渠道沟通的特点作用与模型

1、第四节,渠道沟通,渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通,渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响,策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都,是通过沟通来实现的,一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间,进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息,交流,在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种,可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织,中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程,第四节,渠道沟通,学习目标,了解渠道沟通的特点,熟悉渠道沟通的权变理论,掌握渠道产出水平的影响因素,一,渠道沟通特点,渠道沟通有以下三个特点,第一,第二,第三,跨组织沟,通,是一种黏,合剂,双向沟通

2、,渠道沟通的路径,渠道领袖的,高层管理者,渠道领袖的,渠道管理者,渠道成员,企业,渠道成员企业,的渠道员工,图,8-2,二、渠道沟通的作用,渠道沟通传递规劝信息,调动渠道成员参与决策的积极性,分配渠道任务，协调渠道工作,使用权力对其他成员的决策加以影响,鼓励互信、互依和,互承担责任的合作关,系，建立良好的渠道气氛,三、渠道沟通模型,结构,氛围,权利,频率,方向,形式,内容,渠,道,环,境,沟,通,策,略,定性的渠道产出,信任与承诺,协调,满意,定量的渠道产出,绩效,图,8- 4,渠道沟通的权变理论模型,三、渠道沟通模型,结构,氛围,权利,频率,方向,形式,内容,渠,道,环,境,沟,通,策,略,

3、渠道产出,定性的,定量的渠道产出,绩效,图,8- 4,渠道沟通的权变理论模型,定性的渠道产出,协调,满意,信任与承诺,定量的,一）渠道沟通策略,渠道沟,通策略,沟通频率,沟通方向,沟通形式,沟通内容,渠道沟通策略,合作式渠道沟通策略,自主式渠道沟通策略,指一定时期沟通的,次数,指一沟通所传递的,信息内容,指信息传递的形,式,指信息在组织中纵,向或横向的流动,二）渠道特性,渠道特性,渠道结构,市场型结构,关系型结构,渠道气氛,指渠道成员对,于渠道工作环境,的认知,渠道权力,对称的权力结构,非称的权力结构,三）渠道特性与渠道沟通策略的关系,渠道策略,相匹配,渠道特性,渠道产出水平高,产出水平,A

4、D B C,管理沟通的分类,划分标准,类,型,按照采用的媒介,划分,口头,沟通,书面,沟通,非言语,沟通,体态语,言沟通,电子媒介沟通,按照信息的流向,下行沟通,上行沟通,平行沟通,按照功能划分,工具式沟通,感情式沟通,按照是否有反馈,划分,单向沟通,双向沟通,按照组织系统划,分,正式沟通,非正式沟通,管,理,沟,通,的,分,类,表,8-3,知识回顾,渠道特性与渠道沟通策略之间的关系,渠道特性,渠道沟通策略要素,渠道沟通策略,频率,方向,内容,形式,合作式,自主式,结构,关系型,高,双向,间接,非正式,A,C,市场型,低,单向,直接,正式,B,D,氛围,支持,高,双向,间接,非正式,A,C,不

5、支持,低,单向,直接,正式,B,D,权力,对称,高,双向,间接,非正式,A,C,不对称,低,单向,直接,正式,B,D,产出水平,ADBC,来源：根据,Mohr and Nevin,整理,表,8-3,案例,8-1,奥妮借新品牌整合经销商,小组讨论,1,奥妮不用批发商而用零售商销售产品的,利弊何在,2,奥妮是渠道领袖吗？为什么,3,奥妮用什么方法激励经销商,4,根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用,什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该,怎样做,案例分析,练习与思考,渠道领导有什么特点,渠道领袖是必要的吗？为什么,渠道领袖需要发挥哪些领导作用,有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二,有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二,渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么,什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有,道理？为什么,渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么,渠道