贸房产上半年营销计划

1、敬请指导,谨呈：国贸房产,2012年1月1日 深圳,国贸房产2012年上半年营销计划,本次方案内容,第一步：领会目标 第二步：看清局势 第三步：制定计划 第四步：解决问题,STEP 1,34亿元 截至2012年1月1日，海投房产在售产品已签约 总金额约28亿元。 销售及汇款工作正常开展，完成今年销售任务已无悬念； 但我们认为：销售任务的完成并不等于营销目标的达成,第一步-领会目标/指标完成情况及货量盘点,2012年全年回款指标,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,上半年厦门房企中，禹洲集团供应及销售面积及套数均位列榜首，海投房产销售面积及套数名列第二，与榜首企业相差约1

2、000套； 万科由于均价较高，虽销量位列第四，但销售总金额仅次于禹洲集团,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,禹洲集团下半年推案预测,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,住宅集团下半年推案预测,第一步-领会目标/不可忽视的业绩挑战/主要竞争企业业绩预测,万科集团下半年推案预测,在卫冕全市企业销售奥斯卡的道路上，海投房产将经历前所未有的挑战； （若要完成此目标，回购房或成为关键法宝,过云溪、青春海岸项目的启动，意味着新开发项目的区位、产品及客群属性都将发生变化，海投房产的主战场已经发生转移。针对这两个项目的营销将是崭新的开始,一个变化,两大变量,2

3、013年集团指标（未知）+市场面（市场大势走势+未来竞争格局,岛内,海沧,岛内,海沧,市场在变、区域在变、项目在变、客群在变； 单一类型项目即将变化为多个不同类型的住宅组合； 集中的项目阵地分扩散至数个区域,第一步-领会目标/企业发展变化及市场变量,STEP 2,第二步-看清局势/市场整体表现/厦门市近期商品住宅供求状况,6月商品住宅市场持续高温，成交量再创新纪录。各开发商趁热打铁，以节假日为契机进行节点促销。新开盘或加推项目仍以岛外刚需楼盘为主，聚镇、绿苑新城小幅上调，而源昌君悦山的涨幅则高达5000元/。一级土地市场在商品住宅市场连续多月高位成交带动下，逐渐走出低迷，开发商拿地热情高涨，高

4、溢价率频现,2011年6月至2012年6月厦门商品住宅供求走势图,市场供应热情高涨，成交持续上扬，6月住宅成交再创新高，反弹势不可挡,货币政策的放松为楼市带来重大利好，开发商纷纷加快推货节奏放量入市，刚性需求在利息负担减轻的刺激下进一步释放。平价或低价入市仍可见，但本月不少项目走出“以价换量“，转向”低开高走,第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区市场发展走势,海沧区与全市商品住宅供应量对比,海沧区与全市商品住宅成交量对比,海沧区与全市商品住宅成交均价对比,从供应量看，海沧区的供应呈先扬后抑的态势，08年到10年持续走高，11年后由于海沧土地供应量的减少，商品住宅供应量开始下滑。 从成交量上看

5、，海沧区成交量与全市的走势一致，08年处在成交谷底，09年刚需得到释放翻了5番达到近85万方的高位，10年以来成交比较稳定，12年成交量大幅度上涨，仅上半年度成交就超过了11年整年的水平。 价格上，海沧呈上涨的态势，从07年的7289元/到2012年的10312元/，四年上涨超过四成,几年来海沧区域市场呈现稳定发展，受不同市场环境的反应与全市基本保持一致；受市场放量因素影响，2012年上半年住宅成交量全市占比有所提升,第二步-看清局势/楼市整体表现/海沧区未来竞争量研判,海沧区在售楼盘存量状况,海沧区未来入市楼盘预测,截止2012年7月1日岛内商品住宅存量总计约：89.89+46.61 =13

6、6.5万。其中海沧南部生活区存量约60万，按海沧区生活区商品住宅约3万/月的去化速度，去化周期约20个月。海沧北部片区的新阳、东孚存量约为76.5万。 按此存量及去化速度推测，至2014年海沧生活区除天源外，几乎没有其他货量。 （注.平均去化速度为2011年7月至2012年6月平均数值,区域内住宅存量去化周期约20个月，显示整个区域具极好的入市机遇； 但同时必须正视：后续项目逐渐趋向更偏远区域，营销难度仍存,第二步-看清局势/楼市整体表现/后续市场走势预测,后市展望：改善型需求入市，价格筑底盘整 经济面：未来货币政策仍有放松空间 二季度经济持续下行并有加速下滑趋势，5月份GDP增速已经“破八”

