盼盼艾比利薯片广告策划【染指工作室】

1、盼盼艾比利薯片广告策划 工作室】【染指广告 091 染指广告工作室 傅文艳 陈婷 黄丹 袁玲 一、外部环境分析：1、营销环境分析：1）宏观环境分析（ 1）、政治与法律环境分析：国家实行自 2011 年 6 月 1 日施行中华人民共和国食品 安全法，加强了对食品安全管理， 对盼 盼食品的安全性要求提高。（ 2）、经济环境分析：a、我国休闲食品市场发展潜力巨大， 2010 年市场需求量达到 500 万吨且 消费者的收入水平增加，购买力上 升，则盼盼的具有较大的发展空间。b、盼盼的市场占有率为 10%20%c、竞争对手实力较强，如上好佳、乐事、奇多等；竞争对手已 占据大部分市场份额 并已形成固有品牌

2、认知， 盼盼想要占 得一席之地较难。d、全球经济化带来更多的营销机会，同时也带来了外国 和其他企业的冲击， 盼盼在 市场上的竞争对手增多， 产生一定的 威胁。 （3）、文化环境分析：消费者受教育程度普遍提高，消费者转向健 康价值观。 （4）、自然环境分析：地区不同饮食习惯也各有不同。2）、微观环境分析：（ 1）、供应商与企业的关系： 实行“区域自供”， 在全国建立布局 合理的产品生产 基地，为盼盼的 生产提供了良好 的条件。（2）、营销中介商和企业的关系：盼盼所有代 理商之间不 存在“差别待 遇”，所有价 格、服务、政策都是一 样的，使得盼盼与中介商的关系良好。2、消费者分析：1）总体消费态势

3、： 倡导美味、绿色、健康又 方便的食品。2）现有消费者分析：11-26 岁消费群体，包括大学生、中学生和 年轻职场白领等。 该年龄段消费群体购买潜力大，购买量占了 艾比利食品的大概 50%-70% ， 他们热爱 娱乐休闲运动， 追求时尚新鲜， 喜 欢用零食打发空余时间， 有一定的经济条件。 对产品认知度高，总体消费特征带有盲目性， 冲动消费，喜欢有鲜明特性的品牌。3）潜在消费者分析：27-30 岁群体，包括家庭主妇等 主要是在家 打发时间，放松心情而购买，但平时接触休 闲食品不多。该年龄段热衷休闲食品的人数仅占 20%-30% ，对该品牌认知度不高， 对品牌的 重视程度不高，由于接触品牌少，品

4、牌转换 可能性小。3、产品分析：1）特征分析：a. 绿色马铃薯，香脆更健康 艾比利所用原材料马铃薯都是来自盼盼食品自由的绿色 农产品种植 基地， 更 天 然、更美 味，香脆可口。b. 灵活性 采用复合加工生产，与其他薯片相比在产品 形状、品种、口味等方面有更大的灵活性。C.保鲜性、方便性采用纸复合罐等硬性容器包装，包装容积更 小，保质期更长，携带方便。d.健康 富含多种营养，降低薯片的热量。2）生命周期分析： 现艾比利食品处于中期成长阶段， 积极提高市场占有率。 企业不断推 出新产品、新口味， 新包装，加大宣传力度来提升市场占有率。3）产品定位分析： 艾比利的定位为健康时尚的休闲食品，倡导 “

5、快乐我定义”。4、企业与竞争对手分析1）企业在竞争中的地位（1）市场占有率 艾比利薯片在大型商场、 超市等购物中心 的市场占有率较低，与其他老品牌食品品 牌相比没有明显优势， 竞争力不强。 市场 占有率约为 10%20% 。（2）消费者认识价廉物美的健康食品， 传达“快乐我定义” 的享受生活的理念。（3）企业自身优势与劣势优势a、品质原料独特，清香脆爽。b、时尚化 包装上突出追求时尚、休闲的风格， 当红巨星黄晓明做代言人， 档次提升， 非常符合当代年轻人的心理需求。C、绿色健康 细致有效的管理流程，拥有“绿色食 品”的头衔。d、经济 方便携带，易于保存，价格相对较低 的代餐食品。e、稳定盼盼食

6、品有着稳固的流通渠道，盼盼 食品与国内外知名连锁商超结成战略 合作伙伴关系。劣势a、广告覆盖面较窄，受关注度较低，导 致销量欠缺。b、品牌知名度不够。c、产品不够高端。d、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球2）、企业的竞争对手（ 1）主要竞争对手 上好佳、乐事、可比克等。（2）竞争对手的基本情况上好佳薯片：a、产品定位： 味道好，品牌传播口号是 “好 味 道 从 上 好 佳 开 始，产品口味好和价格适 合。b、目标消费群体：615岁的儿童和少年。c、产品卖点：选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，主打自然，原 滋原味，健康牌。d、威胁等级：*乐事薯片：a、产品定位：健康营养，地道食品

