新产品开发文件

1、什么是新产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工 艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品 开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是 企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。新产品开发的分类为了便于对新产品进行分析研究，可以从多个角度进行分类。1. 按新产品创新程序分类 全新新产品。是指利用全新的技术和原理生产出来的产品。比如我 们要推出的保健类香油和功能类香油。 改进新产品。是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的 改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。比如我们的纯香油系列2. 按新产品

2、所在地的特征分类 地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产但本地区或 本企业初次生产和销售的产品。 国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属首次生产和销售的 产品。 国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并投入生产和销售的产 品。3. 按新产品的开发方式分类 技术引进新产品。是直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品， 这样可以避开自身开发能力较弱的难点。在这点上我们的保健类和功能类 以及新产品的独特包装上都需要引进一些新的技术。 独立开发新产品。是指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满 足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产 品。 混合开发的产品。是指在新

3、产品的开发过程中，既有直接引进的部 分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。新产品开发的方向企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项 目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。 由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现 出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。企业在选择新产品开发方向时应考虑以下几点：(1) 考虑产品性质和用途。在进行新产品开发前，应充分考察同类产品 和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性或独 创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。(2)

4、考虑价格和销售量。系列化产品成本低，可以降价出售增加销售量, 但是系列化产品单调，也可能影响销售量。因此，对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。(3) 充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。随着人们物质生活水平 的提高，消费者的需求呈多样化趋势，并且变化速度很快。而开发一样新 产品需要一定的时间，这个时间一定要比消费者需求变动的时间短，才能 有市场，才能获得经济效益。(4) 企业产品创新满足市场需求的能力。曾经代表中国民族通信旗帜的 巨龙、大唐、中兴、华为四家企业，面对的市场机会差不多，起步差不多， 但经过三四年时间，华为、中兴已远走在了前面，巨龙则几乎退出了

5、通信 市场。而决定四家企业差距的最关键因素就是各自推向市场的产品所包含 的产品和技术创新的能力。(5) 企业技术力量储备和产品开发团队建设。新产品开发的基本方式企业开发新产品，选择合适的方式很重要。选择得当，适合企业实际, 就能少承担风险，易获成功。一般有独创方式、引进方式、结合方式和改 进方式四种。1. 独创方式。从长远考虑，企业开发新产品最根本的途径是自行设计、 自行研制，即所谓独创方式。采用这种方式开发新产品，有利于产品更新 换代及形成企业的技术优势，也有利于产品竞争。自行研制、开发产品需 要企业建立一支实力雄厚的研发队伍、一个深厚的技术平台和一个科学、 高效率的产品开发流程。2. 引进

6、方式。技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种 方式可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而 赢得时间，缩短与其他企业的差距。但引进技术不利于形成企业的技术优 势和企业产品的更新换代。3. 改进方式。这种方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要, 采取改变性能、变换型式或扩大用途等措施来开发新产品。采用这种方式 可以依靠企业现有设备和技术力量，开发费用低，成功把握大。但是，长 期采用改进方式开发新产品，会影响企业的发展速度。4. 结合方式。结合方式是独创与引进相结合方式。新产品开发的意义 新产品开发可以成为竞争优势的源泉 新产品开发可以加强战略优势 新产品开发能

7、够增强企业形象 新产品开发有利于保持企业研究开发能力 新产品开发可以充分利用生产和经营资源 新产品开发可以提高品牌权益 新产品开发可以影响人力资源 新产品开发的程序新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式 生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续 时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互 相制约，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从 提出产品构思到正式投入生产的整个过程。由于行业的差别和产品生产技 术的不同特点，特别是选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶 段和具体内容并不完全一样。现以加工装配性质企

8、业的自行研制产品开发 方式为对象，来说明新产品开发需要经历的各个阶段。1) 调查研究阶段。发展新产品的目的，是为了满足社会和用户需要。用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真作好调查计 划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、 材料和工艺方面的开发设想和总体方案。2) 新产品开发的构思创意阶段。新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情 况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针 对性地提出开发新产品的设想和构思。产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。企业新产品开发

