广州光大花园榕上居推广策略及创意表现

1、光大花园榕上居 推广策略及创意表现,我们的目的就是为了销售，否则就不做广告。 大卫奥格威,目录： 第一部分：消费者调查 第二部分：推广策略 第三部分：创意表现,第一部分：消费者调查 没有调查就没有发言权， 没有调查，一切都是纸上谈兵,研究目的： 为了挖掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评估消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点； 了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告策略调整的依据,研究方法： 为达到目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进行： 定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷109份。被访者条件为了解光大花

2、园的潜在购房者。 定性座谈/深访：分为两部分进行。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园/榕上居的潜在客户,项 目 背 景,量化研究结果摘要,一、楼盘信息接受调查,有63.7%的被访者表示自己第一次接触楼盘是通过广告了解的，有的被访者表示通过报纸广告信息的对比，是实地考察前的必须过程。 另外有部分消费者是通过亲友介绍了解一个楼盘的，并认为亲友的介绍比广告更具有可信度,提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者认为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设施十分关注。此外，户型结构、生活氛围和广告本身的创意对于消费者而言都有较强的影响力,二、光大品牌测试

3、,由于光大花园的知名度较高，所有被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先意识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与健康生活联系在一起。说明“大榕树下健康生活”这句广告语已经深入人心。还有的消费者认为光大花园是一个规模大、成熟的社区,三、对于光大花园的评价,我们从被访者中选取实地考察过的消费者进行访问，了解他们对于光大花园的认识。 在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/舒服是比较集中的意见。 光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多见的； 现在超市和学校都有了，光大花园生活很方便； 光大花园的楼距比市区很多盘都

4、宽，站在阳台上看得远，一点不压抑,同时消费者经过考察，发现了一些不太满意的方面，周边环境、交通是比较集中的地方： 工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的感觉很不好，必须要改善； 位置不太好，那里的公交线路不多，很麻烦。 光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大,四、关于榕上居测试,有关概念： 现在光大花园不单扩展了绿化社区，而且随着家谊超市的开业，小区生活更加方便；规划路拉通、公交线路的开通解决了光大花园交通瓶颈；北大附中入驻光大为小孩的教育提供更加好的机会。现在推出的榕上居高层望江单位，在您价位能够承受的条件下，有没有吸引力,感兴趣 52.5,没兴趣 47.5,五、光大广告调性,在被访者中有48.

5、8%的消费者看过光大花园的广告作品，并留有一定印象,可以看出，被访者对于1000棵榕树社区以及公交线路解决交通配套、家谊超市解决生活难点、北大附中教育配套印象深刻,绝大多数被访者喜欢写实类型的广告作品。他们的意见是： 写实风格广告直观、感受真切； 看不到实景的东西，心里不踏实,10%的被访者认为两种分割的广告都要有，只要真实可靠，都可以接受。 写意和写实并不矛盾，都要有，满足不同人的要求。只要广告真实可信，我想大家都会喜欢,质化研究结果摘要,一、认知途径,业主中通过亲友介绍认知光大的居多，但十分关注光大的各期广告,部分消费者报有不信任广告内容的态度，原因在于： 1、之前的广告，信息笼统。简单一

6、句“大榕树下健康生活”，像喊口号一样。细节表现不充分，重点不突出； 2、光大花园广告过分讲究创意，不够贴近生活。 尽管如此，大多数与会者均表示自己仍然十分关注光大花园的广告，一则通过广告想了解光大花园的工程进度、动向信息，二则也希望光大花园热卖，证明自己的选择是正确的,二、其他楼盘比较情况,被访者考虑的购房区域主要集中在海珠区范围内，其他还涉及番禺，荔湾、东山等老城区。其中倾向性较大的楼盘主要特征有： 1、社区楼盘是消费者看重的形式，有的消费者把能与海珠区乱糟糟的环境区隔开的小区作为头等关键的要素指标。 海珠区乱的很，像这样的大社区非常适合我们，我们就喜欢这种社区环境。 2、成熟型楼盘是必要因

