海南省入境旅游市场结构的SSM分析

1、第 23卷第 4期高等函授学报( 哲学社会科学版)Vo .l 23 N o. 42010年 4月Journ al o fH igh er C o rrespon den ce Ed ucation(Ph iloso phy and So cial Scien ces)Ap ril 2010经济论丛海南省入境旅游市场结构的 SSM 分析蔡 静 黄建宏( 海南大学 旅游学院, 海口 570228)摘 要: 国际旅游岛建设为海南旅游发展带来了新的契机。为了使海南旅游产业的国际化稳步实现,对其入境旅游市场的深入分析将尤为重要。本文采用 SSM 分析法, 并结合海南 2002年 2007年入境旅游相关数

2、据, 对海南入境旅游客源市场及其竞争地位的变化进行了量化分析。研究表明, 海南的传统客源市场香港、澳门、台湾出现衰退趋势, 日本、新加坡一直是温而不火, 增长幅度较小, 而俄罗斯、韩国是海南的朝阳市场 , 有较大的竞争潜力。因而从发展国际旅游岛角度, 海南的入境客源市场结构仍有待进一步优化与调整。关键词: SSM 分析法; 入境旅游市场; 海南省中图分类号: F592 文献标识码: A 文章编号: 1007- 2187(2010)04- 0013- 04一、引言海南是旅游立省旅游强省典型地区。近些年海南的旅游业确实取得了长足发展, 特别是在吸引海外客源方面 , 1995年入境旅游人数 28.

3、71万人次, 旅游外汇收入 0.81亿美元, 而 2007年接待的入境旅游人数为 75. 31万人次, 旅游外汇收入 3. 016亿美元。但与国内先进省份及世界上资源条件相似的地区相比, 海南入境旅游还有较大差距。目前, 海南省正在加紧! 国际旅游岛建设, 显然, 其入境客源市场结构的研究将有助于这一战略目标的实现。关于入境旅游结构的研究, 国内已有许多成果, 如马耀峰 1 王娟 2 张艳 3 等采用市场竞争态和亲景度指标构建出反映国际市场失控演替的模型; 谢维光 4 等基于波士顿矩阵模型, 利用市场占有率和市场增长率双指标综合反映旅游市场竞争态。但这类单因素分析难以对市场有全面的把握。 20

4、世纪 90年代前后国内学者开始相继引用转移- 份额分析法, 即 SSM 分析法。吕帅、汪宇明运用SSM 对上海市海外游客市场客源结构进行分析 5 ; 曹新向、苗长虹基于 SSM 法对 20世纪 90 年代以来河南省入境旅游客源市场演化进行分析 6 。目前, 针对海南入境旅游市场结构的分析仍较缺乏, 鉴于此, 本文运用 SSM 分析法, 揭示海南客源市场相对大尺度参照体系的变化, 从而为海南入境客源市场定位提供科学依据。二、转移- 份额分析法的应用( 一) 基本原理转移- 份额分析法是由美国学者都思、波洛夫等人提出并完善的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法 7 , 因其较强的综合

5、性、动态性, 现已成为国际学术界分析区域发展差距变动决定因素的基本方法。转移- 份额分析法用于旅游市场结构变化分析, 主要是以某一地方 (如省、自治区、直辖市 )为区域样本, 以全国旅游市场为大尺度参照体系, 将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动分析, 评价地方旅游市场结构优势和竞争力强弱, 为确定未来发展合理方向提供依据。( 二) 数学模型的改进 6依据 SSM 数学模型原理, 任何区域 i在经历了时间 0, t 之后, 其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域 i的游客总量为 b ,i 0,末期年为 b,i t, 区域游客总量

6、按照客源地划分为 n部分, 分别以 bij, 0、bij, t (j = 1, 2# n)表示基期年和末期年客源地 j到达区域 i的客流量, 并以 B0、Bt 表示区域 i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基年期和末年期的客流总量, 则有:(1)客源地 j到达区域 i的客流量在 0, t 时段内的变化率为:rij =(bij, t -bij, 0 )/bij, o(j=1, 2# n下同 );收稿日期: 2010-01-30基金项目: 国家软科学计划项目( 2008GXQ 6D 170) ; 海南省重点科技计划项目( 080221)作者简介: 蔡静( 1985) , 海南大学旅游学院硕士研究