9、构思创意主要来自三个方面： 来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求， 了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上 形成新产品开发创意。(2)来自本企业职工。特别是销售人员和技术服务人 员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。(3)来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要 鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业 还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。新产品创意包括三个方面的内容：产品构思、构思筛选和产品概念的 形成。(1) 产品构思。产品构思是在市场调查

10、和技术分析的基础上，提出新产 品的构想或有关产品改良的建议。构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构 思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的 产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构 思进行筛选。(3)产品概念的形成。经过筛选后的构思仅仅是设计人员或管理者头脑 中的概念，离产品还有相当的距离。还需要形成能够为消费者接受的、具 体的产品概念。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相 结合的过程。3) 新产品设计阶段。产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，

11、是 产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。(1) 初步设计阶段。这一般是为下一步技术设计作准备。这一阶段的主 要工作就是编制设计任务书，让上级对设计任务书提出体现产品合理设计 方案的改进性和推荐性意见，经上级批准后，作为新产品技术设计的依据。 它的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用 途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准 化综合要求、关键技术解决办法及关键元器件，特殊材料资源分析、对新产品设计方案进行分析比较，运用价值工程，研究确定产品的合理性能(包括消除剩余功能)及通过不同结构原理和系统的比较分析，从中选出最佳方 案等。(2)

12、技术设计阶段。技术设计阶段是新产品的定型阶段。它是在初步设计的基础上完成设计过程中必须的试验研究(新原理结构、材料元件工艺的功能或模具试验)，并写出试验研究大纲和研究试验报告；作出产品设计计 算书；画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；运用价值工程， 对产品中造价高的、结构复杂的、体积笨重的、数量多的主要零部件的结 构、材质精度等选择方案进行成本与功能关系的分析，并编制技术经济分 析报告；绘出各种系统原理图；提出特殊元件、外购件、材料清单；对技 术任务书的某些内容进行审查和修正；对产品进行可靠性、可维修性分析。(3) 工作图设计阶段。工作图设计的目的，是在技术设计的基础上完成 供试制(

13、生产)及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格 遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。4) 新产品试制与评价鉴定阶段新产品试制阶段又分为样品试制和小批试制阶段。1. 样品试制阶段。它的目的是考核产品设计质量，考验产品结构、性 能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定型，同时也要验 证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。2. 小批试制阶段。这一阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考 验产品的工艺，验证它在正常生产条件下（即在生产车间条件下）能否保证所规定的技术条件、质量和良好的经济效果。试制后，必须进行鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价

14、。 然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。5）生产技术准备阶段。在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要求。6）正式生产和销售阶段。在这个阶段，不仅需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面 的问题。新产品的市场开发既是新产品开发过程的终点，又是下一代新产 品再开发的起点。通过市场开发，可确切地了解开发的产品是否适应需要 以及适应的程度；分析与产品开发有关的市场情报.可为开发产品决策、为改进下一批（代）产品、为提高开发研制水平提供依据，同时还可取得有关 潜在市场大小的

15、数据资料。新产品开发的策略产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅 速发展、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下，企业得以生存和成长的关 键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。企业的新产品犹如企业的新鲜血液， 能够给企业增加新的活力和动力。 许多企业就是因为老产品持续老化，新产品死 亡率居高不下，从而导致企业的市场不断丢失，利润严重缩水，企业经营举步维 艰。一个新产品开发，对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前 市场的需求或未来需求的趋势。新产品开发的失败会给企业带来重大的创伤：前期大量投入的成本无法收回，更致命的是使企业丧失了抢占市场的最佳时间，将企业置于

16、更加被动的境地。因此，新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险，在新产品的 开发之前，我们应注重以下的7大策略：新产品开发策略一：深度调研策略在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发 产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求 和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有， 从品质、形状（包装）、性能（口感）、价位做充分的调研，找出同类产品的特点 和卖点在哪？我们要不要进行市场细分， 要不要在其基础上升级或者超越。 其次 还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在 哪？对此类产品的消费缺陷

