如何做好策略.ppt

1、如何準備策略,準備人 : Lu,奧美策略藍圖,品牌定義 廣告角色 目標對象 競爭範疇 我們現在哪裏 我們將往哪去 按鈕 支持點 必備條件,不是談如何寫藍圖而是談藍圖為何這樣寫,米開朗基羅的簡報,請你畫這片天花板 請用紅、綠、黃色油漆畫這片天花板 我們的天花板有非常嚴重的潮濕問題，請你用畫將它遮蓋 起來 請在天花板上畫聖經裡的情景，並包括以下人物，但不一定全部都要；上帝、亞當 、天使、愛神 、魔鬼和聖人 請在天花板上畫上帝的偉大榮耀，作為祂子民的啟示教訓，描述開天闢地之際，亞當與夏娃的墮落，人類因罪被降，上帝震怒製造洪水，和挪亞一家人的倖存,策略思考15步,1. 用力作功課，沒有捷徑,問問題 市

2、場障礙 產品資訊 行銷問題 消費者了解 、 、,廣告點子,按鈕,策略由繁入簡,創意由小而大,功課 定義任務 激勵 共識 交棒 討論修正 品管,緊密規劃的策略所產生的創意自由,2. 不要一下子掉入廣告,了解客戶遭遇的生意問題,定義廣告的任務,進入廣告生產程序,廣告是最好的工具嗎？ 廣告能解決嗎？ 廣告真的不能解決嗎？,策略發展,3. 定義你的生意來源來自何處,生意來源,目標對象,說什麼,如何說,生意來源決定目標對象(消費者或競爭者) 目標對象決定What to say 及How to say,3. 定義你的生意來源來自何處(續),咖啡與嬰兒奶粉有何不同？ 如何定義 我們有哪些生意來源？ 轉移其他

3、品牌使用者到本牌 鞏固現有使用者，增加使用率 不使用的人來使用 開發新的用途 現階段的生意來源期望來自何處？,雀巢嬰兒麥粉的生意來源,新使用者,其他類別,延伸其他用途,增加食用量,非使用者,Nestle,Brand switch,Quaker,Others,佔有率 - 40(桂格):55(雀巢) 整體麥粉penetration 70%,生意來源之基本通則,如果你是主導市場的品牌，你的生意來源通常來自類別市場的擴張，或現有使用者的使用量增加。 如果你是類別的二線品牌，你的生意來源通常來自品牌轉換，即由他牌轉入或成為強勢品牌的替代選擇。 生意來源可推演目標對象及競爭者，並可決定要打防禦戰、攻擊戰或

4、擴大戰場 。,4. 深入了解目標對象,人口統計 性別、年齡、收入、教育程度、使用語言、居住地區etc。 心理區隔 生活型態、價值觀、態度、需求etc。,類別行為 消費者的購買行為 各品牌間選擇的取決因素 對此類別是高關心度或低關心度 多久購買一次？ 購買行為如何決定？ 他們的忠誠度如何？如何使他們更有忠誠度？ 他們現在為何喜歡、鍾愛或厭惡我們？ 誰是最終使用者？購買者？影響者？ 他們追求的利益點為何？ 我們的產品解決了他們什麼問題？,4. 深入了解目標對象(續),5. 必須清楚廣告是對哪種目標對象訴求,目標對象的種類 購買者 使用者 影響者 例子 喜餅/奶粉/禁煙廣告,6. 挖掘消費者洞察,說

5、出消費者心事/需求/想法/或呈現生活中的真實情節或提出讓消費者深思的問題，因而產生認同及心有戚戚感 愈有洞察消費者愈感覺你在與他密談。 找出消費者洞察或購買障礙，策略的答案會自然浮現 消費者洞察必須與時俱進 例子 遠東世界中心/快克毒品,7. 找尋品牌的最終定位,廣告終究是為了讓品牌或產品以某種方式在消費者心中佔據一個位置，俗稱定位。 定位簡而言之，就是對 _而言，它是_ 提供_好處。,8. 善用策略金三角,產品(品牌的長處),消費者 (消費者要什麼或可能要什麼),競爭者 (競爭者的短處),找出物理屬性的利基,定位的基本精神在於“犧牲” Less is more. 例子 Volvo 安全勞力士