7、素。 生活得很方便才是重要的，而且什么都有保证。 3、绿化环境是最为关注的。 城市污染太大，我就喜欢大面积的绿色，像郊区那样，生活得很舒服,老城区的生活成本低廉，适合居住,走出来什么都有，市场、酒楼、商店，去北京路又方便,大型社区，人气足，很热闹,一层不建楼，作为会所，在里面老人 小孩都有地方玩，一点都不寂寞,但楼房很密，感觉很压抑,富力半岛,保利花园,社区环境好、房屋质量好、户型间隔实用； 社区房屋密度太大，楼房间距太小,社区环境和光大花园不相上下，就是因为楼距， 光大比保利宽，我才选择光大,金碧花园,档次太低，环境比较乱,我一看见社区里面乱糟糟的样子， 我就出来了，价钱再便宜都没兴趣,中海

8、名都,小区规划比较精致，江景特色吸引； 地理位置优越，交通便利,三、选择光大的原因,1、大面积绿化： 绿色榕树社区无论在海珠区还是广州市区都非常难得，享受这种绿色要到番禺、花都才能得到。 2、社区形式： 像光大花园这样的大规模社区在海珠区少有，我就中意社区； 光大花园与外面的金沙路那边的形成区隔，在光大里面体会不到外面那种吵闹,3、大榕树下健康生活 我觉得这个提法很好，我觉得住在里面很舒服，有榕树相伴，空气很清新； 公园式的小区比较适合中老年居住，我们的生活绝对是最健康的； 4、楼距宽、不拥挤 和保利相比，这里的楼距是比较宽的啦，显得没那么压抑； 5、社区名字响亮，光大背景实力雄厚 光大给人一

9、种很响亮的意思，很容易联想到发扬光大这个词，很振奋1 光大银行、光大证券实力不容置疑，所以敢于购买期楼,四、针对榕上居的看法,1、 大部分被访者均表示， 他们选择榕上居是因为榕上居是光大小区的一部分，可以资源共享。 2、选择榕上居不选择亲榕苑的调查者表示，榕上居有自己的特点,我看重的是能享受整个光大的绿色、整个社区的环境，榕上居只是其中的一个楼盘而已，高层不高层没有什么特别的,我喜欢高高在上的感觉。高层通风，景色好,我喜欢榕上居的户型，住得舒服。 低层能看见澳洲园林，感觉也挺好。 楼下会所很方便，有空可以去健身，天热可以常去游泳,五、对未来生活的期待,期待未来的光大社区生活：健康的、安静的、舒

10、适的、活泼的、安全的,健康的生活,在绿色的环境中，享受清新的空气和灿烂的阳光。 大榕树下晨练和慢跑，呼吸新鲜的空气,安静的生活：别把外面的嘈杂带进社区，不要污染原来的宁静的生活 舒服的生活：衣、食、住、行都很方面，不需要出光大就能搞定一切。 活泼的生活：精彩的联谊会，给老人、小孩创造户外活动的空间。 安全的生活：物业管理要到位、家政服务要到位,六、对广告的看法,1、 对广告的态度,绝大多数消费和对于光大花园的广告都有留意，并从广告中获取光大花园的最新动态，对光大花园寄予很高的期待,2、对广告的内容,对于光大花园的主题：大榕树下健康生活有较为深刻的印象； 过于深奥、大多数被访者均表示难于理解，表

11、示没有精力去琢磨广告表现的内容 消费者所注重的绿色和榕树在广告里较少体现,3、对广告的认识,对楼盘的感觉在于其本身而非广告，广告不能盲目夸大，导致更大负面影响。 广告必须贴近消费者，让他们第一时间知道广告所表现的意图,七、广告风格测试,与会者一致认同“实景篇”广告形式比较喜欢，大致的意见有： 我们看重的就是光大的榕树，你们的广告要把他们展现出来给大家看； 光大有这么多很靓的地方，完全可以做出广告来，相信这样很多人会来光大买房； 这种广告我一看就知道，看起来没那么费劲,可以看出，消费者最为关注的绿色环境和健康生活，是广告所诉求关键。但较为年轻的消费者认为写意形式的广告配上详实的文字说明也是很好的

