天津一汽L上市广告宣传策略

1、098L,上市广告宣传策略,天津一汽,北京鹰之机构,二,00,三年六月,目,录,第一部分,NBC,系家庭轿车品牌整合策略,第一章,NBC,系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义,8,13,第二章,NBC,系家庭轿车品牌整合的时机与方向,14,22,第三章,NBC,系家庭轿车品牌整合的具体策略,23,52,第四章,NBC,系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用,53,54,第五章,NBC,系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理,55,58,第六章,NBC,系家庭轿车品牌整合后市场展望,59,62,第一章,经济型轿车市场状况分析,第二章,098L,产品分析,第三章,消费者属性分析,第四章,098L,同

2、级竞品市场策略分析,第五章,098L,的广告沟通策略,第六章,098L,的广告创意表现,第七章,098L,的市场传播战略,第八章,媒体策略及投放计划,第九章,费用预算,第一部分,098L,上市广告宣传策略,开,篇,语,098L,上市搭载在什么品系品牌平台上？,正确的逻辑关系是,答案是无可搭载,在中国，,NBC,系列从未以英文或中文的形,式给予任何概念性定义；当然也就没有任,何内涵定义,属性、核心价值、概念等,，以及外在形象、识别系统。,PLATZ,、,V,ARIS,的引进和上市仅以单款车,型的形式面市。,每单款为一单品牌，其属性、核心价值、,形象等等内涵和外延各自承载、各自定义,。,红色方块为

3、缺失部分,天津一汽,NBC,系列,合资丰田系列,未来高档系列,夏利,2000,品牌,夏利系列,雅酷品牌,098L,品牌,威姿品牌,什么品系品牌的内涵支持,098L,上市策略的演绎？,正确的逻辑关系是,答案是没有来自品系品牌,的内涵支持,天津一汽,夏利系列,NBC,系列,经济型家庭轿车,来自丰田技术,性能优良,配置齐全,舒适,安全,经济,人性化设计,合资丰田系列,未来高档系列,特色产品,098L,品牌,特色产品,威姿品牌,品牌内涵指品牌属性、核心价值、,概念，以及外在形象、识别系统等,角度的概括性内容。,如果按照原来思路，仍将是,098L,自,行解释其内涵及外延，另一品牌威,姿亦然。,品系品牌环

4、节断裂。,产品品牌,子品牌推广得不到品,系品牌,母品牌的支撑。,红色方块为缺失部分,098L,上市面临的诸多问题引发的战略思考,l,历史原因形成的“,NBC,系车型搭载在夏利品系品牌上演绎”,高级别产品未能在市场中得到应有的认知,l,NBC,系产品未曾建立品牌核心价值,NBC,系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬,l,本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，“分投别姓”,虽有相关属性却无法互相借力,l,雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵,传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌,l,雅酷与威姿采取分品牌推广策略,企业有限资源更加分散，“每个品牌都吃不饱”，产品品牌打造乏力,l,098

5、L,与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿,新产品的命名及推广策略需重新整合,因此，在推出,098L,上市策略之前，必须站在“营销战略的高度”率先打造曾缺失的,品系,品,牌,根基，然后，在此基础上融汇同品系,098L,和威姿,产品品牌，,最终借助产品品牌和品系品牌,的成功，反向推动,企业品牌,的强力塑造。,这项战略提炼为,-NBC,系家庭轿车品牌整合策略。,经过对这些问题的深入思考反复模拟，我们发现：,098L,的上市已不再是,098L,单款车型,问题，上市策略的制订也绝不能孤立地就,098L,而,098L,。,对上要寻求天津一汽、,NBC,品系的母体支撑；对下要兼顾,098L,、威姿姊妹的同

6、源属性。,科学的品牌构架、准确的内涵定义、坚实的核心价值基础、生动的识别系统、流畅的演绎程,序、节约的借势借力推广,是,098L,成功的前提条件。,NBC,系家庭轿车品牌整合策略,目,录,第一章,NBC,系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义,第二章,NBC,系家庭轿车品牌整合的时机与方向,第三章,NBC,系家庭轿车品牌整合的具体策略,第四章,NBC,系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用,第五章,NBC,系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理,第六章,NBC,系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望,第一章,NBC,系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义,一、存在的核心问题,1,、引进的是,NBC,系

7、下的车型，却搭载在底端内涵的夏利品系品牌上,上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史,的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明,显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，,需求主体“由法人需求转变为个人需,求”,。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个,品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，,于,2000,年岁末引进,了日本丰田,NBC,品系下的,PLATZ,车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。,企业从此迈入,了“经济型家庭轿车”市场。,天汽集团意识到单款车型