7、，预计三季度可能迎来经济探底。从近期温总理讲话、发改委开始全面加快项目审批速度、银行降息，均透露当前保持经济增长将是最重要的工作，预期未来货币政策仍有放松空间。 政策面：中央基调难改，地方政策微调频现 尽管市场上调控放松的信号越来越浓厚，但中央调控不放松的基调难改，地方政策或将进入“微调不断”的局面，但空间仍然非常有限。 厦门：整体向好。刚性需求迅速消耗，改善型需求将成为后续发力主流 厦门而言，整体市场向好，随着以价换量带来了持续性的需求放量，从而使成交量持续走高，刚性需求在这轮回暖中将逐渐消耗完毕，后市相对乏力。进入7月，较多的中高端产品即将入市，改善型需求开始接过接力棒，成为市场新宠。企业

8、应抓住窗口期，跑赢大市，顺应大市及时调整产品策略、营销策略，从而实现企业在未来市场发展中的成功占位,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/各项目竞争格局图示,天湖/绿苑新城,青春海岸,过云溪,新阳工业园 主要竞品项目：万科城,东孚新城 相似价位竞争项目来自岛外其他区域 区域内参考项目：龙湖,海沧新城 持续销售，目前没有明显/直接竞争对手,天源,重点比对项目：中骏天峰,与全市范围内7000-8000元/楼盘比较，过云溪在配套属性、交通属性、产品力等方面均无明显优势，与其中部分项目相比存在较大劣势； 本案按照首期7500元/价格问世，在众多楼盘中处于中上价格水平位，因此在单价比对方面也无竞争力,

9、与类似价位项目相比竞争力偏弱，且单价相对更高,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/过云溪竞争研判,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/青春海岸关键竞品,基本概况,万科城成交客户区域分布比例,营销动态,核心卖点：万科品牌、多类型产品组合、高利用率两房户型设计（主力户型）、精装修住宅、自身配套组合 客户来源：主力客群年龄集中在25-35岁，呈现明显的地缘性特征。新阳工业园客群占20%，海沧生活区客群占40%，岛外其他区域客群约30%，岛内溢出型客群占10% 营销特征：品牌宣传、区域炒作、精装修展示。同时，充分利用与另外一个项目的组合，形成“双盘联动”的整合造势,海沧万科城,第二步-看清局势

10、/海投房产未来竞争分析/天源重点参考项目,基本概况,中骏 天峰,中骏天峰成交客户区域分布比例,营销动态,核心卖点：企业品牌、一线海景、舒适型户型设计、精装修住宅标准、高层加别墅多形态产品组合 客户来源：主力客群年龄集中在50-60岁，岛内客群占40%，海沧区客群占30%，省内及其他区域客群占30% 营销特征：着力将项目打造为厦门全市级豪宅，通过“外冷内热”的方式试图营造项目“少数人私享，多数人敬仰”的市场形象，集中发力于圈层营销、饭桌营销等高端住宅营销方式,市场分析及重点参考项目分析后 得出2012年下半年海投房产各项目的集中发力方向,放大优势价值-聚焦优势价值 天湖、绿苑新城：“海沧新城+成

11、熟生活配套+大盘客群基础+海投企业品牌” 天源：“成熟生活配套+大盘客群基础+外部及内部景观资源,立势区域-因势利导-借势名盘 过云溪：“借力青春海岸+龙湖客户资源拦截+区域关注分享+客户渠道建设” 青春海岸：“代言区域-万科城客户拦截+区域关注借势+客户渠道建设+政策倾斜,第二步-看清局势/海投房产未来竞争分析/诸项目发力方向思考,第二步-看清局势/各项目定位明确/天源/项目定位,定位关键词： 城市新都心：历经数年发展，星级酒店、CBD、体育中心、阿罗海，新都心俨然形成 天湖城之上：立基于百万方天湖城的开发及入住，项目配套完备，居住氛围浓厚 湾居：拥有部分一线海湾景观视野为基础。湾居生活已经

12、成为厦门高端居住的代名词 大成之作：海投房产深耕十余年，项目在产品上已做升级，可谓海投在区域内住宅开发集大成之作,项目定位：城市新都心 天湖城之上 35万方湾居大成之作,项目核心价值提炼,海投深耕十余年，品牌影响力已形成,品牌价值,区位价值,产品打造,企业品牌,景观视野,配套价值,社区规划,户型设计,商业、教育、医疗全方位配套完备,一线湖景资源，内部园林景观丰富,2.61容积率，别墅+高层组合设计,着重舒适度的大户型和注重实用的小户型设计,第二步-看清局势/各项目定位明确/天源/客群定位,客户诠释： 他们是事业有成的准财富阶层；他们是一群城市中产和城市金领； 他们认可海沧的区域价值；他们是海投

