传销企业行销网站内容衡量研究

1、第六屆直銷學術研討會傳銷企業行銷網站內容衡量研究陳得發王昭雄 國立中山大學企管管理系 正修技術學院企管系高雄市鼓山區蓮海路70號 高雄縣鳥松鄉澄清路840號TEL:(07) 5252000 ext 4621 TEL:(07) 7310606 ext 308E-mail：.twE-mail：.tw摘 要根據公平會的調查，去年（89年）多層次傳銷事業的營業額為380.86億元，較88年的357.34億元增加了23.52億元。相較其他行業而言，在全球經濟不景氣的環境下，多層次傳銷事業的營業額能有成長誠屬不易；由此可看出傳銷事業在台

2、灣經濟體系中，已逐漸步上穩定、成熟的階段。而網際網路開創另類行銷方式，對傳銷業而言，在不景氣的大環境中，更需要有效結合網路廣告，拓展行銷空間。本研究針對傳銷商及非傳銷商做調查分析，探討兩者對傳銷企業網站內容呈現的差異，及購物知覺風險、網頁內容涉入、使用者類型等對傳銷企業網站內容(網頁內容、資訊呈現方式)的影響。研究結果發現多媒體動態網頁最受歡迎；傳銷商與非傳銷商，在使用者類型、網頁內容偏好及網頁內容涉入程度上有顯著的差異。傳銷商之網路技術能力普遍不足，傳銷公司宜提供此方面的教育訓練，提高傳銷商之資訊應用能力。網頁內容涉入構面、使用者類型構面及購物知覺風險構面，對傳銷企業網站內容均有顯著性的影響

3、。關鍵詞：多層次傳銷、網際網路、網路行銷傳銷企業行銷網站內容衡量研究壹、前言傳銷是一種與傳統通路不同的行銷手法，是一種沒有固定營業地點，主要是透過銷售人員與顧客面對面來銷售消費性產品與服務的行銷方式。傳銷為傳統行銷通路帶來一個新的機會點。傳銷是屬於無店舖行銷的一種，它不同於傳統通路行銷，在面對未來多變的商業環境，應有很大的發展空間及市場機會。隨著網際網路的普及，網路商業化之應用有如雨後春筍般冒出，不再是學術界使用的特權。根據尼爾森網路公司(Neilsen/ NetRatings) 全球網路調查報告顯示，台灣有效網路使用人口約有三百七十八萬，潛在網路人口約一千多萬，已擁有亞太地區第三大網路人口，

4、僅次於日本、南韓；在電子商務部份，台灣與新加坡並駕齊驅。網路時代的行銷將會進入電子交易、自動化服務、虛擬商店、多樣化消費、個性化行銷及全球市場的時代。而未來的公司行銷，將需以更優良的產品，頻繁、精密的通路，快速、便捷的後勤及高效率的通路以因應網路變革。 對以人際關係為行銷架構的傳銷而言，網路只有助力，沒有阻力。依據傳銷世紀雜誌之調查，目前台灣傳銷公司幾乎已全面電腦化來處理一般作業流程，以提高行政效率；而網際網路規劃則有待加強。因此如何有效結合網路行銷力量，以規劃適合傳銷業及傳銷商的傳銷企業網站內容，是本研究之主要目標與動機。 基於上述動機，本研究擬就傳銷企業網站資訊呈現方式、網頁內容、購物知覺

5、風險、網頁內容涉入程度及使用者類型等方面，進行關連性與差異性之比較分析，並探討各理論構面之互動關係。透過文獻回顧建立本研究的基本架構，並經由問卷調查與統計歸納進行更深入探討。本研究之主要目的為：1、瞭解影響傳銷事業網站內容之主要因素為何？2、探討傳銷商與非傳銷商對網站內容認知之異同。3、探討傳銷企業網站內容、購物知覺風險、網頁內容涉入程度及使用者類型等構 面之相互關連性。4、提供傳銷事業在網站內容設計之參考。貳、文獻探討本研究欲探討傳銷商與非傳銷商對（1）傳銷企業網站(資訊呈現方式、網頁內容)，（2）使用者的類型，（3）網頁涉入程度，（4）購物知覺風險的看法，及各構面間之關連性。有關這些主題，

6、以往的研究情況分述如下。一、資訊呈現方式 谷雅慧(1996)認為資訊呈現方式，分為動態呈現形態、背景音樂類型及資訊負載形式三種。其研究發現，背景音樂、圖片呈現形態、動畫效果及資訊負載形式對廣告效果有顯著影響。張日騰(1997)將資訊呈現方式分為圖片、音樂、文字、動畫四項。林俊役(1998)研究發現，網路提供產品資訊的方向有（1）數量多寡、豐富性、完整性（2）可靠性（3）效率、便利性（4）價格等四種二、使用者之分類在網路使用者之分類上，SRI顧問公司 SRI Consultings Technology and Innovation Management Group針對網路使用者，發展出一套網路

