制造企业对产品如何定价

1、关于产品定价定价是一 门艺术 ，是一种投机游 戏，是营销战 略家们的游戏，其重要性在于各种 营销手段最 终都会聚焦于定价决策。 科里.哈沃德教授目前的中小企 业,甚至是大企 业的定价策略 ,很大程度都是凭直 觉,凭主观预测 ， 价格往往是 组织内各部 门的权利斗争，财务部只考 虑利润，市场部只考 虑销售额，生 产部只考 虑生产能力等等。这显 然会影响到企 业利润的获得，甚至引导企业的发展 方向。（例如一开始的低价，就可能导 致公司更关注成本的 节约 ，市场操作方式都将 发 生改变。而高价格就需要公司更注重品质 ，以及花精力维护好高品 质的品牌形象，包 括渠道的 选择 ）很多企 业存在这样的误区

2、，他们往往在成本或者市 场方面花了大部分的精力，却 没有在定价方面花同 样多的精力，事实上，企业最终要获得的是 现金，而定价对此所 形成的影响 绝对是相当的巨大，如果我 们错误 的估计了市场，渠道对我们的产品所 能承受的价格，那我 们因此造成的 净损失是相当大的。这样 的例子屡 见 不 鲜。 在了解如何定价之前，我 们来思考下面几个 问题 ：1、产品的价格 弹 性往往没有我 们想像的大，或者价格的 变动 事 实上对 市场吞吐量或者 对客户的 销量的影响没我 们想像的大。例如：价格下调 5，直接增 加的销量仅是 6，那么价格弹性就是 1.2 ，那么我思考增加的 6的销量是否 可以弥 补因降价 5

3、所造成的直接 净利润损失呢？2、另外，我们假使降价 5，根据财务 部门的数据分析，销量的增加会使产品的单位成本 递减。（考虑到固定成本的分 摊等）但是，很显然，财务部门又告诉 我们：销量要达到目前的 1.5倍，公司所获得的利 润才能够持平。这样 的事情容易 发生吗？大部分的回答是 “不”，那么，请思考：为什么 还有那么多公司如此 轻易的降价和打折促 销 呢？3、销量的增 长，是不是价格是关 键，有没有可能别的因素 对销量的增 长影 响更大呢？另外，公司目前究竟是没有 销量，还是没有利 润 ，更或是没有现金呢？4、我们是不是有必要了解，价格降低 对哪些客 户影响大，而哪些 产品需要降低，分而治之

4、。我们 的目的是增加 销量，还是维护 客户，或者是开发新客户。是 不是有更好的 办 法，使降价的部分用于其它方面的投 资呢？第一节，定价遵守的几个原则、 产品的价 值 是产品定价的基 础价格问题不仅仅是价格的 问题，也是产品优劣的反映，是消 费者眼中的 产品价 值，是产品的竞争性定位和 销售力的表 现。如此看来，我们 定什么 样的价格，就会引 导消费者和我 们的客户形成相 应的对我们产品的潜在的印象。而我们 的客户也会相 应的向最 终 的消 费者传 达什么 样的信息，包括本公司的 业务员都可能受到影响。 、营销 目标是企 业定价的方向企业的目标可能是生存，可能是 获利，可能是要提高市 场份 额

5、，可能是获得更高 的利 润，可能是维护 老客户，可能是提高 员工待遇等等。而企业 目标的不同，很显然， 定价策略就会随之作出 调整。比如维护 老客户，我们不一定要降价，也 许给予额外的 补贴是不是更能 稳住对方，比如我们要提高 员工待遇，就可能需要使 对方的生 产力 最大化，并且提高利 润。、 确定 产品的价格必需考 虑到成本成本有 总成本，固定成本，变动 成本，边际成本之分。很显 然，我们所出售的价格 要低于我 们 的产品单位成本。一般的成本定价方法就是，单 位成本需要 获 得的百分比利润+单位税款=出售价。这 就是为什么成本在企 业获取利润，获得发展空间 变得如此重要的原因。、市场的需求性

6、 质对 定价的影响从目前的 竞争环境来看，我们的产品品类处于完全 竞争状态。但是这 并不意味着价 格的变动会对市场的吞吐量造成多大的影响。虽 然目前市场摄像机逞每年 递增的状 态，这是由于政府政策， 发展建设，社会需求，社会意识所导致的，而并不是价格的 降低所拉 动的。所以，市场 吞吐量基本不受价格的影响，另一方面 ，最终 的消 费 者 受价格影响也不大，或者厂家的 调价，在中间环节 已 经消耗掉了。这 并不像快 销的食 品类，价格降低 0.2，销量可能会翻一倍。所以，价格的降低只是让 我们的客 户有 更大利 润空间以弥补工作过程中资金的消耗，加强了他们的承受能力，这样看来，补 助或返利的效果

