绍兴文化旅游新干线建设

1、绍兴文化旅游新干线建设文化与经济的互动是当今社会一个引人注目的现象，文化要素和人的创造力成为推动经济增长的主导要素，这种主导要素的变迁带动了文化创意产业的勃兴。文化和经济融合产生的竞争力，正成为一个国家最根本、最持久、最难以替代的竞争优势。绍兴文化旅游发展优势明显、机遇难得，优势与劣势共生，机遇与挑战并存。绍兴应充分利用内部资源优势和外部的有利时机，推动文化旅游迅速发展。文化创意产业与旅游产业互动，是对文化资源保护的一种积极探索，也有助于探索绍兴现实的文化创新道路，提高绍兴的文化创新力，从而有利于促进绍兴经济结构优化和经济社会全面发展。 一、绍兴文化旅游新干线建设的背景分析 “今天的文化是明天

2、的经济”，随着国内旅游业方兴未艾的发展，这句话从本质上道出了旅游的真谛。 1创意经济的兴起为旅游业发展提供了全新的发展机遇。从20世纪80年代开始，创意经济悄然兴起。创意产业已经成为世界上最具活力的经济领域之一，为经济增长提供了重要动力。文化创意产业在全球的兴起为各国实现经济结构调整提供了良好的发展机遇。文化旅游正在成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形式，成为21世纪旅游业的灵魂。旅游产业也逐步进入软要素驱动阶段，在旅游者需求动态变化的发展背景下，新型旅游产品推出的速率和频率逐渐加快，创意的力量日显突出。创意能够将自然和人文、有形和无形的资源有效地转化为旅游产业发展的资本，使旅游产业的发展能够更

3、多地依靠文化资本等软性要素的驱动，实现产业结构优化升级和可持续发展。 2文化旅游是绍兴旅游业可持续发展的必由之路。文化，是绍兴的醉人之酒，绍兴最大的优势就是文化。绍兴悠久的历史和璀璨的文化孕育了丰富的人文旅游资源，成为绍兴旅游的制高点。从绍兴旅游业开发的经验来看，突出文化主题进行旅游开发营销十分重要。如柯岩景区近些年来在江浙旅游市场声名鹊起，其成功的最重要因素在于文化主题自始至终贯穿于旅游产品的开发、营销之中。国际国内旅游业发展的趋势和绍兴旅游开发实践告诉我们，发挥历史文化名城优势，立足绍兴人文与自然交相辉映的独特景观，进行以文化内涵为主体的旅游开发和营销，用人文旅游的理念推动旅游业向更高层次

4、提升，对绍兴旅游进行文化内涵和人文精神的挖掘，有利于提高旅游业的产业素质和整体水平，使绍兴旅游业向更高的层次迈进。 3建设文化旅游新干线是绍兴旅游业创新发展的现实选择。旅游空间布局的整合是对目的地空间内各组成部分进行优化配置的过程。通过旅游路线的合理组织和多种旅游产品的有效组合所起到的集聚作用，会对旅游者产生比单个产品更强的吸引力。目前，绍兴文化旅游资源数量虽多，但空间分散，点多面广，恰似星星点灯，各景点在空间路径上未得到有效串联，缺乏必要的路径导向，既没有串珠成线，也没有联线成面，更没有联面成体，形成不了旅游产品组合开发的整体规模效应。建设“文化旅游新干线”，就是借用铁路“新干线”的名称，按

5、一定的主题将这些珍珠串联起来，以便为游客提供快速便捷的文化旅游服务。 二、绍兴文化旅游的发展定位与原因分析 旅游目的地的性质与功能定位反映了一个地区在更大区域层面上的比较优势和分工地位，体现了旅游发展的战略方向。文化旅游是绍兴旅游的根基和灵魂。作为首批历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，绍兴的文化旅游有着得天独厚的优势。随着人们的旅游消费方式的转变，观光游正逐渐被休闲旅游和度假旅游所替代。周边千岛湖、乌镇、横店影视城等一批新兴大景区的迅速崛起，绍兴作为旅游目的地的相对地位在下降。究其原因，笔者以为，旅游发展定位是关键所在。1978年国务院批准绍兴为对外开放旅游城市，1982年又把绍兴列为第一批