13、品牌的追随者； 他们对生活配套和居住环境的要求较高； 他们属于改善型需求的一群人,客户定位,社会准财富阶层（城市中产、城市金领,第二步-看清局势/各项目定位明确/过云溪/项目及客群定位,客户定位,做个有房子的厦门人,项目定位,大厦门 新城中心 生态宜居典范,大厦门：强化厦门区域概念的认知； 新城中心：东孚新城规划的中心城区；厦漳泉一体化，项目地处厦漳中心枢纽； 生态宜居：天竺山下、日月谷旁的生态环境；低容积率，低密度，高绿化的规划,市场机会人群,主力人群,基础人群,方向岛内客群：来厦务工者，公司小白领，80后适婚群体。他们收入中等，处于稳步期（显性）。厦门高价溢出型的养老置换型（隐形,方向地缘

14、性客群：主要来自周边工业区及附近村民，长期居住在该区域,方向省内客群：他们来自南平、龙岩、三明、漳州、泉州等周边城市，期望落户厦门，或来厦投资,方向省外客群：他们热爱厦门这个城市，他们喜欢这片海，他们期望在这里养老；他们来厦门置业投资，看重厦门的投资置业环境,第二步-看清局势/各项目定位明确/青春海岸/项目定位,项目定位,定位关键词： 马銮湾：厦门四大湾区之一，拥有巨大发展潜力 新城中心：近靠新阳中心大商圈，生活便利，走路不到10分钟即可到达 首席花园式：项目绿化率高，园林景观丰富 精品：项目素质整体性好，建筑密度低，绿化率高，楼栋间距大，户型通风采光性强,厦门马銮湾 新城中心 18万平米首席

15、花园式精品住区,第二步-看清局势/各项目定位明确/青春海岸/客群定位,客户地图 海沧新阳地缘性客户是基础，厦门岛内工薪阶层客户是重要补充,中端客户,客户区域：以新阳工业区、岛内工薪阶层客户群为消费主力 客户需求：满足居住第一性功能 客户结构：以首次置业的中等收入人群为主 少量的投资客户,第二步-看清局势/各项目定位明确/青春海岸/客群定位,客户定位：渴望定居厦门的城市菁英,第二步-看清局势/各项目定位明确/定位汇总,天源,过云溪,青春海岸,城市新都心，天湖城之上，35万方湾居大成之作,项目定位,客户定位,竞争总结,核心卖点,大厦门，新城中心，生态宜居典范,厦门马銮湾，新城中心，20万平米首席花

16、园式精品住区,天湖城,生态,均好,社会准财富阶层（城市中产、金领,做个有房子的厦门人,渴望定居厦门的城市菁英,以中骏天峰为代表的岛外高端项目、岛内相似价位楼盘,岛外各区域及板块相似价位楼盘,海沧万科城为直接竞争对手，以及岛外其他区域相似价位楼盘,STEP 3,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/各项目市场角色,行业老大（男一号,非行业老大，中大规模市场（男二号,次/非主流市场（男配角,敏锐的机会主义者（优秀龙套,领导者,垄断价格 具有足够强大的区域或产品力，可以称雄市场，从而成为市场价格的指挥者 产品有不可重复性 项目体量、产品形态、户型特征、装修标准、景观资源等短期内其他项目很难超越 过河

17、拆桥 占有本地市场唯一或极其稀有的资源，使该资源成为本项目独有的价值，而断绝其他项目拥有该价值的可能性,追随者,搭便车，借势 同区域较近地段已有标杆大盘出现，潜伏在大盘的价格及宣传下，充分借势；在市场不好的时候，利用大盘的价格标杆作为掩护 以小博大，杀伤战术 自身作为较小的项目持续对大盘进行挑衅，模仿大盘的推广方式，推盘策略等达到逐步蚕食大盘客群的目的 价格战的制造者 由于自身成本相对较低，利用成本空间挑起区域内的价格战,补缺者,目标明确，挖掘客户 找准与本案最为对应的意向客户群，抢先锁定并不断深挖意向客户资源 瞄准市场缝隙 在仔细研究市场现状及未来走势后，找准市场空白点，针对缝隙进行挖掘和宣

18、传，避免了大量的同质化恶性竞争的不利局势 创新产品和需求点 在产品定位初期便找准了市场最紧缺的同时需求足够旺盛的机会点，通过差异化产品、特殊化产品打造来直接获取这类人群的好感并最终促成销售,挑战者,改变游戏规则 通过差异化的项目规划、景观资源、附加值等将市场热点拉至本项目，以此作为抗衡现有领导者的资本 强调新的评估标准 将更新、更先进的产品理念引进本地市场，并将自己作为新的本地标杆，挑战权威，试图重新定义现有市场的评价标准 强调产品的特色和价值 挑战的基础在于自身产品具有实实在在的差异化、高品质的特色和价值,青春海岸 市场角色：追随者 项目形象尽力靠拢区域标杆楼盘，借势万科，借势区域发展动能。