17、或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差 是导致产品后期营销推广失败（或者打不开局面）的主要原因。新产品开发策略二：精准定位策略深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略： 通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理 由（迫切性需求），这个层面的消费者消费消费能力怎么样， 一般在什么场所（终 端）进行购买。 其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加 功能需求、精神（品位）的需求等。比如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火，功能需求层次是消费者满足了基本需求后发

18、现在同样价格条件下有的产 品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。 比如，打火机除了能点 火外，还要有防风功能，这就是为消费者提供额外价值而设计的附加功能（多功能性延伸）。第三个层次是品质需求层次，这个消费者是具有社会性的，其生活 中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义 者，则他们对于打火机除了功能性差别外， 其燃烧的是煤油还是液化气则和他的 生活品味就息息相关。 最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外， 消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层

19、面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPQ新产品开发策略三：独特卖点策略。只要有商业活动，就存在着竞争。任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产品开发最好能突出其个性，有个性的产品才会有差异化，只有差异化的 产品才有更多的关注度和独特卖点，才能与同类产品拉开距离，给消费者新的感 觉，提高购买率。以饮料快消品为例，我们在喝果粒橙的时候，开发出了营养快 线，补充更多的营养，接着开发出了专业补充 VC的水溶C100营销专家孔长春先生认为：现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在 新产品开发上要体现差异化，而且在服务上也要体现其差异化，因为服务差异化 使竞争对手很难破坏你与消费者之间的关系， 也

20、将使客户感觉到。如果竞争对手 采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争， 与消费者加强合作关 系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务， 顾客就不会购买竞争对手的廉价 产品或服务。而产品开发时的差异化服务首先在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品开启或使用是否便捷等等，这些看起来并不重要的差异化也将对产 品的销售起到一定的作用。新产品开发策略四：成本价位策略。既然新产品开发前对消费者进行了调研，那就必须弄个清楚定位的产品消 费者对本品的心里接受价位。我们遇到过一个客户，开发了一个功能性饮料，因 为成本较高，最后只有定价到10块钱以上才可以，但在市场上，作为少男少女 对饮料的接受价

21、格只有6元，所以在市场就无人问津。另外，新产品的的开发， 一般需要资金投入较大，可回报周期却较长，一般要到新产品形成规模生产后，才能给企业带来效益。因而要求新产品应具备良好的性价比， 不是因产品的质量 过高而将过多的成本强加给用户，而是在满足用户要求的性能的前提下采用最低 的成本去生产。新产品应低投入高产出，才能给企业和客户带来多赢的结果，才能拉动客户的大量消费，才能促使企业大规模生产。新产品开发策略五：整合包装策略这里说的包装策划是系列性的，从产品的命名、包装设计、卖点提炼、 荣誉申报、招商策略。 首先是命名，中小企业一定要起一个朗朗上口，而且通 俗易懂，紧扣产品特性的名字，易传播就会降低广

22、告传播的频次， 等于省下传播 费用。比如说亿家能太阳能，就是让一亿家庭用上太阳能，多通俗易懂；比如斯 达舒，就是这个到达就舒服；再比如欧派橱柜，欧式一派，高贵典雅的代表。产 品的外包装在终端就是无声的促销员。我们看看化妆品界的一匹黑马一一可采眼 贴膜。我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝 色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超， 却 会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的 设计。新产品开发策略六：上市营销策略在解决定价问题的基础上，新产品

23、上市营销方案要完成竞争产品分析、 分销渠道设计和促销计划的设计。竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势，以便在促销员培训中使用；同时竞品的分析也需要了解竞品的营 销策略，如定价风格、市场目标、促销活动的内容等方面，以便在制定新产品营 销方案时做差异化或竞争力对比。分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构，因此在此阶段分销渠道的设 计最核心的任务是设定渠道铺货率，做到细致则需要规定不同级别城市、不同市 场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占有率的线性关系无论 在什么情况下都成立。 促销活动的设计可以参考与借鉴竞品的操作手法，同时

