医药保健品的知识营销(1

1、医药保健品的知识营销知识营销是医药保健品营销的新手段， 它是针对目标顾客的需求以及潜在的 需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互 动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消 费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保 健品新品牌、新产品推广的主要方式。今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000 年，上海罗氏赛尼可提出 “全国第一减肥品牌 ”的口号，但他的营销却着 眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定 在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议

2、， 召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼 可；接着他们又利用第一批医生，对中国的 2400 多家零售药店店员进行减 肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经 培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据： 40% 用于医院的学术推 广，30%用于零售终端和媒体推广， 30%用于强化 “轻盈会”及治疗全程跟踪 等售后服务。 通过一系列知识营销的运作， 赛尼可占有了 90%的医院减肥市 场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为 和曲美”并驾齐驱的领导品牌。知识营销的作用何其巨大！在我们通常所接触到的药品、保健品营销中

3、, 广告宣传和地面推广是主要形式，知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里，知识营销是附属的，也是偶尔采用的营销手段。很少 企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行这是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比 较难理解、但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费 者明白药品、保健品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的 作用；从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发 消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效 传播意义重大。不少医药、保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费

4、者之间总是还有一段 距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺 乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信 息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要 弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环 节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学 术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的 沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广, 更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。如何运用知识营销来实现品牌互动呢?首先是对于研发

5、环节的把握。一定要让产品自己能够说话。确切的疗效 是进行知识营销的前提，这是科学技术对品牌的保证。研发环节的各种数据、 科学资料以及验证报告是知识营销的素材，特别是针对专业机构，如医院的 学术领头人、药店的药剂师以及各种专业人才，研发的知识营销素材特别重 要。第二是目标消费群体的确认。目标消费群体需要什么知识？这些知识能 够给目标消费者带来什么？这些知识对于他们的接受有没有难度？是否存 在抗拒接受的心理？这些问题是知识营销的关键， 关系到知识营销的传播效 应，关系到消费者能否在知识营销的教育下动起来。第三是突出与竞争品牌的差异。几乎所有的产品或者品牌都提供了这样 或者那样的知识；也就是说，不能

6、让你的知识陷入竞争对手知识的海洋，必 须创造自身知识的亮点。这个亮点就是差异化。知识的差异化表现在技术知 识的差异、效用知识的差异以及知识传播的差异化。第四是确认知识营销的实施步骤。是从咼端发起，还是从终端实施；是 面对广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者？知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。第五是将知识营销融入整体营销战略，进行系统化的管理，建立知识营 销推广中心。知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品 牌认知、实现指名购买的有效途径，医药保健品企业必须把知识营销从战略 的高度进行规划，从战术策略的角度进行实施，达到和广告宣传、地面推广 互补互利的效果。很多医药保健品企业在营销上十分盲目，缺乏明确的导向。知识营销是医药保健品营销的一个新导向。归根结底，知识营销的第步是企业对知识的管理，然后把知识应用到营销中去，去教育消费者，去引导消费者，唤起消费 者心中未被满足的需求或者竞争品牌、竞争产品从未涉及过领域。在知识营 销的心态上，医药保健品企业对待消费者，对待品牌一定要有真诚，真诚表 现在知识营销上，就是一种责任，企业对社会的责任，品牌对消费者的责任。倘若知识营销成为企业误导消费者、欺骗消费者的工具，那最终倒霉的就是 企业或者品牌。知识营销的根本意义在于更加全面地传