解读新产品市场运作(认识篇)

1、解读新产品市场运作(认识篇),解读新产品市场运作难题,解读新产品市场运作(认识篇),越简单的东西越本质，越本质的东西越简单。,解读新产品市场运作(认识篇),天才就意味着用以中非习惯的方式去观察事物的能力，即对什么事情不要去习惯性判断，应该敢于批判和不去苟同，这就是你的财富。,解读新产品市场运作(认识篇),学习的四个层次,潜意识无能没有意识到自己缺什么技能、能力 有意识无能-通过别人与工作，意识到自己缺少的技能和能力 有意识的能力-你意识到自己又做某件事的能力 潜意识的能力-你自动地做好一些你做得很好的事情，你却从来没思考过，你的行为是习惯性的,解读新产品市场运作(认识篇),一、从战略高度认识新

2、产品,企业生死的命门 市场竞争的手段 营销能力的体现 企业能力的体现,解读新产品市场运作(认识篇),新产品营销是营销的核心,只有产品的连续才有企业的持续，企业的可持续性发展就是产品的连续性发展；,解读新产品市场运作(认识篇),二、从经营的角度认识新产品,企业利润的源泉 经销商的“工具” 市场的“能量” 市场营销的“灵魂”,解读新产品市场运作(认识篇),“三一”定律,1、一个企业的成功是从某一支产品的成功开始，然后形成了自己的产品体系；,解读新产品市场运作(认识篇),如何打造标志性产品,1、选择主流产品 2、选择正在迅速增长的产品市场 3、成功的企划为产品找到诉求，你让消费者得到了什么 4、持之

3、以恒的营销运作 5、企业的战略性投入和规划,解读新产品市场运作(认识篇),企业产品体系形成的基本路径,主导产品 标志性产品 声誉产品 产品声誉,解读新产品市场运作(认识篇),2、一个企业的成功是从某一个区域市场的成功开始，然后从战略性区域市场突围；,解读新产品市场运作(认识篇),3、一个成功的品牌从一个成功的标志性产品开始，然后从声誉产品中获取产品声誉。,解读新产品市场运作(认识篇),课题纲要,一、企业新产品运作的误区 二、营销系统新产品运作的误区 三、探寻新产品成功的基因 1、企业新产品成功研发与运作的基因 2、营销系统新产品成功运作的基因,解读新产品市场运作(认识篇),一、企业新产品运作的

4、误区,解读新产品市场运作(认识篇),现实中新产品运作的误区,快生与速死 多生与少活 幸运的生与糊涂的死 胎死腹中 先天性夭折,解读新产品市场运作(认识篇),企业内因,一厢情愿 闭门造车 专业与非专业,解读新产品市场运作(认识篇),二、营销系统新产品运作的误区,解读新产品市场运作(认识篇),认清价格的实质,问题一：品质决定价格，还是价格决定品质？,解读新产品市场运作(认识篇),传统观念：品质决定价格有什么样的品质就有什么样的价格。,解读新产品市场运作(认识篇),答案：当消费者有品质鉴别力时，品质决定价格；当消费者没有品质鉴别力时，价格决定品质,解读新产品市场运作(认识篇),实践验证：消费者不是专

5、家营销存在的前提是“信息不对称”（内蒙古只喝纯奶和酸奶，不喝奶饮料）,解读新产品市场运作(认识篇),认清价格的实质,问题二：消费者想买便宜商品吗？,解读新产品市场运作(认识篇),传统观念：价格越便宜越好卖。 表现形式：质量更高一点，价格再便宜一点，包装再好一点，促销力度再大一点。,解读新产品市场运作(认识篇),市场现象：价格最低的商品，通常也是销售最差的商品。 市场现象：消费者一方面抱怨价格高，一方面还在掏钱买价格高的商品。,解读新产品市场运作(认识篇),新观念：消费者想买“占便宜”的商品。,解读新产品市场运作(认识篇),认清促销的实质,1、促销就是变相降价，羊毛出在羊身上； 2、促销失灵：