8、的引进不可能没有品系的母体支撑，,但没有将,NBC,系家庭轿车,的内涵及概念原版引入改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，,并顺理成章,地冠以夏利品牌，命名为夏利,2000,。,事实是，日本丰田之所以定义该品系为,NBC,系自然有其确切含义,包括属性特征、品牌,核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传,递，如,PLATZ,、,V,ARIA,。,然而，夏利品系的内涵,属性、核心价值、形象等等,经济实用的低端微型轿车，并,历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的,NBC,系产品。,参考同期运作成功的品牌：,1,、“赛欧”，品牌运作成功的经典

9、之作,赛欧在产品层面要比夏利,2000,略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战,略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，,高端,品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。,2,、派利奥与西耶那的双双成功,派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过,幸运的是,派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持,，市场行销,则轻松得多。,PLATZ,搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然,很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展

10、，致使夏利,2000,市场销售受阻。,遇,阻则要思变,。,2,、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的,NBC,品系品牌,天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利,2000,轿车进行的一,系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目,一新的举措。但当我们今天站在,品牌战略,的高度来重新审视就会发现，,这次动作仍然“治标未治,本”,。,另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属,NBC,系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。,雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田,NBC,系列产品平台，本为同根生。威姿,下线之时

11、为了借势当,时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与雅酷的品牌命名差异较大。,这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、,丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）,战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌,宣传费用更加捉襟见肘。,同样，威姿名称的诞生与雅酷如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合,雅酷、威姿与天津一汽原来的品牌“夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同消费对象不同而区别其,品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的雅酷、威姿，并没有同期推出,NBC,品系内涵，,更没有以品系品

12、牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿”。,更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在“身,体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。,同时，持续的老问题仍未解决：“天津汽车与天津一汽的关系”、“夏利,2000,与雅酷的关系”、“雅,酷与威姿的关系”“威姿与威弛的关系”、以及“企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、,经销商、公众以及消费者面前。在这种诸多的变量和疑问面前，雅酷与威姿两个既新又弱的产品如何,在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。,指引课题：,NBC,系必有其特种内涵,特有

13、属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；,在引进,NBC,系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定,产品性质；,以品系的品牌威望孵化产品品牌才会“乘势而上”；,同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用步调统一；,品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；,从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。,结论：,从有效利用企业资源的角度，从利于对客户和公众取得好的传播效果的角度，从利于,形成强势品牌占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌

14、关联的角度，,NBC,系产品必须进行品牌整合。,二、品牌整合的意义,归纳性的总结即可一目了然：,1,、补建曾经缺失的母体,NBC,系品牌，赋予其准确的内涵，并广而告之。,2,、以此为突破口，使天津一汽明确品系建设规划，并统一传播口径。,3,、在重整,NBC,系品牌的基础上，融汇该品系下的产品品牌，统一市场形象，共享资源、互相借势。,4,、在统一的品牌战略指引下，顺利推导,098L,的上市方略。,第二章,NBC,系家庭轿车品牌整合的时机与方向,如果说天津一汽目前的,NBC,系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品,牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向。,一、品牌整合的时机,首先,，“

15、天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的混乱认识已然平息，天津汽车成为,光荣的历史，而天津一汽在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，,并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉。,对于公众及消费者而言，企业的形象越稳定、,越清晰，越容易与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。,其次,，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进,则退，时间紧迫。更不可忽视的是,口碑传承效应，当企业存在某些不利因素，尤其是最直,观的产品销售方面表现不甚理想的时节，越来越多的嘈杂声音广泛传播，使公众、潜在,消费者退缩观望。久之，没有权威、正确的引导，则品牌被消费者排

16、除视野，毕竟，在,不知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。,再次,，从产品的层面来分析，威姿借势威驰并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市场,影响仍然有限。而雅酷由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知,名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”,的目的。,因此，在这种状况下当机立断进行产品品牌整合，不仅能够为现有产品品牌重新,注入活力，提高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。,第四,，雅酷面临产品升级换代,098L,上市在即，如果说雅酷来自于夏利,2000,的痕迹过,于明显，存

17、在产品外观不符合国人审美的劣势，那么,098L,则在车型外观、品质等产品竞争,力方面大大提升。,在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌。而且，无论怎样，,098L,车型仍属,NBC,系，,098L,的上市仍旧要,NBC,系母体给予的支撑，对同属该品系下的威,姿两者依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。,结论：,几乎毫无异议，,098L,的上市，必须上寻,NBC,品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值,此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。,在,2003,年下半年开始进行针对,NBC,系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在,2004,年,初,098L,上市之际，则以品

18、牌整合后的崭新姿态闪亮登场。,更为可喜的是，此前，企业已经能动性地开始研究和探索产品品牌、品系品牌、企业品牌,的塑造策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。,二、品牌整合的方向,概括地说，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及产品（子）品牌的整合，而这母子品牌,两部分是一脉相承的有机体系，就是说，本次品牌整合是一项完整的系统工程。,1,、率先树立,NBC,系家庭轿车的品系品牌大旗,以中文版的形式，全盘定义什么是“,NBC,系”，明确昭彰,NBC,品系本身内涵和外延，做为向,其,孵化的单款产品提供支持的母体。基本定位要素的构成是：,首先，,NBC,系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼,这是不可