6、 名望 Mercedes 尊貴雅芳 了解女人 BMW 駕駛樂趣萬寶路 男性氣概 麥斯威爾 分享麗仕 巨星風采 左岸 享受孤獨玫瑰卡 認真女人 嬌生 溫和NIKE Just do it 愈簡單的定位，愈容易深值人心,9. 好的定位應能簡短至一個字眼,例子 安全安全感 豪華尊貴 科技人性化科技 潔白純潔 性能性感 信用承諾 便宜值得 好空氣好運氣 準確的色彩生動的回憶 聲控聽話,10. 可能的話，將理性的利益感性化,11. 從市場成長週期思考定位,當市場是嶄新的類別時，剛進入市場及跟隨的競爭者皆可以類別共同利益點(category benefit)作訴求 當市場進入成長期後，品牌間將各自以其USP

7、(獨特賣點)作為定位的手段 比別人好的產品特點或服務加料或具競爭力價格 即使非唯一USP，但別人沒講也可當USP。 當市場進入成熟期後，各品牌間之差異點及廣告訴求皆已被開發殆盡，這時走向感性定位是正確選擇。,12. 從市場佔有率態勢思考定位,如果你是市場老大，就採取王牌策略 談類別本質，不能在high ground上缺席 不必嚷嚷自己是老大，而是表現的像老大 品牌類別本質訴求 IBM Solution四海一家的解決之道 NIKE運動精神Just do it! 柯達 記錄回憶Kodak Moment 英國航空連結世界讓世人更靠近 賓士車車對孩童的意義 奧美 商業訊息思考廣告如何不去強擾 人們生活

8、,12. 從市場佔有率態勢思考定位(續),如果你是老二品牌，就應將箭靶對向老大，站在領導者的潛在弱點說話 Avis的“were only No.2” Pepsi的“新生代選擇” BMW相對Mercedes 如果你是市場小品牌，就應打游擊戰，站穩利基,13. 定位是結果，策略才是手段,找出目標消費群與我們期望的認知差距 找出購買動機 或以廣告克服消費者的購買障礙或形象偏見,Point A,Point B,策略,13. 定位是結果，策略才是手段(續),策略,定位(Point A),例子 品牌,定位(Point B),14. 現今的簡報,只是將客戶的brief轉成工作卡 欠缺簡報壓力 創意人員期望低

9、 缺乏啟發激勵 缺乏其間互動 缺乏品質管制,激發創意 (Inspirations) 簡化 ( Simplification) 左右腦的相互激盪，讓策略文字更有力,清楚,激發,14. 為何有Button,14. 現今的Button Issues,不知是什麼 不相關的benefit 非真正的benefit 無差異化 像Tagline 缺激勵啟發 缺消費者洞察,14. 什麼是按鈕？,找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某 些層面，不一定是一個感性利益點 (emotional benefit)，但多少，總有點感情 的碰觸(emotional touch)，才能感動人心。,在例行公事外，加一點春天的色彩,

10、在嚴謹的策略裡 尋找創意的自由度 在接力賽跑的接棒區中 讓Account多跑一點,消費者利益,創意概念,Button,Point A,Point B,Button,Consumer Insight,Button是將消費者由A到B的施力點，每一個Button都應該 有一個消費者利益點，而且這個利益點必須符合消費者洞察,14. ABC 原則,A,B,C,Benefit,由 A B,Consumer Insight,Button例子,趁年輕，開BMW,身家性命是家中最重要的財物,男人的氣慨,一天喝牛奶，一天喝豆奶,隱私是最尊貴的配備,孤獨的享受,值得多待一天,愛情信物,不做現代的佃農,爸爸不喜歡的手

11、機,BMW,中興保全,Marlboro,義美豆奶,BMW,左岸咖啡館,香港,鐵達時,遠東建設,中華電信,美好的事物要年輕時才能真正享受,家裡沒什麼好偷的,城市的男人內心深處也會渴望粗 獷而豪放的原野生活,牛奶比豆奶營養,高級車車主不喜歡司機偷聽話,有時候一個人更好,香港只是個轉機站,對錶是愛情的見證,在別人土地工作，收穫總是拱手讓人,眼光跟長輩一樣就完了,品牌,Insight,14. 簡單說Button就是,所有brief的沉澱 把消費者的認知A拉到認知B 讓創意人員豁然開朗，讓創意作品充滿期待,15. 尋找策略觸媒的方法,產品的 外顯賣點,理性或感性利益點,使用者 形象,使用的時機與場合,產品的 產地,價格特色,在指標產品上借力使力,直接與競爭者比較,產品歷史與資產,產品受 歡迎度,塑造 價值觀,使用上的獨特事實,不使用的壞處,產品如何製造,塑造新聞話題,15. 尋找策略觸媒的方法(Button),從可能的不同角度寫Button 多寫幾個 思考哪個最能從Point A拉到Point B 考慮競爭對手的訴求 揮汗般的修飾 與創意人員討論,15. 好勁道麵條的按鈕尋找,Q 讓人想回家的勁道 好媽媽用的好麵條