7、生活價值與生活態度的分類概念。它將網路上的使用者依網路技術、使用目的及使用情形等特性劃分為高手型（Wizards）、先驅型（Pioneers）、開拓型（Up streamers）、社會積極份子型（Socialites）、工作型（Worker）、衝浪型（Surfers）、一般型（Mainstreamers）、社交型（Sociables）、尋找型（Seekers）、移民型（Immigrants） (引自許世育，1998)。三、網站之分類Hoffman(1995)將網站依性質的不同分為：線上銷售型網站、企業形象型網站、廣告贊助式網站、電子商城網站、仲介紹型網站、搜尋引擎等六種。 (一)、搜尋引擎搜尋

8、引擎網站本身，蒐集政治、經濟、社會、文化、科技等相關網站、訊息，提供使用者快速的查詢相關資訊與網站。其經營目的與服務內容均以資訊為主，如蕃薯藤、新浪網、雅虎等網站。 (二)、線上銷售型網站這種類型的網站通常有電子型錄供消費者選擇產品，然後透過網站直接銷售商品。例如太平洋商城、博客來網路書店等。線上銷售型網站結合直接行銷的特性，提供顧客專屬的服務，並依需求不同而提供不同的產品。(三)、廣告贊助式網站 廣告贊助式的網站銷售網頁上的廣告空間，藉著廣告的收入來維持網站，這種類型的網站通常是免費的，中時電子報、PChome Online、年代資訊 IThome等都屬於此類型網站。(四)、企業型網站企業型

9、網站，主要是透過網路提供企業相關產品、服務資訊及廣告行銷等服務。企業將原有的服務項目與網路結合，以更節省成本的方式提供更好的服務，並達成企業無遠弗屆的目標。本研究主題以此型網站為主，探討傳銷企業網站內容之相關影響因素。(五)、電子商城網站 這種網站是以Shopping Mall的型態呈現，消費者可以在其中買到許多不同種類及不同公司的產品，這類型網站有Acermall、東森寬頻城市等。(六)、仲介紹型網站一般在仲介紹型網站的目的是要刺激消費者連結到各個企業，而不是留在本身的網站上。另一種仲介紹型網站如104人力銀行、太平洋房屋，以仲介紹人力、房地產為主等。四、知覺風險Bauer(1960)認為消

10、費者行為是一種接受風險的行為，因為消費者在購買某產品時，事實上無法確定使用後的結果。而風險的大小決定於個人的知覺過程與情境因素，因此風險應該是主觀性的。Betteman(1973) 認為消費者感受到的風險可分為產品本質的風險和消費者處理的風險。Cox(1967)定義知覺風險是消費者在購買不滿意產品後，主觀認定損失大小的函數與購買前預知不良後果大小函數之乘積。Schaninger對大學生購買日常用品感到的風險和自信的研究中發現：感受風險和自尊、固執、自信、接受風險行為呈現負相關，而和焦慮呈現正相關(引自黃偉銘,1998)。五、網頁內容涉入程度涉入程度是指當消費者在一個特別的情境下受到刺激時，對自

11、己所感受到的重要性之高低程度。Bowen & Chaffee(1974)認為不同的廣告訊息涉入程度下，消費者的廣告效果是不同的。Krugman（1966）將涉入視為訊息處理的強度，涉入水準的衡量乃基於訊息與個人連結數目的數量而定；Mitchell（1979）定義涉入為有方向與強度的變數；而Zaichkowsky（1986）則認為涉入乃個人對某件事所感覺相關的程度，並把涉入的起源歸納出三個因素：1.個人因素，2.產品因素，3.情境因素(引自黃偉銘,1998)。Zaichkowsky（1986）在涉入在分類上，將其分為廣告、產品與購買決策三類。由上述文獻回顧可知，不同網路使用者對傳銷企業網站內容的

12、認知情形不同，例如上網搜尋資料的使用者與上網是為了消耗時間的使用者，其對傳銷企業網站內容的要求可能不盡相同，前者希望傳銷企業網站能提供更快速、寬廣的搜尋功能，而後者則希望看到資訊呈現豐富化的傳銷企業網站。再者，網路使用者之網頁內容涉入程度不同，對於網頁內容、資訊呈現方式的認知亦不同，因此在傳銷企業網站內容的認知上亦不同。 網路使用者在網路購物風險的認知，會影響傳銷企業網站設置網路購物的意願，由近年來網路調查可知，平均網路購物金額不高，網路交易安全是擔心的主要原因(蕃薯藤2000年網路調查)；因此本研究認為購物知覺風險對傳銷企業網站設置內容(網路購物方面)有影響。參、分析方法一、 研究架構根據前