19、回避的前提性定义，如同指鹿不可为马。事实上，在标题中已经高度概括了,NBC,系,的属性。在天津一汽整体规划品系分类时，,NBC,系将被明确定义其内在的特有属性。何况这,也是向公众传递的第一信息。,其次，,NBC,系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼,成功的品牌都有它的品牌核心价值，在汽车行业中，宝马的品牌核心价值是“驾驶的极致乐,趣”，沃尔沃的品牌核心价值是“最安全的轿车”，劳斯莱斯的品牌核心价值是“皇家贵族,的座,骑”,天津一汽的夏利，也有它的品牌核心价值,“,经济实惠、性能过硬的微型轿车”。,然而雅酷、威姿与夏利品牌脱钩后，则变成了没有母品牌支持、没有品牌核心价值、只有某,些产品特点的“孤儿品牌

20、”。挖掘并提炼出品牌的核心价值，必须引入准确的、差异化的概,念，,结束雅酷与威姿的“孤儿品牌”局面。,再次，,NBC,系家庭轿车宣传点的提炼,满足消费利益点是营销制胜的核心，在诉求核心价值时，除了包容产品实物本身的内涵，更,要着眼消费者心声，贴切、感人的宣传点是两者和谐的统一。,第四，中文版概念的提炼,NBC,系内涵和概念没有引入是缺失，但仅引入三个英文字母对企业传播其内涵实在是太空洞，,成本太大，公众接收和记忆并口碑传承也是一头雾水，必须提练生动活化的中文概念。,第五，外在形象及识别系统的符号化升华,内在的属性、核心价值，毕竟需浓缩为鲜活的外在形象予以表现，也是公众最直观、最感性,的直接认识

21、，她将代表着,NBC,品系的所有内涵。,2,、完成,NBC,母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造,098L,和威姿产品品牌埋下伏笔,搭建的品系（母）品牌架构，最终目的是向下支持陆续诞生的产品（子）品牌。,NBC,品系品牌,的创建，必须为深度、广度地向产品品牌延展奠定基础。反过来说，产品品牌的深度、广度演,绎将实质性地为巩固品系品牌提供无可争议的佐证。如本田母品牌下有雅阁、思域等子品牌，,福特母品牌下有蒙迪欧、水星等子品牌，借助母品牌的“核心价值”支持，这些子品牌的生命,力,日益旺盛。子品牌的生命力又反向促进母品牌的声誉和地位。,098L,和威姿产品品牌诞生于,NBC,品系，内在联系紧密，,NBC

22、,品系品牌的确立必须服务于子品,牌，尤其现在是属于补建,NBC,品系品牌，威姿先于存在市场，更因限制条件多加一项，而不得,不综合考虑。,098L,似乎属上市新车型，但实际上也被框定了若干硬性限制条件，如同属,NBC,系，如实为雅,酷升级版，如姊妹威姿必须兼顾等。,因此，解决金字塔顶尖的,NBC,品系之时，必须全盘考虑，创建正确的构架，并留出足够的运作,余地。最基本的要求是,098L,和威姿能够借助品系的大旗实现顺利延展。,3,、统一的品系品牌支持下，,098L,和威姿产品品牌仍须各自渲染其独具的特色,毕竟天津一汽走的是分品牌战略，大类品系下的产品品牌仍各有特色。,同品系下之所以推出不同产品品牌

23、，显然产品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特为,例，,子品牌充分发挥了各自产品的差异，满足了不同的目标消费群，大范围地覆盖市场需求。,同理，,NBC,系下的,098L,和威姿同样具有各自“功用”，在,NBC,品系的统一形象下又要充分,展,现自身的个性，最大限度地满足消费需求。,不难想象，品系的所有内涵和外延只有搭载在“实体产品”上才能得以真实表现，并被检,验,与,认证，否则只能停留在思维的“概念”上。而“实体产品”在“概念”的统领下，可以贯彻其,宗旨并,丰富表现。,两者之相互关系如同例举说,“旗帜”,：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗,帜属性定义的印象，即仅为旗帜的概念。只有

24、以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众,才借助“实体”认识了所描述的“旗帜”之真实面目，并对应检验是否符合思维印象的旗帜属,性。,只要符合这一属性的限定条件，可以尽创意可能演绎,分颜色的：赤橙黄绿青蓝紫；分材,质的：纸的、布的、塑料的、化纤合成的；分尺寸的：大的、小的；分形状的：长的、方的；,分应用主体性质的：国旗、校旗、司旗,在完成的构架中，,NBC,品系品牌如同“旗帜的概念”，,098L,、威姿如同制作的两款特色“旗帜,的,实体”，站在品系的角度从上向下说，,098L,、威姿符合“旗帜的概念”；站在,098L,、威姿的角,4,、子品牌整合的取舍倾向（针对既有的雅酷、威姿）,从既有的品牌投

