奢侈品市场营销第四章

1、第四章,奢侈品企业品牌战略,学习本章的意义,如果我们细看中国市场上的奢侈品品牌，几乎全都,带着欧洲标签。回顾奢侈品品牌的历史，许多品牌,都拥有悠久的历史，百年历史对于奢侈品来说并不,稀奇，甚至成为其文化积淀的基础。我们不禁要问,奢侈品作为非生活必需品，如何能做到长期经营,经久不衰？奢侈品企业是如何进行品牌建设，在人,们心目中树立起高端且正面的形象呢？奢侈品企业,如何培养消费者的品牌忠诚度呢,本章重点,本章中我们将会对奢侈品品牌战略,做出详细的分析,第一节,奢侈品品牌管理,一、品牌与奢侈品品牌,品牌的英文单词,Brand,源出古挪威文,Brandr,意思是,烧灼,人们用这种方式来,标记家畜等需要

2、与其他人相区别的私有财产,到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙,印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以,便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生,了最初的商标，并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护,品牌与奢侈品品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合，用以识别企业提供给,某个或某群消费者的产品或服务，其目的是,要使自己的产品或服务有别于其它竞争者,品牌,是企业或品牌主体一切无形资产总和,的全息浓缩，而,这一浓缩,又可以以特定的,符号,来识别；它是主体与客体，主体与社,会，企业与消费者相互作用的产物,品牌与奢侈品品牌,奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征,一

3、种价值理念，是品质优异的核心体现。奢,侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族,阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的荣,耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈,品，不仅是对其本身使用价值的消费，更是,对品牌文化的消费,高知名度、高辨识度,高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。奢,侈品品牌遍布各个行业，下表我们列举了一,些各个行业的奢侈品品牌,奢侈品品牌行业及国家分布,从上表可以看出，葡萄酒及烈酒行业，法国拥有众多的奢,侈品品牌，世界上超过一半的香槟的是法国销售的。威士,忌主要来自于苏格兰。时尚行业，意大利和法国拥有较多,的时尚行业品牌，其中意大利拥有众多的高级成衣制造商,世界上的其它国家，比如美国

4、，英国，德国，西班牙也有,奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比,钟表行业，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌，这些品,牌具有悠久的历史,著名奢侈品钟表品牌有的作为单独的品牌形式运营着，有,的隶属于某个奢侈品大集团。例如百达翡丽，萧邦，爱彼,和法兰克,穆勒，它们都是独立的奢侈品手表品牌。而历峰,集团、斯沃琪集团旗下拥有众多奢侈品钟表品牌。珠宝行,业，众多珠宝品牌多是来自于法国和意大利。游艇行业,世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。汽,车行业，英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌，但主要豪,华跑车品牌多来自于意大利。总体看来，法国和意大利是,奢侈品行业的核心产地。众多的奢侈品品

5、牌来自于这两个,国家,二、品牌价值,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区,别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔,波特在其品牌竞争,优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。奢侈品品牌向消,费者不仅提供产品的外在消费价值，还不断提高其产品附,加值。正是这些附加值将其奢侈品与普通产品区别开来,并满足消费才在精神上的需求,奢侈品品牌的价值是一项无形资产，很难准确估量。不同,的机构对于品牌价值的测量有不同的标准，其结果也不尽,相同。下表是国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司,Interbrand,的全球最佳品牌,100,中，我们挑选出的奢侈品

6、品,牌,2011,年,Interbrand Top100,中奢侈品品牌,价值排名,从表中我们可以看出,2011,年进入,Interbrand,的全球最佳品牌,100,的奢侈品品牌,共有,8,个，分别是路易威登、古驰、爱马仕,卡地亚、蒂芙尼、阿玛尼、巴宝莉、法拉利,虽然排名较去年有所波动，但是入榜的,8,个,品牌没有变化。表中品牌价值是指与去年相,比，品牌价值变化的百分比。从表中我们可,以看出,2011,年奢侈品品牌价值有增加幅度,明显，如果和,2010,年品牌价值变化相比较,我们会发现,2011,年品牌价值增加幅度要明,显高于,2010,年,世界品牌实验室,World Brand Lab,按照

7、,品牌影响力,Brand Influence,的三项关键指,标：市场占有率,Share of Market,品牌忠,诚度,Brand Loyalty,和全球领导力,Global,Leadership,对世界级品牌进行了评分,1,分,表示一般,5,分表示极强，评选出,2011,年世,界品牌,500,强排行榜。下表我们选取了前,200,名中的奢侈品品牌,世界品牌实验室奢侈品品牌排名,三、奢侈品品牌形象,品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌,的主要动力，而这种象征性意义是由品牌形象决定,的。除了高昂的售价，所有的细节,店铺的位置,店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质,印刷品的品质等都