13、述文獻探討歸納出本研究架構圖，本研究架構分說明如下：(一)、以傳銷商與非傳銷商的認知，來探討傳銷企業網站內容之差異。(二)、傳銷企業網站內容包含網頁內容及資訊呈現方式兩項變數。(三)、不同類型的使用者、購物知覺風險及網頁內容涉入程度三項構面，是影響 傳銷商與非傳銷商間對傳銷企業網站內容的認知程度。傳銷商網頁內容涉入 使用者類型傳銷企業網站內容 1.網頁內容2.資訊呈現方式 非傳銷商購物知覺風險圖一 研究架構二、 資料分析方法 本研究使用的分析工具包括敘述統計、信度檢定、效度檢定、因素分析、單因子變異數分析及迴歸分析等。(一)、信度檢定 信度檢定主要目的在檢測本研究各構面問卷結果之一致性及可靠性

14、。 (二)、效度檢定以傳銷企業在網際網路發展的現況而言，本研究無法以現有資料來衡量效標效度及構念效度，因此本研究僅就內容效度討論。(三)、敘述統計以次數分配統計描述受測樣本之基本資料類別比例，以瞭解問卷回收情形及樣本基本結構。(四)、單因子變異數分析用以檢定傳銷商與非傳銷商在傳銷企業網站內容構面間之認知差異。(五)、因素分析將各研究構面的問卷項目，利用因素分析的主成分分析法，及最大變異及斜交轉軸法萃取各構面之因素。(六)、迴歸分析 用以分析各網站內容，使用者的類型、購物知覺風險、網頁內容涉入等構面 間之互動關係。三、 問卷設計本研究內容分為六大部份：第一部份資訊呈現方式，第二部份網頁內容，第三

15、部份使用者的類型，第四部份購物知覺風險，第五部份網頁內容涉入程度，第六部份個人基本資料。各部份量表說明如下：(一)、資訊呈現方式是衡量傳銷商與非傳銷商對網頁呈現形態的看法，量表的設計參考張日騰(1997)的研究，將問題內容分為文字、圖片、背景音樂、動畫及其不同組合。(二)、網頁內容衡量傳銷商與非傳銷商對網頁內容看法的差異，量表設計參考黃偉銘(1998)的問卷，問卷內容包含公司產品說明、顧客服務、教育訓練、業績獎金等。(三)、使用者類型是衡量傳銷商與非傳銷商使用網路能力，量表參考許世育(1998)的問卷。(四)、購物知覺風險衡量傳銷商與非傳銷商對於購買網路商品時，可能預期的風險，量表參考Jaco

16、by & Kaplan(1972)的五個感受風險構面設計而成。(五)、網頁內容涉入程度衡量銷商與非傳銷商對於網站內容涉入程度，量表參考許世育(1998)的問卷。(六)、個人基本資料關於受測者的基本資料，主要是蒐集受測者使用網路經驗、有否向傳銷公司購物經驗及個人基本背景資料等。肆、研究結果分析一、 問卷調查回收情形 本研究針對全國前五十大傳銷公司共發出850份問卷，回收513份回收率60.35%，有效問卷計482份。受測者包含傳銷商與非傳銷商(傳銷公司員工與一般消費者)；非傳銷商部份又分為曾經購買傳銷商品者與未曾購買傳銷商品者。二、統計結果與分析（一）、人口統計變數分析由問卷統計得知，傳銷商與非

17、傳銷商在男女比例、學歷、工作職位及上網購物次數上並無太大差異。而調查年齡中21 30歲、3140歲及5160歲有較大差異。月收入在3萬元及36萬元階層有明顯差異。就傳銷商而言女性占64.32%，男性佔35.68%與傳銷世紀雜誌在1998年12月對傳銷人員性別調查結果相似(傳銷世紀雜誌74期,1992年2月)。大專以上學歷（69.09%）之傳銷商則顯然較陳得發在1999年9所做的調查(50.9%)高。由此可知傳傳銷商學歷有提高的趨勢。再者上網購物次數傳銷商與非傳銷商皆以0次所佔比例最高(58.38%，53.87%)，購物超過三次以上僅佔16.76% 及20.20%;由此可知目前網際網路已逐漸普遍

18、，但上網購物並未普及（表一）。 表一、傳銷商與非傳銷商人口統計變數項目分類傳銷商非傳銷商合計 人數 百分比 人數 百分比 人數 百分比 性 別男 6635.68%11338.05%17937.14%女 11964.32%18461.95%30362.86% 年 齡2 20歲以下(含20)00.00%62.02%61.24%2130歲5630.27%17859.93%23448.55%3140歲11059.46%6421.55%17436.10%4150歲168.65%3311.11%4910.17%5160歲10.54%124.04%132.70%60歲以上21.08%41.35%61.24%

19、 學 歷高中以下42.16%93.03%132.70%高中或高職4825.95%8829.63%13628.22%大專或大學12467.03%19364.98%31765.77%研究所以上94.86%72.36%163.32%職位高階決策主管52.70%103.37%153.11%中階主管3619.46%6822.90%10421.58%基層員工12064.86%18863.30%30863.90%其他2412.97%3110.44%5511.41%月收入3萬以下6937.30%7926.60%14830.71%36萬7540.54%16655.89%24150.00%69萬2111.35%2