6、24个国家级历史文化名城之一;1992年，绍兴市编制完成了第一轮旅游规划绍兴市旅游业发展总体规划19932010，对指导绍兴市旅游业在上世纪九十年代的发展作出了重要贡献;19961998年，历经三年的“创优”，绍兴跻身首批“中国优秀旅游城市”之列;1999年，绍兴提出建设“经济强市、文化名市、旅游大市”的目标，并编制了全市旅游发展的第二轮规划绍兴市旅游业发展总体规划20002020，规划提出的绍兴旅游发展目标是“把旅游业发展成为绍兴市的支柱产业，使绍兴市成为国内外闻名的旅游大市”;2000、2001年，绍兴旅游围绕建设“旅游大市”的目标;2002年，围绕建设“旅游大市”的目标，出台了关于加快旅

7、游业发展的若干意见;2003年绍兴旅游提出打响“三看”品牌，即“江南历史看绍兴，江南文化看绍兴，江南风情看绍兴”;2004年继续围绕打响“三看”品牌、建设“旅游大市”这个中心，开展面向全国征集绍兴旅游形象标志，“梦幻水乡、人文绍兴”、“古越胜地、诗韵水城”等旅游口号被评为绍兴旅游主题口号;2005年，提出打造并组织“魅力绍兴旅游年”系列活动;2006年，提出“旅游富市”理念，以建设“旅游经济强市”为中心，开展“休闲江南、古城绍兴”的系列活动;2007年，全市旅游继续树立“旅游富市”理念，以建设“旅游经济强市”为目标;2008年提出绍兴“全城旅游”总体规划;2009年绍兴作出发展“全城旅游”战略

8、决策和目标定位，提出要打造“独具魅力的国际化文化休闲旅游目的地城市”;2010年，按照“把旅游业培育成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的要求，围绕建设“旅游经济强市和打造文化休闲城市”的总体目标;2011、2012年，继续围绕加快建设“特色产业城市、文化休闲城市、生态宜居城市”的“十二五”的总体目标。 纵观绍兴文化旅游的发展历程，可以发现绍兴一直重视文化旅游的发展，尤其是对其定位进行了积极的探索，也取得了明显的成效。“跟着课本游绍兴”等已经成为绍兴文化旅游的响亮品牌，绍兴的国内外游客量一度居杭州之后，在省内名列第二。2008年6月，由新浪网、新华网、中华网和乐途旅游网共同推出的

9、“文化旅游，你去哪”大型网络民间调查活动，经一个月的网民投票，绍兴得票最高，成为全国首选文化旅游城市。然而，绍兴文化旅游发展定位的不确定性，也制约和影响了绍兴文化旅游品牌的打响，其原因主要表现在以下三个方面:首先，旅游形象品牌不清。绍兴文化旅游资源太丰富，资源多不容易提炼，以致主题定位难以达成共识，如有人认为绍兴应当从“千年古城”入手，有人认为应当打响“东方威尼斯”品牌，也有人认为“人文绍兴”才是绍兴旅游的最大优势，可谓是“智者见智、仁者见仁”，也造成了绍兴作为文化古城、旅游名城在国内外客源市场上的品牌缺失和形象模糊。其次，旅游管理体制不顺。绍兴在文化旅游发展中存在多头管理和行政规划条块分割等

10、现象。市县二级文物保护与旅游分设，不利于发挥作为政府旅游职能部门的组织、综合和协调功能，同一景区内景点分割，隶属于不同部门，不利于统一规划、统一建设、统一营销，难以发挥整体优势。目前，绍兴市级旅游管理部门主要有绍兴旅游管理委员会、绍兴市旅游局、绍兴市文物局、绍兴市旅游集团。由于绍兴长期以来形成的市、县行政区域管理体制上的问题，导致不少景区地域交叉，难以整合，直接影响管理和开发。第三，文化创意策划不够。文化创意与旅游产业互动，是对文化资源保护的一种积极探索。然而，“文化之邦”反得“文化之累”，绍兴文化旅游节会太多，如绍兴黄酒节、兰亭书法节、水城风情旅游节、鲁迅文化艺术节、公祭大禹活动等。而且，文

