01市场营销的由来与市场观念的演进0301

1、整理ppt,市场营销学,营销是天才做的事， 营销是魔鬼做的事,整理ppt,联系方式,QQ：69059277 新浪博客：http:/ 百度文库： http:/,整理ppt,整理ppt,学习建议,以自学为主, 认真研读教材、各种学习材料 历年试卷 认真完成平时作业与综合练习 留意身边案例 课堂（新信息）与课后（考试前） 充分利用网上资源 中央电大网： 广州电大网：http:/,整理ppt,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,整理ppt,第一节 市场营销学及其发展 1 市场及其相关概念 2 市场营销及其相关概念 3 市场营销学的形成与发展 4 市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进

2、1 市场观念与市场观念的演进 2 新旧观念的区别 3 创造顾客价值和顾客满意,主要内容,整理ppt,教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进。 教学要求： 1了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。 2掌握市场营销及相关概念的含义。 3熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念,主要内容,整理ppt,第一节 市场营销学及其发展,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,整理ppt,一）、市场 1、经济学中的市场： 狭义：市场，是商品交换的场所。 广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。 2、市场营销学中市场的标准定义： 市场

3、，是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场 = 人口 购买能力 购买欲望,一、市场及相关概念,整理ppt,一、市场及相关概念,整理ppt,一）、需要、欲望、需求 1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状态。 不能凭空创造。 2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望,二、市场营销及相关概念,整理ppt,二）、交换 交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为

4、。 市场营销理论中的核心的和基础的概念,二、市场营销及相关概念,整理ppt,三）、市场营销 1、窄派定义美国市场营销协会（AMA）： 市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 2、宽派定义 美国经济学家鲍尔马苏：传送生活标准给社会； 美国哈佛大学教授马尔科姆梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现,二、市场营销及相关概念,整理ppt,三）、市场营销 3、学术权威的定义 菲利普科特勒： 市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程,二、市场营销及相关概念,整理ppt,初创阶段-19世纪末至20世纪三十年代 形成阶段-

5、1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段-二战后到20世纪六十年代末期 提升阶段-20世纪七十年代至今,三、市场营销学的形成与发展,整理ppt,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,三、市场营销学的形成与发展,整理ppt,1910年，威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销学，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。 1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材市场营销学问世，标志着市场营销学的诞生,初创阶段,整理ppt,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机

6、构 1931美国市场营销协会成立。标志着市场营销学已经成为了一门实用的经济科学,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理 梅纳德(Maynard)等三人合著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系 的市场营销学理论,整理ppt,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的 迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,整理ppt,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域 的营销研

7、究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇,服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展,整理ppt,1、市场营销学的性质： 应用科学 边缘性、综合性,四、市场营销学的性质与研究对象,整理ppt,2、市场营销学的研究对象：市场营销活动,四、市场营销学的性质与研究对象,整理ppt,3、研究的具体内容： （1）、市场结构与行为 （2）、选择企业的市场机会 （3）、企业的营销战略； （4）、企业营销策略的规划和执行 （5）、企

8、业营销控制,四、市场营销学的性质与研究对象,整理ppt,第二节 市场观念及其演进,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,整理ppt,市场观念，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则,市场观念（营销哲学,整理ppt,从世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种,一、市场观念及其发展,整理ppt,以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 时 间：19世纪末20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业重视产量与生产效率

9、。 营销顺序：企业市场,一）生产观念,案例：福特汽车公司的T型车,整理ppt,28,企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提。 时 间：19世纪末20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求导致营销近视症。 营销顺序：企业市场,二）产品观念,整理ppt,29,重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 时 间：20世纪3040年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场,三）销售观念（推销观念,例子：目前中国多数企业的“营销,整理ppt,3

10、0,以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑到消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 时 间：20世纪5060年代。 背景条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场,四）营销观念,整理ppt,31,企业的生产经营，正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾，把这四个方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。 时 间：20世纪70年代。 背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 社会营销观

11、念是市场营销观念的补充和修正,五）社会营销观念,整理ppt,在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。 表现为营销的可持续发展性，它是生态的、社会的、大市场的、整体营销观念的综合体现,六）大市场营销观念,整理ppt,二、新旧观念的比较,旧观念,新观念,整理ppt,二、新旧观念的比较,整理ppt,1、使“全员”具有市场营销观念。 企业必须要以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营之道思想 2、全面理解“满足需求” 营销观念的核心是满足消费者需求。 （1）要满足消费者对某一种产品的全部需求 （2）要满足消费者不断变化的需求 （3）要满足不同消费者的需求 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 营销在公司地位作用的演变（图） 5、建立科学的营销管理程序,三、顾客价值