20、89.43%4910.17%912萬94.86%144.71%234.77%12萬以上115.95%103.37%214.36%上次網數購物0次10858.38%16053.87%26855.60%1次2211.89%4515.15%6713.90%2次2412.97%3210.77%5611.62%3次以上3116.76%6020.20%9118.88%(二)、各構面之因素分析本研究將理論構面分為傳銷企業網站內容、購物知覺風險、網頁內容涉入程度及使用者類型等四個部份，傳銷企業網站內容構面分為資訊呈現方式及網頁內容兩變數。本研究以因素分析法來萃取主要的因素構面。採用主成份因素分析，對各構面問項

21、進行因素分析，並評估每個因素構面下，項目對構面的信度，再刪減無貢獻的問項，進而得到精減的構面，其結果如表二所示。各構面之取捨標準乃依Hain，Anderson，Tatham and Black(1995)之建議，計有以下三點： (1)、各因素之特徵值(Eigenvalue)須大於1。(2)、以最大變異數轉軸法(Varimax)旋轉以後，取因素負苛量(Factor Loading) 之絕對值大於0.5者。(3)、兩因素負苛量差大於0.3者。 本研究因素取捨原則，對於同時在兩個因素呈顯著，或同時在兩個因素呈不顯著者，均予以刪除。同時參考Kaiser(1974)的觀點，若Kaiser-Meyer-O

22、lkin（KMO） 取樣適切性量數之值小於0.5時，較不適宜進行因素分析。1、 資訊呈現方式 資訊呈現方式共有7題，依因素取捨原則萃取出2個因素，累積解釋變異量達89.60 %，Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數為0.843。其命名及內涵如下：因素一：動態資訊(解釋變異量58.35%) 由文字+圖片+音樂+動畫、文字+音樂+動畫、文字+圖片+動畫、 文字+動畫、文字+圖片等5 項變數組成，命名為動態資訊。因素二：靜態資訊(解釋變異量30.26%)由文字+音樂、文字等2 項變數組成，命名為靜態資訊。2、 網頁內容網頁內容涉入程度共有12題，依因素取捨原則萃取出3個因素，累積解釋

23、變異量達65.64%，Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數為0.838。其命名及內涵如下：因素一：一般性功能(解釋變異量41.47%) 由意見調查、法律咨詢、休閒旅遊、線上交易、電子刊物、顧客服務、投資理財、售後服務等8 項變數組成，命名為一般性功能。因素二：公司及產品說明(解釋變異量15.55%) 由公司簡介紹及產品說明等 2 項變數組成，命名為公司及產品說明。因素三：業績與訓練(解釋變異量8.61%) 由教育訓練及績效獎金等 2 項變數組成，命名為業績與訓練。3、網頁內容涉入程度網頁內容涉入程度共有6題，依因素取捨原則萃取出1個因素，累積解釋變異量達68.80%，Kaise

24、r-Meyer-Olkin 取樣適切性量數為0.875。其命名及內涵如下：因素：網頁內容涉入(解釋變異量68.80%) 由傳銷公司網頁有趣、瞭解網頁功能、留意網頁訊息、因網頁功能使上網方便許多、傳銷公司有很多新資訊、網頁內容說明清楚等 6 項變數組成，命名為網頁內容涉入。4、購物知覺風險購物知覺風險共有5題，依因素取捨原則萃取出1個因素，累積解釋變異量達67.28%，Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數為0.816。其命名及內涵如下因素：知覺風險(解釋變異量67.28%) 由產品價格風險、產品品質風險、心理感覺風險、面子上風險、身體上風險等5 項變數組成，命名為知覺風險。5、使

25、用者類型使用者類型共有10題，依因素取捨原則刪除第1、2、7題，萃取出2個因素，累積解釋變異量達70.01%，Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數為0.856。其命名及內涵如下：因素一：資訊蒐集(解釋變異量50.32%) 由查詢資料、充實自己、找尋工作上需要的資料、蒐集相關產品、等4 項變數組成，命名為資訊蒐集。因素二：休閒娛樂(解釋變異量19.68%)由從網站中得到娛樂性、為了要消耗時間而上網、交朋友等3 項變數組成，命名為休閒娛樂。表二、各構面因素分析因素名稱因素命名因素負苛量特徵值累積解釋變異量資訊呈現方式1.文字+圖片+音樂+動畫動態資訊.9504.98658.347%

26、2.文字+音樂+動畫.9593.文字+圖片+動畫.9054.文字+動畫.8815.文字+圖片.6816.文字+音樂靜態資訊.9481.28689.605%7.文字.820因素名稱因素命名因素負苛量特徵值累積解釋變異量使用者類型1.查詢資料(如新聞、旅遊等)資訊蒐集.6893.02050.328%2.找尋工作上需要的資料.8423.收集相關產品資料.8304.從網站中得到娛樂性休閒娛樂.8941.18170.014%5.消耗時間.7896.交朋友.724表三、因素構面的內部一致性及分項對總項之相關係數因素名稱因素命名CrobachsalphaItem-to-totalcorrelation資訊呈