11、化节会的主次不分，定位飘忽，创意策划不够，没有持之以恒地向国内外主推一个大型节会，因而形不成广泛影响力。 三、绍兴文化旅游新干线建设的路径选择 绍兴所蕴藏的人文内涵、人文精神是绍兴文化旅游发展战略的灵魂，必须不断地对绍兴的人文资源进行文化内涵的挖掘，不断地为景点注入文化内涵。当前可重点建设以下八条文化旅游新干线。 1古越文化新干线。五千年的中华文明史，绍兴都有着相应的文化遗存，舜禹遗迹、越国古都、秦汉碑刻、会稽铜镜、越窑青瓷、唐宋摩崖、明清古宅等都是绍兴极具文化品位和观赏价值的文物遗存。作为越文化的故里，文化内涵丰富，景点价值很高。建设古越文化新干线，深度开发古越文化，挖掘深厚的历史积淀，展示

12、灿烂的古代文明，以此作为引人注目的绍兴文化旅游产品。具体来说，可以重点规划以下线路:越国古址(府山越王殿、越王台)越国王陵(印山大墓)大禹陵舜王庙吼山(越王放狗之地)。在这里，可以让游客尽情欣赏吴越时期的风云起伏在绍兴大地上留下了丰富的历史文化遗迹和故事传说，领略越王勾践卧薪尝胆的自强不息精神，以及越王剑、青铜镜等越文化的杰出代表。 2名人文化新干线。“鉴湖越台名士乡”，这是毛泽东对绍兴名人的精辟概括，名人文化是绍兴作为历史文化名城的突出标志。灿若星辰的名士贤达及其留下的众多人文景观，在国内外具有强烈的影响力，是绍兴文化旅游的一笔巨大财富，应以名人文化为题材，不断开发出品位较高的优秀旅游新干线

13、。以名人和故居为载体，通过归类、整理、设计，可以建构的绍兴名人文化新干线为:府山青藤书屋秋瑾故居鲁迅故居沈园周恩来祖居戒珠寺蔡元培故居大通学堂。鲁迅文化是绍兴名人文化新干线中最具代表性的一环。绍兴应深度开发鲁迅文化，并以此作为绍兴文化旅游的主打品牌。绍兴师爷闻名全国，师爷群体的神秘性同样蕴含着巨大的文化旅游潜力。 3水乡文化新干线。水是绍兴的灵魂，古城绍兴是一座典型的水城。绍兴境内河港纵横，湖泊密布，拥有鉴湖、曹娥江、浦阳江三大水系，素称“水乡泽国”。绍兴城内，河流交错，水陌纵横，古桥座座，显现一派浓郁的水乡风光。大禹治水、马臻开鉴、晋凿运河、唐修海塘、明治湖网，绍兴的历史，可以说是一部与水争

14、斗的水利史。绍兴在发展文化旅游上，应充分利用这种天然的资源优势，深度开发水乡文化新干线。如:绍兴内河水上观光游:城市广场子城河府河鲁迅路河环城河八字桥直街河长桥直街河萧山街河;绍兴古桥观光游:宝珠桥凤仪桥八字桥广宁桥小江桥光相桥谢公桥;外河观光游:古运河鉴湖东湖若耶溪等。坐游船游古环城河是其中重要线路，游客可以沿途欣赏新建的稽山园、鉴水苑、治水广场等，还有独具绍兴特色的石桥等。乌篷船是水城绍兴一个传统的交通工具，也是一个独特的旅游形象，更是一个迷人的文化载体。游客乘坐乌篷船，既可以游览沿途各景点，又能领略“小桥、流水、人家”的意境。 4戏曲文化新干线。绍兴戏曲传统绵长，曾拥有越剧、绍剧、新昌调