19、通过产品力提升及价格制定技巧形成高性价比,过云溪 市场角色：补缺者 营造项目独特卖点，找准最核心的目标客群深度挖掘。与青春海岸组合退货，形成互补、互动态势，保持稳定销售,速度换荣誉/时间换空间/高度换占位,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销总纲,新形势下海投房产下半年营销总纲,荣誉-保证青春海岸首期即开始火爆销售，从而保证地产奥斯卡的顺利加冕 空间-过云溪项目存在诸多先天不足及限制，如何获得利润空间即为首要课题 占位-成功占位中高端市场，不仅为剑指明年，更是海投企业品牌占位的关键,天源 市场角色：领导者 下半年以高形象、高价格占位市场，为后续销售蓄积市场影响力。同时拔高企业品牌号召力，

20、领导其它项目的销售,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/三项目整体计划铺排预览,时间,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,营销节点,销售蓄客启动,2012年,2013年,团队建设,三项目统一销售口径熟练,10.1 青春海岸开盘,10.28 过云溪开盘,1.18 天源开盘,天源销售说辞及接待礼仪培训,过云溪、青春海岸说辞培训,营销阶段,工程进度,展示区完工,新阳售楼处整改完毕,青春海岸及过云溪示范区建设完毕,青春海岸及过云溪样板房建设完毕,天源示范区建设完毕,渠道推广,营销主题,青春海岸及过云溪户外广告亮相,户外广告、报纸、短信广告”推等媒体推广期,形象品牌启动,区域项目炒作,样板

21、房公开,销售道具,产品信息释放,三个项目：沙盘、楼书、户型单页、宣传片等销售道具准备完毕,开盘信息公开,天源圈层活动启动,海投房产企业品牌宣传手册完成,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源,营销策略,占位高端，塑造明珠 一脉相承，点睛之作，实现高端占位,产品高度 明星产品率先推出，首先推出西南侧沿街别墅产品，以别墅产品作为形象标杆,形象高度 项目形象保持高位，营造市场关注，下半年塑形象、造氛围比去化更重要,价格高度 首期推货均价拉升整体项目价格水位，以高价位开端蓄积后续配套住宅产品价格空间,广告推广形象 现场阵地包装 销售现场形象 营销活动形象,参考中骏天峰同类产品) 中骏天峰

22、精装公寓：2万元/ 花园洋房：25000元/ 天源均价建议： 普通住宅：15000元/ 别墅：22000元,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/形象高度,为什么提到“高度”和“占位”？ 1.海投房产企业形象的升华在于“天湖城”的成功打造，而企业品牌的树立则将对海投后续项目产生品牌溢价。 2.明确“天源”并非独立个案，它的核心竞争力在于整个“天湖城”。 3.因此，易居认为：项目后续宣传过程中，应紧抓大天湖城整体价值及形象，在广告推广及活动营销上做到一脉相承又跳脱拔高。（如果说天湖城是一出戏，天源的问世则应是高潮爆发,天湖城发展至今，日趋成熟完善的功能,产品升级-天源,加分道具-

23、星级酒店,区域及品牌炒作,针对天源项目的活动，针对圈层小众举行，向外界释放信息,天湖城二期产品天源即将问世，敬请期待,以市民节为契机，对海投项目进行全线推介,升级巨作天源压轴登场，“百万天湖城”升华历程展示,天源产品力逐个释放，同时针对开盘热销进行炒作，圈层活动炒作,7 8 9 10 11 12 1 2 3,预埋管线,主要诉求,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/营销节奏,营销诉求点位,天源下半年营销推广阶段划分,附注.尽快明确酒店工程节点，便于广告宣传及活动计划制定,1,2,1,首次开盘时间定在1月，主推别墅产品,2,销售高位设置于明年3月，酌情推出普通住宅,天源作为升级产

24、品，整个营销形象同样需要升级，建议以下三点内容： 1.销售中心整体形象拔高（主要通过软装提升方式） 2.销售人员着装改善，与原有销售着装形成明显区分 3.销售中心物业服务质量升级,加强软装,着装升级,物业升级,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/案场升级,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/增设体验馆,1.目前阿罗海接待中心整体利用价值不高； 2.天源项目作为高端住宅产品，应该在营销体验上做到升级； 建议将阿罗海接待中心改造为天源项目体验馆，用多媒体表现的方式进行组合展示，给与客户更高的感官体验,楼盘动画宣传,电子沙盘,IPAD展示,三维全息技术,可考虑道具

25、,通过统一的VI展示细节，呈现楼盘的高端居住形象,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/阵地包装,主题：海投天源会成立 时间：2012年1月1日（暂定） 地点：选取海沧知名酒店 形式：天源会正式成立，搭配站立式酒会或冷餐会形式。意向客户直接升级为会员，并可参加专属活动。 目的：通过天源会为载体，形成市场对本项目的高端认知，形成圈层传播、口碑传播的平台,圈层+活动营销-建议成立“天源会,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/活动营销,大活动聚客推介，小众活动杀客； 两周一小活动、两个月一大活动； 以各类品鉴活动为前期重点，三大系列活动结合现场体验,公关活动,主题性

