芜湖伟星·凤凰城万级别墅提案

1、,一湖，一墅，一天下,A lake, a living, a world .,一个涉及到市场营销的推广策略案， 空谈误“市”， 以可执行性为第一原则， 实效传播与您深入探讨伟星凤凰城别墅品牌执行之道， 现在开始,竞品分析 自我反思,ANALYSE 分析,推广目标 宣传渠道,STRATEGIES 策略,IDEA 创意,阶段主题 平面创意,PERFORM 执行,总体战略 活动公关,提案架构,竞品分析 自我反思,ANALYSE 分析,PART.1,竞品分析,芜湖别墅市场同质化诉求现象严重,尊崇感卖资源中低端,1.芜湖不缺卖湖的别墅,结论,2.芜湖不缺中低端的别墅,纵观芜湖别墅项目，大多基本停留在产品

2、层面的宣传推广上，在圈层 活动策动方面的营销普遍较弱； 随着用于住宅的土地资源日益紧张，未来别墅产品不仅作为高端舒适 的居所更作为一种建筑艺术、生活艺术存在，其保值和增值的潜力非 常大，再加上别墅的稀缺性和珍贵性，以至自芜湖别墅时代开启以 来，别墅产品受到成功人士的青睐，销量尚好。,结论,3.营销手法较单一，但销量尚好,自我反思,SWOT分析优势/劣势/机会/威胁 推广回顾市场记住了什么？,来自竞品的自我反思,在芜湖不缺湖的时代，在中低端别墅产品成为主流的市场下， 本案该扮演怎样的角色？,凤鸣湖，是否能作为项目主打卖点？,解开以上疑问，先要认识自己！,项目SWOT分析优势/劣势/机会/威胁,S

3、,W,劣势： 工地形象：联排别墅与凤凰城住宅仅一墙之隔，不能很好的满足别墅客户对于稀缺资源的占有和对清净环境的心理需求。 价值体系：没有系统完善的产品价值体系（建筑建材、园林景观、智能配套等），不利于项目价值认同感的打造。 宣传推广：由于本案前期主要以凤凰城整体打包推广为主，凤凰城别墅并未做针对性独立宣传，所以目前知道伟星凤凰城的人不少，但是知道凤凰城有别墅的不多，本案知名度尚未建立。,O,机会： 芜湖缺少标杆性的别墅产品，而本案具备成为别墅金字塔巅峰之作的软硬件。 芜湖在售别墅项目良莠不齐，诉求单一，这为本案一枝独秀，在价格与价值上占据第一提供契机。 别墅产品的稀缺性和保值性，使得本案的投资

4、与升值潜力大增。,T,威胁： 全球经济危机及国家宏观调控对地产行业的打压政策，对别墅产品存在一定负面影响。 来自竞品的市场竞争加剧，难免会分流一部分别墅客户。,推广回顾市场记住了什么？,一湖，一墅，一天下 4200亩凤鸣湖优质水资源 充满温情的庭院生活,“凤鸣湖、生态、庭院”是市场的主要记忆,结论,“伟星凤凰城别墅” 知名度与影响力尚未建立。 推广上，伟星凤凰城别墅与凤凰城住宅没有区别开来，别墅 产品“高端” 形象没有建立。 伟星置业的企业品牌优势尚未发挥。 伟星凤凰城别墅的人居价值和文化价值没有深入挖掘。,但是，我们所希望和倡导的,由此，不难看出，项目面临的问题：,如何建立伟星凤凰城别墅项目

5、知名度? 如何树立伟星凤凰城别墅高端品牌形象？ 如何有效营销，增加客户到访量，加速联排别墅去化？,推广目标 宣传渠道,STRATEGIES 策略,PART.2,推广目标, 迅速建立伟星凤凰城别墅的知名度和影响力。 树立伟星凤凰城别墅在芜湖别墅市场绝对领导地位的高端品牌形象。 为销售提供最有效的上门量和有效客源积累。 完成消费群体的项目品牌附加值的心理认同。,我们的观点,充分利用网络平台，以【活动】为推广线索，串联推广动作。 一切为了营销，从实效出发制定传播策略和媒体组合。,线上 适度的高举高打，影响社会大众，解决项目知名度。 线下 精准的圈层营销，影响目标小众，解决有效蓄客。,知名度和蓄客之间

6、互为影响，两步走完成本阶段推广任务。, 以项目现场包装、网络及户外为主要媒体，辅助电视、报纸、短信等。 大众媒体以形象传播为核心，现场以产品体验为宗旨，全方位进行别墅价值诠释。 媒体选择和组合遵循实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播。 本案处于销售期，整体以小型活动为主，广告传播为辅，双线并行。,媒介策略核心理念,宣传渠道（媒体分析、整合执行）,1.户外广告（包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌） 站牌、灯箱污损率高，都不适宜本案。 优质的户外广告牌，露出时间长、干扰度低，对形成项目的强势品牌形象有很大帮助。,户外媒体的选择原则：, 发布位置人流、车流量相对集中，能够有效形成传播面。