25、资考虑，整合后的品牌构架中如果能够保留某个现有产品名称，尽量保留投,资额高的。,而雅酷的垂直切换为这种思考指明了方向,NBC,系的产品只有威姿存在于市场。,因此，整合,NBC,系、探索,098L,上市必须顾及威姿。,第三章,NBC,系家庭轿车品牌整合的具体策略,一、决断前的思路再次梳理,NBC,系的引进，以单款车型的形式直接面市，考虑到缺乏品系母体的支撑恐,怕“师出无门”，因而搭载在夏利品系上。,夏利品系的内涵与,NBC,系并不相符，不足以支撑，甚至传播了错误的信息，,逼迫消费者作为汽车品牌专家予以深度分析和辨别，消费者做不到，公众认,识始终云里雾里。,改造品牌的动作仅属产品更名，品系品牌的战

26、略建设仍未浮出水面。,师出,NBC,的子品牌雅酷、威姿本系同根，没有母品牌的统领各自为战，消费者、,公众更不知两者之究竟。,无论如何要将曾经缺失的,NBC,品系品牌补建，奠定母体支持系统，这不仅是子,品牌市场演绎的需要，也是企业发展战略的需要。,品系品牌的建设绝不是简单地为品系品牌命名，必须真实、准确、有感染力地,反映产品内涵和外延。,雅酷垂直切换，但威姿尚存，品系品牌建设必须兼顾威姿。,品系品牌的提炼必须能顺利地为,098L,和威姿的延展留出空间。,正规流程下天津一汽,NBC,系家庭轿车品牌创立模式,新产品,PLATZ,个性化子品牌,1,新产品,V,ARIS,个性化子品牌,2,品牌创立完成，

27、搭载品系品牌概念的,代表产品陆续上市,现,在,NBC,系,家,庭,轿,车,所,面,临,的,诸,多,品,牌,问,题,，,都,源,于,这,两,个,重,要,环,节,的缺失。,天津一汽,现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车,引进,NBC,车系,确立品系品牌内涵,申明品系特有属性特征,突出品系品牌核心价值,传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统,PLATZ,升级版,098L,上市,现实情况下天津一汽,NBC,系家庭轿车品牌整合模式,新产品,098L,下线,雅酷停产,夏利,2000,更名雅酷,夏利,2000,产品下线,威姿继续推广,新产品威姿下线,补建缺失的,NBC,品系品牌,说明：,NBC,系产品要想赢

28、得,市场的一个必要条件,就是“品牌核心价值,、品牌识别系统、品,牌内涵赋予工作”必,须进行，只不过我们,选择,098L,下线作为整,合的时机，而不是因,为,098L,才进行整合。,天津一汽,现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车,引进,NBC,车系,品牌整合,升级版,融汇演绎,098L,和威姿产品品牌,二、,NBC,品系品牌整合大纲,如何规划、创建、推广、管理品牌，是任何现代企业都在积极探索的课题，这是企业价值、,命脉所在。,借鉴市场经济发达国家的品牌管理研究成果，并结合营销推广实践经验，鹰之机构总结出品,牌管理的核心要点，以此指导我们实施本次,NBC,品牌整合策略。,1,、,NBC,品系的基本属

29、性,2,、从基本属性入手透视和挖掘,NBC,品系的核心价值,3,、品牌核心价值的出现再定义,NBC,品系的特有属性,4,、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点,5,、中文版的品系品牌概念的定义,6,、外在形象与识别系统的符号化表达,7,、纵览一脉相承的品牌构架,三、,NBC,品系品牌整合步骤及措施,1,、,NBC,品系的,基本,属性,根据使用价值和性、价分析，无论是国外的原型车设计宗旨，还是对应中国的品系划分，,NBC,品系属经济型家庭轿车。即便更进一步对天津一汽进行品系细分，,NBC,系列为中档,经济型家庭轿车也是恰当的。,直观的逻辑过程是：,轿车,家庭轿车,经济型家庭轿车,中档经济

30、型家庭轿车,日本丰田,NBC,系中档经济型家庭轿车,2,、从基本属性入手透视和挖掘,NBC,品系的核心价值,从研发流程简图即可窥探一斑：,需求趋势和需求量足以诱惑制造商时决策投入研发,消费者需求被专业化为技术参数,使用价值，性、价等决定了,NBC,系家庭轿车定义,样车诞生、试验检测,研发人员按照,NBC,的定义落实设计,批量投产上市,制造商采集来自,消费者的需求期望,反,向,求,证,反,向,求,证,体现于代表产品,验证并满足于消费者,从代表载体上透视全豹：,按照“旗帜”的例子指引，鹰之机构不能停留在,NBC,系的属性和概念中想象出她的核心价值所在，,必须向下寻求满载其真实内涵的代表作,产品,探

