咖啡创业计划书

1、“书香咖啡园”创业计划书项目名称： 书香咖啡园 负责人： 张科星 联系电话：e-mail： 791349710 2012年 4 月19 日“书香咖啡园”创业计划书1 执行总结31.1咖啡馆概况31.2产品与服务31.3广阔的市场31.4竞争优势41.5营销策略41.6创业团队41.7融资方案42市场分析52.1市场环境分析52.2市场需求72.3市场发展趋势92.4 stp分析92.5竞争环境分析122.6竞争状况及公司战略133.自身实力分析153.1企业素质153.2企业的资源分析153.3企业的能力分析163.4企业的核心竞争力164.项目可投资性分

2、析175.营销策划195.1进入策略和市场开发策略195.2营销组合及咖啡店建设206.财务分析21校园咖啡店调查问卷231 执行总结1.1咖啡馆概况l 咖啡馆名称：书香咖啡园l 咖啡馆logo：l 咖啡馆使命：改变你我生活，创新学习交流模式！l 咖啡馆愿景：打造高校最宜人的学习交流空间！1.2产品与服务l 书语咖啡基于咖啡所承载的人文情怀，弥漫的优雅宜人格调，向追求新意、享受生活的在校大学生提供一个能惬意地学习交流的空间。l 书语咖啡提供醇正的咖啡和可口的小点心，更重要的是提供高附加值的消费体验充满人文气息的环境氛围、隔间的私人独享空间和包间的团队交流空间。1.3广阔的市场在中国，校园咖啡产

3、业及其所属的文化事业处于初期发展阶段，咖啡馆作为产业终端，将咖啡产品及文化以体验营销方式传递给消费者。面对这么大的市场需求，但是目前，高校中大多数的咖啡馆的经营模式停留在仅作为一个提供较为廉价的饮品的饮料店的状态，而且数量不多，没有形成规模，店面场地较小，室内环境条件较差，而无法满足大学生文化交流、享受自由、崇尚美感、追求个性等需求。给大学生提供一个咖啡文化体验以及交友、交流的温馨、舒适的场所已成为新的需求增长点。可见，校园咖啡市场的需求空间和发展潜力还是十分巨大的。1.4竞争优势独具一格的分区服务：室内环境装修环舒适高雅，针对整体的消费需求，所提供的产品和服务在价格和内容各有特色。l 优良的

4、地理位置：咖啡店的选址在云南农业大学学生公寓18栋一楼商铺。这里聚集了16、17、18学生住宿楼，有很大的市场需求。与校外咖啡馆不同，选址校内，租金成本较低。l 高品质的咖啡：我们提供高品质的烘焙咖啡，现场手工制作，满足大学生的咖啡体验。轻松的工作氛围：用心服务顾客，打造平等友爱团结的工作氛围。1.5营销策略l 进入策略和市场开发策略 前期宣传主题为“当书遇到咖啡”的事件营销 中期宣传主题为“爱上咖啡馆，学习不再枯燥”的体验营销 后期宣传主题为“我们在咖啡馆见吧”的关系营销l 营销组合及咖啡店建设consumerproduct：主打具有提神功效的咖啡系列，提供不同的服务空间，满足消费者学习、社

5、交和休闲的综合需求。1.6创业团队 创业团队主要负责咖啡馆的日常运营及执行咖啡馆决策，由来自工程技术学院的同专业学生组成。团队成员中有部分从事过多项创业设计项目和社会实践课题，全体队员具有较强的实践能力和团队合作精神。1.7融资方案 咖啡馆初始投资预估4.5万，均来自于三名创业者，人均1.5万。2市场分析2.1市场环境分析2.1.1宏观环境分析（pest模型）（1）政治法律环境l 各地商务主管部门要在地方政府的指导下，会同有关部门围绕优化餐饮业结构、转变增长方式、提升发展水平，有计划、有步骤地抓好全国餐饮业发展规划纲要(20092013)(以下简称纲要)的贯彻落实。要结合实际，抓紧制定完善本地

6、餐饮业发展规划，明确发展目标和重点任务，形成年度工作计划和落实方案;要切实选准工作着力点和突破口，完善配套政策措施，努力在突出地方餐饮特色、发展大众化餐饮、培育品牌企业、发展节约型餐饮以及加强人才培养和产业化基地建设等方面取得实质进展，更好地满足不同层次、日益多样的餐饮需求。各地要在年底就纲要落实情况、取得效果、存在问题及下一步工作提交总结报告。l 但是并没有专门部门制订咖啡行业标准和检测咖啡产品和相关产品，缺乏相关的制度和标准限制，造成有些企业以次充好，进行不正当竞争。国家为了支持中小型企业的发展，设立了一项特殊的基金，这项基金为每一个项目提供了高达200万元的免费的金融帮助和贷款补贴。另外