7、或 许会更好。另外，我们 也要了解消 费者或客户对价格和价值的理 解。价格和价值 往往被 认为是统一的，这关系到企 业的形象和定位。第二节，定价的程序、确定定价目 标1、利润导向型：企业为了获得高利润，可能会在品牌，品质，渠道方面下足 功夫。企业应该 了解定价到具体哪个区 间时，销量的变动很小，但是利润却是最 多的，这没必要精确到小数位就可以做得到。但是事实 上，只有这两 类公司才有 可能持 续的发展，第一是价格相等，价 值更高；第二是价格更低，价值相等。2、销量导向型：这适用于所 谓具有规模经济的行业或企业，当总体销量大 幅度增长时，单位成本会明 显降低，当然，有的企业也只是单纯的考虑市场的

8、占 有率。很显 然，这需要市场或客户对价格敏感，如果价格 弹性很小，损失了利润， 只会得不 偿失。3、竞争导向型：在市场竞 争激烈的情况下，企 业需要针对目前具有影响力的竞争对手，采用稍高或稍低的定价，采用稍低的定价，目的就是使 竞争中 处于 优势，增加销量，这需要认真考虑公司的 财力及竞争的趋势，如果利润过低，无法 支持公司 发展所需的 资金，或无法支持行 业发 生的 变化，就不是很适宜。另外，采 用较高的价格，这是出于利 润的考 虑，就需要公司加大在其它方面的投入， 这需 要权 衡价格或其它因素将 带来的效益。4、生存导向型：如果公司濒临 倒闭，生产力严重利用不足，被迫裁 员，无法维持公司

9、的正常运 转，那么，公司就必须制订一个 较低的价格，甚至低于成本的 价格。这 需要寄希望市 场对价格是敏感型的。如若不是，那就不是降低能解决的 问题了。、 定价方法的 选用下面推荐几种比 较常用且比 较 合适的定价方法：1、完全成本定价法：定价=成本 X 1+利润率）/ 1税率）：这种方法的好处就是：当 行业的成本水平和 获利标准都相 对持平的情况下，如果行 业都采用 这种定价方法 ， 这就有利于 维持一个正常的利 润水平，定价相对也会比 较公平。而且这样 的工作来 讲也比较的简易。但这 需要建立在一个良好的行 业形态上，而且也似乎忽略了价格 的弹性，不利于取得最大的利 润率，当然，对于有生命

10、周期或 销量季节性变化较大的 产品来讲都是不适合的。2、边际成本定价法：这里通常会引申出一个概念： 边际贡献：边际贡献就是企 业增加 的销售量所带来的额外的利润。即：边际贡 献=售价一边际成本；这就是为什么企业 一直想方 设法要增加 销量的原因，就是因 为固定成本在大部分情况下是固定的，并 占了大部分的成本。边际贡 献就可以 补偿一部分甚至全部的固定成本，从而增加了 企业的利润。要考虑三个方面：A、企业有剩余的生产能力，增加销量，变动成本相对 很小；B、当企业通过降价，可以打击竞争对手，赢得订货，可以补偿固定成本，减少 亏损；C、当企业为提高市场占有率，采用降价，用一种产品的降价（低于实际成本

11、。 因为销量一大，单位成本就会 变小）来刺激相关产品的销售。3、可销 价格倒推法：这需要先了解市 场对我们产品形成的印象，了解到同 类印象的 品牌的大体市 场价格，正确评测市场可接受的价格；然后评估发生哪些中 间环节，中 间环节的利润。那么可得出：出厂价格=市场 售价X1-中间利率）。很显然，我们要 正确确断中 间商期待的利 润率以及市 场上的平均中 间商利率。这 种方法通常更接近 市场的真实情况。4、竞争参照定价法：先收集几个主要 竞争对手的价格，然后采取 竞争对手或高，或低， 或同等的价格5、随行就市价格：这 种方法往往比 较简单 ，而且不会有风险。企业 往往采用略高于市 场平均价的定价策

12、略， 这样企业也容易在行 业中立住脚，也会有合理的利 润。第三节：定价的策略1、尾数策略：一般的定价的尾数都是 5或 0，这样虽然比较容易计算，但是 客户会认为是概略性的定价，并没有精确 计算；如果尾数采用 1 或 2或 3，则容易 得到客户的信任，客户就会下意 识认为价格的浮 动空间很小；2、现金折扣：如果客户用 现金采 购，则可以获得正常定价的一定折扣。当然在 规定期限内付款也可以 获得折扣：如现金提货获折扣 2五天内付款 获1.5 十天内付款 获 1。十天以后无折扣。当然要注意折扣不宜过 高，折扣期限 的确定，以及何 时 付清全款；3、数量折扣： A 累计性折扣，如一年，一季或一月内累

13、计达到多少量， 则可 以获得相应的折扣。 B 一次性折扣，如一次性 订购 100台，获 2的折扣，订购超 过 50 台，获 1 等。4、补偿性折扣：如承担运 费，承担保费等当产品进入成熟期甚至衰退期 时，由于竞 争激烈，企业可能会被近降价：要了解的有： 竞争者方面：变价原因、是临时还 是长期的、本企业 做出降价后， 竞 争者或同行会作 出的反 应、经济实 力；本企业方面：经济实 力，产品的价格 弹性、产 品的生命周期， 调 价后 对企 业造成的影响。我们了解完上面这些指导性原则之后，我们再来看看我们是否需要降价，如何 降？首先，我们要明白一个前提：我 们的定价应该跟谁更加接近，就是我 们的定位