31、其究竟。,不过这仍不够充分，还要同比审视竞品才能称为全角度。,在详细研究过,NBC,系的产品及部分竞品后，,NBC,品系的核心价值被挖掘提炼出来。,首先，从自身产品表现推断核心价值的基本要素,实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化,消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济,A,产品的档次和性能特色,中档价位、配置齐全、性能优异、人性化设计,B,产品的风格和形象,源于日本丰田的严谨细腻以及现代感、时尚追求,C,产品的目标客户,中等收入的城市家庭,D,客户利益点需求,品质稳定（好开无毛病），有成就感（车形出众有面子）,其次，从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点,事实上，

32、,产品终极目的是消费,。核心过程是满足消费需求。消费需求来自于两个层面：功能需,求、心理需求。,功能需求按照属性定义在设计生产中已给了最大程度满足，而消费者心理需求往往更高于所提,供的功能需求，永远以挑剔的目光、按照自己综合的最优秀的印象指出功能的不足之处，包括,技术上无法解决的“个人想象”的功能要求。而恰恰是在功能同质化严重的现实条件下，惟有,偏,重挖掘心理期望值的满足才有可能赢得人心。,实事求是地说，,NBC,系绝对超越同比竞品之处并没有。但细细研究还是可以找到突破方向,NBC,系能挖掘的最大亮点是人性化设计，带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。,产品,消费者,设计,制造,指导思

33、想,最大限度满足,感受人性关怀,宽敞的空间,仪表盘及开关追求使用方便,满意的收纳空间,A,一触即开式小容器,B,中心多用途口袋,C,助手席双开盒,D,驾驭席下部口袋,E,杯子、放置架,F,树脂支架、箱,G,车门口袋,H,座位下空间,I,座位后面口袋,方便的装备,全自动空调,电动回收式遥控倒车镜,电动车窗,间歇式雨刮器,收据夹,遥车锁,防盗装置、非原配钥匙不起动,高效空气滤网,低油耗，马力强劲,舒适的,乘降,不用低头就可以进出的车门高度,WILL,新概念座椅,双重,SPS,气囊,转弯半径,4.3m,欧,排放标准,从实体产品向上来验证,NBC,系产品确实充满人性关怀，追求顾客满意,再次，从差异竞品

34、的角度提炼核心价值,对于经济型家庭轿车，无论性能、配置、选材、工艺等方面，实际上已经达到了“最经济”,的临界点。毕竟与高档轿车不同，从基本属性都可以断定没什么可大肆宣扬的性能、配置。,同,业间在该品类轿车的制造中基本相当，就是术语所说的“同质化”。,既然,NBC,系人性化设计和制造是“最大亮点”，就必须彰显。这是沟通消费者的“利器”。,其实，许多竞品也表述人性化设计，但均未达到突出标榜的地步。,我们如果泛泛地宣扬,NBC,系的核心价值在于人性化设计，恐怕将被淹没在竞品的干扰声中。,那么，就在同业并未突出表述时，抢先“大声疾呼”，强力标榜“一切为了消费者”是本企,业设计、制造,NBC,系产品的根

35、本主张。,这是差异化竞品的策略。,“,人性第一,彩绘生活”,这是制造商设计、制造,NBC,系的最高指导思想，也是消费者的最大期盼。,因此，,NBC,品系的核心价值提炼为：,按照上述核心价值必备要素进行归纳，可以推断：,人性化,基本属性,消费利益点,差异竟品,纵观中华民族数千年历史，人性在政治、宗教、战争等各种统治因素下被压制。造成国人含蓄、,内敛、中庸的品性。缺乏勇于创新、张扬个性、充满激情、追求自由的精神。,而事实上，这种精神时刻埋藏在内心深处。如同极地冰原下宽广、深远的海水，欲涌难动。仅仅,成为抱怨、期望、憧憬,天津一汽在人心最需要的时刻，符合其内心体会的时候提出这项口号深深引起共鸣。,人

36、类每一次科技进步，几乎都围绕更好地服务人类,无论是物质创新还是精神创新。,汽车制造亦是同样基点，为了最大限度地满足人们社会活动和生活。,对于最终满足于人驾乘的汽车的设计、制造来说，惟有充分思忖人性要求,功能的、心理的,才能赢得消费，并能赢得口碑，而成为品牌。,所以，人性化设计和制造是必然要求。,在众多厂家还仅停留在粗淡的表述层面时，天津一汽率先在高层次上大肆标榜,NBC,品系核心价,值正是消费者最需要的“人性化”。,结论性观察,体现了天津一汽决策者丰富的人生阅历,闪耀着哲学的光芒,代表了天津一汽制造者对人性关爱的深刻领会、积极实践,“,人性第一,彩绘生活”，是对生命、人权、人性,的深刻认识，这

