服务营销 第三章 消费者决策过程[详版课资]

1、服务营销,第三章 消费者决策过程,1,课堂优质,满意度评价,消费者决策过程,一 消费者决策过程,2,课堂优质,3,课堂优质,（一）购前阶段,1.刺激,4,课堂优质,商业暗示,生理暗示,社会暗示,向消费者提供刺激和部分作为广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果。,向消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示。,向消费者提供刺激、从所属团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机,5,课堂优质,（一）购前阶段,2.发现问题,若未发现短缺或未满足的欲望，决策过程就此停止； 否则，决策过程继续,6,课堂优质,3.信息搜索,（一）购前阶段,内部搜索,外部搜索,收集信息的一种积极的途径，其

2、中消费者的记忆是主要的产品信息来源。 例如，自己早期积累的知识等,从消费者自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径。 例如，他人、新闻媒体信息,7,课堂优质,（一）购前阶段,4.评价备选服务,非系统性评价 按照随机模式 按照“本能感觉”在可选项中进行选择,系统性评价 线性补偿法 多属性模型 词典编纂法,8,课堂优质,得分 1 (最低) 10 (最高) 括号内部的数字为每一项标准的权重,多属性选择矩阵 （以择校选择为例）,9,课堂优质,（二）消费阶段,购买服务 特定渠道 非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等） 使用/消费服务 处置,10,课堂优质,（三）购后阶段,购后评价判断所做决策是否正确 认知差

3、距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产品的客观实际之间存在的差距。 正差距（顾客对产品的评价 高于 产品实际或生产者预期） 负差距（顾客对产品的评价 低于 产品实际或生产者预期）,11,课堂优质,为减少购后阶段的认知差距，企业可以： 售后与顾客的接触 产品包装上提供确认信 提供授权书和担保书 通过企业广告,12,课堂优质,二 服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设,（一）感知风险服务与有形产品评价差异之一 与产品消费者相比，服务消费者在购买决策阶段感到更大的 风险（结果/不确定性）。 因为,13,课堂优质,服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；

4、服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换； 许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。,14,课堂优质,风险类型： 财务风险：由于顾客决策失当而带来的金钱损失 绩效风险：所购项目或服务不能执行所购买的功能，无法达到顾客要求的水准 物质/身体风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位 心理风险：由于购买某项服务对个体自尊的影响,15,课堂优质,（二）信息服务与有形产品评价差异之二 服务与产品共享三种

5、特征： 搜寻/可寻找特征：在购买前就能确定的特征，如款式、硬度、气味、价格等。服务具有很少的搜寻特征 体验特征：只有在生产时或结束后才能评价的特征 信任特征：在购买并享用之后仍然很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征,16,课堂优质,搜索信息渠道： 人员信息渠道 （口碑传播、意见权威/领袖等） 非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介等） 服务消费者更依赖人员信息，因为,17,课堂优质,大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征，只适合于消费者向相关群体获取； 消费者在购买服务之前很难了解服

6、务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。意见权威被视为降低社会风险的来源； (continuted),18,课堂优质,服务提供者往往为独立机构，不会专为生产者产品做体验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告； 对广告使用的专业性限制（如，服务提供者规模小、无足够的资源或知识）或消极态度（如，缺少营销知识等）使获取非人员信息来源不可行。,19,课堂优质,（三）品牌忠诚度服务与有形产品差异之三 是顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 顾客购买服务较之购买产品对

7、品牌忠诚度更高。 这取决于以下因素： 转换成本 替代品的适用性 购买风险 以往的经验,20,课堂优质,转换成本(Switching Cost) 搜索成本寻找新的备选方案的事件成本。 交易成本第一次/重新购买的成本。 学习成本学习使用新的系统增加的事件和资金成本。 忠诚顾客折扣维持长期服务所给予的折扣。 消费者习惯改变已建立的行为模式的成本。 情感成本与服务提供商保持长期关系所经历的情感波动。 认知成本仅仅考虑更换服务提供商就会带来事件耗费成本。,21,课堂优质,（四）服务消费者备选服务数量少服务与有形产品差异之四 因为 服务提供商只提供单一/有限数量的品牌 在一定地区/范围内，服务供应机构的数

8、量有限 购买前，消费者缺乏可用的、足够的信息,22,课堂优质,（五）可选形式的自助服务服务与有形产品差异之五 购买专业性服务之间，消费者经常需决定是否需要购买，还是采取自我供应的形式。 消费者也是服务企业的竞争对手 （例如，自己做饭vs.餐馆用餐； 幼托服务vs.家人看护）,23,课堂优质,（六）接受创新过程服务与有形产品差异之六 消费者接受新产品创新过程与新产品相对优越性、兼容性、信息传播可能性、分离可能性、复杂性等五方面特点有关。 如果新产品比现有产品或竞争对手产品优越，与消费者生活方式、价值观念、行为准则相兼容，能向消费者传递信息，可以分离（消费者可少量试用或检验），消费者接受新产品的过