14、。 这涉及到企 业的战略规划及品牌形象的形成。 价格一旦下 调，就很难回升 ，除非行业 发生 变化。产 品发生变化。一方面，从财务的角度来看，要考 虑到我们的成本构成。这 里比较关键的指数就 是边际成本。我们 甚至有多余的生 产能力以及 库存能力，并保证边际 成本增加并不 多，而且销量的增加会使 员工的工 资上涨，并强大我们的采购实力。我们 的会计人员 可能更 习惯找到这样一个平衡点：即增加的 销量所产生的边际利润可以弥 补因降价 所带来的净利润。如：公司目前每月的销 售量是 1.2万台，如果每台平均降价 5 元， 则损失的净利润就是 6万块。财务 部分可能分析出要弥 补这 6万块所要增加的

15、销量 是 5 千台，那么，我们至少希望通 过降价使每月的 销售量达到 1.7 万台，这必须有足 够的价格 弹性的支持。在这 里，我们的财务部分还需要分析出：在过去公司哪些方面 的投资带来的效益是更高的。这 个时候我们就需要明白，把 钱投向哪里？是降价， 还 是广告，还是人，还是其它。另一方面，从市 场的角度，其实很多企 业的降价都是被 动性的降价，企业往往采用的 定价策略是平均市 场定价策略，那么企 业就需要 对市场价格反 应灵敏，发现市场平 均在降低，自然就需要 调低价格。不过 上面提到了，也 许产 品能够承受的价格 远远高 于此，这会导致利润的损失。事实 上，调价总是比 较容易的，竞争对手

16、很容易就作出 相应的反应。当然，我们 要确认市场对价格的反 应是灵敏的。就摄 像机来看，市场每 年的吞吐量是逞不断 递增的状态，但这并不是因 为企业竞相降价造成的，这是因为 国家的政策，社会的需求和意 识 ，以及建设发展。市场对 价格本身的 弹性并不大，但 是降价却使得我 们的客户（中间商）有了更大的利润操作空间，弥补工作环节资 金的 消耗，以及买卖活动时更大的承受能力。那么，我们可以采用的方法 ，如何区分定价呢 ?（建议，谨作参考） 显然，我们应有所区别，分而治之；对于老客户，其实对公司产品本身已 经有明确的 印象。把握几点： 1、现销 的产品尽可能不要降价，因 为在客户看来，价格和价值是统

17、 一的，这也会引导他们的业务员对外如何宣 传我们的产品。一旦价格落到跟低端产 品接近，就会混淆不清，这样也不利于维护公司的利润；2、完全是因为 价格问题，客 户不愿销售的品类，我们可以调低价格到客 户刚好接受的程度，以增加公司 销量和 利润；3、因为 考虑到竞争对手和市 场的压力，以及公司成本管理水平的提高，公司 经 过核算，现销的产品需要降价，那我 们也可通过现结折扣、数量折扣、交通和电话补 助、年底分红、经销 商奖励等方式 间接返利给客户。这样 有利于现金的按时回收，而 且也不影响品牌的定位，品 质在客户及消费者心中的印象，客 户也会觉得这是额外 的收益，并不会把 这 些让 利分 摊 到产

18、品的价格中去。产 品还是好 产 品，品牌还是中高 档品牌。因为 价格一旦降下来，渠道可能会 发生变化，间接的让利也有利 维护好客户 让产品在良好的渠道中流通， 而且更利于公司根据情况适 时作出调整。 对于新开 发 客户，这需要根据客户，我们当然要了解对方对价格的接受程度，客户的类型，市场 的情况，根据一定的定价程序 结合企业定位先做一份 标准的报价（市场的平均价格）， 然后慢慢掌握 对方对价格，质量，品牌等的接受点。所以，这样看来，我们即需要财务人员的支持，他们应该告诉公司固定成本占总成本 的份额，这样，边际成本是不是处于比较低的水平。分析降价给 公司的利润结构带来 的影响。甚至分析公司的成本结 构，而更有效率的分配公司的 资源，指导公司作出正 确的决策。另一方面，我们 也需要向市场部门成员寻求有关竞争对手的价格水平，以 及了解客户到底对产品价格调低弹性有多敏感，降价能增加多少 单品销售额，我们 哪些产品仅仅是因为价格问题，不被客户接受。以及我们应该 向客户询问关于客户 对产品的印象，被认为更接近市场上哪几个品牌的水平。我们维护 客户是更应该在 其它方面提供客 户支持，还是仅仅只考虑降价，降价会不会让我们的品牌形象受 损。 另外，我们是不是可以把理 应降价的部分分配到 给客户补贴，返利，现金交易，定期 结款的奖励，以提高企业收回现金的能力等等总之，对于企业来说，首先关注现金，其次