8、在不断塑造品牌形象，不断丰富,诠释、强化奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对,奢侈品品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈,的偏好，最终构成对奢侈品忠诚的品牌信念。品牌,形象的构建是奢侈品发展的重要策略之一。奢侈品,品牌的市场拓展更多的是为了在消费者心目中建立,自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润,奢侈品品牌形象,奢侈品产品拥有有形价值和无形价值两部分。优秀的做工,上等的选材，时尚的设计都是产品的有形价值。我们可以,通过触摸产品、拥有产品感受到它的存在。悠久的历史,精益求精的制作工艺、追求完美的品牌精神等是产品的无,形价值，我们很难通过拥有产品来深刻认识到它的魅力,产品的无形价值反映了品牌形

9、象，而任何产品的品牌形象,的最终落足点仍在于产品本身。从奢侈品品牌诞生之日起,他们就致力于将奢侈品的品牌内涵准确而直接的传递给奢,侈品消费者。奢侈品品牌通过讲故事、举办各种展览、公,共关系等途径向消费者传达着自己的品牌精神,奢侈品品牌形象,古驰从,2009,年,9,月展开了传奇制作工艺鉴赏活动,这项活动在全球展开，从慕尼黑到苏黎世，从罗马,巴黎、东京、大阪到旧金山、芝加哥、贝弗利山,纽约。从上海、北京到成都、沈阳。古驰选派拥有,最优秀技艺的工匠们前往世界各国选定的古驰专卖,店，通过设立特别的驻店工作区域，向客人展示古,驰的传奇制作工艺流程。工匠们将现场完成那些最,具代表性的古驰手袋，客人可以亲

10、眼目睹古驰工匠,们对每件皮革产品在细节上的精益求精，以及他们,精湛的手工艺,奢侈品品牌形象,一台缝纫机、一个皮革陈列架与各类五金工具，以,及一些展现古驰产品从灵感到草图的演变流程的背,景资料,来自佛罗伦萨的工匠们在店内设立工作,台，通过现场制作古驰手袋的过程，让消费者们能,够零距离看到工匠如何手工缝制手柄、制作安装金,属配件以及手工压印顾客的姓名缩写，以独特的视,角展现古驰悠久的历史传统。古驰通过鉴赏活动让,消费者切身感觉到奢侈品品牌背后的精益求精的手,工匠主义，通过此种方式构建了消费者与品牌之间,联系的桥梁，同时也树立了品牌形象,第二节,奢侈品品牌基本构成要素,提及奢侈品，中国应该是有发言权

11、的国家之,一。早在盛唐时期，中国皇家贵族享用的奢,侈品就经过丝绸之路远销海外，被欧洲贵族,阶层奉为上上之选。再看现代，从中国的经,济复兴开始，短短的,30,多年间，中国真正的,奢侈品消费从萌芽、成长到繁荣也就二十多,年的时间，奢侈品消费在中国迅速发展，已,经成为世界上奢侈品消费第二大国。但是我,们还没有自己的世界级奢侈品牌，主要的原,因是我们缺乏对奢侈品牌的打造。企业的经,验表明，一个奢侈品牌应该从下面几方面去,塑造,一、品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的,基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差,异上的商业性决策，它是建立一个与目标市,场有关的品牌形象的过程和结果。品牌发展,战略

12、需要企业有一个较清晰品牌定位，明确,的的业务战略框架，规定其未来发展的方向,奢侈品企业也需要常常问自己：“我的产品,向哪部分消费群体提供？”“我希望塑造一,种什么样的品牌形象？”“我如何将自己的,品牌与其它奢侈品品牌区分开来”,一、品牌定位,奢侈品企业也需要具有清晰的品牌定位。奢,侈品品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,便于潜在顾客的正确认识。著名的奢侈品品,牌都有自己鲜明的特征，即用始终如一的形,式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起,来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达,给消费者,二、品牌标识,品牌标识，是指品牌中可以被认出、易,于记忆但不能用言语称谓的部分,包,括符号、图案或明显的色彩

13、或字体。消,费者对品牌最初的认识来自于其视觉形,象，通过标识将品牌形象传达给消费者,是最直接且最迅速的方式,1,品牌名称,奢侈品品牌名称通常包括三部分，品名、创始年份以及创,始地点。这三部分从不同角度体现了奢侈品的尊贵地位,奢侈品品牌很多以其创始人的名字命名，例如香奈儿是以,其创始人加布里埃,香奈儿,GABRIELLE CHANEL,命名,的，迪奥是以创始人克里斯汀,迪奥,Christian Dior,命名,的，奢侈品品牌的创始人都拥有一段传奇的经历,创始年份体现了奢侈品企业悠久的历史，品牌经过了数百,年的洗礼，历史文化经过积淀后，成为品牌不可磨灭的一,部分。品牌历史是品牌的重要资产，上百年的