12、,戒指篇很有意思，红色的喜庆气氛很热烈。（快要结婚的小姐,根据调查， 我们确定榕上居 推广的两方面： 1、说什么 2、怎么说,一、有关“WHAT TO SAY”的结论,1、绿色不能丢，我们要给“大榕树下健康人家”注入新的生命力,调查证明“绿色和健康生活”依然是消费者中意光大的基本点，也是光大花园区别于其他都市楼盘最大的USP，只是由于没有很好演绎和丰富“健康生活”，使其内涵面临枯竭,健康的景 健康的家 健康的社区 健康的生活方式,大榕树下健康人家,2、特点要找准，我们要将榕上居最美好的地方系统地展示出来,调查显示：榕上居作为光大楼群中的最高视线，对消费者的眼球是有一定吸引力的。将榕上居的特质发

13、掘出来，对整个光大也是一种提升,视野更高， 理想更高， 生活品质更高,圆美的生活,健康的社区,二、对于“HOW TO SAY”的结论,1、让消费者感到亲切，给他们梦想，使他们能从广告中不断证明自己的选择是对的,从心理年龄的角度看，购买光大花园的人追求的是一种宁静又不失活泼，舒适又充满生气的生活。家人、孩子、朋友的幸福才是他们最关心的,绿色的家园,2、只有写实与写意相结合的广告作品，才会既有冲击力还有联想空间,消费者感觉实景广告非常真实可信。关注光大花园本身和社区生活的细节和亮点是未来广告的关键点。用写实和写意相结合的手法展现消费者尚未了解和尚未认知的细线条，这才是对消费者极富刺激欲关键点,情景

14、交融,第二部分：榕上居的推广策略,广告目标： 1、找回原来人们心目中的“光大”形象，树立自己的广告风格； 2、深挖“榕上居”最触动消费者的各个特点，不断加深消费者对光大榕上居的印象，最终形成购买,推广策略： 将“榕上居”的个性融入整个光大绿色的大环境，以一片树叶感悟整片森林的绿荫。 创意基调： 以创意的手法升 华“健康”概念，倡导一种“绿色 健康生活方式”，让广告更亲近目标消费者,第三部分：榕上居的创意表现 榕上居卖点总结如下： 1、 榕上居是光大实力的见证 （品质、服务、管理、规划等） 开盘总稿完美之作 2、榕上居独特的居住感受 （户型、江景等） 如画江景、健康园林 3、榕上居同样享有光大花

15、园 的一切物质与精神的资源 （配套、绿化、社区文化等） 和谐会所,附件 （调研表格,房地产消费者调查问卷 甄别问卷 S1、请问您是否计划在一年内购买房屋？ A、是 B、否 （停止访问） S2、请问一下哪一句话能代表您本人购房时的情况？ A、全部由我自己决定 B、主要由我决定，但需要参考其他人意见 C、我只是提出我的参考意见，由他人决定（停止访问） S3、您是否了解考察过光大花园？ A、是 B、否 （停止访问） 主体问卷 我们想与您交流在购房过程中一些想法，您的意见无对错之分！ Q1、您问您最近三个月，您参观过哪些楼盘呢？ _ _ _ _ _ Q2、A问法：在您参考比较过的楼盘中，有哪几个是您比

16、较感兴趣的？（访问员追问三个） 如果被访者说没什么吸引他的楼盘活还没有参观过什么楼盘，采用B问法 B问法：这么多您知道的楼盘，有哪几个是您比较感兴趣的？ a _ b _ c _ Q3、那么这三个最令您满意的盘中，十分令您满意的是哪些方面？ a _ b _ c _ 不能让您马上落定的原因又有什么？ a _ b _ c _ Q4、在您这些满意的楼盘中，有没有是通过看广告才吸引您去现场看楼的？ 是看了广告才去的 B、不是，是其他原因吸引我过去看盘的 （跳答Q6） Q5、那么您记得广告内的什么内容打动您去实地考察楼盘的吗？ A、促销信息诱人 B、楼盘实景吸引人 C、广告创意精彩 D、户型结构实用 E、

