《品牌传播体系诊断》PPT课件

1、日期地点，微软雅黑16号,品牌传播体系诊断,绝对保密,品牌传播体系诊断,品牌传播体系模型由企业品牌对外传播和对内传播两种要素构成，我们将分别进行分析阐述,从调研结果来看，保集品牌对外传播并没有达到预期效果；通过深入分析，我们认为存在以下两个主要问题,1,品牌传播体系之对外传播诊断,缺少传播策略和体系化工作,2,传播手段单一，无创新,保集品牌的传播定位缺少特色，并且缺乏对应的传播策略，整个品牌传播过程呈现无体系、不连贯的状态,品牌传播体系之对外传播诊断,品牌传播体系之对外传播诊断,媒介传播,人际传播,事件传播,公关公益,媒介传播,事件传播,公关公益,人际传播,消费者通过其他使用者了解品牌，品质等

2、方面信息的方式。据研究显示人际传播最易为消费者所接受,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,根据目标客户的接触面，制定针对性的媒介组合而适时、准确的传递广告信息,通过赞助社会活动、公益活动等，为社会创造价值来达到传播目的的方式,品牌传播是一项系统工程，我们将从媒介传播、公关公益、事件传播、人际传播四个维度逐一分析,品牌传播体系之对外传播诊断,万科动作,保集动作,对比发现,11.5：开通新浪微博， 注册“寻找2010红人“用户名 11.511.10：预热。适当关注一些微博用户，并发布一些以红色为主题的微博配图吸引眼球 11.1

3、011.14：开始。聘请模特着全身红色衣服频繁出现在深圳商业旺区以求最大曝光度，户外广告同步推介，在新浪微博上全程直播”红人”的活动照片，并开展转发微博送ipad活动。整个过程不提万科和项目信息，始终保持神秘 11.15-11.26：继续。改为送木偶，粉丝发微博秀奖品。活动最后才点出主题“万科红”项目，此时已拥有众多粉丝量 11.27：样板房开放并公布样板房照片，不断以第三方人员口吻发布项目优势，粉丝转发量持续上升 短短20多天共发送微博393条,以2010年深圳“万科红”试水微博营销为例,以2013年“保集澜湾”微博为例,4.12：开通新浪微博 4.13-5月：转发大V的财经、新闻信息，共4

4、条 8.13-9月：开始发布关于澜湾的信息，共5条 11.8起-至今：以平均每天7条的数量发布与英伦有关的音乐、生活、旅游、美食等信息，穿插1-2条澜湾项目信息，但转发量很低 截止到目前共发送微博363条,从整个营销过程中可以看出，澜湾微博的活跃度较低；且较低的转发量也说明粉丝对于项目推广的帮助很小,媒介传播：各类媒体均涉及，但诸如微博、微信等近年发展迅速且大众最火的新媒体营销形式的运用不够有效,品牌传播体系之对外传播诊断,企业动作,保集动作,对比发现,保利地产： “和乐中国”公益活动，如“和 乐中国童画中国梦绘画大赛” 华中地产：独家冠名CCTV民间寻宝记走进 保定大型义务鉴宝活动 旭辉集团

5、：光辉12年资教助学公益活动 中航地产：冠名赞助2012全国业余高尔夫球 希望赛 富力地产：冠名赞助莫文蔚2011广州演唱会,相关活动举办得少，而且从网络上搜索不到相关信息，几乎可以认为没有产生任何社会影响力，品牌提升未获帮助,麦田计划 512汶川地震捐助,公关公益：资料显示，保集相关的公关公益活动举办得少，更重要的是没有获得社会关注，如此对于集团品牌的提升没有任何帮助,品牌传播体系之对外传播诊断,企业动作,保集动作,对比发现,保集没有进行事件营销，将产品和服务方面的优势进行广而告之,华润置地“我们在一起，中国同此暖凉”（以雪灾无情，华润有情为诉求点） 保利地产 携圆明园兽首到访重庆（以保利文