9、程就较短。,24,课堂优质,但是，由于服务的特性，消费者接受服务创新的能力相对较困难，因为 无形性不易向消费者传递有效信息（介绍、显示或比较各种服务特点） 不可分离性消费者无法试用或检验 异质性消费者每次消费经历不可能完全相同 需根据不同顾客的要求提供不同的服务 某些新的服务与消费者现有的价值观、行为方式不兼容。如果新服务要求消费者改变服务习惯、行为方式、价值观念，消费者可能会拒绝使用。,25,课堂优质,（七）对不满意的归咎服务与有形产品差异之七 对购买的产品不满意，消费者将之归咎于生产厂商 购买服务时，消费者更可能认为自己对不满意负责 因为 服务的不可分离性特征，消费者参与服务生产过程，不满

10、意可能来源于消费者未充分履行自己的职责，例如，草率选择对象；没有向服务提供者说明要求；未与服务提供者配合好。等原因,26,课堂优质,（八）服务性企业应该采取的营销策略： 分小组讨论,27,课堂优质,树立质量形象： 价格和有形设施可能是服务质量的象征，服务性企业应充分利用有形证据。 例如，制定高于竞争对手的售价，并设法使有形设施符合其相应的高服务质量的要求,28,课堂优质,向消费者提供真实的信息： 更多使用个人信息来源，利用广告刺激口头宣传（例如，使用坚定性广告），或在广告中模仿口头宣传（例如，使用谈话式广告），或根据消费者需要在售后及时向消费者提供有关信息,29,课堂优质,顾客是竞争对手： 消

11、费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型服务的要求较高。服务深入了解消费者的期望和要求。 加速消费者接受新服务过程： 推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折扣券、免费服务等，鼓励消费者试用,30,课堂优质,减少消费者感觉中的购买风险 尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望。 增强顾客品牌忠诚度 采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业

12、的服务。,31,课堂优质,三 服务消费者的消费经历与购后评价,（一）购买、使用、处置 服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此 过程中没有发生所有权转移。 服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，销售、服务和消费表现为一个完整的过程。 因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费不存在“处置”阶段。,32,课堂优质,（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法： 多种属性评估模式&期望不一致模型 1. 在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价。感觉中的服务由以下十个因素决定：,33,课堂优质,决定顾客感觉中服务质量的十大因素： 可靠：服务人员为顾

13、客提供正确、可靠的服务。 敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。 能力：服务人员具有必要的知识和技能。 方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。 礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。 (Contunited),34,课堂优质,沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。 可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。 安全：顾客的人身安全和财产安全。 移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。 有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。,35,课堂

14、优质,2.评价：,36,课堂优质,37,课堂优质,3.服务性企业应该采取的营销策略： 提高顾客感知中的服务质量 在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望,38,课堂优质,（三）心理控制论 1.社会心理学、环境心理学角度： 行为控制交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付 出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。 感知控制消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真的控制。,39,课堂优质,企业（服务操作程序和服务环境）,接触人员,消费者,接触人员自主权和 控制感与服务性企业工作 效率之间的矛盾,消费者满意感和 控制感与服务性企业工作 效

15、率之间的矛盾,服务接触中的感知行为控制冲突,40,课堂优质,在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务越满意。 接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有同样的正向关系。 从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。,41,课堂优质,2.增强消费者和接触人员/服务人员的感知控制 为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展） 授予接触人员/服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度,42,课堂优质,（四）戏剧观点角色理论 & 剧本理论

16、 用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。 舞台表演具备一下三个基本条件： 演员 布景，即背景和舞台设计 演出效果管理，使每位演员在正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色,43,课堂优质,1.角色理论 角色：个体在某些社会互动中为实现目标过程中的最大效果 而完成的在体验和交流中学到的一系列行为。 面对面服务过程中，消费者和服务人员都扮演某种角色，此时，其行为方式必须符合各自角色要求和观众期望。 人们通过学习，学会各种角色的行为方式。 营销学研究人们扮演的角色，是研究与某种职务相关的行为方式，而不是研究担任某种职务的个人的行为方式。,44,课堂优质,角色期望 人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望。 角色期望影响服务绩效评估 服务过程中/后，消费者是否满意，是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色相一直决定（角色匹配）。