26、活动,引爆性大活动,三大系列活动,风水论坛、教育知识讲座 名师名琴亲子会,名车展销、奢侈品展销,海投房产新品发布会 媒体、业内品鉴会 客户答谢会（饭局营销,节日大活动,圈层+活动营销系列活动设想,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/天源/活动营销,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸,营销策略,借势万科，长蓄短爆，大开大合 加快工程进度、推进包装进度、抢先蓄客、提前应对,巧妙借势，少走弯路 在营销推广上与万科保持等高姿态，同时采取借势万科的具体手段,厦门万科城举起海沧新阳板块以9000元/平米的一期销售价格 举起海沧新阳板块的市场杠铃。 青春海岸，可充分借力万科

27、城，积极跟随万科城，做聪明的跟随者,推货节点/价格策略 跟随万科城,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/推售策略,海沧万科城一期均价实现为9000元/平米（精装修报价为1200元/平米） 本案与万科城同属于新阳板块，客户存在一定的重叠性 本案楼面价成本为5000元/平米，楼面价成本较高 在制定本案价格的同时，兼顾考虑为过云溪留存价格空间，形成价差,万科城后续推盘预测 （基于万科城产品线推盘惯例及内部调研,节点一：7月底 抢在鬼节之前再次推盘,预计价格：9500元,预计价格：10000元,预计价格：10500元,节点二：十月中旬 争取在销售旺季内快速去化,节点三：12年底

28、完成今年最后一次推盘，达成目标,结合工程进度，建议青春海岸抢在万科城后续节点二之前推出。 首期均价建议：8000元,1#（340套） 2#（250套） 3#（342套） 5#（288套） 6#（215套） 7#（275套） 合计：1710套,建议首批房源推出6#、7#（总货量490套） 1.项目户型分布相对分散，每栋楼都保持丰富的户型组成 2.6#、7#产品靠近主入口两侧，便于示范区及样板房展示,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/首推建议,重点元素提示,社区内适当种植一些高大乔木，例如：绿苑新城二组团，种植高大乔木，社区园林景观富有立体感,园林示范区，精心打造，体验项目

29、整体品质，使得项目品质感大于品质,营造高品质园林示范环境,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/营销提升,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/营销提升,6号楼,样板房：建议采用较为现代简约的装修风格设计，对位本案客户群 看房通道：增强仪式感，选择带有本案特征的语言符号作为小品园林，吸引注意力,围墙及景观效果示意,增加一些小品元素,现代简约、温馨的售楼处装修格调,产品及营销补强,高层样板房入口处，以人员安全为首要要求，将防护架尽量延生，增高安全系数。此外将样板房的标识放在显眼位置。入户大堂门外以绿色淡化周边工地的影响，将装修完整的大堂展现给客户,高层样板

30、房，首先将建筑较低层处理完毕，外立面提前展现。通过隔板与上层正在施工部分分隔,样板房美观的同时，更要注重安全,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/营销提升,拓客渠道：利用海投自身资源、大力挖掘园区人群、海沧生活区人群 辅助手段：利用政府园区购房奖励政策，制定本案定向优惠扶持,5大客户召集渠道并举展开,海投资源渠道,老业主、内部员工及合作单位挖掘,地缘性客户渠道,发挥海沧科技园区优势，最大化发挥工业区客户资源、长庚医院及海沧中心等客户,万科城资源渠道,万科城价格溢出客户；短信、阵地拦截意向客户,岛内客户渠道,湖里区工业园、写字楼及软件园客户群。通过公交车进岛，吸引这些岛内刚

31、需置业客群,网络召集渠道,团购组织、看房直通车,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设一：海投资源渠道,海投房产老业主 渠道类型：海投房产客户资料系统/利用方式：短信、DM直投、业主活动 海投生意伙伴单位及相关产业单位 渠道类型：海投房产合作单位员工/利用方式：短信、资料发放 公司高管、员工圈子关系 渠道类型：集团及房产公司员工/利用方式：短信、集团及房产公司网站、资料摆放、海缘会杂志,引关系客户举办活动、以活动为载体客带客 形成种子客户渠道体系,渠道内容,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设二：地缘性客户渠