7、，国家对大学生自主创业在税收上有一定的优惠措施，免征所得税一年。l 国家很重视中小企业的发展，制定出的相应政策都为中小型企业的生存与发展提供了良好的环境，使得在中小企业有更多的资金来源，以改善自身的技术，与大企业能够有机会合作学习等等。l 提高大学生生活质量，促进大学生健康成长，不仅是学校和家长的愿望，同时也是国家和社会关注的问题。在某种意义上说，发展大学生消费文化不仅可以丰富大学生生活，还可以以消费促生产，带动经济的持续增长。 （3）社会文化环境l 中国目前正在经历着前所未有的现代化进程，经济、政治、文化和社会生活的各个方面都在发生日新月异的变化，并且伴随着国际交往的增多、跨国公司的登陆和国

8、外媒体(如电影、电视)的进人，西方的实用主义观念和享乐主义生活方式对大学生产生了或大或小的冲击和影响，处于这样的背景下，大学生的消费文化生活也发生了急剧变化与转型。（4）技术环境l 随着网络风暴席卷全球之后，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的电子商务，也迅速进入人们的生活中，以强劲之势改变着企业的经营方式和人们的消费方式。l 特别要指出的是，电子商务改变了企业的竞争方式。电子商务改变了企业之间的合同形式，准确及时的信息交流使企业合同的稳定性增加，加强了企业之间的合同管理。电子商务给消费者提供了更多的消费机会选择和给了企业更多的开拓市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而给企业提

9、供了把握市场和消费者需求的能力。电子商务也使得企业决策者能及时了解消费者的偏好、需求和购物习惯，从而促进企业开发新产品的能力，加快企业开发新产品的周期。同时，电子商务消除了企业竞争的无形壁垒，主要表现在降低了中小型企业和新型企业进入市场的初始成本。2.1.2行业分析（服务业行业市场状况、咖啡馆市场状况）（1）餐饮服务业行业状况： 餐饮服务业行业包括：正餐服务；快餐服务；饮料及冷饮服务；其他餐饮服务。咖啡属于属于餐饮服务业中的子业，分析餐饮服务业的发展状况及前景对于我们分析其中子产业的状况非常有帮助。我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，近年来餐饮业的增长率都比

10、其他行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多企业和投资机构看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮行业的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争格局激烈仍将维持。中餐的比例将进一步下降；vc的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。目前我国餐饮服务业的技术、资金、管理等准入门槛还是比较

11、低的，总体集约化程度不高。现阶段存在餐饮服务者的法律意识和食品安全意识比较淡薄的状况，原料方面还存在漏洞，比如说消毒，这些都严重危害了消费者的身体健康。（2）高校咖啡市场状况分析：l 主流产品速溶咖啡现在的校园咖啡绝大对数提供的是速溶咖啡，三合一袋装咖啡，而只有很小一部分提供焙炒咖啡，而且价格昂贵，速溶咖啡和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的，但是缺点也是很明显的，这种咖啡饮料口味不够纯正，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，缺乏咖啡的特色体验。l 经营模式目前，高校中大多数的咖啡馆的经营模式停留在仅作为一个提供较为廉价的饮品的饮料店的状态，而且数量不多，没有形成规模，

12、店面场地较小，室内环境条件较差，而无法满足大学生文化交流、享受自由、崇尚美感、追求个性等需求。给大学生提供一个咖啡文化体验以及交友、交流的温馨、舒适的场所已成为新的需求增长点。（3）其他存在的问题l 行业同质化现象严重l 校内咖啡馆的产品与服务没有差异，竞争手段雷同，没有形成品牌效应与顾客忠诚度。l 产品质量问题l 为追求成本控制，而产生的提供产品的原料，生产环境、餐具的消毒等一系列产品质量与食品安全问题。2.2市场需求各学历层次的大学生都爱泡咖啡馆，以本科生居多。经常泡咖啡馆的学生总会定期光顾。他们常常运用某一段周末时间，或是下课闲余，带着书本或是笔记本电脑泡咖啡馆，有的可能只钟情于一家咖啡

13、馆，也有的会轮流光顾几家，据他们描述，这已经渐渐地成为他们的休闲生活习惯和方式之一。泡咖啡馆的学生，多数不是喜欢咖啡产品，而是偏爱店内环境体验和社交体验。长期泡咖啡馆的学生，会在咖啡馆建立自己的社交圈，咖啡馆成为彼此联系和维系的场所。附：市场调查问卷咖啡馆消费现象的存在，其实也是一种文化需求现象，并且咖啡馆以其独特的产品与服务体验紧密结合的模式，使得顾客不得不时常光顾此地以获取需求满足，他们可以重复购买咖啡产品，可能不仅仅因为咖啡本身，还因为获得了精神满足的体验。咖啡馆这种体验式营销手段，实际是对于咖啡馆市场份额的无形扩大，因为咖啡产品中的精神享受层面成为不可拆分的一种体验价值。咖啡馆的体验需

