广告经济学初探_广告产业的经济学分析

1、Theory Research学 理 论“广告经济学”初探广告产业的经济学分析王仕军（东北财经大学 新闻传播学院，辽宁 大连 1 1 6025）摘 要：广告产业是文化与经济紧密结合的产物，在市场经济的运行中具有重要地位，有着广阔的发展前景。阐述广告及广告产业的现状，并从经济学角度分析了广告与厂商、消费者和市场经济的关系，最后针对广告产业中存在的虚假广告问题提出几点规制对策。关键词：广告产业；经济学；规制中图分类号：文献标志码：文章编号：002- 2589（ ）F71 3.80A1201 0 34- 01 74- 03无论你身在何处，只要有商品的存在，你就无法摆脱20世纪80年代，到了90年代开

2、始出现规范化的带有学理广告对你的影响。然而，不同的人都可以对广告作出自己性的广告经济学研究成果。其中比较有影响的有张纪康的判断和理解，一个社会科学的研究人员可以认为广告是(1998)的广告经济学实用教程和王晓江(1999)的广告经一种社会现象，一个传媒人士也可以把它看做是一个信息济新论。这些研究成果的一个共同特点是研究者站在广的传播过程，一个对流行文化感兴趣的年轻人1还可以认告产业之外看广告，研究的重心是广告活动对社会经济的为广告是一种娱乐，一个研究历史的专家也许会认为广告影响，以及广告主特别是制造业广告主如何进行广告投资折射了不同历史时期的人们的情趣和价值取向以及当时决策等，没有站在广告产业

3、内部讨论广告产业组织、广告的物质生产和消费水平，把广告认定为一种文化现象，一产业关联、广告产业政策等问题。个吃晚饭坐在沙发上看电视娱乐节目的观众，也许干脆把二、广告与厂商、消费者和市场经济的关系插播的广告当成恼人和令人败兴的垃圾，一个企业的经济1.广告对厂商和生产者的影响管理者可以把广告当成是一种威力无比的营销工具等等，）广告可以提高产品的知名度，增加企业兼并和收购1如果我们从经济学的角度来看广告现象，我们可以更深地的筹码挖掘广告的本质。厂商通过广告信息的传播，使自己的产品广泛推向市一、广告和广告产业的含义及现状场。广告往往对广大无专业知识的消费者产生直接的消费1.广告的定义影响，使产品跨越引

4、入期，直接实现规模生产，降低成本，广告是“为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，实现产品市场价值，从而得到最大利润。厂商的广告越深并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传入人心，产品的知名度越高，从而可以阻截或减少企业被手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告他人兼并的现实或潜在危险，或提高厂商在兼并其他企业和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政时讨价还价的实力地位。府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声2）广告使厂商更好地应对高强度竞争明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以赢利在化妆品、食品等使用之前不知道产品性能的行业为目的的广告，

5、通常是商品生产者、经营者和消费者之间中，厂商只有通过有效的广告进行宣传，使产品在消费者沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳心中更好地先入为主，才能顺利应对同行业的高强度竞务的重要形式”。争，使本产品达到较高的市场占有率。2.广告产业）加剧行业内部竞争，促进企业发展3将广告作为一个经济现象来研究，始于20世纪40年产品的性能和效用对于非专业的消费者而言无疑是代到 60 年代后期。直到 80 年代后期，企业管理中的一些一种隐蔽信息，而信息化的广告可以使产品客观差异度在174理论才被引入广告领域。我国关于广告经济学的研究始于消费者中实现主观化，新进入厂商有时能借广告实现成功收稿日期：

6、201 0- 1 1 - 1 0作者简介：王仕军（1 982-），男，江西新余人，广告教研室讲师，从事广告与营销研究。W e n H u a Y a n J i u 文 化 研 究 的进入，不管这种进入是整体性的，还是只对市场总体的某一分子结构部分的进入，他都能“掠走”行业市场一部分市场需求和份额，从而加剧行业内部的竞争，而良性竞争可以促进企业改革发展，优化行业环境。4）增加企业收益：提高销售增长率和市场占有率广告活动战略主要用于进行市场扩展、渗透。良好的广告战略可以增加消费者对该产品的消费量，进而增加销售额，与此同时扩大了该产品的市场占有率，某企业占有的市场份额大，说明有相对更多的消费者在购

7、买该企业的产品而不是其他企业的产品。5）增加中小厂商实现发展的机会在市场集中度相对较高，市场进入壁垒作用明显的行业，在由各种可竞争变量所构成的竞争格局中，经常处于劣势的中小规模厂商往往将广告宣传促销作为其谋求发展、获得机遇的一种理想手段。特别是对于进入壁垒较高的行业来说，广告尽管可以被大厂商用来作为构筑进入壁垒的手段之一，但同时也是小厂商借以成功进入此行业偶获成效的手段。而对于已进入行业市场，却始终处于劣势的那些低市场份额厂商而言，也可以利用偶然一次的产品创造或工艺进步，抓紧时间在短时间内大力进行广告宣传和促销，从而或得翻身的机会。6）利于厂商了解同行业的发展状况现阶段，企业决策生产全靠所获得