7、b、目标消费群体：1127岁的年轻男 女c、产品卖点：优秀的美国土豆种苗基因；美国专业生产技术的保鲜 处理；全球统一的品质管 理。可比克薯片：a、产品定位：口味齐全的时尚休闲食品b、目标消费群体：1230岁的青少年 和年轻女性。c、产品卖点：口感独特，价格合理，时尚色彩浓厚。薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等系列分类 明确。d、威胁等级：*(3)竞争对手优势与劣势:竞争对手名称优势劣势上好佳1、品牌著名2、膨化食品制 作专业性高3、非油炸，低 热量1、包装吸引力 不咼乐事1、时尚，薄脆 特点显著2、明星代言程 度高，赚眼球3、味道新奇1、价格贵可比克1、品牌定位 准确2、口味齐 全，能对目标

8、市场进行口 味覆盖3、明星代言 效果显著，周 杰伦能引起 目标消费者 的认同感1、不够松脆， 不大符合消 费者对薯片 的认知度5、企业与对手的广告分析：1) 企业与对手以往的广告活动：(1)盼盼食品：广告活动一：赞助南非世界杯“中国记 者代表团”阐释：2010年6月7月，为在南非世 界杯期间采访的中国记者提供印 有盼盼标志的衣服等衣食住行上 的服务。效果：提升盼盼食品的曝光度，提高企业形广告活动二：赞助第十届亚洲空手道锦标赛阐释： 2011年 7月 21日至 25日，盼盼 食品作为大赛指定食品，并放置 在大赛比赛现场，运动员下榻酒 店、宾馆等场所。效果：提升品牌影响力，体现品牌的高 信誉度与美

9、誉度广告活动三：盼盼开袋中大奖一勇闯龙 之谷，赢联想数码好礼阐释： 2010 年 9 月 1 日2011年 2 月20 日，在网易游戏线上， 注册活 动/ 输入刮卡码 / 邀请好友 - 抽奖 - 获奖。效果：获得消费者极高的配合度，使盼 盼食品形象并立体化，销量提升 （2）上好佳： 2009 年 62010年 1 月在各地 方台投放上好佳广告，促进销 量，强化品牌形象（3） 乐事拼厨艺，赢大奖阐释：2011年7月20日10:00-2011年 8月20日，在QQ餐厅的活动时 间内，售卖乐事海鲜菜肴总数最 多的玩家获得乐事明星海鲜盛 宴”入场券，由明星亲自下厨。效果：富有趣味性，得到较大范围的宣

10、传（4）可比克一一可比克杯大学生魔术大赛阐释：2011年4月中旬到8月下旬，在 各大赛区进行预赛，并在湖南卫 视进行决赛的电视直播，选出最 终冠军。效果：吸引受众注意，提升品牌关注度2）企业与对手以往的广告诉求策略：诉求对 象诉求重占八、诉求方 式上好佳有 活 力，追 求时 尚、新 潮前卫名族风感性诉 求的青少 儿童和 少年乐事男女老 少皆宜口味与休闲理性诉 求可比克1230岁的 青少年 和年轻女性时尚、口味感性诉 求3) 企业与对手的广告表现策略：(1) 广告主题：上好佳：清新，自然，好味道乐事：心想乐事成 可比克：薯片就要可比克(2) 广告创意：上好佳：用讲故事的方式，将清新自然好 味道的

11、感觉呈现在消费者面前。乐事：由于清新自然的口味所带来的心理 感受的表现内涵比较丰富，因此 可以针对不同的细分消费者和不同的广告媒介进行系列广告的形式呈现。可比克：利用明星效应达到增加销量的目 的。4）广告媒介策略：媒介组合：上好佳：电视乐事：电视与杂志可比克：电视5）广告效果：（1）消费者方面： 上好佳：在富有活力的青少年当中更愿意 选择上好佳食品乐事：因其休闲的生活方式在活动游玩中 获得消费者青睐，进而其认知程度也价高 可比克：明星代言与价格优势得到消费者 的青睐（2）促销效果： 上好佳：进行促销有一定的效果， 但主要 为加强品牌的曝光度乐事：因适合各年龄段， 因此在促销上也 能有较大效果可

