《军队医院的品牌打造不可忽略》.doc

1、精品文章军队医院的品牌打造不可忽略军队医院开展对外服务已有多年，但受内外条件所限，部分医院较少特色医疗，缺乏品牌服务，难以满足医疗市场消费需求，因此一直不能融入市场竞争的主流。虽然军队医院管理不同于地方医院的企业化经营，但医疗市场激烈竞争的现实和品牌服务的巨大市场效应，已深刻影响着军队医院的对外服务工作，所以，研究军队医院品牌经营就显得十分重要。本文从医疗服务供求变化视角，就如何打造军队医院品牌谈点个人之见，希望对改善军队医院对外服务工作有所裨益。1、医疗服务供求变化趋势1.1、医疗消费需求多元化随着社会经济的发展，在不断提高居民生活水平的同时，也在推动医疗卫生知识的普及和健康观念的更新。经济

2、与文化的进步，使社会有了大卫生观，人们不再墨守无病即是健康的陈旧观念，而更注重心理和社会行为的健康，以适应社会发展的快节奏和激烈竞争的形势。在追求健康为生活第一需要的社会时尚下，人们的医疗消费观念发生了深刻变化。它不但使健康需求出现多元化趋势，也导致医疗消费买方市场的形成和医疗服务市场化、品牌化。1.2、医疗服务主体多元化社会主义市场经济的建立和卫生事业性质的重新表述，从根本上打破了计划经济体制下公立医院垄断医疗卫生服务行业的单一局面。逐渐形成了以公营医疗机构为主体的非营利性医院与以民营、股份、合资、个体医疗机构为主体的营利性医院共存并互相竞争的格局。入世后，外资医疗机构的进入，不但丰富了医疗

3、服务主体的经济成份，加剧了国内医疗市场的竞争，也进一步促进了医疗服务的市场化、品牌化。1.3、医疗服务方式多元化医疗市场激烈竞争的残酷现实，使各医疗机构在经营理念和服务方式上发生了极为明显的转变，即患者是医院的，病人的需求是医院营销的根据，医院必须依据医疗市场的需要来确定自己应该向市场提供什么样的服务。这种来自于市场经济规律的理性总结，在催化医院经营策略更加成熟、更加灵活的同时，也推动各医疗机构主动为医疗市场提供高质量、高技术、低价格，具有市场美誉度的品牌服务。1.4、医疗费用支付方式多元化除医疗管理体制改革外，公费医疗改革是卫生事业改革的另一重要方面。应该说，这种变革顺应了社会主义市场经济规

4、律的要求，在保证国民基本医疗需求的前提下，进一步体现了人人享有健康的公平性和社会主义卫生事业的福利性。公费医疗制度改革的根本在于改变了医疗费用的支付方式，从利益角度上将个人医疗消费与国家经济负担一致起来，减少有限卫生资源浪费的同时，扩大了医疗保障的覆盖，并建立了比较合理的医疗经费筹措机制。做为公费医疗改革的主要成果，医疗保险制度是个人与国家利益之间的一种重新调整，它在费用支付方式上表现出的多样性，不但制约了个人的医疗消费需求，也影响着医院的经营方式、经营效益和医疗服务质量。它迫使医院从满足医疗市场不同需求的层面，想方设法降低成本与消耗，提高效率和质量，通过增加服务项目来扩大市场占有份额。所以，

5、医疗费用支付方式的多元化，直接导致了患者医疗消费需求和医院服务方式的多样化。医疗服务供求的变化在引发医疗市场激烈竞争的同时，也通过优胜劣汰机制在不断纯化着竞争的主体。所以，军队医院对外服务要想在医疗市场中占有一席之地，就必须努力适应医疗消费需求，打造出自身的服务品牌。那么如何走好这一步呢。笔者认为应该做好下述工作。2、军队医院经营理念必须跟上医疗市场竞争的步伐医疗市场形成后一个最明显的变化是，医疗机构不再是医疗消费单纯的服务者，而是以卫生产品提供者与经营者的双重身份出现在市场上。这种角色的转换，是社会主义市场经济理论作用于卫生事业改革实践的结果。绝大多数的地方医疗机构早已摆脱计划经济僵化思想的