17、供楼方式轻松 F、配套设施齐全 H、生活氛围很好 I、文化底蕴深厚 J、概念新颖 K、其他（请注明） Q6、提起光大花园您最先能联想起什么？ 工业大道的盘 B、大社区 C、1000棵榕树 D、成熟社区 E、健康生活 F、创意性广告 G、其他,附件1,Q7、您去过光大花园吗？ A、有去考察过 B、没有去过，只是了解 （跳答Q9） Q8、请问您参观光大花园后 最令您满意的地方有哪些_ 离您期待中的光大在哪些方面有差距_ Q9、您没有去过为什么会有这种感觉？ A、听朋友介绍 B、广告个我的感觉 C、长期宣传的口号 D、看了光大的楼书 E、其他 Q10、现在光大花园不单扩展了其绿化社区，而且随着家宜超

18、市的开业小区生活更加方便，规划路、公交线路的拉通解决了小区交通瓶颈，北大附中的入住为小孩教育奠定了基础，现在热卖的榕上居高层望江单位，在您价位能承受的条件下，想请问您榕上居对您有没有吸引？ 很感兴趣/比较感兴趣 B、没感觉/没兴趣/不感兴趣 （跳答Q12） Q11、您对哪些方面感兴趣？ A、光大社区环境在周边相对成熟 B、1000棵榕树组成的绿色社区广州少有 C、完善的配套使得生活日益便捷 D、光大所倡导的健康生活方式有吸引力 E、光大的社区氛围很适合家人居住 F 、榕上居望江户型少有 G、接受北大附中的教育有利于后一代成长 H、光大企业实力雄厚 I、具备较好的升值潜力 J、其他 Q12、您不

19、感兴趣的原因？ A、周边环境太差 B、高层不喜欢 C、工作生活不便利 D、北大附中优惠条件少 E、江景不好看 F、健康生活主题对我没吸引力 G、光大生活氛围没什么活力 H、比较适合老年人居住 I、其他 Q13、以您的购房标准，对以下榕上居的卖点进行排序： （现选五项进行排序）_ A、规模大 B、北大附中 C、家宜超市 D、榕树下的健康生活 E、都市生活、成本低 F、双蝶形户型设计 G、全面江景单元 H、公交线路发达交通便利 I、小区规划路通车 J、独立会所 K、澳洲园林 Q14、您看过光大花园的广告吗? A、看过，我就是看广告去看光大的 B、看过，有印象 C、看过，没什么印象 （跳答Q15）

20、D、没看过 Q14、光大花园的广告给您印象最深的是什么？ A、广告创意精彩 B、楼盘实景吸引人 C、促销信息诱人 D、文化底蕴深厚 E、健康概念新颖 F、配套设施齐全 G、大社区形式比较少有 H、生活氛围很好 I、户型结构实用 J、供楼方式轻松 K、1000棵榕树吸引 L、其他（请注明） Q15、卡片A：写意形式的广告图片 卡片B：写实风格的广告图片 我们想请您评价一下这两副广告作品，以您选楼观念，您比较喜欢哪一种风格的地产广告。 _,附件2,1、请问您是通过什么途径知道光大花园的？您觉得最吸引您的地方在哪里？ 2、榕上居是现在唯一的高层住宅，与它同期推出的还有亲榕苑等小高层单位，那么您为什么

21、选择榕上居，而不是其他的小高层？ 3、您在看光大花园之前还看过其他的一些什么楼盘，你对其他一些楼盘的看法怎样？他们有哪些地方吸引你，又有哪些地方使得您最终放弃他们选择榕上居？ 4、看过保利吗？感觉怎么样，为什么不适合自己？ 5、那你们最终选择了光大、选择了榕上居，一定有你觉得榕上居有非常值得你付出的原因，我想请你谈谈到底是什么原因最终促成您选择榕上居的？ 6、现在等着榕上居交楼，每一个向往住进光大的人心目中总会有种生活期待，那么在你们的心目中期待在光大花园过上一种什么样的生活？ 7、有这么一种说法，住在光大是在追求一种比较时尚的生活方式，您觉得这种说法是否符合您的想法？如果同意表现在哪里？不同意的为什么？ 8、下