32、道,海沧科技园区 渠道类型：周边政企单位员工/利用方式：短信、DM直投、派单 重点企业园区 渠道类型：新阳工业园等园区客群/利用方式：路演、巡展、资料发放 海沧实验学校、长庚医院等重点企业 渠道类型：重点企业/利用方式：驻点、派单、巡展、商场内广告板,走进企业，举办项目推荐会，开展团购优惠活动,渠道内容,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设三：万科城资源渠道,阵地截杀,短信截杀,竞品项目主要通道树本案路牌，作项目指示导引和信息推广,布局主要信息覆盖区域，针对万科城项目指定投放区域加强信息覆盖力度，抢占客户资源,报广截杀,产品推广与万科城形成差异化，扬

33、长避短，“避其锋芒”，发挥优势,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设四：岛内客户渠道 湖里工业园区、写字楼、软件园及重要商圈客户群,49,重要商圈客户资源挖掘 渠道类型：SM等核心商圈人群/利用方式：驻点、资料摆放、资料派发、户外广告 写字楼、软件园客户资源挖掘 渠道类型：商办集中区人群资源/利用方式：资料摆放、派单、专场推介活动、轿厢广告 专业市场客户资源挖掘 渠道类型：私营业主集中区/利用方式：资料发放、巡展,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,客户渠道建设五：网络召集渠道 团购组织、看房直通车 （新浪电商/房地产

34、联合网,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/客户召集,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/青春海岸/计划铺排,沙盘制作开始 售楼处包装确定 现场包装确定 交通动线确定 说辞拟定完成 围墙广告定稿,按10月1日开盘进行工作倒推铺排 （第二波推盘建议在春节前,形象报广出街 户外广告出街 围墙广告亮相,新阳售楼处包装动工 沙盘制作开始,新阳售楼处完工 阵地包装完工 沙盘制作完毕 看房车启动,示范区完工 第二次客户活动，累积优惠 看房直通车启动 价格表完成,楼书设计定稿 户型图设计定稿DM海报设计定稿 资料摆放单位洽谈 网络广告发布,楼书及户型图首批制作完成 项目资料

35、排放、派发 重点单位推介会,预告报广出街 LED广告预告 周边商圈SP活动 短信广告发放,新品发布会举行 参加可享优惠 正式启动“乐居会,老客户资源筛选 老客户短信发布 万科周边短信拦截、万科短信客户群发 开盘价格段确定,7月,8月,9月,7.22-7.29,7.29-8.5,8.5-8.12,8.12-8.19,8.19-8.26,8.26-9.2,9.2-9.9,9.9-9.16,9.16-9.23,9.23-9.30,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪,营销策略,以时间换利润，借力青春海岸 制造较长销售周期，争取项目跑量及利润空间,价格策略 项目一期均价：7500元/

36、 首期推货价格以低水位走量，建议在低开高走的基础上，以折扣平衡产品价格水位，保障折扣梯度拉升，成交价格梯度上扬,首期房源开盘 推出时间： 2012年10月28日 4#、5#、6# 共计206套 均价约7500元/平米,二期房源推出 2013年4月 1#、3#、8# 共计295套 均价约8500元/平米,三期房源压轴 2013年10月 2#、7#、9# 共计259套 均价约9500元/平米,第一次,第二次,第三次,首期低价入市，三次推货，价格实现逐级提升 首推4#、5#、6#，实现首期毛坯均价7260元/平米 精装产品实现均价8000元/平米，给足毛坯价格空间，提升毛坯价的相对竞争力,推售策略及

37、铺排,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/推售策略,产品及营销补强 （园林升级、交通补强、资源嫁接,产品补强，提升产品力，实现产品价值对位价格,通过本体分析及多维度对比分析，可以得出本案营销的关键点主要体现在三方面： 1.以公共交通改善、阿罗海商业直通车为主的交通属性提升完善； 2.精装修住宅、园林景观升级、生态架空层为主的产品力提升； 3.嫁接长庚医院、日月谷温泉，提升软性服务力,交通改善,园林升级,关键手段,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/补强工作,部分工作已在执行,5号楼产品精装修打造 样板房同样设置于该楼,精装修住宅位置选择： 5号楼（共计6

38、8套）在首推三栋楼中位置相对一般，建议做精装修，提高产品附加值、拉升首期均价，可促进其余两栋楼（4、6号楼）的销售。 （5）在首期房源推售中，打造主力户型样板房作为销售道具,样板房位置选择： 在精装修产品5号楼中，针对主力户型设置样板房。楼栋位置靠近主入口，便于销售展示及客户体验。 精装样板房分别为：5#楼3层E户型及F1户型。包括了91平米两房和117平米三房两种户型,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/精装建议,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/计划铺排,7月,8月,9月,10月,10月28日 首批房源正式开盘,7月份 楼书、户型单页等完成 项目说