24、 也可以通过消费者调查获得其对不同促销礼品的偏好。另外，如果要启动大规模 的促销活动如路演，则可以与专业的公司沟通，确定具体的促销活动实施方案。新产品开发策略七：呼应政策策略新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素导向相结合。在 当今的中国，有些行业与领域的发展和产品的消费，有着明显的政府引导和宏观 调控，如果能争取到国家政策的支持与帮扶，对企业来说可谓如虎添翼。因此，新产品的开发和推出千万不要忽略了国家的战略方针和国家经济发展状况，积极响应政府指引的方向前行，我们更容易走出困境，走得更高更远。这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略， 也是在原来固有基础上的分支和

25、战略方向调整。比如，我国为了更环保的需求， 限制一次性“白色塑料袋”的使用，我们完全可以开发更环保的、多功能的袋子； 再比如国家提倡节能的政策，我们比亚迪即将推出 E6,将采用出电力驱动。是自主品牌环保车型中的先驱车型。这样的车我们有理由相信，国家都会大力支持。 据说股神巴菲特就是看好这项技术才参股比亚迪的。因为消费者是相信国家的， 是跟着国家的指挥棒在走的 成功开发的新产品应具有的特征成功开发的新产品应具有以下特征：1. 微型化、轻便化、在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变 轻，便于移动。2. 多功能化，使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提 高购买者的购买兴趣。3. 时代感

26、强，新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新 的市场。4. 简易化，尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。5. 利于保护环境，新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有 利于保护环境。对“三废”、“三害”的消除有效。6. 适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。7. 相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处, 如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。8. 人体工程化，对生活消费品要更多考虑到这一点。保障新产品开发成功的措施新产品开发的风险是很大的，高层经理可能会对市场调研已做出了否 定的报告不管不顾，强力推行他钟爱的产品构思；构

27、思可能是好的，但是 对市场规模估计过高；实际产品可能并没有达到设计要求；产品在市场上 定位可能错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高，也可能产 品的开发成本高于预计成本，或者竞争对手的激烈反击强于事先估计。企业在开发新产品时一定要做到以下几个方面：首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清市场对此新产品的需 求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。企业可以把新产品开发 工作交给它们的产业经理，或者直接设立一个新产品开发部，专门负责有 关新产品开发的各项事宜，再通过设立一个管理委员会监督、审核新产品 的开发。缩短新产品开发周期的途径不断开

28、发新产品是形成竞争优势的一个主要因素。如何缩短新产品开 发周期，是成功推出新产品的关键。1. 有效的领导在日本企业，开发新产品小组的负责人，具有很大的权力，他是领导 者，而不是一般协调人。小组负责人的位置是一个受人羡慕的职位，容易 得到进一步提升。相反，在美国企业，小组负责人没有实权，他的工作只 是协调。他要说服来自不同职能部门的小组成员共同工作，这使得他在一 个个问题面前束手无策。2. 通力合作在日本企业，为了开发新产品，由项目负责人组织一个小组，小组一 直工作到新产品开发完成。小组成员来自不同的职能部门，包括市场评估、 生产计划、设计、工艺、生产管道各部门的人员。尽管小组成员保持与各 自的

29、职能部门的联系，但他们的工作完全在项目负责人的控制之下，工作 业绩同样是由项目负责人考核，项目负责人还可决定小组成员今后能否参 加新项目的工作。3. 相互沟通西方企业在开发新产品时总是到最后才决定一些重大的决策问题。因 为小组成员回避矛盾，加上工作是从一个部门到另一个部门序贯地进行， 使成员之间沟通非常困难。相反，实行精益生产的日本企业，从二开始就 将所有小组成员召集到一起，发誓要对项目负责。大家互相沟通，将一些 重大问题一开始就定下来。虽然随着项目的进行，某些部门（如市场评估和产品计划）的人不必继续参加小组活动，但由于重大问题二开始就决定了， 项目也能较顺利地进行。4. 同步开发将各部门人员