37、不是初尝人生滋味的人能,体会到的，她蕴涵和展现了以此为座右铭的制造者的思维深度。,“,人性第一,彩绘生活”，表达了制造者充分尊重人性、呼唤人性真实张扬的理念，并能将这一,崇高理念贯彻在为消费者提供的产品和服务中。,“,人性第一,彩绘生活”，高度概括了隐含的产品,消费者之间朴素的生息链条，将设计、制,造、营销等环节升华为管理的最高境界,哲学。,最终，,经过天津一汽在设计、生产、营销等全环节满怀真挚地贯彻落实,旗下的产品满载着对驾乘者细仔入微的体贴交给消费者，让消费者品味制造者的用心,经过长期形式丰富的传播积累,“,人性第一,彩绘生活”,很有可能提升为天津一汽的企业核心价值,3,、品牌核心价值的出

38、现修订,NBC,系的特有属性,NBC,系的核心价值生动活化了,NBC,系的属性，在原有基本属性的基础上，因差异化特征，强力丰,富了,NBC,系的特有属性。实现了,带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。,舒适型家庭轿车,轿车,家庭轿车,经济型家庭轿车,中档经济型家庭轿车,日本丰田,NBC,系中档经济型家庭轿车,“,人性第一,彩绘生活”的日本丰田,NBC,系中档经济型家庭轿车,再浓,缩提,炼,再度差异化创新,消费群体所在给予的提示：,无一例外地，,NBC,系的代表车型,包括,PLATZ,、,V,ARIS,的典型消费群体为,都市,“小资”阶层。,如城市白领、个体经营者的首辆个人用车；高档收入

39、者为家庭成员购买的第二辆个人用车。,消费群体心理追求给予的提示,车的使用价值满足了消费者功能需求，活动半径、速度与效率、脸面、个人享受等等愿望基本得以,实现，但心理欲望则不止于此。由于经济实力“第一限制要素”决定了不可能一步到位购买高档次,的,品牌和车型，只能阶段性地先解决眼下的需求。但毕竟驾乘该类,家庭轿车,车型略有心虚。,家庭轿车概念的通俗化,家庭轿车、家用轿车等，无论哪种提法，属于什么行业术语或惯例或标准，对她的消费者来说并不,顺耳，更不是其内心尊崇的车型定义，哪怕就是这个概念，也最好回避。,差异化的传播效果,家庭轿车的属性没错，但为迎合消费者心理需求，在丝毫不伤害原则的条件下，创造差异

40、化的声音,吸引舆论评说完全可取。,舒适型,都市,轿车,因此，,NBC,系的特有属性差异化定义为：,舒适型家庭轿车,创新表述,4,、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点,品牌核心价值及特有属性必须对外传播才能实现认知，宣传点既要张扬企业指导思想，,又要诉求消费利益点的满足。,NBC,品系的属性特征,l,外观柔和而时尚,l,人性化设计,l,配置齐全,l,性能优异,l,丰田技术支持,l,天津一汽生产,消费者需求特点,l,品牌要说得出口,l,外观时尚，有面子,l,追赶时代潮流,l,经济、品质过硬、舒适,l,打拼为了创造成功,l,成功了才能享受成功,差,异,出,竞,品,品,牌,形,象,自强不息的

41、天津一汽成功引进,NBC,系列品牌,这是突显“人性第一彩绘生活,”的价值观,作为设计制造的指导思想,有购买意愿和实力的消费者,因为成功、为了更成功,最大限度满足功能和心理需求,享受和体会成功滋味,消费者消费时与心声相共鸣,输出的产品满载品牌核心价值,两者可共鸣的沟通管路,5,、中文版的品系品牌概念的定义,在有了内在的属性、核心价值、宣传点后，还需寻求能高度囊括这一切内涵的干练、准确的,中文版定义。而不是简单地将,NBC,（,New,Basic,Concept,）三个字母的引进。,沿着品牌属性、核心价值、宣传点的指引，搜寻最贴切体现,“品味成功的喜悦”,的代表概,念。,这是现实的社会，这是实力时

42、代,所有的付出和过程只为结果,成功,成功给人以发自内心的喜悦，心理的极大满足,美好的憧憬人人都有，内心欲望一定高于现实所有,实现愿景惟有奋力拼搏,成功说明了一切，代表了一切,成功意味实现了目的，可以享受成功的结果,较高的关联关系、也是出于渲染成功的喜悦，最高的境界来临,分享成功的喜悦,首先，从基础层面推导：,对,NBC,系的制造商而言，研发出车系、车型是投入的阶段性成功，最终赢得市场，赢得消,费者青睐，是追求的终极成功。,对消费者而言，获取了一定的经济实力是成功的一个标志，购车是实现内心的一项阶段性,愿景。购车的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悦。当然，标榜成功也是含义之一。,一款好车，对

