消费者需要与购买动机【知识荟萃】

1、消费者需要与购买动机,08级广告学专业,温故而知新篇消费者行为的概念,消费者行为：个人/群体为了满足需求与欲 望而挑选、购买、使用产品 与服务所涉及的行为。,2,借鉴内容,消费者行为的全过程,3,借鉴内容,需要和动机是购买行为产生的基础 站在产品需求者的角度消费者发现自身需要，并且通过购买“某种产品”满足自身需要； 站在产品供给者的角度营销管理者、广告策划者最根本目的：引导、刺激、激发消费者购买行为的最终产生。,4,借鉴内容,影响消费者行为的因素有那些？,个体因素个性、情感与意志 心理因素需要与购买动机/记忆想象与思维/情绪情感意志/学习心理/态度形成与改变 .,内部因素,经济文化因素 社会群

2、体因素 家庭环境因素 社会文化状况,外部因素,5,借鉴内容,插播广告！,6,借鉴内容,广告一：满足消费者内心需要，新一代年轻人不满 足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价 值观，追求个性，彰显与众不同。 “我的地盘，听我的”“喜欢什么，就选什么”“我的特权“ 广告二：满足外部因素对消费者需求的影响，社会地位、 家庭地位、相关社会群体赋予消费者的形象， 从外部刺激了消费行为。 “衡水老白干，喝出男人味”,7,借鉴内容,第2章 消费者需要与购买动机,8,借鉴内容,1、 消费者需要,1.1 消费者需要概述 消费者需要(need):是指消费者生理和心理上的 匮乏、缺少状态。 例如：饥饿的时候缺少食物

3、，有进食的需求和渴望； 口渴的时候有喝水的需求； 累的时候有休息放松的需求；,9,借鉴内容,消费者需要心理产生的过程：,10,借鉴内容,需要和需求的区别： 需要是指消费者的心理活动，”需“从消费者个体而言的”我需要“ 需求是站在供给者的角度，”需“+”求“，是对消费者群体需要的一种总结与描述，包括产生需要的消费者总体数量、性别、年龄、收入水平等等。”市场有对美白牙膏的需求 “,11,借鉴内容,1.1.2 消费者需求的划分,人们在生存和发展过程中产生各种各样的需要，根据研究角度的不同，分类结果不同： A、按照需要的起源： 生理需要维持生命所必需的先天需要（衣、食、住 安全等基本生存条件）是人作为

4、“生物” 与生俱来的； 心理需要社会环境赋予的后天习得需要（社会地位、 荣誉、表现自我、权力及学习的需要）是 人作为“社会成员”在后天的社会生活中 形成的；,12,借鉴内容,消费者需求的划分,B、按照需要的对象 物质需要对以物质形态存在的具体“有形”商品的需 要，低级（维持生命必须）、高级物质需要 精神需要对“无形”商品的需要；培训、演唱会、 专家的讲坛；,13,借鉴内容,消费者需求的划分,C、按照需要的层次（马斯洛的需求层次理论）,14,借鉴内容,马斯洛de需要层次七级论,15,借鉴内容,案例一：满足消费者“尊重 ”需要的重要性,一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。

5、按酒店规定，只向住店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？ 2、处理类似事件应特注意什么问题？,16,借鉴内容,分析：没有满足顾客”被尊重“的需要，当众揭示没有相关 记录”伤面子“。 在营销中，一定要给足消费者面子，使其感觉到被尊重。,17,借鉴内容,消费者需求的划分,D、按照需要商品性能不同：,18,借鉴内容,19,借鉴内容,1.1.3消费者需求的特点,A

6、、多样性不同消费者； 同一消费者需要亦是多方面的； 同一消费者对特定的消费对象要求多样； B、层次性当较低层次的需要得到满足，才会产生更高层级的需要 b1:如果各层次需要都未得到满足，则最低层次的生理需要将主导 行为； b2:一旦生理需要得到满足，则不再激发动机；此时只有未被满足 的更高层次需要，才能激发人们的行为不断向更高层次需要攀登，直至能够满足自我实现的需要； 注意：特殊情况下，有些人高层次得到相当程度的满足后，转而寻求低层次需要的满足。,20,借鉴内容,1.1.3消费者需求的特点,C、发展性阶梯型发展； 随时代进步而发展变化； D、周期性已经消逝的需要重新出现，周而复始 （服装的复古）