15、腔、诸暨西路乱弹、绍兴目连戏等五大剧种，以及绍兴平湖调、绍兴莲花落、绍兴鹦哥戏、绍兴词调、绍兴宣卷等五大曲种，绍兴素有“戏曲之乡”的美誉。越剧是中国第二大剧种，中国女子越剧诞生地施家岙村正吸引全国越剧“粉丝”的到访和旅游。越剧的根在这里，围绕越剧可以建设“越剧寻踪新干线”:越剧艺术中心(越剧博物馆)越剧之家(嵊州越剧艺术学校)剡溪漂流中国女子越剧诞生地甘霖镇施家岙村。另外，还可结合绍兴丰富的戏曲文化资源，建造一个大型的“戏曲园，有戏曲场景的再现，真人的现场表演，甚至可以让戏曲爱好者一同参与其中，增强该“戏曲园”的可看性、可娱性。曾被周恩来总理称为“东方的罗密欧与朱丽叶”的梁祝，鲁迅小说中的“社

16、戏”场景，绍剧孙悟空三打白骨精的场景等，绍兴开发戏曲主题旅游具有得天独厚的优势。 5黄酒文化新干线。“汲取门前鉴湖水，酿得绍酒万里香”，绍兴酒是全国黄酒之冠。绍兴黄酒不但历史悠久，影响面广，而且以深厚的酒文化为广大游客所青睐。传统黄酒的酿造工艺、酒具、酒德、酒典、酒联、酒史、黄酒与书法、黄酒与名人、黄酒与鉴湖、绍兴老字号酒店、绍兴黄酒博物馆等等，都蕴含着丰富的酒文化。围绕酒文化，可以建设的“绍兴黄酒文化新干线”为:鉴湖探源十里湖塘东风酒厂东浦古镇酒坊黄酒博物馆古越龙山中央酒库文化长廊。鲁迅笔下的咸亨酒店更是让众多外地朋友情有独钟，“一杯在手，浅酌豪饮”已成了许多外地游客游绍兴的一大快事。要充分

17、利用黄酒节，开展做酒、品酒、购酒、祭酒神等活动，创造游客参与、体验的环境，让游客置身在酒城的浓浓氛围中。 6书画文化新干线。绍兴不仅“无处无书画”，而且“无物不可入书画”。从先秦至近现代，绍兴书画名家迭出，名作云集。中国书画史上里程碑式的人物，如:王羲之、王献之、智永、虞世南、贺知章、陆游、王冕、杨维桢、徐文长、赵之谦等，均出自绍兴。绍兴因此而被称为“中国书画之乡”、“中国书法名城”。可以借助我市丰富的特产以及规模庞大的书画家这一特殊群体，在特定时期组织一些书画大赛、书画展销会、书画艺术交流会等活动，不断提高我市书画旅游品牌知名度。“绍兴书画文化新干线”的建设可以规划为:戒珠寺(王羲之故宅)书

18、法圣地兰亭兰亭书法艺术学院青藤书屋(徐渭故宅)等。在文化旅游如火如荼，书画艺术备受瞩目的今天，我市应借中国兰亭书法节等打响“书画牌”，做大书画产业，通过发展书画之旅来实现此目标。 7宗教文化新干线。绍兴系多种宗教并存、群众宗教信仰多样之地，宗教遗迹源远流长。绍兴高僧辈出，名刹林立。绍兴会稽山核心景区佛教、儒教、道教三教并存，香炉峰、大善寺以奇峰、名寺著称佛教界。唐代，越州成为江南佛教活动的重要场地和对外交流的驿站。目前，绍兴仍拥有一批有广泛影响的寺庙，建设绍兴“宗教文化新干线”的设想如下:戒珠寺(绍兴城区蕺山南麓)炉峰禅寺(绍兴城东南稽山门外)云门寺(绍兴城区东南秦望山麓)会稽刻石(绍兴城区东

19、南秦望山麓)平阳寺(绍兴平水镇)羊山石佛寺(绍兴齐贤镇)大佛寺(新昌南明山)龙华寺(诸暨城关镇)五泄禅寺(诸暨五泄镇)等。 8时尚文化新干线。纺织品、服装、珍珠工艺、领带等既是绍兴的传统特色产业，又是时尚文化建设的重要依托。中国轻纺城是亚洲最大的纺织品集散地，开展绍兴纺织文化之旅，建设中国纺织博物馆，让游客了解中国纺织史，体验纺织品的面料设计，工艺水平，制作流程，服装艺术等，同时在轻纺市场享受购物的乐趣。诸暨山下湖是中国最大的淡水珍珠养殖基地，也是中国最大的淡水珍珠的交易市场，有得天独厚的珍珠旅游条件。可让游客到养殖基地体验珍珠的采摘，到加工场所参观珍珠饰品的加工程序，学习珍珠的鉴赏，到珍珠市

