商业地产开发经营和管理

1、商业地产开发经营和管理前 言由于市场变化，商业地产已经成为房地产开发商的必修课，本次教程主要围绕商业地产原理、融资方法、盈利模式展开以及开发技术，力图使参与者对商业地产的运作方法有相当程度的掌握。上 篇商业地产运作和融资一、商业地产概念二、商业地产的一般类型三、开发顺序四、开发流程五、融资和盈利模式 一、概念1、商业地产概念：固化资本2、价值表现：商业价值影响房地产价值表现，商业利润支持租金，租金支持房价。3、商业地产两种开发模式：一是产品性开发；二是资产性开发。4、差异性分析比较项目商 业 物 业居 住 物 业最终用途商业经营居 住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、私密、经济、景观升值

2、条件经营或商业环境改善土地或居住环境改善消耗方式价值转移(中间商品)终端消耗获得方式投 资购 置类 型经营型物业消耗型物业属 性生产资料生活资料二、商业地产的一般类型（一）开发类型1、单一型：商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等4、介绍一些商业地产规划类型和理念类 型规划理念类 型规划理念商办、居住SOHO零售、旅游Outlets(奥特莱斯)商务、居住MOHO郊外商业商务区SBD商业、居住BLOCK商办住旅停车HOPSA（豪布斯卡）商业、办公CBD商业、工业、商务Silicon valley（硅谷）商业、休闲RBD商业

3、街区、居住Lifestyle（莱斯迪瑞）商务、旅游TBD（二）基本形态类型（1）购物中心：（专业购物中心将兴起，有家居汽车文化艺术品）；第一代：市场+百货第二代：百货+超市第三代：主力店群（是层次主力店）第四代：具有休闲功能第五代：品牌+休闲及服务功能为主（2）商业步行街：(业态：专业、综合；交通分：步行、通车、地铁)（3）专业卖场：(家居行业：家饰家、建配龙、居然之家、月星等；家电行业：国美、苏宁等；电脑行业：颐高、太平洋等（4）专业市场：（综合市场、专业市场）（5）专 卖 店：（6）奥特莱斯（7）商业街区（8）一般街铺（三）产品类型1、商场商铺2、街铺三、开发顺序1、先定位，后拿地2、先策

4、划，后规划3、先文化，后设计4、先招商，后建筑5、先融资，后投资6、先经营，后销售7、先管理，后开张8、先品牌，后赚钱四、开发流程（1）产品开发流程 追求市场价值最大化商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周 期成 本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询落 实SP活动开工开盘筹备(推广) 软文参 展招商 商管筹备销 售

5、 筹 备按 揭 银 行施 工开盘活动销售阶段商场开张调整商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推 广商企入驻项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件消费资源业主要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引 导纵向横向经济收益评价品牌策略 注意有三个测算的节点（2）持有物业开发流程 追求持续增值开 业调 整达

6、到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广象形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训中管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度五、融资和盈利模式（一）融资方式1、融资基本类型实物融资、资产融资、租赁融资。2、具体方式（1）变现变 现土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体(销售)转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售原则：市场价值最大化。（2）持有持 有租赁经营

7、：可变和不可变租金合资经营：租金入股，租期入股委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当原则：资产优质化、经营实心化（3）资产上市资产上市融资：组建REITs、发行基金上市公司：募集公众资金产权交易：无形资产和实物资产同时评估原则：资产包装（二）介绍几种盈利模式（案例）1、大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、摩根斯坦利模式5、万科模式下 篇商业地产开发技术一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术一、取地攻略1、拿地技术2、拿地动力3、看地技术4、谋地在人消费人口数 量质 量人口数量商业状况租赁状况物业市场状况其他投资

8、利 润资金市场配 置商铺投资回 报地块价值商业地块判析的办法二、市场分析办法1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业发展三、定位技术1、可操作性2、适应性3、兼用性4、定位内容（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位5、定位决策依据（1）前瞻性（2）适合性（3）竞争性四、开发技术要素1、开发方案要素（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴企 业专设部门外包业务自管业务市调策划招商委托管理定位决策规划设计开发企业项目融资经营决策一

9、般房地产企业的商业地产组织架构总部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研 展 部项目运行运 行 部电 脑档 案行 政保 障 部商企关系招 商商业资源法律事务法 务 部商铺估价估 价 部机构资金个 人企业资金基 金融 资 部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵 押托 管 部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指 导开发项目租 务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室专业企业组织架构实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式

