优势处于市场的绝对领先水平，区域无对等竞争对象,项目本体竞争优势,市场营销机会三,项 目 客 户 认 知 体 系,结论二：根据中高端改善型客户认知体系分析，针对区域改善型和享受型中高端客户，本项目具 备十足的利益吸引点,项目客群市场竞争优势,国际经验判断： 房地产市场仍处于发展的起步阶段。 消费者置业偏好以生存需求为主,资料来源：锦州统计年鉴,锦州市城镇居民人均住宅使用面积基本保持稳定增长态势，2007年达到约14.12； 根据锦州十一五发展规划，到2010年锦州城镇人均居住面积达到20,总体需求结构和发展态势,市场机会分析4客群需求,08年锦州人均GDP预计为13000

13、元， 区域购房需求正以基本生存需求向生存、改善需求的阶段过渡，市场需求处于结构调整时期； 依据城市发展和政府十一五规划，未来几年区域城镇人均居住面积仍将保持快速增长态势，地产市场发展以改善城镇居住水平为发展方向,市场客群细分,根据我项目组对市场客户的访谈和置业驱动因素的研究，市场上客户分可以为以下五类,退休前在银行工作，孩子在外地上大学，现在两夫妇住150平的房子，感觉非常舒适 十分喜欢有院子的房子，尤其是阳面的院子，种点花草，天气好的时候可以晒晒阳光 自己有车，出行不依赖公共交通，希望住在稍微偏一点的地方，可以安静一点，私密性也比较好。 孩子明年大学毕业，如果回来工作，过不了几年可能就得结婚

14、了，想趁房价不太高的时候赶紧给孩子准备一套；即使不回来，权当投资也好。 能居住有特色的低密度洋房是自己的梦想。 对人文环境要求较高，希望社区的业主素质比较整齐，物业服务要好，保证安全 银行退休职工,现在好项目比较少，如果有好项目会考虑换房子，但是房子要比现在的房子有吸引力，比现在的房子有新意，不要一样。 喜欢地下车库，一层带花园。 曾见过有一种房子可以直接从地下车库通过小楼梯回家，十分感兴趣。 自己买房子看中的因素主要是：安全，物业管理和景观 政府中层领导,1、品质打动型渴望领先的、独特的、空间丰富的高品质产品,市场现有项目在建筑形式上缺乏创新和特色，新颖的产品形式是吸引高端客户的有效手段,自

15、己买房子比较看重居住环境，特别是人文环境，人一定不要杂乱 小区住的人也要好，你要是和跟自己生活背景什么都很相似的住在一块就很舒服，和拆迁户住在一起就很别扭,高端客户对社区人文环境的关注度远高于其他客户，社区人文环境的营造是影响项目成功与否的关键因素,选小区首先要看它小区的风格，看它整体感觉怎么样； 物业也要好，小区要干干净净，安全要有保障，这样的小区住进去才有归宿感,高品质居住生活的追求是高端客户购买的核心驱动因素，而这种生活氛围要通过项目的产品品质、配套水平、物业管理等各个方面来进行体现,建筑形式要新颖，其他小区没有的才有吸引力，显得阔气。 喜欢洋房、联排,产品形式,人文环境,社区氛围,产品

16、形式、人文环境和社区氛围是目标客户最关注的置业要素,小区的人文气氛：小区里居住的人也是很重要的，就我来说，最起码住的要都是有固定工作和收入的人。 产品的外观：对大飘窗、户型窗这些新颖的东西也是很感兴趣的，而且房子看起来要能让人觉得质量很好。 户型：去看过一个朋友买的面积大点的房子，觉得很好。房子不光布局好，而且还有衣帽间、储藏间什么的，这在一般的房子里是没有的，住里面觉得很有身份。 规模：小区的规模要大，大了的话里面配套的东西肯定多，也全，住着才方便。 如果再买的话，总预算在50万左右，这样30%的首付也不是什么问题，还贷款也没什么压力。 超市老板,喜欢宝地城的绿化，有花有树 希望社区可以提供