39、辞完成,第一波销售蓄客启动,8月份 完成接待中心装修工作,9月底 景观示范区施工完毕,12月份 第二批次开盘,11月份 启动第二波开盘蓄客,11月,12月,11月份 主力户型样板房完工,工程节点,销售线,推广线,形象期,产品价值释放,开盘信息释放,强销期,加推产品推广,东孚新城规划造势及品牌宣传,产品信息释放，提升关注度,开盘信息价格,产品热销宣传,加推产品、样板房公开，开盘预告,报纸、网络、微博,短信、网络、报纸、活动、微博、电商,户外和公交车（车体+站牌灯箱）贯穿始终,12月23日 首批房源正式开盘,第二波销售蓄客启动,短信、报纸、活动、微博、电商、网络,按10月18日开盘进行工作倒推铺排

40、,6大客户召集渠道并举展开,海投资源渠道,地缘性客户渠道,万科城资源渠道,天竺山、日月谷资源渠道,岛内客户渠道,广告召集渠道,老业主、内部员工、合作单位,政企单位、中心商圈客、工业区客户,重要商圈；写字楼、软件园；专业市场,途经客户资源吸附、意向客户,游客、会员；中老年民间团体、天竺山会员（海旅,团购组织、看房直通车,第三步-制定计划/下半年整体营销计划/营销策略/过云溪/客户召集,部分工作已在执行,STEP 4,第四步-解决问题/核心手段/双城记的上演,如何实现营销总纲及策略要求 我们觉得其关键在于“双城记”的上演,双项目联动” 过云溪+青春海岸,双阵地联动” 天成售楼处+新阳售楼处,双城记

41、,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,5大组合 实现双项目联动,产品组合,建立两个项目之间的产品组合搭配，通过景观价值不同、户型差异、交付标准等形成互补、相互促进,价格组合,两个产品价格的制定做通盘考虑，通过单价及总价的分层，增大不同购买力客群的选择面,体验动线组合,在销售员接待及推荐过程中，针对青春海岸及过云溪的现场看房体验，通过看房车等形式制定循环体验动线,销售说辞组合,在销售说辞及推介流程制定中，不但有分别针对青春海岸及过云溪的各自说辞，补充一套融合两个项目的整合说辞系统,客户资源分配组合,在来访、来电及成交客户登记后，对所有客户进行购买意向梳理，完毕后针对意向客户进行两盘

42、分配，并进行短信、电话或活动形式的跟踪维系,过云溪+青春海岸,过云溪首期推出产品中，包括毛坯及精装修产品。可将其精装修产品与青春海岸毛坯产品结合；同时，通过两个项目之中不同户型面积段的组合，也可以形成多种产品类型,1.产品组合,建立两个项目之间的产品组合搭配，通过景观价值不同、户型差异、交付标准等形成互补、相互促进,销售节点搭配,大小户型搭配,精装与毛坯搭配,房源价值搭配,青春海岸,过云溪,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,两个产品价格的制定做通盘考虑，通过单价及总价的分层，增大不同购买力客群的选择面,2.价格组合,示例： 青春

43、海岸7号楼，户型包括35/46的小公寓、89左右两方及三房、110左右三房； 过云溪5号楼及6号楼，包括精装修及毛坯产品； 由项目属性及交付标准可形成不同单价层次，而根据户型面积段的显著差距，则可形成不同的总价层次,7号楼,6号楼,5号楼,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,3.体验动线组合,在销售员接待及推荐过程中，针对青春海岸及过云溪的现场看房体验，通过看房车等形式制定循环体验动线,过云溪、新阳售楼处、青春海岸，设立看房车，实现双项目的客户资源联动,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,4.销售说辞组合,在销售说辞及推介流程制定中，不但有分别针对青春海岸及过云溪的

44、各自说辞，补充一套融合两个项目的整合说辞系统,海投房产 人居手册 2012.9,海投房产 企业品牌手册 2012.9,大海沧区域 发展手册 2012.9,属于海投房产自己的全新的话语体系 岛外品质生活引领者，海沧新城代言者,大海沧区域发展-厦漳泉一体化发展蓝图手册； 海投房产开发历程-企业品牌手册； 青春海岸+过云溪，针对海投项目产品的居住文化手册,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双项目,5.客户资源分配组合,在来访、来电及成交客户登记后，对所有客户进行购买意向梳理，完毕后针对意向客户进行两盘分配，并进行短信、电话或活动形式的跟踪维系,体验/比较,主观明确某个项目或房源需求 短信、电

45、话或活动跟进维系,意向梳理,房源引导：在客户梳理工作完成之后，针对不同的客户需求进行相应房源的引导，传递项目及销售信息,体验/比较：房源引导的同时或之后，通过各类产品力的体验工作，深度传递项目价值，让客户有切身比较的感受,明确需求及跟进维系：分节点、有节奏的结合项目销售动作、营销活动、推广等进行短信、电话或活动形式的跟进维系工作，客户保鲜,来访客户进行登记录入，记录下客户的区域来源、年龄及家庭结构、职业特征及收入水平、房源需求等,客户登记,落位产品,最终客户准确落定产品并形成最终购买决策,房源引导,意向梳理：分析总结来访或来电意向客户各项属性，判断客户的购买及居住需求，对客户意向的项目或房源有