7、 E、伸缩性弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性外部刺激可能导致消费者在短时间内产生 ”冲动性“需要，购买行为发生； 结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。卖拐？,21,借鉴内容,消费者需要的基本形态,无益需要,22,借鉴内容,1.3掌握消费者需要的具体方法,消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也不会停止。 作为营销者，如何认识消费者的需求、满足消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？,23,借鉴内容,掌握消费者需要的具体方法,一、观察法1、专门人员的观察（自然状态） 2、仪器记录分析； 二、调查法1、访问法； 2、问卷调查法； 3、资料分析法；,24,借鉴内

8、容,2、消费者动机,动机激发人们采取行动、努力实现目标 、满足某种需要的愿望。 需要是消费者生理和心理上的匮乏、缺少状态。 2.1动机和需要有何不同？,25,借鉴内容,首先，在一般情况下，动机是在需要的基础上产生的：,26,借鉴内容,其次，有需要动机产生,需要可以直接引发动机，产生行为； 需要潜伏在心底，消费者没有意识到，不能引发个人动机。（例如长期从事营销、公关、行政工作的人不见你需要长期与客户协调沟通，还要适应同行之间激烈的竞争。当有西藏等原生态的旅游广告刺激，则会唤醒其暂时逃离现实生活的需要”做自己想做的事，倾听自己心理的旋律）。 需要被抑制，不能引发动机；（例如既要顾家庭又要忙工作的女

9、性相独自外出，但考虑到家庭需要照顾、时间的限制、语言问题，在陌生环境的安全问题，极力压抑自己的需要，除非对日常生活的厌倦/旅游的程度大大超出了人体能承受的程度，才会卸下家庭与工作的重担）,27,借鉴内容,再次，在某些情况下，外在刺激也能引起动机,在某些情况下，即使缺乏内在需要，单凭外在的刺激，也能引起动机并导致某种行为。 （例如：一般情况下，人们为消除饥饿而进食，但是毫无饥饿感的人在美味大餐面前极有可能抵挡不住诱惑，产生一饱口福的动机）。,28,借鉴内容,最后，需要指向不明确，动机目标明确,需要只是感到“缺少”，没有明确的愿望；而动机更明确地指向了某种特定产品和服务。 消费者感到饥饿，只是觉得

10、缺少食物，面对面包、馒头、饼干、米饭等众多选择，到底以何种食物充饥，并不完全由需要决定； 而动机则是对特定食物的明确愿望。饥饿的人马上想到吃,29,借鉴内容,2.2动机含义理解,A、动机的内隐性现实中消费者往往将真实的动机隐藏；（例如购买手机） B、购买动机的复杂性同样的动机引发不同的消费行为；不同动机促成同一消费行为； （例如，同样是消除压力、放松身心，选择不同； 同样是购买产品的行为，其动机不同；）脑白金广告,30,借鉴内容,2.2动机含义的理解,C、购买动机的冲突性 C1接近接近冲突，两种需要吸引力、强度类似，而又不能兼得； C2接近回避冲突（趋避冲突），消费者面临同一消费行为，两种对抗

11、动机，既有“积极后果”与”消极后果“的冲突。 解决措施尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（大S减肥饼干广告） C3回避回避冲突，事件都不具备吸引力都不是消费者需要的，但必须作出选择。 例如，手中10万元，买房首付？投资股票/基金？（放着不动就是贬值）,31,借鉴内容,欲望无止境，而时间、精力、金钱缺失有限的，多种动机不可能同时实现，冲突不可避免。 对于营销者、广告策划者来说，任务就是帮助消费者、影响消费者作出选择，使面临冲突的消费者找到解决方案。 D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，就会有行为活动。,32,借鉴内容,1.3研究购买动机的作用,购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力。 始发作用内驱力 指向作用具有目标和方向；促使消费者在购买动机