17、热水，可以有老年人活动的地方，有社区活动室 社区交通好，附近有医院，年纪大了看病方便 像自己这样退休的一般大家都买80-90平米的 一般本市的老年人有三个原因购房：改善居住条件；有子女在市里工作；为了孙子辈的人读书方便 工商局退休公务员,2、升级改善型居住条件的升级不仅仅表现在居住面积的增加，也可以是居住环境的改善,社区环境及配套、物业管理和户型舒适度是目标客户最关注的置业要素,老式住宅的户型在采光、通风、功能空间布局等方面均较差，故提升户型舒适度成为客户重要关注点,老的小区房子设计得一般都不怎么样，那时候买房子不像现在关注这么多东西，现在看起来就觉得户型什么的设计的都太差了,户型舒适度,3、

18、教育驱动型子女教育是家庭的核心事务， 比邻名校、获取优质教育是购房的驱动关键因素；善于投资的人也从中看到了商机,锦州市尤其重视子女教育，人们但凡稍有经济能力，都努力让孩子接受相对优质的中等教育。实力强的买好学校附近的房子，实力普通的租房子。 教育驱动的需求给一些投资客提供了机会，一套80几平的两居室购买总价不高，出租收益相对较高，还是比较划算的。 科技嘉园营销主管,交通局监理公司处长，40岁，孩子上小学6年级，妻子在交通局质检站工作 人到了中年对事业发展什么的好像就没有很大劲头，到了比孩子的时候了。家里条件也还不错，什么都是围着孩子教育转。我家没有在最好的学区，其实问题也不大。在这个处处讲关系

19、的社会，父母就得早早给孩子铺好路。孩子马上要上初中了，买房子换学位有点来不及。关系倒是打通了，家里有车，远一点问题不大。想给孩子上好学校，学区房和关系至少得准备一样 交通局公务员,优势的教育资源是这类客户置业的核心驱动因素，故对相关资源的占有成为客户首要的关注方面,以前在朝阳居住，为了孩子上好的学校，所以在市区买了一套120多平米的房子，就是因为它离好学校近。 就是为了孩子上学才来解放路附近买的房子，现在孩子在附近的解放路小学上学,优势教育资源的占有,现在好的学校附近都有租给学生的房子，科技嘉园就不少 要是真有好学校的话肯定会买，面积不用大，只要离学校近，跟学校交通方便就行,就是为了孩子上学方

20、便才在凌河区买的房子，当时也去看了宝地城的房子，真的不错，但孩子上学不方便，交通不方便，孩子上学不放心，最后就没有买,市内客户,远郊区县,投资客,4、婚房需求型结婚住新房是中国的传统观念，父母的大力资助使得新婚夫妇具备一定的支付力,25岁左右，锦州城市宾馆主管，目前同父母居住在公司家属楼内，70多平米的两居室。准备明年结婚。 物业管理要好，即使贵点多付点钱也值得。 厅要大，且要在阳面，卧室可以小点，喜欢大的落地窗。 小区的环境要好，住的什么人无所谓,25岁左右，国美电器主管，月收入约1200元/月，目前父母同居住，01年购买，64平米的两居室，原有住房条件太差，近期正寻找合适的住房。 再购房的

21、话就是准备结婚用房了，还是要考虑目前居住的小区附近，这样离父母近一些，照顾起来方便。 总预算不能超过25万，月供在1000 -1200元，面积在100平米以下，最好能是80-90平米的两居室。 桥南区还是可以考虑的，项目交通要方便上下班,总价、交通条件及户型实用度是目标客户最关注的置业要素,虽然有父母的经济支持，但收入水平仍限制了其购买能力，故控制产品的总价成为客户的首要关注点,要买房子也要尽量和父母近点，实在不行也要交通比较方便才行，回家方便。 有公交就好了，上班方便，和父母联系也方便,交通条件是此类客户在置业时的一个重要参考要素，交通条件的改善是促进客户购买的有效手段,现在房价涨得太快了，