8、的信息，同行业内不同的企业可以通过广告进一步了解其他企业的发展、价格和信息情况，从而为企业的决策提供依据。2.广告对消费者的影响1）广告能够刺激消费者的购买欲望，扩大需求消费者所需并非缘于传统理论所假定的消费者个性，而是由厂商的广告及推销员的活力所决定，因此许多需求都是种潜在需求，这种潜在的需求与现实的购买行动往往是矛盾的，广告运用心理学技巧，在消费者不是自愿的情况下强迫其产生购买欲望和行为。2）广告降低信息搜寻成本和交易成本经济学家约瑟夫斯蒂格利茨提出了信息经济学的概念，他认为亚当斯密“看不见的手”根本不存在，就算存在，也是瘫痪的，信息的不对称增加了消费者的搜寻成本和交易成本。广告能够用较低

9、的费用向大量的受众传递经济信息，在产销之间起着桥梁和润滑剂的作用。对于厂商来说，做广告能够降低成本，使供给曲线向下移动。对于消费者来说，广告提供的信息一般是无偿的。如果不允许广告存在，那么信息获得或传递的成本会大幅上升。因此广告的存在可以使消费者的需求曲线向上移动。二者之和是节省的总交易成本。3）广告引导消费者资金合理投向广告能适当地刺激消费，改善人民的生活水平，活跃社会经济。广告对消费者进行消费导向和游资投向的指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。将分散在广大消费者手中的零散资金集中起来，投资于社会生产和建设，进一步促进社会经济的稳定和繁荣。4）广告能推动整个市场经济的发展

10、广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为，广告为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。5）信息型广告能够提高消费者剩余所谓消费者剩余就是消费者愿意支付的价格和最后实际支付的价格之差。对于消费者而言，质优价廉的商品是梦寐以求的，而获得这样的商品是需要付出代价的，如搜寻理想产品所花费的信息成本、买方竞购导致缺货价涨等，因此信息型广告能够提高消费者剩余。6）信息型广告改变了消费者的购买选择余地广告使消费者对商品市场更加了解，商品的选择余地增加，消费者倾向于购买在广告信息和质量上都比较高的产品。7）信息型广告增加消费者知识许多广告不仅宣传

11、产品自身特质，更是通过推销产品，传播一种思想、理念、文化和传统。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简要地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。这样的潜移默化能使消费者不断开阔思维视野，增加了许多新的生活知识。3.广告与市场经济的关系1）有效降低市场垄断，加强竞争广告可以通过大范围地提供信息来提高单一企业的市场覆盖范围，增加不同企业间市场重叠的程度，从而有效降低市场垄断，加强竞争。这里竞争专指同类产品或企业在同一市场销售活动过程中出现的依存与威胁关系。2）广告可以改变同类产品的交叉价格需求弹性即改变产品差异化程

12、度，厂商利用广告使消费者更倾向于某产品，同时增大与同类产品的差异 (至少是心理上的),降低二者之间的替代性。这意味着该产品的价格需求弹性和对于同类产品的交叉价格需求弹性都会下降，需求更为刚性，广告产品的市场垄断地位上升，厂商可以制定高价格或至少在面临竞争时不降价。3）广告使在位厂商形成进入壁垒首先，广告可以提高消费者对品牌的偏好和品牌忠诚度，厂商借助对价格的调整形成进入障碍。在位企业可以通过做广告制造大量固定成本，从而创造规模经济，而较为显著的规模经济可以造成进入壁垒。其次，在阻止进入的威胁中，作为战略决策变量的广告所起的潜在作用具有重要意义。在位企业做广告，赢得一定数量的潜在消费者，这些消费

13、者中有一部分没有兴趣进一步阅读潜在进入者的广告，他们对在位企业的产品很满意或已经投资于在位企业的消费品，此时即使有新的进入者出现，他们仍将继续依附于在位企业。4）广告能够增加厂商和消费者间的交流广告能促进商品流通，在沟通的基础上，通过不断刺激消费者的兴趣和欲求，引发他们的购买行为。消费者需求包括初级需求和选择性需求：初级需求是对某类商品的需求；选择性需求是对某个品牌的需求。对于消费者，广告可以使其需求曲线向右移动，使总需求上升。广告可以促进社会经济和财富的增长，也能够整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量，特别是在大规模的信息和服务经济的 175 增长逐渐占据主导地位的今天，有助于为居民提供种