6、第一步：一促能销； 第二步：不促不销； 第三步：促也不销；,解读新产品市场运作(认识篇),3、促销变革： 问题：促总经销（仓库转移）；促二批（好吃难咽） 对策：促销消费者才是根本,解读新产品市场运作(认识篇),铺货,、铺货的误区 ）铺货卖货 ）铺货把促销力度用到极限； ）铺货撒胡椒面；,解读新产品市场运作(认识篇),、对策 ）铺货如播种，选点与栽苗； ）追求成活率 3）追求网点占有率,解读新产品市场运作(认识篇),为什么很多新产品完成一轮铺货后就消失了？,解读新产品市场运作(认识篇),不回转撒胡椒面 补不上货铺货的力度太大，同样的力度也补不上货，而通常的作法是铺货后想撤促销；,解读新产品市场运

7、作(认识篇),新产品进入新市场，新品种上市铺货是基础；而补货决定了成败，补不上货就意味着退出市场，不是铺货所决定的；,解读新产品市场运作(认识篇),层层否决,大多数新品失败并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决” 每经过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。 市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者 解决措施 全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。 新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。,解读新产品市场运作(认识篇),经销商“要价”高而失败,新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老

8、产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。 解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。,解读新产品市场运作(认识篇),二批和终端没有利润空间而失败,新品推广难，如果二批和终端有利润空间，就会强力推。如果利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。 解决措施 新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计,解读新产品市场运作(认识篇),新品上市时机不当,产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。 产品导入产品成长产品流行 解决措施 对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。,解读新产品市场运作(认识篇),新品推广节奏不当,错误观点：新品上市

9、，一次推广成功。 解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。,解读新产品市场运作(认识篇),新品目标失当,问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。 解决措施 新品上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？,解读新产品市场运作(认识篇),新品推广太急躁,问题：恨不得一上市就流行。 解决措施 准确把握新品推广周期和成长规律,解读新产品市场运作(认识篇),新品的命运,80%以上的新品死于导入期 剩余20%的80%的新品死于成长期 剩余16%的80%的新品死于成熟期,解读新产品市场运作(认识篇),营销系统市场运作误区（一）,撒胡椒面 推广性死亡 试探性死亡,解读新产品市场运作

10、(认识篇),营销系统市场运作误区（二）,业务队伍的恐慌 经销商的“排斥” 通路成员的“质疑”,解读新产品市场运作(认识篇),三、探寻新产品成功的基因,解读新产品市场运作(认识篇),1、企业新产品成功研发与运作的基因,解读新产品市场运作(认识篇),1）品类创新和品类占位是新产品成功的灵魂,解读新产品市场运作(认识篇),2）品类创新就是企业给消费者一个选择本品的理由。,解读新产品市场运作(认识篇),3）品类占位就是企业寻求产品差异化,解读新产品市场运作(认识篇),新产品定位的三四律原理,解读新产品市场运作(认识篇),在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中最大竞争者的市场

11、份额又不会超过最小者的四倍。,解读新产品市场运作(认识篇),这条规律是由下面两个条件决定的： 1、在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。 2、市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效地参与竞争。这也是一个经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。,解读新产品市场运作(认识篇),2、营销系统新产品成功运作的基因,解读新产品市场运作(认识篇),市场选择 渠道定位 网点选择 模式总结,解读新产品市场运作(认识篇),新产品推广期的管理,行动管理 目标管理 进度管理 现场监控,解读新产品市场运作(认识篇),新产品推广期的核心命门,推广的是产品，销售的是价格 介绍的是产品，开发的是网点 铺货量与网点占有率 铺货量与补货量,解读新产品市场运作(认识篇),新品推广期的促销策略,推广期的促销必须小于操作期的促销 促销的目的必须结合市场的现状,解读新产品市场运作(认识篇),推广期不是做促销而是做“促消”,解读新产品市场运作(认识篇),新产品补货期的管理,给网点补养 补货跟进策略 梅开二度 补货期的促销,解读新产品市场运作(认识篇),新产推广运作检讨,上市期的检讨 推广期的检讨 补货期的检讨 突破期的检讨,解读新产品市场运作(认识篇),优秀营销人员的特质