22、有条件的话就想一步到位，买个两居室，所以户型就特别重要。 面积做得太大了，我们买不起，太差了也不想买,实用度非常高的小面积两居室一方面满足客户对低总价的要求，又能满足基本的生活需要，成为客户首选,双方大都在25岁左右，由于工作时间有限，大部分两人年收入都不足3万元 购买能力受到限制,总价,交通条件,户型实用度,5、基础居住型狭小老旧的平房已不能满足居住的最低要求，尽管能力有限，小两居新楼房还是能够的着的梦想,夫妇两人均为远郊县人，来市区打工多年，孩子十岁了。 现在租住旧平房居住，十几平米，孩子大了，这样挤着实在不方便。这些年攒了一些钱，很想买房子，怕新房太贵，最近在看二手房。 若是新房子便宜，

23、偏一点问题也不大，只要有公交车能通就行。 希望新房有两个房间，大人孩子能分开住就行。房子越小越好，实在钱太紧,吉林人，退伍军人，现在租住两间平房，每月300元 现在家里一共有10万块钱，也能买房子，但又担心把所有钱都买了房子，父母年龄大了，一旦生个病什么的没有钱怎么办；买房时会尽量多贷款 有考虑过买二手房，便宜，户型也小；也希望能买新房，但是新房的面积都太大了，60多平的两居室太少 对物业、环境都没什么要求，很明白那些都是要花钱买的，只要有公交车到小区门口就行,总价及基本的交通条件是目标客户最关注的置业要素,客户的经济实力十分有限，故价格是其要关注的首要因素,房子偏点没有关系，只要有公交车就行

24、 也想买里面的房子，但是太贵了，买不起；外面的房子怎么也要比市里的便宜点，只要公交车通就行,基本的交通条件是客户除总价外最为关注的因素，是满足客户基本生活需求的一个重要因素,就这么点钱，能买到新房子就觉得挺好，对别的就没什么要求了 对物业、环境之类的没有要求，这些都是要花钱买的,虽然有一定的认知，但自身的经济实力使客户对环境、物业等置业要素基本没有了相关要求,家里没有攒下多少钱，一直想买房子，但现在房子面积都那么大，价格又那么贵，买不起,总价,基本交通,其他,各类客户的特征和需求小结,锦州地产需求处于基本生存需求型向改善型消费层次过渡，改善型主流客户群体置业关注点为：产品品质、配套设施、景观环

25、境和物业服务水平,目标客户,营销基础,体验基础上的品质营销 区域价值形成 成熟的项目配套和产品展示,高度基础上概念营销 市场领先的产品水平 创新的产品形象 特色配套,成熟大盘+品牌 区域发展成熟,品质打动型客户,产品构成,项目启动期,项目发展期,项目成熟期,占据优质资源（环境、配套等）的舒适性产品为主 产品品质升级,升级改善型客户,基础居住型客户,品质打动型客户,婚房驱动型客户,升级改善型客户,教育驱动型客户,升级改善型客户,品质打动型客户,多元化产品搭配 高人气下快速回流资金 客群区域认同,高成熟度品质社区、 项目品牌效应释放、 后续物业高价稳步去化,市场营销机会四： 项目目前的产品构成和营

26、销基础满足市场改善型主流客群的置业需求,市场机会分析5大盘营销阶段,营销基础,产品体验基础上的品质营销 区域价值形成 成熟的项目配套和产品展示 产品品质感受实景体验,营造区域或项目价值预期 高度基础上概念营销 市场领先的产品水平 创新的产品形象 特色配套 价值预期概念,成熟大盘+品牌 区域发展成熟 项目成熟品牌,营销策略,大盘营销运作模式,大盘营销启动期,大盘营销中期,大盘营销后期,强势站位、多元化产品搭配 高人气下快速回流资金和客 群区域认同,基于区域价值形成、项目品质 和高层产品竞争力进一步 提升、实景展示和体验式营销 促进销售,高成熟度品质社区、 项目品牌效应释放、 后续物业高价稳步去化