30、放到一起可使许多行动同步地进行，从而大大缩短开发 周期。在开发新产品过程中，模具设计和模具加工周期很长，为了加快开 发速度，可使模具毛坯的准备与设计同时进行。由于模具设计者与设计者 共同工作，模具设计者一开始就从设计者那里得到新设计产品的大致尺寸 和零件的种类。于是，可以提前订购模具的毛坯。当设计最终完成时，毛 坯就能准备好。在大量生产方式下，一般是序贯地进行各项工作，模具制 造周期一般需要两年。而按同步开发方式，模具制造周期仅为一年，时间 缩短了一半。新产品开发时应注意的问题1. 以功能为中心制定产品开发计划新产品开发是围绕实现一定的功能开展的，在进行市场研究弄清用户 的确切需求后，就可以分

31、析企业目前产品所提供的实际功能和客观需求之 间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。 显然，在对企业的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后，就能编制出旨在克服上述某种不足的产品开发计划，它包括的工作内容也就沿着功 能这条主线开展。2. 最大限度的降低产品总成本产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低，在传统观念中， 企业仅仅考虑制造成本而忽视使用成本，并且认为制造成本是由生产运作 过程所决定。这是一种片面的观点。实际上，产品成本责任的绝大部分（在研究报告提出超过 80% ）取决于设计开发和生产运作部门，而制造部门的成本责任的绝大部分是由设计阶段所决定的。因此，应

32、将降低产品总成本的 努力贯穿于新产品开发的整个过程中，并协调统一好制造成本和使用成本 的关系。例如，进行产品设计时，在满足用户对功能需求的前提下，产品 的结构应尽量简单化，以便于制造和检修，从而降低产品的制造成本和使 用成本；进行生产运作系统设计时，也应在产品设计已决定了的产品制造 成本的大致范围内，通过采用和企业实际条件相符的先进适用技术和最优 工艺方案，最大限度地降低产品制造成本。3. 形成新产品开发的良性循环所谓良性循环是指产品能正常地更新换代。为此，企业必须高度重视 新产品开发工作，并制定完善的新产品开发工作规划，力争做到在生产运 作第一代产品的同时，就积极开发第二代，研究第三代，构思

33、设想第四代， 以确保有连续不断的新产品投放市场，使企业在整个生产经营过程中保持 旺盛的生命力，不断谋求发展。4. 开展创造性思维不管是更新换代新产品的开发，还是老产品的小改革，都要以创造性 的设想为基础。新产品的开发源于有创造性的设想。因此，应借助智力激 励法、检核表法、综摄法、缺点列举法等有效的创造技法来挖掘潜在的创 造力，以获取有价值的产品构思创意。指导人们进行发展的、全方位立体 思考。新产品开发案例分析 案例一：白沙能否继续飞翔长沙卷烟厂成立于 1947年。长沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水无沙”之誉，毛泽东亦有“才饮长沙水”之咏。“白沙”作 为长沙卷烟厂的主导品牌，因古井而

34、得名，自1975年问世以来，经过二十多年的培育，“白沙”系列产品已发展成为全国知名品牌和全国销量名列 前茅的单一品牌。长沙卷烟厂的产品风格在中国的烟草企业中独树一帜， 其醇香满口、生津返甜和不断提高的安全性一一受到越来越多中国消费者 的喜爱。至2000年上半年，已经形成了比较完整的产品系列。主要产品包 括白沙系列、和系列、NISE系列、长沙系列等。随着长沙卷烟厂的不断发展壮大，“鹤舞白沙，我心飞翔”的企业核心理念与品牌形象深入人心。1995年，企业通过了 1S09002质量体系的国内外认证，并荣获全国优秀企 业“金马奖”；1997、1998年两年均被评为“全国质量效益型先进企业”， 并荣获了“

35、全国质量效益型先进企业特别奖”；2000年底，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、印刷、金融投资、后勤服务等六大 产业的白沙集团正式组建，标志着企业多元化、集团化发展经营格局的形成；2002年，各项经济指标继续稳步增长，全年卷烟总产量达到95万大箱，实现销售收入 78亿元，实现利税52亿元。进入“十五”期间，被国家烟草专卖局列为“追踪世界先进技 术水平并与之同步发展”的四大烟草企业之一。“白沙”品牌经过27年的发展，已成为全国第一大卷烟品牌，在全国卷烟产品市场综合竞争力调查 中排名第一，2002年相继被认定为“全国驰名商标”，被评为“中国名牌 产品”。2003年，“白沙”品牌在首次行