7、生 , 研究方向: 旅游管理, 旅游经济; 黄建宏( 1975) 男, 海南大学旅游学院, 副教授, 博士后, 研究方向: 旅游经济、旅游管理 13 第 23卷第 4期高等函授学报( 哲学社会科学版)Vo .l 23 N o. 42010年 4月Journ al o fH igh er C o rrespon den ce Ed ucation(Ph iloso phy and So cial Scien ces)Ap ril 2010(2)客源地 j到达区域 i所在上一级大尺度区域的客流量在 0, t 时段内的变化率为:Rj =(B,j t -Bj, 0 )/B,j 0(3)以上一级大尺度区

8、域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域 i各客源地客流量标准得到: bi = b,i 0% Bj, 0 /B0, 这样, 在 0, t 时段内客源地 j 到达区域 i的客流量的增长量 G ij 可以分解为份额分量 N ij 、结构转移分量 Pij 和竞争力转移分量 D ij 3个分量, 依次表达为:(4)Gij =bij, t -bij, 0 =N ij + Pij + D ij ;(5)N ij = bij % Rj ;(6)Pij =(bij, 0 -bij )% Rj ;(7)D ij =bij, 0 %(rij -Rj ;)区域 i总的客流增量 G i 以及总的份额分量N i 、

9、总的结构转移分量 Pi 和总的竞争力转移分量 D i 分别表达为:(8)Gi =b,i t -bi, 0 =N i +Pi +D i;n(9)N i = & bij % Rj ;j- 1n(10)Pi =& (bij, 0-bij )% Rj ;j= 1n(11)D i =& bij, 0 % (rij - Ri );j- 1区域 i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为: L= (bi, t /bi, 0 )/(Bt /B0 )=W % u; 进而, 引入 K j, 0 = bij, 0 /Bj, 0,比重, 则将 L 分解得到结构效果指数 W 和竞争力效果指数 u;(12)L =W %u

10、;nn(13)W= ( & K ,j 0 %Bj, t )/( & K j, 0%j- 1=j 1nnB,j 0 ) /( & B,j t/(& Bj, 0 );j=1j= 1nn(14)u=(& K j, t % Bj, t )/( & K j, 0 % B,j 0 ;)j= 1j- 1三、海南海外旅游客源市场变化的 SSM 分析( 一) 数据及客源地说明本文选取包括中国港澳、台湾地区及欧美主要客源国家在内的 15个客源市场样本, 并以全国海外客源市场情况作为上一级大尺度区域样本, 通过基期与末期数据比较,显示海南海外游客市场发展态势和结构状况 (见表 1)。( 二) 总体效果计算与分析根据

11、计算的总体效果可以对海南入境客源市场的结构效果和竞争力作出分析判断。若 G i 较大, 且 L 大于 1, 说明海南增长快于全国。若 P i 较大, W 1, 则说明海南包含有较大比重的高速增长市场, 市场结构处于一个优势结构,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整; 反之, 若 Pi 较大, W1, 说明海南有较多成长迅速的的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的市场, 其竞争力较强; 反之, 则市场竞争力较弱。表 1 海南省与全国海外旅游客源市场结构数据单位: 人次全国客源量海南客源量2002 2007境客源市场海南增幅2002年2007年2002年结构比例2007年结构比例(

12、Bj0, )(Bjt, )(bi0, )(% )(bit, )(% )( 排名由强到弱)中国港澳808082001011357001669540. 211073690. 11俄罗斯台湾66609664627900571740. 86526551. 14加拿大日本48521003977500280290. 58395030. 99德国韩国25758024777100501881. 951752133. 67韩国马来西亚10035101062000101221. 01102890. 97新加坡新加坡824950922000140021. 70309093. 35美国泰国44613361160051

13、811. 1673861. 21法国美国36007357720065291. 81198023. 43其他加拿大62081360510021150. 34176242. 91英国英国2104010190120065290. 31198021. 04澳大利亚法国55777846340015160. 2769151. 49日本德国79363955670038780. 49127362. 88台湾俄罗斯1135820300390079080. 701511045. 03泰国澳大利亚32244260740016670. 5267721. 11马来西亚其他90587017044600275690. 30