12、比克：在某一年度成为薯片类食品的销量冠军6、 小结:SWOT分析机会：威胁：1） 膨化食品市1）市场竞争环场潜力大境激烈2） 消费者消费2）经济全球化能力的提升加剧了市场竞争3）消费者转向3）竞争对手营健康消费观销网络战略健全4）与营销中介4）物价上涨，商关系良好产品成本增加5）随着科技的 进步，对产 品的技术、 设备要求 增加优势：劣势：1 ） 口感清新，1）广告覆盖面绿色健康窄、宣传力度弱。2）口味众多， 包装艳丽3）价格实惠， 方便携带4）稳固的流通渠道5）明星代言， 具有个性2）促销活动较少，受关注 度较少。3）竞争对手实力较强已 占 据 大 部分市场份额5）产品不够高二、市场目标策略

13、1、产品定位：盼盼艾比利薯片为健康时尚的休 闲食品，倡导“快乐我定义” 。2、广告目标： 通过广告和促销活动，提高在江浙及京沪等较 发达地区的市场占有率， 提升市场占有率至 15%25% 。3、目标市场策略a、以区域为划分点，根据消费者的喜好， 最终提高市场占有率。b、在开展公关活动时充分利用新浪微博、人人网进行时时宣传，扩大宣传覆盖范 围，扩大影响力。4、总体营销推广思路a、举办户外活动，响应企业号召 艾比利食品提倡健康、快乐的休闲生活方式，各类户外活动、比赛能够积极响应 这个号召，感受快乐无处不在。b、举办快乐影展，提升企业形象 通过此活动，让大家交流快乐，体会快乐，从而提升艾比利产品的知

14、名度和美誉 度，提升企业形象。c、举办公益活动，最终提高市场占有率公益活动，让心灵得到满足， 同时将快乐带给他人，提升“快乐我定义”的思想高 度，提升产品美誉度，最终提高市场占 有率。三、广告活动策略公关活动活动一：艾比利“以技结友 快乐交流” 轮 滑比赛活动对象：年轻大众活动目的： 1、给年轻大众提供一个秀出自 我的机会，体验健康、快乐的休闲生活方式 2、加深企业的知名度，增加年 轻消费者对艾比利的好感活动时间： 2012 年 4 月 活动地点：吴山广场 前期准备：1、2012 年 4 月 1 日10 日在新 浪微博、人人网上进行活动 宣传并征集在杭年轻大众参 加这一活动 .2、每场比赛评委

15、 3 名、主持一 名、工作人员 10 名，桌子 4 张，椅子 8 把，比赛场地提 前 1 小时布置活动内容：参加者可自己组队或个人参赛， 领取号码牌后，将随机决定比赛 对象，本次活动采取淘汰制， 获 胜一方可晋级下一环节的比赛， 由此类推，选出最终 3 强，给予 相应的奖励。在比赛期间参赛者 所用的事物、饮用水、药品等都 由艾比利提供。1、2012 年 4 月 15 日 13:00 15:00 点进行初赛。2、2012 年 4 月 22 日 13:00 15:00 点进行复赛，决出 10强。 3、2012 年 4 月 29 日 13:00 15:00 点进行决赛，决出最终 3 强。奖金分配：第

16、一名， Ipad2 一台；第二名， Mp3 一部；第三名，自行车一 辆；参与奖，每位参加者皆可获 得盼盼艾比利薯片礼品一份。 评奖经费：由盼盼企业提供 活动宣传：平面广告、 现场海报、网络宣传活动二：艾比利“秀出真我 快乐搭伙” 照 片展活动对象：所有公众活动目的： 1、充分体现“快乐我定义”这 一宣传理念2、提升企业的形象，加深消费 者对产品的认识度活动时间： 2012年 5月6月 活动地点：杭州各小区与校区 前期准备：1、2012年5月 7日 27日在新 浪微博、人人网进行活动宣传并征集照片 2、举办展览时需 10 名工作人员 活动内容：首先通过前期宣传征集公众认为 最能体现他们快乐的照片

17、， 照片要求真实， 在先定时间内征集到的照片都 将有效；每周日在不同的小 区与高校举行照片 展，在展后将由现场公众投票选 出最具快乐感染力的照片； 截止 2012年 23日 23： 00，通过网上选票与现场公众的投票，最终选出最 具感染力的照片 进行网上公示。艾比利薯片将会给予该照片的参赛者盼盼艾 比利薯片礼品一 份以奖励。活动宣传：报刊杂志刊登平面广告、 网络广活动三：艾比利“真爱奉献 快乐相连” 公 益捐赠活动活动对象：所有公众（不分年龄对象） 活动目的： 1、号召大家参与捐赠活动，在 帮助别人的同时自己也获得 快乐，宣传“快乐我定义” 这一宣传理念。2、借这一公益活动提升艾比利 薯片在受