14、类繁Theory Research学 理 论多的经济产品的能力长期上升。三、广告产业的规制对策基于以上分析可知，广告对生产者、消费者及市场经济均产生着不同程度的影响。现阶段某些厂商为了获得利润，不惜损害消费者利益，通过不正当的竞争行为误导消费者的消费观念，其中以虚假广告的影响最为严重，铺天盖地的虚假广告不仅侵害了消费者权益，还扰乱了市场竞争环境。因此我们应该寻找切实有效的办法对广告产业进行规制，切实保护消费者的合法权益，维护市场主体的公平竞争。1.完善广告立法,切实做到有法可依我国现阶段对被查处的虚假广告厂商只是进行行政处罚，处罚程度相对较轻，因此我们应该健全广告法律责任制度,把广告纳入法制化

15、管理轨道，加大对虚假广告的惩罚力度，打击通过虚假广告进行不正当竞争的行为。例如多次见报的名人做虚假广告行为, 有必要以诚信原则来调整名人与消费者之间的利益,名人承担相应的法律责任,以达到维系双方利益平衡之功效。2.加大执法力度，加强对执法人员的监管执法不严与违法不纠现象的存在, 是虚假广告屡禁不止的重要原因。广告监管部门在履行其职责时，加强广告监督和审查制度,发现任何单位或个人随意创作、审批、刊播虚假广告的,要及时予以查处。另外应该对执法人员建立相应的权力制约机制，接受消费者的监督，杜绝腐败现象。3.提高消费者的自我保护意识和鉴别虚假广告的能力技术监督部门和工商管理部门应该加强商品知识的宣传,

16、增强消费者鉴别假冒伪劣商品的能力；监管部门应鼓励消费者在发觉自己被骗后，积极进行投诉，对因虚假广告造成损害的消费者要帮助其拿起法律武器维护自己的合法权益，这样也能提高监管部门的监管效率。4.加强市场信息的沟通，使虚假广告信息公开透明化通过新闻媒体或特定的网站公开及时地发布被监管部门发现的虚假广告的信息，以此对厂商形成制约，阻止其通过虚假广告实现恶性竞争，这在一定程度上避免了虚假广告的泛滥。5. 充分发挥广告协会和各广告媒体组织的自律作用，强化其社会责任感加强对协会成员的职业道德教育，使其端正经营思想，坚持诚实信用原则，从企业长远利益出发,依法制作广告 ,告别虚假广告,维护消费者的权益,维护市场

17、的公平竞争。广告从业人员应当实行资格证书制度,即应通过一定的考核,取得相应的资格证书,方能从事广告工作。考核的内容除了广告学的基本理论和业务技术知识外, 还应当包括对职业道德、广告法规方面的考核。最后，虽然我们对广告与经济的关系作了一些探索，但是，关于什么是广告的本质到现在还没有统一的定论。但至少有一点是可以确定的，中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授、博士生导师陈培爱曾评价东北财经大学新闻传播学院的广告学专业致力于探讨财经类院校广告学专业如何依托财经院校资源与背景，发挥财经优势，把经济学、统计学、市场营销学等重点财经学科融入到广告学中，在当今广告学大多走“艺术设计道路”和“传播媒体路线”

18、的趋同的大环境下，开拓出了突出“广告的经济性，以营销为导向，以市场为中心”的特色与优势，所以可以说，相比“广告美学”、“广告传播学”，我们更认为“广告经济学”更符合广告的本质。参考文献：1 张维迎.博弈论与信息经济学M.上海：上海人民出版社，2003.2于立.产业组织与政府规制M.大连：东北财经大学出版社，2006.3徐猛.广告的经济学分析J.商丘师范学院学报，2008.4 高鸿业.西方经济学(微观部分)M.北京：中国人民大学出版社，2000.5于立，王询.当代西方产业组织学M.大连：东北财经大学大学出版社，1 996.6顾涛.基于经济学角度的企业广告竞争行为分析R.上海：上海社会科学院，20

19、06.6 哈尔R.范里安.微观经济学：现代观点M.上海：上海三联书店，2006.7田卫平，沈剑虹，赵寰.广告营销原理M.大连：东北财经大学出版社，201 0.8邓敏.我国广告产业集群现状分析J.当代传播，2008，（1）.9张莉，姜廿.中国广告业现状及发展趋势分析J.东南传播，2008. 1 0201 0201 3 年中国广告行业现状深度研究报告R/OL.中国联合市场调研网，ht t p:www.cu.market ..1 1 中国广告行业现状及发展前景调查分析报告R/OL.丰越网,ht t p:ww.maxci .The Fir st explor ation of the economics of adver tisingthe analytis of economics on adver tising industr yWANG Shi- jun（）Dongbei university of finance and e