6、化地产为诉求点） 融创 玖玺台 南极游公开征集社会精英与幸运业主同行 （以高端的客群圈层为诉求点） 朗诗地产 “试住”计划，24小时试住对产品和物管有全方位了解（以科技与服务为诉求点） 佳兆业 百万包揽广告牌征婚，成都街头巷尾都熟知 （以企业个人为名进行事件策划,零,事件营销：保集本可以企业品牌或产品推广为切入点，将相关信息，合理地嫁接到某一事件中去进行传播，在社会上形成广泛的影响和关注，但目前没有动作,品牌传播体系之对外传播诊断,口碑传播是业主最初了解保集项目最重要的渠道，43%通过“朋友介绍,绝大多数业主愿意向亲朋友好推荐保集项目，这个比例达到85.7,保集动作,我很多朋友喜欢跟着我买东西

7、，不管是房子还是衣服，都说我品味好，我选的东西不会错。我都推荐了好几个朋友在我们小区购房” -金华某业主,人际传播：保集在老业主口碑效应方面具有相当的优势，究其原因，是其产品和服务产生了重要的影响；但是我们也应意识到，由于保集业主基数低，靠口碑传播的范围势必有限,在明确品牌定位、品牌特征的基础上，有针对性地规划传播策略， 在传播策略的制定上亦应考虑到企业品牌及项目品牌之间的关联性和差异性；建立一套系统的、多渠道的传播方案，形成品牌推广体系，有序推进运行； 遵循持续一致的传播原则，将环环相扣的四大传播手段（媒体传播、公关公益传播、事件传播、人际传播）充分整合，实现媒体资源的有效利用，以实现投入适

8、当的费用，达到传播效果的最大化，并实现品牌的长远效应,CRIC总结及建议,促使企业内部形成更良好的企业文化,为集团内部树立强大的凝聚力，为外部树立保集的企业形象，从而提升整体竞争力,凝聚内部员工的向心力与归属感，大大激发、调整员工的工作热情与工作态度，增加员工对企业的认同感与责任感,使员工了解企业的品牌文化、内涵与个性，使企业与员工之间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致,10,20,40,60,对内传播目的,品牌传播体系之对内传播理解,1,品牌传播体系之对内传播诊断,员工品牌意识欠缺,2,传播执行不彻底,从调研结果来看，保集品牌对内传播效果也不佳；通过深入分析，我们

9、认为存在以下两个主要问题,品牌传播体系之对内传播诊断,问题设置：您觉得保集集团成立十余年来，具备了怎样的品牌竞争力,问题设置：您知道公司近三年的发展目标吗？您怎么看待公司的目标,问题设置：您对企业文化了解吗？您怎样看待公司的企业文化,与中高层及普通员工交流中可知，保集目前在品牌竞争上并无明显优势； 普通员工认为核心竞争力是公司高层考虑的问题，自己也没发现企业核心竞争力在哪里，大多数人认为目前的主要工作就是把房子建好，规模做大,调研中发现，2014年企业目标答对的正确率不到一半，员工对近三年发展目标模糊不清。但中高层对企业发展愿景、目标的熟悉程度以及认可程度远高于一般员工； 对长期发展愿景和发展

10、目标认可度不高，主要原因是认为目标过于超前，不太务实，2013年的销售指标70亿完成率尚不到80,约一半的员工对于企业文化很熟悉，反映出企业文化内容较为直观； 深访中发现，员工对企业文化的理解浮于文字表面，员工对内涵不能详尽的表达； 员工普遍反映企业文化对日常工作没有多大的积极影响，并且对于公司将企业文化作为硬性背诵内容表示出一定的负面情绪,员工对集团核心竞争力和发展目标缺乏了解，并在企业文化认知过程中产生的负面情绪都影响了他们品牌意识的形成,对内传播,内部会议多，但对品牌推广帮助不大,展示不充分，很多区域被浪费,网站内容不丰富，员工 浏览少,OA办公使用率高，但员工论坛被闲置,品牌传播体系之对内传播诊断,手册,内刊,网站,OA,展示,会议,内刊信息全面，阅读率高,手册更新不及时，易忽略,虽然对内传播渠道较多，但根据对员工的调研发现，由于执行不到位，传播效果大打折扣,企业需要树立全员品牌意识，让员工了解公司品牌与自身发