6、束缚，不但走进医疗市场，而且以经营者的身份去研究顾客、探索需求、谋划策略、参与竞争、占领市场。相形之下，军队医院的对外服务还只是卫生产品的提供者，经营者的身份一直缺如。正是这种实践上的差距，导致了军队医院对外服务一直处于犹抱琵琶半遮面的尴尬境地。所以，要想走出经营的困境，必须先从理论与实践的结合上实现这一步的跨越。3、强化军队医院品牌经营意识在医疗市场竞争日趋激化的环境中，医疗机构的市场优势和竞争能力的强弱，要通过患者消费需求的大小来体现。其中最主要的市场优势包括：是否已实施品牌战略。有没有高知名度、高美誉度、高偏爱度并强于竞争对手且对患者有吸引力的品牌。是否能与患者进行快速有效的信息沟通。是

7、否已掌握市场调研、预测的先进方法和手段。比较而言，军队医院绝大多数都不具备这一优势。实际上，还不只市场优势的落伍，医疗技术发展也一直是我们的弱项，这种双重劣势极大地限制了军队医院对外服务工作的开展。那么，是否就没有出路了呢。绝对不是。我认为如同人有所长、尺有所短一样，面对医疗消费需求的多样化，军队医院完全可以用自己特色医疗、环境条件、服务水平和较好诚信度的强项去开辟医疗市场竞争的新天地。问题的关键是我们能否扬长避短，在对外服务中做出准确的市场定位，打造出具有个性化和消费需求的经营品牌来。任何强大的医疗机构，再有优势也不可能完全独占市场，他们技术发展的空隙正是我们业务发展的空间。因此，我们必须强

8、化军队医院的品牌意识，既要清楚了解市场，透彻研究竞争对手，更要正确看待自己而不畏强者，以定位准确的经营品牌去拓宽市场生存的空间，占据竞争的一席之地。4、打造军队医院品牌的策略改变经营理念，强化品牌经营意识之后，这是我们要研究的主要问题。4.1军队医院对外服务须建立必要的营销机构社会主义卫生事业性质的重新定位与卫生管理体制改革，把医疗机构推向了市场，医院具有了企业性质，研究市场经营成了医院的主要工作之一。所以，军队医院如若面向市场对外服务，就应建立相应的营销机构，这是参与医疗市场竞争的需要.营销部门是军队医院与医疗市场沟通的桥梁，面对患者它代表着医院的形象。对外，它必须依据消费需求的变化趋势和病

9、人的满意程度，来制定经营策略并修定营销方案。对内，它应协调各部门工作以病人为中心，最大限度地降低服务系统运转的摩擦系数。在为了打造军队医院品牌之一共同目标下，要提倡各部门之间互为服务对象，互创工作上的方便条件，这是开展对外服务的基本要求。4.2以求先求新意识打造军队医院品牌市场经济环境中，企业产品能否进入市场并长久占领市场，除依靠技术实力和质量保证外，宣传上的抢先和不断发展创新非常重要，这一点军队医院也不会例外。因此，我们在谋划打造服务品牌时，必须利用可能的宣传手段，抢先让患者了解我们的品牌，知道我们的优势，力争引导病人的就医选择主流趋于一致，使我们的服务项目成为市场消费的引导者。与此同时，我们还应不断开拓对外服务的新领域，在技术发展上坚持“人无我有，人有我新，人新我精”，通过保持服务品牌的新特色来延续其生命力，进而能够长久地占领医疗市场。4.3以良好的医德与诚信打造军队医院品牌医疗机构作为以服务为产品的部门与其它直接提供产品的企业不同，它属于密切接触性服务行业。在提供产品过程中，医务人员既是服务的销售者也是服务的表现者，病人直接参与服务的全过程。所以，医务人员的医德形象与医疗机构的诚信度，决定着病人的满意度，关乎着品牌创立的成败。因此，