43、制造商和消费者是典型的双赢。延伸到对双方各自的关联方，则是多赢。,总之，一切的核心点在于,“成功”,。关键在于以什么最具感染力、震撼力的形式提炼出来，,广为认知。,从抽象到具象，符号化表现最佳。,这使人率先联想到一个全球妇孺皆知的标志性符号,V,即英文,Victory,。可以严谨、准确地对应品系品牌核心价值及宣传点。,但此时只是符合了品牌表述概念的首要条件。,再次，综合特定因素分析：,品牌整合方向中已经申明，当前的现实是，,NBC,系的雅酷将垂直切换，而威姿依然续存，,以“,V”,作为,NBC,系产品的统一标识，能够较为自然地将威姿整合在麾下,V,不仅与威同音，,而且威姿的原版英文,V,ARI

44、S,和中文版拼音,VIZI,打头字母都是,V,，如此过渡了然无痕。,V,形象生动，做为品牌标识，不仅差异化鲜明，识别性强，而且因其带给消费者诸多良好,心理暗示和美好祝愿将大大提升品牌的附加值。,无论,NBC,品系品牌概念背景（母品牌），还是根据概念实质内涵提炼的,V,，具备很强的包,容性与延展性，可以直接扩展到子品牌，从而形成,V,系列产品品牌。,模拟展望，品系品牌,V,向子品牌,威姿、,098L,延展时，以“英文,V+,汉字”组合创建产品品,牌，在汽车行业属独创，有强烈震撼力和影响力，评说鹊起，传播、认知、记忆效应空前。,最后，从未来深化演绎推断,代表成功与胜利意义的,V,已经成为全世界通用

45、的肢体语言，认知响应无可匹敌。,V,形状的题材取之不尽用之不竭，为未来的宣传推广留下了广阔的创意空间。,引人会心、共鸣和愉悦的,V,的诞生和持续传播，为天津一汽向品牌符号化迈进进行了,积极创新的探索。,综合上述两方面分析论证，我们的结论是，,NBC,品系品牌概念差异化地提炼为符号,“,V”,。,归,结到本次,NBC,整合的目的，日本丰田,NBC,系在引入天津一汽的今天，终于有了中文概念的定义：,天津一汽,“,V”,系列,6,、外在形象与识别系统的符号化表达,“天津一汽,V,系列”以概念的高度概括和代表了该品系的所有内涵，将此概念继续形象化提炼,经过对,V,的艺术再加工，演绎为“天津一汽,V,系

46、列”的专属标识，实现符号化升华。,一汽标识的遵循与变异，向,V,系列延伸,“天津一汽,V,系列”的,V,的艺术化表现,创意说明,公众普遍理解的成功、胜利形体语言,V,的象征，一目了然,作为车标，与子品牌“,V+,汉字”呼应严谨、互助识别,V,的变异部分，如同锐利前冲的车头，产品属性特征值得品味,上端大面积露白，如前挡风玻璃，视野开阔，符合设计特点,形如腾飞双翅，寓意制造商、消费者振翅高飞的良好暗示和祝愿,细品如卡通微笑的嘴唇，恰合驾乘者会心“分享成功的喜悦”,为广泛传播，该标识可以以车标的形式应用于该品系下的系列车型,对照观赏天津一汽标识与天津一汽,V,系列标识,7,、纵览一脉相承的品牌构架,

47、抽象掉其他组成部分和因素，仅以本次补建曾缺失的品系品牌为起点给予形象描述。,天津一汽,V,系列向下孵化子品牌；子品牌向上承袭天津一汽,V,系列。,V,系列,天津一汽,待命名,个性化子品牌,1,098L,（,V+,汉字）,待更名,个性化子品牌,2,威姿,（,V,姿）,母子品牌因应关系,天津一汽,V,系列,系列子品牌,2,V,姿,基,本,属,性,核,心,价,值,特,有,属,性,消,费,利,益,宣,传,点,概,念,识,别,系,统,系列子品牌,1,098L,8,、整合结果的归纳,NBC,系品牌核心价值,品味成功的喜悦,人性第一,彩绘生活,NBC,系品牌消费利益宣传点,NBC,系品牌中文版概念的定义,天

48、津一汽,V,系列,天津一汽,V,系列符号化识别系统,天津一汽,V,系列品牌构架,NBC,系基本属性,NBC,系特有属性,引进日本丰田,NBC,系的中档经济型家庭轿车,舒适型都市轿车,天津一汽,V,系列,098L,（,V+,汉字）,威姿（,V,姿）,NBC,在演变为“天津一汽,V,系列”后的应用指南,如大到宣告天津一汽品系细分战略、,098L,的命名和上市广告宣传策略的制订、以统一的“天,津,一汽,V,系列”的内涵推演,098L,和威姿姊妹的整合措施、上述七项整合结果在设计及制造环节,的,落实、七项整合结果在营销领域的培训及推广传播等等；,小到“天津一汽,V,系列”新闻软文、平面形象版、影视形象