27、,市场营销机会五： 从本项目的开发销售进度看，项目运作已经进入营销中期，“价值预期和高度概念”营销方式造成客户对 项目价值认知的疲劳，而项目目前已经具备了品质展示和实景体验的营销基础，项目具备新的市场营销发力点,本报告是严格保密的,案例研究三线城市大盘中期营销借鉴,案例选取标准： 三线城市：市场需求相对稳定、市场发展水平相对较低、可为空间大 实现快速销售：引爆市场、形成市场热点 大盘：大规模开发 案例： 淄博中润华侨城 长春水岸馨都,案例（1）淄博中润华侨城项目概况,项目距离淄博老城中心约10分钟车程，交通便利，但目前配套不成熟。 占地：1800亩 总建筑面积：120万m2 其中，居住组团11

28、0万m2 公用及商业建面10万m2 会所2.5万m2 双语幼儿园4000m2 双语中小学3.2万m2,物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发 项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘 客户类型：80%自住，20%投资,以高品质大盘形象立市，适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造大盘核心竞争力； 产品创新、展示到位、引领市场，给客户实实在在的感受； 竞争激烈的市场状况下，分批次中小规模开发推售,中润华侨城中期策略精心打造景观展示，提升大盘高品质形象,项目借鉴点1,一期 景观展示打造,二期 配套设施建设,大盘形象展示引爆市场,配套设施跟进，提升区

29、域成熟度,华侨城中期策略由概念形象展示转向完善社区配套设施，打造成熟大盘形象,项目借鉴点2,案例（2）长春水岸馨都,至市区20分钟车程,水岸馨都位于长春市净月区，相对城市核心区距离远，但交通便捷。 物业类型：中高端住宅； 总占地:24.2万平方米， 总建筑面积:32.2万平方米，分期滚动开发，一期开发面积约10万平米，容积率:1.26，绿化率:38%。 户型面积区间：93-192平米 市场实现：普通住宅均价在1800-2800元/平米之间，水岸馨都均价3580-3880元/平米，比市场同期高出约1000元/平米,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目,水岸馨都,注重景观的系统设计，将城市公共

30、绿地、中央景观与组团院落景观结合，使空间组织自然顺畅，为人们提供舒适的居住和交流场所，打造了一个既能享受闲适生活又不失都市气息的高尚园区,以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签,围绕小型喷泉布置座椅，形成公共交往空间，增加景观的参与性和公共交往的趣味性,对景观进行系统设计，注重公共交往空间的参与性和趣味性,项目借鉴点,高级豪华会所是高尚社区必备配套，宽敞明亮的大堂、华丽的装修、周到的服务，都是以被客户感知的动作,大堂双层挑高，装饰大型多层吊灯，与室内装饰风格相匹配，空间的尺度和装饰品的选择体现大堂的气势和气派,注重细节展示。选择风格统一的装饰品，用带有中世纪符号感的骑士铠甲，既有艺术

31、价值又提升档次,注重会所的营销与展示，提高项目品质,项目借鉴点,步行商业橱窗统一设计，在未投入使用前用图片或物品装饰的方式将未来业态展示出来，增加真实感，引导客户预期,先期引入咖啡吧、西餐厅等业态，符合项目定位，增加商业气氛，聚集人气,配套商业与住宅同步设计，保证先期入住客户生活便利，消除新区生活不便感觉,项目借鉴点,售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则,以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务,样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感,细致体贴的导引指示，体现服务意识,体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可,项目借鉴点,三线城市大盘市场案例启示,超越竞争

32、：采用较高的立意或原型，拔高品质形象，营造生活理念，以大盘的综合价值超越与单一价值小盘的竞争，充分提高市场占有率。 多产品组合、泛客户定位：创新的高价值产品面向城市中高端客户，奠定项目的高形象；多产品组合面向市场主流客户，提升性价比，全面覆盖市场客户，降低市场风险，保证快速销售。 开发策略实现大盘价值：先期启动以展示型配套为主，提升客户信心，形成良好的市场口碑，中后期回归到生活型配套，进一步完善大盘价值,年项目营销策略依据,战略层面,策略层面,区域价值形成基础上提升项目品质 世联观点：大盘一定是基于区域价值来挖掘自身价值的，大盘有定义区域价值，代言区域价值，提升区域价值的能力。 在区域价值逐步