36、业全国大城市卷烟品牌调查中综 合排名第一；白沙产品还突破了卷烟产销总量和单品销售量“双100万大箱”，并连续两年跃居全国单牌号销量第一。白沙的成长历程一直伴随着与湖南另一烟草集团一一常德卷烟厂的竞 争。20世纪90年代中期，常烟人便率先瞄准高端市场，推出芙蓉王，以“创造无限，体验成功”的口号诠释品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人 心。如同当年的 PDA市场一样，芙蓉王所塑造的品牌形象正好顺应了消费 者的需求，也向它的老对手一一白沙提出了新的挑战。当时的白沙一直沿 用的是湖南人十分熟悉的包装：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意 的白鹤。白沙烟被人们看作是中档烟的代表。然而，随着时代的发展，面

37、 对多变的市场和消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查表明，白沙的主力消费人群年龄略为偏大。对白沙而言，面临的任务是在原来已有品牌资产的基础上，再进行整 合与提升。即如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟 一条持续发展的品牌之路。通过研究对比，白沙决定借鉴“万宝路”香烟 的品牌思路，找到属于自己的“牛仔”。它将品牌核心价值定位于“飞翔， 飞一样的快感”。白沙形象联想（视觉符号）为一个渴望飞翔的手势。白 沙品牌广告语定为“鹤舞白沙，我心飞翔”，而白沙新的品牌徽标是白鹤 飞翔优美姿态的抽象表现。有了清晰的定位之后，白沙决定丰富它的产品系列。但在决定推出

38、新 产品之前，采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略成为摆在白沙面前的 紧要问题。国际上日用化妆和洗涤用品的两大巨头宝洁和联合利华都是坚持走多 品牌战略，并且取得了巨大的市场成功；在我们国内整体竞争能力最强的 家电行业中，最成功的企业模式实际是单一品牌系列化的战略，这一策略 的典型是海尔，海尔品牌的相关多元化延伸一直被认为是成功的，而且非常适合中国国情。但是，国内成功的卷烟品牌，如中华、红塔山等却放弃 了单一品牌系列化的发展模式。白沙集团总裁卢平经过细致的分析，认为 目前烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制 下成长起来的怪物，他们能否适应完全市场竞争下的市场环境，可能所有

39、的 品牌都会被打上问号。我国的烟草进口长期实行比较严格的限制，采取高 额进口关税和严格的非关税壁垒，如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门 外，如今国内公司马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争，品牌就显 得尤其重要。为此，白沙决定在品牌延伸上坚持分品牌路线，专注于并强 化品牌的核心内涵，突出白沙的品牌特色。于是，白沙本着促进品牌的年 轻化主题开始扩大产品线，形成白沙系列，正式打响了高档烟市场的争夺 战：2000年5月，推出白沙银世界；2000年10月，推出白沙珍品银世界（异型包装）；2000年12月，推出白沙金世纪。通过在产品质量、市场定 位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌

40、新产品的 上市初期均取得了较好的业绩。其中白沙金世纪的上市策划尤为瞩目。金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王属于同一档次，具备较 高的品质。金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟 叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭 的状态下制作；严格按照 ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经 典品质。产品上市之前，白沙首先深入研究了新经济背景下消费形态的变化以 及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一 个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活 质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化，谈品 位，谈思想”这个与白沙金世纪目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来。 正如白沙人自己所说的：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾 而已。没有烟，人还是原本的人。”白沙金世纪采取了整合的上市促销办法：随烟附送的礼品包括设计独 特的异型火柴，精美而有个性的书签，古色古香的烟盒等；而送给重量级 人物的贵重礼物，是专门为白沙金世纪设计的一本文化手册一一燃烧的 背后，全书用纸考究、