27、現方式1.文字+圖片+音樂+動畫動態資訊.958.9362.文字+音樂+動畫.8913.文字+圖片+動畫.9474.文字+動畫.8885.文字+圖片.7696.文字+音樂靜態資訊.818.6925.文字.692 網 頁 涉 入 程 度1.便利上網 網頁內容涉入.909.8042.很多最新訊息.7443.瞭解網頁功能.7254.網頁很有趣 .7725.網頁內容清楚 .7016.留意網站訊息 .732網頁內容1. 意見調查一般性功能.868.6672. 法律咨詢.7683. 休閒旅遊.7124. 線上交易.5605. 電子刊物.6636. 顧客服務.5137. 投資理財.7248. 售後服務.52

28、69. 公司簡介紹公司及產品說明.957.91710. 產品說明.91711. 教育訓練業績與訓練.714.55512.業績獎金公佈.555購物知覺風險1.產品價格風險知覺風險.847.6342.產品品質風險.6773.心理感覺風險.7054.面子上風險.5665.身體上風險.690使用者類型1.查詢資料(如新聞、旅遊等)資訊蒐集.728.5592.找尋工作上需要的資料.7383.收集相關產品資料.6104.從網站中得到娛樂性休閒娛樂.783.6745.為了要消耗時間而上網.7866.交朋友.670（三）、信度與效度分析本研究採用Cronbach係數檢驗量表信度，並以Nunnally(1987

29、)所建議0.7為信度標準。經檢驗結果如表三所示，各構面信度chronbach值由0.714至0.958，均達0.7以上，顯示各構面具有一致性，且在可接受的範圍內。而在效度分析部份，由於網路發展是近年來快速發展的技術，因此不易取得現有或未來評估的數值資料以檢測效標效度，構念效度亦是難以衡量；本研究架構量表的設計是參考相關文獻的量表，加以沿用或修改而成，因此就衡量工具的內容是否能代表研究主體而言，是有一定的內容效度。 （四）、理論構面之差異分析利用因素分析法，將所萃取之因素以ANOVA分析，藉以探討受測者(傳銷商、 曾購買傳銷商品者與未曾購買傳銷商品者)對傳銷企業網站內容、網頁涉入程度、購物知覺風

30、險、使用者類型等構面的看法是否有差異，並以Scheffe多重檢定，分析其間之差異，所得結果如下：在資訊呈現方式的構面中，傳銷商與非傳銷商（含曾經購買與未曾購買傳銷商品者）在動態資訊因素方面有明顯的差異如表四所示，未曾購買傳銷商品者與傳銷商間有顯著差異，本研究推測這差異原因可能是進入傳銷企業網站目的不同而形成的，傳銷商進入傳銷企業網站主要目的是查詢公司產品資訊、個人業績獎金等，而非傳銷商目的則在瀏覽網站內容。三者在動態資訊方面的偏好程度依序為：曾購買傳銷商品者 未曾購買傳銷商品者 傳銷商。三者在靜態資訊方面的看法並無差異（表四）。表四、受測者對動態資訊的多重比較在網頁內容方面，三者對於網站一般性

31、功能、公司與產品說明的看法相同，但在業績與訓練方面傳銷商則較重視。多數傳銷商認為傳銷企業網站，需有提供傳銷商上網查詢個人業績獎金及教育訓練訊息的功能。三者在業績與訓練因素的認知程度分別為：傳銷商 曾購買傳銷商品者 未曾購買傳銷商品者(表五)。表五、受測者對業績與訓練的多重比較三者對購物知覺風險構面的看法相近無大差異。而在網頁內容涉入方面，曾購買傳銷商品者與未曾購買傳銷商品者、傳銷商有明顯差異，未曾購買傳銷商品者與傳銷商有明顯差異，三者在網頁內容涉入程度依序為：曾購買傳銷商品者 未曾購買傳銷商品者 傳銷商。由此可看出傳銷商普遍在網路資訊涉入方面較不足，資訊應用能力仍需加強(表六)。表六、受測者對

32、網頁內容涉入的多重比較就使用者類型構面而言，三者在資訊蒐集因素方面有顯著差異，對資訊蒐集需求程度依序為：傳銷商 曾購買傳銷商品者 未曾購買傳銷商品者。在傳銷企業網站內傳銷商較重視資訊的蒐集，而未曾購買傳銷商品的非傳銷商則較重視休閒娛樂；推測這和兩者上網目的及對網路的認知不同有關(表七)。表七、受測者對資訊蒐集的多重比較由表八知，未曾購買傳銷商品者與曾購買傳銷商品者、傳銷商在休閒娛樂方面有顯著差異，對休閒娛樂的偏好依序為：未曾購買傳銷商品者 曾購買傳銷商品者 傳銷商。就進入傳銷企業網站的目而言，傳銷商較重視資訊的蒐集，而未曾購買傳銷商品者較重視休閒娛樂；推測這和兩者上網目的及對網路的認知不同有關