14、950431. 35中国港澳合计1121249571318733003893610. 357531220. 57资料来源: 中国统计年鉴(、海南统计年鉴( 14 第 23卷第 4期高等函授学报( 哲学社会科学版)Vo .l 23 N o. 42010年4月Journ al o fH igh er C o rrespon den ce Ed ucation(Ph iloso phy and So cial Scien ces)Ap ril 2010表 2 海南省海外旅游客源市场结构 SSM 分析结果客源全国海南海南份额分量结构转移竞争力基期占末期占全国变化率变化率标准化规模分量转移分量全国比(

15、%)比重 %( )( 国) 地RjrijbijN ijP ijD ijK j0,K jt,中国港澳0. 25-0. 36120323. 3730267. 6411730.05- 101582. 690. 210.11台湾-0. 31-0. 083396.51- 1036. 69-16414. 0112931. 690. 861.13日本-0. 180. 411212.93- 218. 63-4833. 6516526. 280. 580.99韩国0. 852. 491152.95985.3241905.6982133. 991. 953.67马来西亚0. 060. 0290. 595. 285

16、84. 68- 422. 971. 010.97新加坡0. 121. 21103. 0212. 121635. 1215259. 761. 703.35泰国0. 370. 4320. 617. 651913. 94283. 411. 161.21美国0. 602. 0320. 9712. 643924. 399335. 961. 813.43加拿大-0. 027. 3311. 71-0.30-53. 2315562. 530. 342.91英国-0. 102. 03122. 52- 11. 81-617.5313902. 340. 311.04法国-0. 173. 567. 54-1.28-2

17、55.245655. 510. 271.49德国-0. 302. 2827. 45-8.20-1149. 5710015. 770. 492.29俄罗斯1. 6418. 1180. 11131.7512874.51130189. 730. 705.03澳大利亚0. 883. 064. 794. 241468. 973631. 790. 521.11其他-0. 222. 452227.33- 495. 22-5634. 4473603. 660. 301.35合计3. 2544. 98128802. 429654. 5147079.70287026. 780. 350.57表 3海南省海外旅游客

18、源市场结构在全国背景下的总体效果项目游客增长相对增长率结构效果竞争力效果总份额分量总结构总竞争总转移指标总量 G iL指数 W指数 uN i转移分量 P i转移分量 D i分量 P D i数值3637611. 050. 651. 6229654.5147079. 7287026. 8334106. 491 入境旅游客源增长性分析P i 为 47079 7( 见表 3) , 相比同期上海的 106363和浙江 5从表3 来看,2002-2007 年海南海外游客增长的 945595 68以及河南的254437 12, 差距还是相当 86363761人次, 相对于全国增长率 L 为 1 05, 反映

19、这段时期大的; 海南结构效果指数 W 为 0 65, 小于 1, 说明海南总海南入境旅游市场总体发展速度高于全国平均水平。这体客源市场结构有待优化, 市场营销战略有待进一步调于海南旅游业从! 无足轻重 的小行业发展成为! 举足轻整。例如香港市场一直是海南的重要客源市场, 但对比全重 的支柱产业是息息相关的。改革开放之初, 到海南的国而言, 所占比例是最小的( 见表 1) , 说明该市场已处于游客少之甚少, 直到 1992年, ! 度假休闲有海南才开始被衰退状态, 应当引起反思。一方面, 说明海南对于港澳台人们认同。而此后, 亚龙湾国家度假区的设立、生态省的市场的吸引力减弱; 另一方面也说明海南

20、自身对这部分客确立、世界小姐总决赛的举办、亚洲博鳌论坛的进驻# #源全体重视程度不够, 没有及时解决问题。针对这一市推动着海南的旅游业一发不可收拾。近些年, 海南的旅游场, 海南推出的传统产品一直以观光为主, 随着东南亚国产业已从单一的滨海观光旅游发展到囊括自然生态旅游、家、地区以及世界范围内同质旅游地的有利竞争, 整体就温泉旅游、康体旅游、会展旅游、高尔夫旅游、邮轮旅游等出现了下滑趋势。在未来, 海南应高度重视在地域、文化多元化体系, 各项指标几乎都呈百倍的增幅, 客源从国内等方面都有天然优势的港澳台市场, 组合适宜消费者周末向国际市场转变。国际旅游岛的提出, 将进一步促使中国短期度假的产品