49、版、与产品匹配的发布策略等等。,均待天津一汽决策层认定后系统制订。,在,098L,上市广告宣传策略中已做了一贯而下的推导应用，虽然这仅为一条应用线，尚不足以,涵盖全貌，但因此而可以略看锋芒。,特别提示,第四章,NBC,系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用,通过品系品牌、品系下产品品牌的整合，确立了天津一汽,V,系列家庭轿车的品牌核心价值，,构建了清晰的品牌架构,以“,V”,为标识、以“品味成功的喜悦”为品牌宣传点的,V,系列轿,车。从而能够以整齐、严密的产品和品牌形象与公众和消费者进行更有效的传播与印象沟通。,渐渐地使公众及消费者对,V,系列轿车形成了品牌认知,-,“,突显人性化的设计和制造

50、理念”,，,真实贯彻了,“人性第一,彩绘生活”,的消费利益点满足，公众及消费者逐渐会将产品与生产,企业进行对号入座，最后达成稳固共识：,V,系列品牌家庭轿车,天津一汽生产制造,舒适型都市轿车,V,系列,天津一汽生产制造,公众及消费者对产品品牌和企业品牌的对应关系的认定，最终形成了企业品牌的核心价值：,天津一汽是制造“舒适型都市轿车”的专家。,通过这次品牌整合，不仅完成天津一汽品系规划，而且综合各种必须兼顾的条件强力塑造,出天津一汽,V,系列家庭轿车的母体品牌形象，并且顺利地融汇整合了天津一汽,V,系列下的,098L,和威姿姊妹品牌，一举而多得。,沿着这一战略，进行形式丰富、形象统一、投放集中的

51、演绎，必将收获丰硕的品牌积累，为,天津一汽企业品牌核心价值的形成起到推动作用。,首先，推动企业品牌核心价值的提升，即企业从生产低档车的形象提升为生产中档车。,V,系列汽车,天津,汽车,生产经济实惠的微型轿,车,天津,一汽,企业综合实力强，生产,性能优异、时尚优雅的,舒适型都市轿车,夏利系列汽车,市场形象,市场形象,生产制造,生产制造,其次，企业品牌核心价值的形成对于天津一汽今后再推出其他型家庭轿车具有非常强的品质保证,和推动作用。,再次，这一企业品牌核心价值的形成为天津一汽将来推出高档轿车，即产品进一步向上延伸，做,了较好的内功建设、市场形象建设的准备工作。,第五章,NBC,系家庭轿车品牌整合

52、与既有问题的处理,一、品牌整合与雅酷的关系处理,品牌整合后形成了,V,系列的品牌架构，较好的包容了另一产品威姿，但遗憾的是，此时品牌,整合已不得不做减法将雅酷淘汰，原因有三：,第一，雅酷垂直切换为,098L,，品系品牌整合后形成的,V,直接向,098L,演绎，识别系统为“,V+,汉,字”组合。雅酷的名称随着雅酷的停产而停止使用。,第二，面对企业有限的营销宣传资源，必须遵循,098L,与威姿资源共享、统一形象的基本原则，,以同根同源于天津一汽,V,系列为依据，联合促进母品牌形象，在此基础上演绎产品特性。,第三，一直以来的品牌投资不足使雅酷并未形成强势品牌，停产该产品就是有力的证据。没,必要保留，

53、避免再留下阴影，重走一遍夏利,2000,雅酷的老路。,品牌整合后我们将不再宣传雅酷品牌，然而我们也不向外界传播雅酷停产的消息，如果有客,户询问雅酷的情况，可以让经销商,在销售说辞上统一口径为“,098L,为雅酷升级版”,，并承诺,永,远负责雅酷的售后维修等问题。,二、品牌整合后是否深化“运动型家庭轿车”概念,运动型家庭轿车的概念是我们在为夏利,2000,转换为雅酷重新包装定位时，根据车型外,观特点并充分研究了竞争者定位后得出的“独创性的产品定位”，推广开来曾收到奇效。,至今业界仍有品评。,然而时过境迁，雅酷不再生产，运动型家庭轿车的载体已经丧失。升级版,098L,似乎可,以继承并演绎，但事实上,098L,车型在外观上做了较大改造，雅酷特有的前低后高俯冲,般的姿式已经荡然无存，也就是说，运动型的外在特征已经消失，,098L,已经有了属于,自己的、新的核心特色，没有必要再坚持“运动型家庭轿车”的概念。,另外，品牌整合后，,098L,与威姿同为,V,系列品牌的构成者，虽然各有特色，然而必然,存在相近的属性与风格。系列品牌中的产品，如果产品定位完全迥异，宣传风格必有,不同，将破坏品牌整合的效果，达不到充分利用有限资源的目的。,有一点申明，放