33、。表八、受測者對休閒娛樂的多重比較（五）、各理論構面間之關連分析影響受測者對網站內容的認知，受網頁內容涉入、使用者類型、購物知覺風險、使用者類型等構面的影響。本研究擬依圖一之架構，以迴歸分析探討以下幾個構面的互動關係。(1)、使用者類型對傳銷企業網站內容之影響關係。(2)、網頁內容涉入對傳銷企業網站內容之影響關係。(3)、購物知覺風險對傳銷企業網站內容之影響關係。(4)、使用者類型與網頁內容涉入對傳銷企業網站內容之影響關係。(5)、使用者類型與購物知覺風險對傳銷企業網站內容之影響關係。1、使用者類型構面對傳銷企業網站內容構面之互動關係 以傳銷企業網站內容構面(資訊呈現方式及網頁內容)為應變數，

34、使用者類型構面為自變數，來建構迴歸模式進行分析，迴歸模式如下： 動態資訊a + b1 * 資訊蒐集 + b2 * 休閒娛樂 + e 靜態資訊a + b1 * 資訊蒐集 + b2 * 休閒娛樂 + e 一般性功能a + b1 * 資訊蒐集 + b2 * 休閒娛樂 + e 公司及產品說明a + b1 * 資訊蒐集 + b2 * 休閒娛樂 + e業績與訓練a + b1 * 資訊蒐集 + b2 * 休閒娛樂 + e將迴歸係數標準化，並藉由比較各變數之係數相對大小的過程，以求出自變數中那些對應變數較有解釋能力。傳銷企業網站內容構面與使用者類型構面所進行的迴歸分析結果如下(表九)：（1）、在使用者類型中具

35、有休閒娛樂型者愈多，則網站資訊呈現方式在動態資訊方面（文字+圖片+音樂+動畫等）的要求愈高。（2）、在使用者類型中具有資訊蒐集型者（查詢資料、蒐集相關產品資料、找尋工作資料）愈多，則網頁內容有關傳銷業績獎金查詢的需求愈多。（3）、在使用者類型中具有休閒娛樂型者愈多，則網頁內容有關傳銷公司教育訓練及業績獎金查詢的需求愈少，本研究推測休閒娛樂型的受測者以非傳銷商為主，因此對於傳銷企業網站有關教育訓練及業績獎金部份，較無興趣。使用者類型傳銷企業網站內容資訊呈現方式網頁內容動態資訊靜態資訊一般性功能公司與產品說明業績與訓練資訊蒐集（b1）.75.041.098.12.087*休閒娛樂（b2）.35*.

36、038-.056-.096-.69*R-Square.31.23.089.081.48F值7.58.021.891.661.69P值.000*.18*表九、使用者類型構面與傳銷企業網站內容構面面迴歸分析註：打”*”代表該項變數之顯著水準 p-value 0.05註：打”*”代表該模式之顯著水準 p-value 0.012、網頁內容涉程度入構面對傳銷企業網站內容構面之互動關係 以傳銷企業網站內容構面(資訊呈現方式及網頁內容)為應變數，使用網頁內容涉入程度構面為自變數，來建構迴歸模式進行分析，迴歸模式如下： 動態資訊a + b1 * 網頁內容涉入 + e靜態資訊a + b1

37、 * 網頁內容涉入 + e 一般性功能a + b1 * 網頁內容涉入 + e 公司及產品說明a + b1 * 網頁內容涉入 + e 業績與訓練a + b1 * 網頁內容涉入 + e傳銷企業網站內容構面與使用者類型構面所進行的迴歸分析結果如下(表十)：（1）、在網頁內容涉入程度（便利上網、很多最新訊息、瞭解網頁功能、網頁很有趣、網頁內容清楚、留意網站訊息）的認知程度愈深，則網站資訊呈現 方式在動態資訊方面(文字+圖片+音樂+動畫等)、靜態方面(文字+圖片等)的要求愈多。（2）、網頁內容涉入程度和傳銷企業網站內容(包括動態資訊與網頁內容)，是成正向關係，即受測者在網頁內容涉入程度（便利上網、很多最

38、新訊息、瞭 解網頁功能、網頁很有趣、網頁內容清楚、留意網站訊息）的認知愈深，則對網頁內容 (一般性功能、公司與產品介紹、業績與訓練)的要求愈多。網頁內容涉入程度傳銷企業網站內容資訊呈現方式網頁內容動態資訊靜態資訊一般性功能公司與產品說明業績與訓練網頁內容涉入(b1).44*.023.24*.103*.34*R-Square.1.275F值11.65.563.033.987.5P值.001*.45.045*.019*.001*表十、網頁內容涉入構面與傳銷企業網站內容構面迴歸分析註：打”*”代表該項變數之顯著水準 p-value 0.05註：打”*”代表該模式之顯著水準 p-v