33、成熟的情况下，提升项目品质，实景体验营销感受项目价值，突破市场同质竞争，实现项目价值和品牌树立,市场机会挖掘+成功案例借鉴 有了高起点的区域价值平台和项目品质基础，项目需要解决的是在操作中具体的实施策略；通过市场分析挖掘项目市场机会，类似地区成功案例的借鉴结合项目自身的发展机会，指导项目整体营销策略的形成，实现快速提升项目产品的销售速度,树立项目高品质形象，实现高价格 保持项目高人气，提升市场关注度，07-08年存量房快速销售，后续新盘接力跟进，保持旺销态势 品牌战略，项目品牌形成并与开发商品牌联动，提升市场效应,09项目阶段性营销目标和策略设定,1、提升项目产品品质，中高端市场领袖占位，产品

34、跳出市场同质化竞争，项目产品溢价销售； 2、泛客户发展策略，改善型客户常规手段保持持续吸引力；营销重心针对中高端 客群，事件和活动营销传达核心利益点，收获优势客群； 3、实景体验和情景营销树立项目品牌形象，提升项目和宝地集团的市场影响力，为后期品牌应营销奠定基础,本报告是严格保密的,项目解决方案,1、提升项目品质形象,3、事件活动引导,2、实景体验和情景营销,指导思路: 以区域价值和项目品质为基础,产品由高度基础上的概念营销转变为实景体验和情景营销,问题解决方向建议 一、项目自身发力 二、客群开发调整,1、提升项目品质形象,项目KPI体系,具备成为锦州中高档社区的所有物质基础,项目本体,市场机

35、遇,承担责任，开创历史，辽西及锦州区域中高端住宅的市场领导者,宝地、曼哈顿 品牌企业标签，品牌项目属性； 城区中心 未来核心地段优势，升值预期； 唯一 强调资源的稀缺性和高占有性； 超大规模、私享 55万平米锦州豪宅领袖，资源的高占有性 国际社区 项目中高端品质定位,项目对中高端客群利益吸引点十足，挖掘潜力相对较大,项目客群,宝地曼哈顿 城区中心唯一超大规模私享国际社区,项目品质形象再定位,售楼处,景观大道,展示广场,二期 C区,地盘形象展示,私家路展示,售楼处展示,样板房展示,看楼通道展示,1,2,3,4,5,6,B/C区商业街展示,社区景观展示,7,实景体验动线,1,2,2,3,3,4,6

36、,7,7,2、实景体验和情景营销,私家路展示,沿河观景路修通和灯杆旗的设置，强调领域感和增强标识性,私家路的包装充分利用原有河梯坡度,种植低矮植被,改变现状，提升社区景观水平,1,完成时间节点09年02月底,楼体包装,楼体面面向主路方向挂条幅,要求醒目昭示性强，建议晚上打灯，务必使路过的客户看到,2,完成时间节点：09年1月,地盘展示,2,地盘包装注重细节,围墙、小品等的设计体现品质感； 逐步完善，09年3-4月基本完成,B/C区商业街,以商业氛围带动住宅销售，以住宅销售启动招商； 在项目发售同时包装到位,引入部分商家,如超市、健身娱乐休闲店,体现社区的高成熟度; 配合业主入住生活便利和项目新

37、楼盘开盘需要，建议在09年4月底完成; 考虑项目工程进度,可选择在昭示性强的地段选取几家试营业,3,4,售楼处包装,4D视听室,休闲体验区,主要交通节点与公共空间 处设置门童，为客户提供 高品质礼仪服务，让客户 体验尊贵感受,制作3D影视片在视听室中播放， 引导客户感知品质生活理念,4,售楼处包装,09年宝马或奔驶新款车展示 顶级奢侈品展 售楼处提供展示场地 厂家提供09新款产品和展具 长驻售楼处，定期更换新产品,品牌联合、贵派意境提升项目形象,5,样板房展示,先展示工程样板房，突出展示本项目的建筑品质； 展示内容建议为：24小时集中热水供应系统，分户独立中央空调，新一代全方位智能化系统，欧洲