10、业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题2、提升商业价值的方法商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态立店障碍排除建筑形式选取文化气氛营造挖掘商业价值提高使用价值创造附加价值3、提高房地产价值的方法4、产品设计“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。5、影响产品的一些其他因素 （1）开发周期（2）市场同类产品价格（3）注意“五差”：面积差、楼层差、位置差、前后差、业态差。6、影响项目的一些设计技术因素打油诗：商场因素多 细节很重要；台阶高，客人少 立

11、面不要太波折；角多不吉利 弧线巧设计；车位是品位 交通是客流；开门不可对路角 路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角 盲道布置不可少；绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；剪力墙，上下道 转换成本又很高；剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；建筑商业相交融 商业文化更突出；小商铺要通透 商场大了可封窗；柱距不能太随意 方便布置和分隔；层高变化对面积 承重配置要合理；分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。（通道、橱窗、广告）五、商业地产策划1、策划原理2、商业地产策划3、常用的一些策划方法4、包装技术（1）商业主题和特色（2）项目案名（3）产品包装（4）推广精神（5）宣传口号5、

12、推广技术（1）针对性（2）有效性（3）经济性6、推广方案设计（1）推广节点（2）推广力度（3）选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整推广方案（示范）序阶段特征推广关键点焦点指向传 媒 选 择投 放 方 式1开 工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3招 商商业机会、聚集效应商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道映象4预 售SP活动行内、文艺类名人大众、专业广告映象预 售SP活动专家投资同上新闻、广告开 盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭 幕庆典、SP活动政、财、商、文相关

13、主流媒体、专业媒体等新闻、广告映象、全方位推广力度表（示范）类型阶段特征项目实施项目融资招 商销 售揭 幕推广形式传媒推广力度投放力度文案平面SP筹 划作 业事件题材泡制方案设计实 施其他推广工具还有户外车身、汽球、DM派六、招商技术1、商机招商是成功关键（1）招商目标设立（2）和商业企业关系（3）招商的组织机制（4）招商方案（5）优惠政策影响价格。2、招商类型和合作模式（1）自行招商（2）主力店带动（3）打包式（4）加盟式（5）订单式（6）反串式（7）委托专业公司招商。3、招商机制 捕猎动作机制客户甄别决 策法律事务目标猎获狩 猎山林响声目标搜索优惠政策经营决策物业形态商场筹备推 广吹 风走

14、 光点 火加 温添 料化学反应保 温招 商信息发布客户结累考察遴选签 约进 场商场筹建内部建设建筑装饰管 线管理机制区位公共部位装修人 员消防场 地4、招商工作全景（略图）招商信息透露客户积累活动展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整招商工作流程和顺序商场筹建商场筹建设备装饰装饰设计队伍进场预 埋设备安装分 隔精 装 修内部建设任 务人 员场 地制度体系内部体系商业制度管理制度灯光广告落实执行送档七、营销技术1、销售目标设立2、销售和融资3、营销方案4、价格定位5、推广要则6、销售流程控制7、营销方案要素（1）产品（2）对象（3）价格（4）收益（5）手段和销控总体销售

15、流程控制传媒策略目标市场开发进展投放节点力 度广告预算产品轮廓初步方案营销方案扩初方案进 场开 工传媒选择效果反馈修 正试 销引导、修正强 销尾 盘结 案主体完成装饰安装环 境交 房物业介入物业方案物管费销售目标制订开 发用地判析项目定位产品定位对象定位营 销市场趋势细分市场选择市场位置市场策略规划设计适合性分析差异性分析超越性分析形成产品特质运筹期营销的业务分期流程（运筹实施）推广展开吹 风SP活动加 温高 温客 户引 导吸 纳积 累熟 悉案 场人员培训布置案场法律文件内部程序筹划期推 广传 播软文推进后续报道开 盘资源调动补充资源市场吭奋稳定客户配 合办 证银 行现场推介现场配合实施期其他职能口碑推荐冲 刺结 案授 课 小 结基本思路：以资本的思维，制订项目开发策略以消费的视点，打造商业运行模式用地判析：“大墙之外的因素更重要”定位决策：前瞻性