39、alue 0.013、購物知覺風險構面對傳銷企業網站內容構面之互動關係 以傳銷企業網站內容構面(資訊呈現方式及網頁內容)為應變數，購物知覺風險構面為自變數，來建構迴歸模式進行分析，迴歸模式如下： 動態資訊a + b1 * 購物知覺風險 + e靜態資訊a + b1 * 購物知覺風險 + e 一般性功能a + b1 * 購物知覺風險 + e 公司及產品說明a + b1 * 購物知覺風險 + e 業績與訓練a + b1 * 購物知覺風險 + e 傳銷企業網站內容構面與購物知覺風險構面所進行的迴歸分析結果如下(表十一)：（1）、在知覺風險（產品價格風險、產品品質風險、心理感覺風險、面子上風險、 身體上

40、風險)方面認知愈深，則對網頁的一般性功能（意見調查、法律咨 詢、休閒旅遊、電子刊物、線上交易、顧客服務、投資理財、售後服務等） 的要求也更深入。（2）、在知覺風險（產品價格風險、產品品質風險、心理感覺風險、面子上風險、身體上風險)方面認知愈深，則對公司簡介紹、產品說明等的要求也更深入。購物知覺風險傳銷企業網站內容資訊呈現方式網頁內容動態資訊靜態資訊一般性功能公司與產品說明業績與訓練知覺風險（b1）-.036.107.167*.253*.91R-Square.22.07F值45.25.645P值.09.085.001*.022*.044*表十一、購物知覺風險

41、構面與傳銷企業網站內容構面迴歸分析註：打”*”代表該項變數之顯著水準 p-value 0.05註：打”*”代表該模式之顯著水準 p-value 0.014、使用者類型構面、網頁內容涉入程度構面對網站內容構面之互動關係 以傳銷企業網站的網頁內容涉入程度為應變數，使用者類型構面、網頁內容涉入程度構面為自變數，來建構迴歸模式進行分析，迴歸模式如下：動態資訊a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3 *網頁內容涉入+e 靜態資訊a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3 *網頁內容涉入+e 一般性功能a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3 *網頁內容涉入+e 公司及產品說明a+b1*資訊蒐集

42、 + b2*休閒娛樂 + b3 *網頁內容涉入+e 業績與訓練a+b1*資訊蒐集 + b2*休閒娛樂 + b3 *網頁內容涉入+e 傳銷企業網站內容構面與購物知覺風險構面所進行的迴歸分析結果如下(表十二)：（1）、休閒娛樂、網頁內容涉入程度（便利上網、很多最新訊息、瞭解網頁功能、 網頁很有趣、網頁內容清楚、留意網站訊息）的認知愈深，則對傳銷企業 網站內容中動態資訊的要求愈高。（2）、資訊蒐集者（查詢資料、收集相關產品資料、找尋工作資料）愈多及休閒娛樂者愈少，則對傳銷企業網站內容的公司與產品說明的要求愈多。（3）、資訊蒐集者（查詢資料、收集相關產品資料、找尋工作資料）及網頁內容涉入程度（便利上網

43、、很多最新訊息、瞭解網頁功能、網頁很有趣、網頁內容清楚、留意網站訊息）愈深，則對傳銷企業網站內容業績查詢與教育訓練的要求愈多。表十二、使用者類型、網頁內容涉入程度對傳銷企業網站內容構面之迴歸分析 應變數自變數傳銷企業網站內容資訊呈現方式網頁內容動態資訊靜態資訊一般性功能公司與產品說明業績與訓練使用者類型資訊蒐集(b1).087-.045.165.159*.015*休閒娛樂(b2).249*-.021.175-.189*-.005網頁涉入程度網頁內容涉入（b3）.185*.046.032.05.23*R-Square.32.077.18.386.428F值7.816.4142.292.453.7

44、5P值.0001*.743.079.064.012*註：打”*”代表該項變數之顯著水準 p-value 0.05註：打”*”代表該模式之顯著水準 p-value 0.015、使用者類型構面、購物知覺風險構面對網站內容構面之互動關係 以傳銷企業網站的使用者類型構面、購物知覺風險構面為應變數，網站內容構為自變數，來建構迴歸模式進行分析，迴歸模式如下：動態資訊a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3*購物知覺風險+e 靜態資訊a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3*購物知覺風險+e 一般性功能a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3*購物知覺風險+e 公司及產品說明a+b1*資訊蒐集+

45、 b2*休閒娛樂+ b3*購物知覺風險+e 業績與訓練a+b1*資訊蒐集+ b2*休閒娛樂+ b3*購物知覺風險+e 傳銷企業網站內容構面與購物知覺風險構面所進行的迴歸分析結果如下(表十三)：（1）、休閒娛樂性質愈低、知覺風險（產品價格風險、產品品質風險、心理感覺風險、面子上風險、身體上風險)認知愈深，則對傳銷業網站內容中動態資訊的要求愈高。（2）、在休閒娛樂的性質愈低者，對傳銷企業網站內容中公司與產品說明的要求愈高。（3）、在知覺風險（產品價格風險、產品品質風險、心理感覺風險、面子上風險、身體上風險)的認知愈深，則傳銷企業網站內容中業績與訓練的要求愈高。表十三、使用者類型構面、購物知覺風險構