20、场，购买喜欢的饰品，借此做大珍珠文化旅游。嵊州中国领带城是全球最大的领带批发市场，领带城内设领带批发交易区、领带精品展示展销区和领带博物馆，被称为“中国领带名城”。要升级和完善纺织品、服装、珍珠工艺、领带等产品的创意设计，努力打造绍兴时尚文化生产展示基地。“时尚文化新干线”的建设可以规划为:中国轻纺城(绍兴县柯桥)国际珠宝交易市场(诸暨市山下湖)中国领带城(嵊州市)。当然，利用绍兴特有的文化资源优势，借助文化旅游新干线的建设思路，绍兴还有许多文章可做，如民俗文化新干线、茶叶文化新干线、古桥文化新干线、兰文化新干线、绍兴历代文学家新干线、绍兴历代教育家新干线、绍兴历代状元新干线、绍兴籍院士新干线

21、、绍兴近代历史人物新干线、绍兴籍革命家新干线等。 四、绍兴文化旅游新干线建设的对策思考 绍兴文化旅游新干线建设的路径已经明晰，如何建设好各条文化旅游新干线，仍然是摆在我们面前的一个紧迫课题。笔者以为，根据当前的现实，可以重点从以下几个方面去努力。 (一)加强规划整合，全面谋划文化旅游新思路。 1积极发挥政府的组织和引导作用。要对文化旅游实行统一规划、分头建设，统一营销、互相支持，实现全市旅游“一盘棋”。整合利用绍兴旅游资源，充分借助我市良好的文化资源与信息集成优势，通过空间、政策等手段，将空间上孤立分散的景点相互沟通并包装起来，通过旅游线路的合理组织与设计，将各旅游产品串联起来，提供多元化的旅

22、游组合产品，形成多种旅游产品互相配合、适当分工的旅游开发新格局。以特色文化脉络作为绍兴旅游线路组织的主线，着力组织好文化旅游新干线建设，从而实现从单一的专题游向精品化、混合型旅游线路的有效转变。要通过规划，引导专题博物馆体现丰富的绍兴特色，如建设“兰文化博物馆”、“绍兴民间工艺博物馆”、“绍兴戏曲博物馆”、“绍兴师爷文化馆”、“绍兴纺织博物馆”等。 2合理组织多元化的旅游交通系统。要合理组织交通，形成由步行、自行车、人力车及公共交通等组成的多元化的旅游出行系统。可根据不同类型游客的需求，推出不同有效期、不同服务对象、不同服务内容的绍兴“一卡通”。积极开辟为各条文化旅游新干线服务的专用游览交通线

23、，在沿线重要景区景点设立停靠站，游客持绍兴“一卡通”可自由上下，一个景点一个景点连续而自由地游览。要加强各条文化旅游新干线沿线道路网络建设，完善风景名胜区、休闲度假区、公园的景区旅游专用道，形成可达性高、方便、安全、舒适的步行网络和步行配套设施。基于城内河道成网，且大都旅游点都临近河道的特点，亦可开辟具有绍兴水乡、桥乡特色的水上旅游线，再现“东方威尼斯”的独特情调。 3发挥整体规模效应和集聚效应。旅游产品的开发并非仅仅是单个旅游景点的包装，而应把整个城市作为开发对象进行整体经营。要充分发挥绍兴市旅游体制的优势，构筑绍兴大旅游格局。形成精品汇聚、时空贯通、密切联系的旅游目标体系，有利于游客在短时