14、历史，赋予,了奢侈品品牌独特的文化内涵，能够为品牌带来信任度和,丰富的联想,著名奢侈品品牌名称,2,品牌符号,奢侈品品牌符号不是一个简单的设计,它是内包装、外包装、专柜、店面、广,告媒体和广告场景的全部，只有系统地,传递品牌同一种价值特性才能保证实现,奢侈品牌形象的完整塑造。奢侈品品牌,符号不仅包括品牌,logo,还包括经典设,计甚至声音,品牌符号,品牌,Logo,是最具有辨识性的符号，可以与其,它品牌完全区别开来。品牌标志是公众识别,品牌的信号灯，它是一种“语言”，它通过,一定的图案、颜色、声音来向消费者传输某,种信息。例如百达翡丽的卡勒多拉巴十字架,厂标，由骑士的剑和牧师的十字架组合而成,

15、合在一起便成为庄严与勇敢的象征。这象征,正好代表着安东尼,百达与简,翡丽合作的精,神,1,经典设计,奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识,品牌。走在大街上，只要我们看,LV,的棋盘格,图案,Damier,，我们不用看品牌名称，也,知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子,独特的布料和优雅的设计，已经成为了英国,风格的代表。这种由红、白、黑、浅棕四色,组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣,的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝,莉文化的一部分,2,声音,法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符,号，听到跑车穿过隧道传传来的引擎声，不,仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联,想起法拉利所代表的速度与

16、激情，正如其奔,腾的黄马所代表的一样,品牌名称、品牌,LOGO,经典设计甚至声音,这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品,品牌的传承过程中形成品牌特有的,基因,三、品牌原产地,英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地,法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一,提到这些城市，就会有丰富的产地联想。正如贵族,讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意,大利的皮具,瑞士的手表，都在各自的领域培育,了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与,发展也摆脱不了原产地效应：意大利和法国是箱包,时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽,了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国,而葡萄酒、威士

17、忌和伏特加属于法国、英国和瑞典,手表奢侈品牌几乎全部来自瑞士,原产地效应,所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是,指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不,同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无,形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的,评价,进而影响购买倾向,原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作,用。消费者更可能会偏好购买某一国家生产的产品，也有,可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟,悉时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响,当消费者购买奢侈品时，原产地的效应尤为显著,原产地效应,人们会将艺术与意大利联系在一起，

18、将时尚,与奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联,系在一起，将手表与瑞士联系在一起。通常,消费者会认为，产自于法国和意大利的产品,代表着优秀的品质。这和瑞士手表一样，原,产地效应会让消费者有一种感觉认为，只要,是来自于瑞士的手表，质量一定不会差。另,外，来自欧洲的原产地更让消费者感觉具有,尊贵的血统,第三节,奢侈品品牌建设策略,一、奢侈品品牌拓展战略,一）副品牌战略,为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀,释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑,或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品,牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品,牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端,品牌价值效应，又不至于因为新产品

19、的推广,问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿,玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用,到极致,一）副品牌战略,在阿玛尼王国中，以设计师名称命名的,Giorgio Armani,是其,明星品牌，为了扩大产品覆盖面，阿玛尼开发了较明星品,牌更便宜的正装品牌,Armani Collezioni,同时为了吸引年,轻消费者，阿玛尼还扩充了,Emporio Armani, Armani Jeans,和,Armani Exchange,三个更为年轻和大众的品牌，另一方,面，为了提升品牌高端形象阿玛尼还在,2004,年底推出,Armani Prive,品牌，走高端定制服装的道路。同时，阿玛尼,旗下还有专为儿

20、童设计的品牌,Armani Junior,家居品牌,Armani Casa,和酒店品牌,Armani Hotel,如此一来，阿玛尼,通过副品牌战略在短短,30,余年的发展历史中，将产品触角,伸向时尚领域的各个角落，同时更在休闲度假行业开发了,品牌的生活方式。当然，这样的副品牌战略也非无懈可击,由于与主品牌关系紧密，过度的品牌延伸仍然会影响到主,品牌形象,二）子品牌战略,鉴于副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企,业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品,牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为,廉价的产品线时应用最为广泛。早在,1992