46、所判断,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,双销售阵地联动 天成售楼处+新阳售楼处,1.销售现场,2.动线设置,3.渠道联动,销售道具 （售楼处布置：沙盘、海报等） 接待 （节奏、技巧、口径,看房直通车 （联动双售楼处） 公共交通补充 （双售楼处/三项目地,售楼处活动 （举办活动，客户相互引导） 集中展示活动 （集中展示多个项目形象,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,1.销售现场-销售道具（沙盘、楼书,天成售楼处（沙盘摆放建议,新阳售楼处（沙盘摆放建议,在天成及新阳两个销售中心均集中摆放海投在售各项目展示沙盘,除沙盘外，各项目楼书、海报、户型但也等销售资料同样集中

47、摆放，用作销售人员推介及讲解,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,附.新阳售楼处包装建议-外部节点设置,主要节点设置,岗亭： 作为两个项目客户前往销售中心的窗口，岗亭可作为初步登记点，也可作为过云溪项目大巴出发点。 接待中心： 作为青春海岸及过云溪项目的展示、接待及营销中心。 前门/后门： 分别作为两个项目看房路线的进出口,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,附.新阳售楼处包装建议-增加通道及绿化休息区,规 划 道 路,该门目前处于封锁状态，建议在相关部门协调后开放此通道，同时将道路两侧空地包装为绿化广场，增强展示效果的同时，可用作未来营销活动场地,广场绿化休息区,

48、广场绿化休息区,规 划 道 路,沿主干道已有开口，车辆转入辅道后即进入销售中心,翁 角 路,绿化+休息,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,三角高炮,精神堡垒,围挡广告,楼体广告,指示系统,楼体形象包装,道旗,绿化/小品,附.新阳售楼处包装建议-外围包装分布建议,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,附.新阳售楼处包装建议-内部功能区域建议,沙盘,沙盘,沙盘,LED屏幕,入口处一 人接待台,控台区,水吧台,洽谈区,企业及项目形象展示,品 牌 墙,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,1,2,3,4,5,LOGO及品牌墙的位置需醒目，背景注重材质及设计感，配

49、色大气素雅；在LOGO下方对海投三个项目进行宣传展示； 顶部除灯光应用外，采用吊旗形式宣传企业品牌及项目价值点，也减弱现场顶部过高的不利感受,附.新阳售楼处包装建议-部分区域包装建议,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,1.销售现场-接待推荐,A接待原则 原则上天成销售中心以目前天湖、绿苑新城以及即将问世的天源为主要推介项目，新阳接待中心则以推介青春海岸及过云溪产品为主。 在所接待客户产生犹豫状况时候，则针对其游离因素进行引导。 如：购买力抗性因素推介方向：天源青春海岸过云溪,B口径建议（此处仅提出关键点，待确定后拟定完整说辞） 关于项目类型： 天源-豪宅产品/过云溪-生态景观居

50、所、精装修/青春海岸-马銮湾一号产品、精英住区 关于项目区位： 天源-天湖城之上/过云溪-东孚新城/青春海岸-新阳工业园核心区位，临近万科城 关于建筑形态： 天源-普通住宅、别墅/过云溪-普通住宅/青春海岸-普通住宅（包括小公寓） 关于开盘价格（详细未定）： 天源-海沧价格标杆/过云溪-不到8000元/青春海岸-参考万科价格，但性价比更高 关于开盘时间： 天源-预计年底/过云溪-最快10月份/青春海岸-最快10月份,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,2.动线设置-建立无缝对接机制,此动线与前文所述体验动线不同，主要针对海投两个接待中心之间的快速联通。 除增设的公交车须包括天成售

51、楼处、阿罗海、新阳售楼处及过云溪以外，还应有一部车辆专属用于两个售楼处的定时往返,交通工具安排建议： 1.公共交通 公交车开通后正常运行。 2. 天成售楼处-新阳售楼处（1辆，中巴） 两个售楼处之间的快速连通车辆，日常可由公交车代替，营销重要节点使用。根据人流情况，在营销活动期间可增加阿罗海商业广场为出发站点。 3.新阳售楼处-过云溪（至少1辆，中巴） 从新阳售楼处至过云溪项目现场的往返车辆。 4.新阳售楼处-青春海岸（2辆，电动观光车） 从新阳售楼处至青春海岸的看房车,第四步-解决问题/核心手段/双城记上演/“双案场,3.客户渠道联动,方式一： 在针对不同项目的营销活动中，以其中一个销售中心作为活动主场所，邀请其它项目的客户前来参与，有利于销售员的集中推介，并让客户形成口碑传