24、间内形成强烈的旅游体验，实现旅游产品的合理组合，发挥整体规模效应和集聚效应。要冲破不同经济主体条块分割和县域封锁的限制，走全绍兴旅游合作发展之路。只有构筑大绍兴旅游，才能拉长旅游线路，增加旅客在绍逗留时间，从根本上解决绍兴留不住游客的瓶颈。 (二)加强特色宣传，努力打造文化旅游新品牌。 1创建特色鲜明文化旅游形象。特色化是旅游开发的成功之道，特色是旅游业得以生存、发展的保障。绍兴创建特色鲜明的文化旅游形象和旅游品牌，是吸引游客的最关键因素。古城绍兴，以其人杰地灵，文化发达，风情万种以及水乡、桥乡、酒乡的特色而蜚声于海内外。努力构筑城市形象和旅游特色的代表性区域特色，是绍兴文化旅游业的灵魂和生命

25、力所在。要通过深化和拓展它丰富的古城文化旅游资源的特色，使绍兴文化旅游业在“人无我有、人有我优、人优我新、人新我精、人精我特”之中立于不败之地。绍兴悠久的历史文化是吸引游人来绍旅游的原动力，也是绍兴旅游赖以生存的基础。 2切实加强文化旅游宣传促销。要加大宣传力度，要以“旅游过境地向旅游终端目的地的根本转变”为宣传目标，以宣传各类文化遗产精华为重点，倾力打造文化旅游品牌。要主动接轨大上海，努力吸引上海人远离现代大都市的喧闹，来到绍兴体味这座古老城市的文化魅力。要接轨杭州，到杭州市场开展文化营销，吸引到杭州的游客延长游线，使绍兴逐渐从一个游客大量过往途径目的地向吸引力旅游目的地方向发展。要接轨南京

26、、苏州、无锡等周边城市，利用吴越文化同源的优势，吸引江苏人来绍兴文化寻踪游，开发与这些城市的宣传互动，客源互送活动。要积极与宁波、舟山等地开展区域合作，加强联动，提高浙东旅游线的竞争力。 3努力打造文化旅游崭新亮点。绍兴作为历史文化名城市，旅游业起步较早，现已形成了“跟着课本游绍兴”等旅游品牌，并在国内外客源市场开发方面取得了较大进展，知名度正在不断提高。要确立绍兴文化旅游标志，不断打造新的文化旅游亮点和品牌。如将绍兴历史上著名的师爷和尚存的故居作一整理，建立规模较大、内容完整的师爷博物馆，做大绍兴师爷之旅;开设以购酒、品酒、评酒等为主的系列酒文化旅游定会引来众多“酒客”，还可探索创办中国黄酒

27、职业技术学院;还可将绍兴的一些名人轶事运用动漫的形式来演绎，等等。 (三)加大政策扶持，不断创新文化旅游新模式。 1制定出台扶持文化旅游发展的政策意见。要用各种优惠政策吸引更多的投资，并注重政策的可操作性和可兑现性，在财政贴息、行政审批、税收优惠、人才引进等方面给予实实在在的支持;要加大财政和国资对文化产业的投入力度，发挥政府投入的先导效应，有效提振民营资本进入文化产业领域的信心。我市完成了对旅游管理经营体制的改革，上市公司震元公司正式加盟旅游集团，为文化企业连接股票市场架起了桥梁，我们要积极发挥机制体制优势，力争文化产业通过股票市场早日融资。 2积极探索多元化的旅游开发经营机制。要研究制订和

28、尝试推行特许经营制度，鼓励和支持各类社会资本进入绍兴旅游市场，不断拓宽旅游建设资金来源的渠道，从而有效提高绍兴文化旅游产业化发展水平，做大、做强、做优、做特绍兴文化旅游产业。要建立、完善以政府投入为导向，企业投入为主体，金融机构投入为支撑，民间资本投入为重点的多元投融资体系，全面激活文化产业经营机制，促进文化产业的兴盛。要鼓励民营资本、外资、创业投资基金、风险投资基金等投资文化产业。要引入有资质的中介机构如担保公司进入文化产业市场，提高文化企业的授信额度，推动长期稳定投融资机制的形成。 3不断加大文化旅游园区和集聚区的建设。要加大园区和基地建设，提高文化产业的集聚度。一是围绕大禹挖掘禹文化，建设以大禹陵为核心的大禹陵游览区，把目前大禹陵与香炉峰周边景区串联起来，开发建设会稽山大禹陵景区，使其成为市郊最大的集宗教文化、山水文化、历史文化、休闲文化为一体的大景区。二是围绕勾