46、面對網站內容構面之迴歸分析 應變數自變數傳銷企業網站內容資訊呈現方式網頁內容動態資訊靜態資訊一般性功能公司與產品說明業績與訓練使用者類型資訊蒐集.074.038-.068.087.009休閒娛樂-.219*.008.08-.158*.017購物知覺風險知覺風險.114*.004.06.032.106*R-Square.434.06.105.351-.106F值9.04.201.743.641.78P值.0013.014註：打”*”代表該項變數之顯著水準 p-value 0.05註：打”*”代表該模式之顯著水準 p-value 0.01五、結論與建議一、 結論 在網路世紀裡，企

47、業致勝的關鍵是速度，快速反應的機制是提升企業競爭力的利器。傳銷企業網站的建立讓傳銷業能將公司產品、制度、活動等最新訊息，在極短時間內傳達給各地傳銷商，讓傳銷商能掌握最新資訊與機會，提供顧客最快速的服務。透過網路的聯繫，傳銷公司與傳銷商的互動更頻繁，組織的運轉更趨完全。再者，透過網路讓傳銷公司與消費者建立良好的關係，並提供相關資訊讓消費者更加瞭解傳銷公司的經營情況與最新產品訊息。這對傳銷公司企業形象之提升有正面效果，值得大力推廣。(一)、人口統計由調查發現未曾在網上購物之比例，傳銷商較非傳銷商高（58.38%）；傳銷商在線上購物次數比例較非傳銷商低，故傳銷商在網路應用上需更普及化。調查中也發現大

48、部份傳銷商，希望傳銷公司能提供網路應用及網頁製作等的教育訓練。 (二)、研究構面1、傳銷企業網站內容 (1)、資訊呈現方式資訊呈現方式以文字+圖片+音樂+動畫方式最受歡迎，內容只有文字的網頁 是最不受歡迎，因此傳銷公司在網頁的設計上除了文字外，需考量動態圖畫、背景音樂等互動式的媒體設計。本構面因素從7項問卷題中萃取出2個因素， 分別命名為動態資訊及靜態資訊。(2)、網頁內容 網頁內容是網站成功的重要因素，對傳銷業而言，良好網站可提供產品、服 務、教育訓練及各種網路促銷活動的功能。是吸引消費者上網認識、了解該傳銷企業及其產品的利器、通路。本構面從12項問卷題中萃取出個3因素，分別命名為一般性功能

49、、公司與產品說明與業績與訓練。2、使用者類型 不同的網路使用者，對於傳銷企業網站的需求不同，傳銷企業在網站內容設計上，需依不同使用者的背景，提供適當的內容。本構面從10項問卷題中萃取出個2因素，分別命名為資訊蒐集與休閒娛樂。3、網頁內容涉入 當使用者對於傳銷企業網站的內容涉入程度較深入時，對於網頁內容、編排方式、資訊呈現方式及豐富性，都會有較高的要求，因此使用者對網頁內容涉入影響是考慮傳銷企業網站內容的主要構面之一。本構面從6項問卷題中萃取出個1因素，命名為網頁涉入。4、購物知覺風險 在向傳銷公司購物知覺風險方面，傳銷商品的品質、價格、心理、身體受傷害等風險，是傳銷商與非傳銷商共同認為會遭受的

50、風險，因此在傳銷企業網站內容中有關商品介紹、交易方式，需考慮此因素。本構面從5項問卷題中萃取出個1因素，命名為知覺風險。(三)、傳銷商與非傳銷商(曾買傳銷商品者與未曾購買傳銷商品者)各構面因素之差異分析由於傳銷商與非傳銷商進入傳銷企業網站之目的及網路應用技術能力的差異，在本研究中可發現傳銷商較偏重資訊蒐集，其中以傳銷商品、業績獎金查詢佔大多數；傳銷商同時亦希望在網站找到與教育訓練、行銷方法等相關的資訊，而非傳銷商則以休閒娛樂佔大多數，比較在意網站動態資訊。傳銷商在傳銷企業網站內容的涉入程度較非傳銷商差。調查中發現，傳銷商的網路技術應用能力及學習意願皆較非傳銷商低，這和傳銷商對資訊科技認知不足及傳銷企業欠缺在此方面的教育推廣有關。如何將網路應用轉化為助力，實有待傳銷企業及傳銷商的努力。 (四)、各構面間之影響關係1、 以資訊蒐集為目的使用者類型，對傳銷企業網站內容中的公司與產品介紹紹、業績與訓練有顯著正向影響。2、 以休閒娛樂為目的使用者類型，對傳銷企業網站內容中的動態資訊有顯著正向影響，對業績與訓練有顯著負向影響。3、 網頁涉入程度對傳銷企業網站內容有有顯著正向影響。.4、 購物知覺風險對傳銷企業網站內容中的公司與產品介紹紹、一般性功能有顯著正向影響。5、 使用者類型中的休閒娛樂性質愈高、網頁涉入程度愈高，則對傳銷企業網站內容的動態資訊有顯著正向