21、和节假日观光旅游的中期产品 9, 以此激游客裂变为国际游客, 海南的国际知名度和美誉度将大幅活该旅游市场。度提升, 海南入境旅游市场势必迎来新一轮的发展机遇。3.客源市场竞争力分析2.入境旅游客源结构效果分析从总竞争转移分量 D i 和竞争力效果指数 u可以判断总结构转移分量 P i 和结构效果指数 W 是反映入境区域客源市场自身竞争力。表 3显示海南的总竞争转移旅游客源结构效果的主要指标。海南的总结构转移分量分量 D i 为 287026 8, 竞争力效果指数 u为 1 62, 反映出 15 第 23卷第 4期高等函授学报( 哲学社会科学版)Vo .l 23 N o. 42010年 4月Jo

22、urn al o fH igh er C o rrespon den ce Ed ucation(Ph iloso phy and So cial Scien ces)Ap ril 2010海南总体的入境客源市场竞争力总体较强, 有较多客源市究港澳台市场,加强与客源地主要旅行社及航空公司合场发展迅速, 地位不断上升。作, 推出度假旅游新产品; 同香港旅发局合作, 推出! 购物过去, 海南是孤悬海外的僻远蛮荒之地、贬谪流放之+ 度假 一程多站式线路, 加快发展邮轮度假旅游。利用所。而今, 海南是中国最大的经济特区、改革开放的前沿琼台开通直航班机, 对台湾市场进一步推介塑造海南度假阵地、9+2区域

23、合作的桥头堡# #所有这一切都为海南新形象。总之, 要花大力气全面刺激该传统市场。竞争力的提升增加了筹码, 加之海南自身无可比拟的绝对四、结论竞争优势湛蓝的天空, 清澈的海水, 温暖的阳光, 柔软的沙滩# #旅游业的龙头作用逐渐凸显, 海南在国际旅游通过 SSM 分析法, 可以更全面的了解入境旅游市场,市场的吸引力也逐渐增加。避免武断的判定某入境客源区域为优势市场或劣势市场。从表 2可以获得个客源市场竞争力转移分量的排在例如海南的港澳市场, 入境游客数排名前三, 但相对于全前面的依次是俄罗斯、韩国、日本, 而泰国、马来西亚、中国国竞争力极弱, 却已处于衰退阶段。可见, SSM 分析有助港澳排在

24、了最后。结合市场份额指标不难发现, 俄罗斯、于及早发现问题, 当然, 作为后期研究, 我们还需要将 SSM韩国是海南的朝阳市场, 不仅所占市场份额大, 而且竞争分析与相关市场调研及其他方法结合起来, 以寻求现象背力强, 有较大的发展潜力。因此, 海南要继续巩固发展俄后的更深层次的原因, 更准确地把握市场变动的趋势。罗斯、韩国市场, 并通过俄罗斯带动哈萨克斯坦、乌克兰、参考文献:蒙古等周边国家市场。重点扶持专业国际旅行社, 为航空 1马耀峰, 梁旺兵基于亲景度的美国旅华市场拓展研究 J公司开通俄罗斯到海南定期旅游包机组织客源; 培植俄罗旅游学刊,2005,20(1):35- 38斯及韩国的度假、

25、疗养和婚庆客源, 实现游客持续增长。 2王娟, 闻飞黄山风景区国际旅游市场时空演替特征研究日本、新加坡一直是比较稳定的入境旅游市场。由于 J 旅游学刊,2007,22(8): 12- 16地理位置和文化传统比较接近, 新加坡游客到海南回乡探 3张艳, 章锦河, 王浩等黄山市入境国际旅游市场亲景度与亲、朝圣拜佛、寻根问祖者居多。加之近些年, 随着海南的竞争态分析 J人文地理, 2007,近一步开放, 两地区在海洋、渔业、石化、海洋化工发展、教22(2):43- 47 4谢维光, 陈雄, 谷松。基于波士顿矩阵模型的浙江省入境旅育、文化等方面的合作越来越密切, 这将进一步推动旅游游市场分析 A华东经济管理, 200923(3):18- 21业的稳步发展。此外, 要积极开拓日本市场, 通过高尔夫、 5吕帅, 汪宇明等。旅游市场客源结构的 SSM分析 J 旅游温泉、婚庆和热带滨海度假等特色旅游产品, 深化对日本学刊, 2006,21(1