7、 户外发布环境与项目本身的气质相符，给项目整体形象增分。 区域布局合理可行，组成一个整体的户外传播网。 针对项目的来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。 在最接近目标消费者的地段投放，最大化影响目标人群。 关键营销节点，可以购买临时性户外广告牌增进布局的完整性。,户外广告的选择策略：,鉴于项目目前拥有户外大牌情况，建议在市中心增设1-2块广告牌，作为扩大项目知名度和美誉度的宣传窗口和营销阵地。提高项目在市中心的影响力。,考虑到别墅消费者接受信息习惯，报纸将不会是项目信息传播的主力媒介。结合本案气质和特点，将会以新闻报道+软文+适度硬广的方式进行推广。 报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合

8、目标客户阅读习惯进行选择。,2.报纸广告,报纸广告选择策略：,由于报纸媒体的有效性有限，伟星凤凰城别墅从与地方媒体关系上考虑，适当的在营销关键节点投放硬性广告（大版面、头版或者底版），优选“大江晚报”，努力争取媒体记者对本案的好感以及互动，从而加大在新闻舆论上对本案的支持。,目前使用网络已在芜湖购房者中形成习惯，在目标客户群中也有一定的消费基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索别墅楼盘信息的客户全面展示项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，同时建立独立网站，完善信息交流平台。,3.网络营销, 以house365作为宣传平台，组织高端网友看房、互

9、动活动； 网络营销与话题营销相结合，以低成本、大关注、高人气、为原则，如“凤鸣湖惊现穿越女，有图为证！”、“揭秘！芜湖首个千万级别墅”等话题营销。在社区论坛、房地产权威网站广造势、多发帖、勤曝光。迅速扩大项目知名度，在市场形成焦点。,网络营销策略：,建立本案自己的官方网站，注重平面调性上彰显别墅的高贵、奢享及王者风范，力求把伟星凤凰城别墅网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地。 以“准现房”、“现房”为宣传点，展示实景魅力，以“健康别墅深度剖析、豪宅与别墅深度剖析、别墅风水剖析、别墅价值点解读”等主题制作视屏，通过网络上传，诠释别墅价值。,网络营销策略：, 注册“伟星凤凰城别墅”项目微博，拓

10、展网络营销平台，对项目进行全面的信息发布、报道和更新。通过加关注，寻找高质量潜在客户，组织线上、线下活动，实现有效客户的全面积累。,网络营销策略：,什么是项目微博？,项目微博，是房地产企业为楼盘销售而开设的微博，用于发布项目进展、企业新闻、分享置业故事而开设的微博，是与客户沟通和分享的重要工具，类似于消费品的产品微博。,项目微博重要要素,电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不宜长期投放。 投放策略：高端场所电梯口的视频广告效果较好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感，到达率和关注度高，但在芜湖覆盖有限。因此电视媒体的使用主要集中在对活动的

11、新闻炒作上，不建议使用硬性电视广告。,4.电视广告,投放策略：对于本案，可选择在一些关键营销节点上重点使用，邮政广告画面效果较好，利于项目形象的包装和建立，短信可在关键节点释放别墅发售信息。,5. 短信息、邮政DM,销售现场是客户对项目档次、品质的最直接最强烈的感受，现场布置将是本项目推广极为核心的一个重点。关键在于目标群生活品质感的塑造。如样板房、接待中心的首要任务就是取得价值和心理认同感。,6.现场包装（包括样板房以及售点环境包装、工地现场包装、市内接待点等）,现场包装营销策略：, 以网络为宣传平台，线上组织，线下发起针对网友的“千万级别墅试住 体验”活动（试住者需写试住感受一篇），可采用

12、“幸运抽奖、踩楼、凤 鸣湖拍客”等多种形式进行。 项目现场形象大牌、道旗、灯箱，需及时更换。 利用市中心现有售楼部资源，建议将伟星凤凰城别墅接待中心设在圣地 雅哥售楼部。,现场包装营销策略：, 形象墙的建立。针对项目联排别墅毗邻凤凰城住宅，仅一步之遥， 不利于满足别墅客户对稀缺资源的占有欲和身份感。建议建立别墅 区形象墙，将凤凰城别墅与住宅有效区隔，树立项目品牌形象的同 时满足别墅客户心理需求。,宣传物料是客户对项目品质的最直接感受。 投递渠道：电影院、高级会所、酒店、俱乐部等的资料投放和形象展示。,7.销售物料,PART.3,IDEA 创意,阶段主题 平面创意,阶段主题（品牌形象的建立）,品