38、标准环保铝窗，欧洲标准五防户外门等等 。 目前项目施工现场条件不具备展示条件，可适当推迟到09年1月底完成,1、工程样板房展示,2、精装样板房展示建议： 大师设计概念炒作 空中庭院设计展示 客厅、主卧格调展示 厨房、景观卫生间档次展示 自动化控制系统展示,注：结合项目工程进度和项目营销的要求， 开放高层实景样板房，针对项目外部和内 部视野条件许可情况下装修两套样板间,看楼通道的包装直接影响着客户看楼的感受，建议注重细节，包装的富有品质感，考虑背景音乐等,功能： 指示、安全 产品品质体验 要求： 整洁、细节、尊贵,看楼通道展示,6,建立视觉焦点，展示整个面的园林价值和档次； 建立特殊的标志物，突

39、出生活格调，给予目标客户精神归宿感； 通过一些细节来展现园林的古典风格，如雕塑，休憩的凉亭等： 园林的表现要有比较强的参与性，如泳池，户外健身区域等,社区景观展示,7,展示要点,3、事件活动引导,事件：锦州城市发展论坛 利用政府引导和媒体的资源，掀起锦州对桥南板块区域价值 的认知，扩大曼哈顿的影响力,事件：“见证国际人居理想高度” 产品和配套设施发布会,事件：女儿河延河景观带市政工程开工,活动：国际人居典范社区展 欧美和国内大城市国际人居 典范社区图片展，结合项目 产品引发中高端客户认同,活动：国际学校开工典礼 体现项目的高配套性，匹配项 目的高档、国际形象，体现区 域和项目价值,问题解决方向

40、建议 一、项目自身发力 二、客群开发调整,客户开发建议,1、泛客户营销策略,2、中高端客群推广,3、中高端客户营销建议,指导思路: 针对项目大盘属性和存量产品特点,泛客户发展策略,改善型中高端客户为项目的营销重心,基本需求型客户 常规营销手段保持对项目的持续关注 项目豪宅形象树立，物超所值强势吸引 新产品保单价和品质，减面积降总价，刚性意向客户精确致导 常规营销方法和推广手段开展 根据区域地产销售特点，注重老客户口碑营销效果 改善型中高端客户 以点带面，全方位拓宽客户渠道，深挖锦州中高端客群； 区域价值和项目品质、投资价值吸引 事件营销 特定圈层活动、小众渗透 品牌企业联动,1、泛客户营销策略

41、,2、中高端客群推广,1、一对一手段推广： 方式：针对项目积累的中高端群体进行定向传播，主要方式是 直邮、邀请 内容：以项目品质和关键节点活动信息为主； 2、业内外客户定向推广： 方式：针对银行、电信、高校锦州中高端群体进行定向传播， 主要方式是拜访、圈层活动、小众渗透 内容：以项目事件和节点活动信息为主； 3、分展场计划 走出去扩大项目区域范围的影响力，中高端客户集聚地分展场推广； 采用服务标准模式，要求统一培训，形象统一，服务同步； 现场发展客户免费接送,中高端客户推广,曼哈顿尊贵客户餐会 锦州高端住宅市场走势,3、中高端客户营销建议,曼哈顿新盘鉴赏酒会,迎合中高端客户的品位，举办新盘鉴赏

42、酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。商业区招商契合，相得益彰,目的：本项目与时尚品牌建立价值联想，提升项目城市时尚的感觉； 活动可以有效聚集现场人气，促进成交。 时间安排： 09年销售平、淡季 活动要点： 1、根据区域人群的消费特点安排； 2、注重参与和互动性； 3、品牌选择大众时尚品牌如， 在迎合主流客户的基础 上扩 大受众面，避免曲高和寡的现象,活动营销,品牌联姻活动,活动营销（圈层,银行高端客户活动,银行白金卡尊贵客户答谢会,银行房贷理财餐会,银行客户餐会投资理财专场,活动营销（圈层,活动营销（圈层,5、中产阶级生活方式论坛,目的：配合项目品质形成、触发阶级共鸣 时间：09年,解决