18、众心目中的地位， 建立良好的企业形象，加深 知名度与美誉度。活动时间： 2012 年 7 月9 月 活动地点：杭州庆春广场前期准备： 2012年 7月 1日 15日在新浪 微博、人人网、优酷网上进行活动宣传 现场布置、工作人员 10 名、主 持1名活动内容： 1、首先号召公众参与这一次的 公益捐赠活动，除了要安排 工作人员在现场维持秩序 外，还要安排一些善于宣传 的人员在现场活跃气氛，充 分调动群众的积极性。2、每周日举办捐赠活动，在公 众捐赠物品后，登记下捐赠 者的姓名、联系方式，以便 日后将捐赠到的物品捐出时 的通知联系并表达对其的感 谢，将快乐情感继续延续。3、2012年 9 月 18日

19、将通过这 次活动所募捐到的物品以艾 比利公益活动的名义统一捐 赠给有困难的人们。活动宣传：现场宣传、平面海报四、广告表现策略1）广告创意策略概述Who: 福建盼盼食品旗下产品艾比利薯片What: 主要述求点为“薯片艾比利，快乐我定 义”Which: 利用自有媒体，合作媒体进行广告宣 传，包括官方网站、 官方博客、 电视广 告、网络广告、网站广告、病毒视频、 微博等各种媒体形式。Who: 主要目标消费者为 11-20岁的在校学生， 20-30 岁的白领工作者等。What effect: 在目标市场中提升品牌知名度与 美誉度，提高销售量。When： 2012 年 4 月到 9 月2）广告具体策略1

20、、抓住艾比利薯片“快乐我定义”的述求重 点，巩固和强化。2、坚持和强化艾比利薯片“绿色生产方式” 和“价廉物美”的优势，打造特色竞争力。3、围绕“绿色、休闲、快乐”的品牌主旨， 提升盼盼在薯片中的竞争地位4、综合上述优点， 提高企业知名度和美誉度。3）广告创意举例a、病毒视频1、广告概述：与各大热门网站，如人人、土 豆网、优酷网等取得合作机会， 投放各类病毒视频，以搞笑、 感人等特点为主，突出。2、广告目的：抓住目标消费者热爱上网的特 点，在其上网休闲时提升艾比 利薯片的关注度，尽可能多地 接近目标消费者，打造产品与 消费者亲密接触的机会，吸引 和感动消费者，进而博得好感， 引发各种转发和分享

21、。3、创意说明：病毒视频休闲轻松，传播速度快，传播面广，十分受广大年 轻上网者的关注和喜爱。4、执行时间： 2012年 4 月到 9月b、平面广告1、广告概述：在车站、地铁站、电梯口、户外高炮等地投放平面广告。主 题为：“你好，早安”。2、广告目的：在紧张、快节奏的现代社会，提出“早上出门见面即微笑， 互相道早安，开启新一天生活 的快乐时刻”的理念，增进人 与人之间的距离，让社会更温 暖。博得消费者的好感，提高 盼盼企业的美誉度。3、创意说明：投放“你好，早安”的系列平面广告，以清新、快乐和温暖 的理念打动目标消费者，引起 共鸣。4、执行时间：2012年4月到9月五、广告媒介策略：1) 总体思

22、路：a、利用目标消费群体长逛网络媒体和 杂志媒体的习惯，进行广告投放， 在潜移默化中达到一想到快乐健康 的膨化食品就折射出艾比利薯片的 效果。b、将举办的各种活动借由网络媒体宣 传，达到进一步提升企业形象的效果。c、户外广告吸引广告受众的注意， 提升 各项活动的人气与关注度。2) 媒体选择：a、网络媒体主要特点：新型广告媒体 方式，易接受； 信息到达最 快；目标受众 针对性强，广 告方式较柔 和，不易厌烦。 媒介选择：优酷网、新浪微博b、杂志媒体主要特点：集中于特定市场， 针对性强，时效性强媒介选择：瑞丽杂志c、户外媒体主要特点：受众面广；冲击力 强；价格便宜媒介选择：公交、地铁站牌广告3）媒介组合策略:网络媒体+杂志媒体4）媒介投放计划：根据所举办的活动和前期的广告投放 计划，制作如下媒介投放计划媒体间形式2011、42011、52011、62011、72011、82011、9优 酷 网、 新 浪 微 博影 视 广 告（上 半 月） 公关 活动（下 半 月） 互动 广告（上 半 月） 公关 活动（下 半 月） 公关 活动（上 半 月） 互动 广告（下 半 月） 公关 广告瑞 丽平面 广 告公关 活动互动 广告公关 活动公关 活动互动 广告公关 活动公亠交