13、牌的价值，已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。,品牌印象， 在消费者心目中，不仅仅是产品的使用价值， 更多的是带来的心理感受，包括虚荣心等等,在关于本案的品牌传播观念和实践中， 要区别于同类产品诉求，塑造本案差异化竞争优势， 我们必须在地段、产品、自然资源、环境、配套等等因素之外， 挖掘一个有力的诉求概念产品附加值，以精神标识来真正地触动人心：,体现项目个性、情感形象的差异化；,体现倡导的生活方式的差异化；,体现社会某种价值的符号差异化。,我们认为， 本案现阶段主题，既要延续之前的调性，给客户贴上身份标签，满足别墅客户的虚荣心理，又要从客户认知出发，从产品附加值中，构建和提

14、炼一个全新的、超越现有价值的高端品牌形象。使之与伟星企业品牌产生联动，塑造本案在芜湖别墅市场的绝对领导地位。,卖独特的产品附加值（奢侈品、稀缺品）！,地位享受品位面子,住在伟星凤凰城别墅，就属于芜湖市的特殊阶层，非富即贵。,让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我住在伟星凤凰城别墅。,住在伟星凤凰城别墅，可以享受一种4200亩湖居风情，健康生态的生活。,住在伟星凤凰城别墅，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。,本案卖什么？,伟星凤凰城别墅品牌DNA：,传世的,成熟的,奢侈的,健康的,私享的,项目阶段主题：,传世奢品，冠绝芜湖,传世：宅以人传，一个家族的荣耀，代代传承。,冠绝：出类拔萃，无

15、与比肩。冠绝芜湖，站在一座城市的角度，彰显王者 高度，霸气十足。,奢品：别墅产品的生态属性和独特附加值，奢侈品、稀缺品。也是标杆性 别墅产品必备要素，有效区隔其他别墅项目和打击竞争对手。,文案创意：,1、 一花、一木、一世界 传世奢品，冠绝芜湖 / 仅88席供收藏 2、 一庭、一院、一人生 传世奢品，冠绝芜湖 / 仅88席供收藏 3、 一湖、一墅、一天下 传世奢品，冠绝芜湖 / 仅88席供收藏,佛曰： 一花一世界， 一草一天堂，一叶一如来， 一砂一极乐，一方一净土， 一笑一尘缘，一念一清静。,这一切都是一种心境。心若无物就可以一花一世界，一草一天堂。参透这些，一花一草便是整个世界，而整个世界也

16、便空如花草。,平面创意,平面创意调性： 整体以蓝色为主色调，所有户外、报纸统一风格。 蓝色：湖水、自然、宁静、高贵、深邃。稳重中透露出神秘的气质。 钻石切割面的应用，体现立体的质感，更彰显高贵。,PART.4,PERFORM 执行,总体战略 活动公关,总体传播战略思考,由于本案已处于销售期，于今年8月底交付，所以在3-8月短短5个月内，务必在迅速建立项目知名度的同时，完成项目高端品牌形象的包装，提升项目美誉度，最终达到消费者对项目价值认同，促进成交。,总体传播战略：,社会影响力传播！（知名度）,品牌战略传播！（美誉度）,口碑传播！（忠诚度）,四面出击，内外兼修！,形象造势 （大众传播）,公关造

17、场 （活动）,环境体验 （现场包装）,产品整合 （物料）,各阶段性推广媒介策略重点,知名度造势期，以网络营销和户外传播为主线，强调社会影响 力，形成品牌气质； 强销期，关键营销节点短信/报纸/网络/电视齐上阵，以别墅价 值硬性卖点为核心诉求，提升品质感； 采用多节点加推，线上线下小活动不断，制造舆论热点； 业主资源充分利用，发挥口碑传播优势。,关于活动公关,公关活动， 既能最大程度的调动大众市民以及新闻舆论的参与，并形成话题； 同时也可以形成核心的小众目标消费群体，并产生对项目的高忠实度， 针对性强 。,本案公关活动的调性确定, 体现本案的无限尊贵，凸显客户身份感。 强调伟星品牌和本案的市场绝

18、对领导地位。,知名度传播,2012.5,2012.7,2012.12,2012.3,品牌战略传播,生活方式体验、忠诚度传播,制造焦点积累客户,引爆并持续保持市场热度,形象提升，价值最大化,大众传播,“现房”营销 网络营销+活动公关,社区活动公关,话题营销,口碑传播,尾盘强销,限量加推,凤鸣湖拍客,限量加推,样板房试住体验,限量加推,伟星业主自行或推荐 购买别墅双向优惠活动,凤鸣湖惊现“穿越女”,揭秘！芜湖首个千万级别墅,2012.8交付,别墅价值网络视屏,尊尚奢侈品展,高端网友看房,活动公关营销建议：,针对时间较充裕的客户 “太太团”：根据太太团的生活习惯、兴趣爱好以及性格特征，重点吸引女主人对伟星凤凰城别墅生活方式的向往，利用直销的渠道和资源，携手安利/玫琳凯，专家和美容导师坐镇，组织美容、养生类讲座。为增加客户体验和感受，也可在项目现场组织太太团比较感兴趣的家装沙龙、下午茶、厨艺沙龙、手工艺沙龙、聚会礼仪、宠物