21、,年，普拉达就以家族企业第,三代传人,Miuccia Prada,小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌缪,缪,Miumiu,由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年轻消费,群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达的子品牌而更成为公司最,赚钱的“吸金大户”。同样属于意大利高端时尚品牌的范思哲所推出,的年轻化子品牌范瑟丝,Versus,历史更长，自,1989,年建立起就成为创始,人,Gianni Versace,的妹妹,Donatella Versace,大展拳脚的地方。虽然在,2006,年因为各方面原因一度关闭，但近期已有消息称范思哲集团将与,Facchini,集团合作在,2010,年春夏重

22、新推出男装、女装和配件全系列的,范瑟丝品牌。子品牌战略在低端产品拓展中能够将对明星品牌价值的,伤害降到最低点，但也因为前期投资大，风险高，经营管理成本高,管理难度大等问题受到各方质疑，在今天奢侈品产业中真正能做到子,品牌与原品牌齐头并进，共同发展的企业并不多见,三）品牌联盟战略,单个企业开发新产品毕竟在人力、物力、品牌影响力等方面都有,限制，这时建立品牌战略联盟就成了不少奢侈品企业的新思路,今天我们看到有越来越多的奢侈品企业在产品延伸中不急于开发,本品牌旗下的新品类，而是致力于寻找适当的合作伙伴，结合不,同品牌的优势，在新的领域有所斩获。最典型的案例来自于,2001,年开始的世界顶级,设计师,

23、山本耀司,Yohji Yamamoto,与世界,顶级运动品牌阿迪达斯,adidas,合作的新品牌,Y-3,正是这次合作,使得阿迪达斯跻身纽约时装周，而也是,Y-3,使得山本耀司在全球,名声大噪，带动了其个人品牌服装的大卖。在,21,世纪的头十年中,跨界联盟,Crossover,风尚一发不可收拾，越来越多的品牌采用,合作方式开拓新的利润增长点，范思哲将其家居产品放在了,TAG,航空,TAG Aviation,的私人喷气式飞机内，顶级腕表品牌百,年灵,Breitling,与顶级汽车品牌宾利,Bentley,共同推出具有宾利,风格的腕表系列，顶级时尚品牌普拉达与韩国,LG,公司开发“穿,着,PRAD

24、A,的手机”等等,品牌联盟战略,最令人称道的是瑞典大众时尚品牌,H&M,正是因为先后与,顶尖知名设计师卡尔,拉格菲尔德,Karl Lagerfeld,斯特,拉,麦卡特尼,Stella McCartney,维果罗夫,Viktor & Rolf,罗伯特,卡沃利,Roberto Cavalli,川久保玲,Comme des,Garcons,和马修,威廉姆森,Matthew Williamson,的合作,使得,H&M,品牌平价而不平凡，据透露,2009,年秋冬,H&M,将,与配件大师周仰杰,Jimmy Choo,合作推出新产品系列。但,是，我们仍需要看到品牌联盟战略也存在着自身的很多问,题，这种松散的

25、合作关系注定了其在日常管理、利益分配,可持续发展等发面存在诸多问题，能持续多年不倒的品牌,联盟品目前仍然颇为鲜见,四）品牌并购战略,面对单一品牌、副品牌、子品牌以及品牌联盟遇到,的种种困难，资金雄厚的大集团愈加对通过品牌并,购开发新的产品线的战略方式情有独钟。新品牌的,并购省去了对明星品牌的冲击，而且因为新购入品,牌已经有一定品牌影响力所以开发成本较低，风险,小，且进入新行业的速度快效率高。目前的品牌并,购多少已经成为奢侈品产业的大趋势，越来越多的,大财团利用自身的雄厚资金实力收罗优质品牌及潜,力品牌，迅速扩张势力范围，成为当今奢侈品产业,的主要玩家,四）品牌并购战略,比如，在钟表行业，仅仅是

26、斯沃琪集团,Swatch,Group,就拥有包括宝玑,Breguet,宝珀,Blancpain,格拉苏蒂,Glash,tte Original,欧米,茄,Omega,积杰,Jaquet Droz,雷恩花,L,on,Hatot,在内的众多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表产业,中占有,30,的份额，紧随其后的赢家由拥有奢侈品,牌劳力士,Rolex,和帝舵,Tudor,的劳力士集团，拥,有江诗丹顿,Vacheron Constantin,朗格,A.LANGE&SOHNE,万国,IWC,积家,Jaeger,LeCoultre,卡地亚,Cartier,等奢侈品牌的历峰集,团,Richemont,占据,四）品牌并购战略,今天，当绿色产业成为奢侈品产业的新宠时,世界最大奢侈品集团,LVMH,于,2009,年宣布收,购环保品牌,Edun50,的股份，进而进军奢侈,品的绿色产业。但是，我们仍需要看到奢侈,品的收购战略需要有强大的资金做后盾，要,求现金流的相当充裕，后期对于整合管