14、求主要来自于以下层面：l 环境需求：包括对环境的布局、氛围的体验需求。包括提供一个舒适环境供学生进行自习或小组学习及交流。l 社交需求：结识朋友、维系友情、了解社会的一个途径。体现大学生自身的社会价值。l 休闲需求：审美、享受、情趣等方面的休闲类需求，以追求课外生活的情趣。l 情感需求：积极情感或消极情感的表达需求。大学生消费心理及行为特征趋同性与求异性求新、求美、求名追求精神文化追求享乐追求新潮大学生体验需求环境需求情感需求社交需求休闲需求顾客体验三维度功能体验情感体验社会体验2.3市场发展趋势l 消费体验高于产品本身随着全球化程度的日益加深，我国受西方文化影响较大，咖啡已经成为全球的时尚饮

15、品。大学生站在新文化、新潮流的前沿，与其说大学生是在喝咖啡，不如说是在追求一种时尚与体验。如今的大学生的消费能力也逐步提高了，也愿意消费去享受这种时尚的体验，跟紧时代潮流的步伐。另外，在紧张忙碌的学习之余，越来越懂得享受生活的大学生是很希望能够在一个惬意的地方放松下来，静静享受生活恬静安逸的一面的。咖啡馆固有的小资情调，是能够满足大学生在忙碌之余放松享受的需求的。所以说，大学生走进一家咖啡店，更多去是去消费一种体验，而并非咖啡本身。l 营造学习的氛围随着高等教育目标的转变，国家要求培养创新型人才，这就要求培养大学生的独立思考、自主学习的能力，课堂教育比重减少，学生自己做课题，小组讨论，开放式兴

16、趣小组等自主学习形式逐渐增加，这样学生就对小组学习交流的场所有较大需求，然而，学校图书馆资源相当有限，预订不方便，使用时间有限，不能满足广大同学们的需求，因此，提供网络资源，营造舒适的学习氛围，能够填补这一需求。校园咖啡馆今后的发展趋势也会向着以下几个方向发展，它的存在不再是只提供咖啡等饮料的饮品店，也不单单只是追求产品质量的提升，更重要的是给学生提供一个能够满足他们寻找一个舒适、温馨、有格调的环境来放松自己、进行小组学习与交流、维系社交关系及进行社交活动、情侣约会等一些需求的必不可缺的场所。2.4 stp分析2.4.1目标市场基于细分市场，我们将目标消费群体锁定为享受在舒适环境中学习并愿意为

17、此付费的学生，提供相应的产品和服务，以满足目标消费者在舒适的环境中愉快学习的需求。基于我们的数据调查，我们发现有相当的学生是我们的目标消费者。2.4.2市场定位中等价位、环境舒适便利的学习咖啡吧。2.4.3市场竞争环境分析（波特五力模型）l 现有竞争对手竞争对手主要有校园里的各小奶茶店、卖豆浆和粥的小店，尤其是各宿舍楼附近的奶茶店和极少数的咖啡馆；学校各大图书馆，图书馆提供自习场所和免费开水；校园的各种卖奶茶卖稀饭的，他们提供的一种便捷的就餐食物，是满足顾客最基本的饮食需要，是填饱肚子的，而且所提供的食物档次较低。试想，若是外校的同学来云南农业大学游玩，若是用路边小摊上的食物来招待，显得多么的

18、不合时宜。同时，这些方便食品的供应者一般不会给顾客提供学习、休闲的场所，他们最多能做的就是让顾客在摊位上吃完食物。图书馆虽然是我们学习的好环境。但是，并不是所有的学生都愿意每次走那么远的路程，可能偶尔几次愿意在轻松的环境下，看一些休闲的书，品味生活。我们知道，云南农业大学的学生有1万多，若是每个人每年都来消费三次左右，那么这就是一笔很客观的收入。这种可能性发生的概率比较大，尤其是在接近考试的时候。在这里，考试不仅是指每学期的期末考试，而且还有各种各类的职业技术考试，如注册会计师考试、金融分析师考试等等。另外，图书馆都要求保持安静，不能大声说话和讨论。大家都各自学习。若是遇到某些较难的学科，如计

19、量经济学，同学之间相互讨论的不可缺少，大家可以在激烈的讨论中，发现自己不足，取长补短，增加自己的知识。同时，这也有利于促进同学之间的交流，增进感情。鉴于目前图书馆提供了个人和团体研修室，但是位置较少。校外的大咖啡馆，尽管离学校近，但是他们的价格也不是我们一般学生所能消费的起的。这些高门槛让没有经济收入的大学生望而止步，仅有少量的家境富裕的学生可能去那里消费。从上面的竞争对手来看，各自有各自的缺陷。从战略管理的角度来看，他们并不是同一个战略群组的，竞争并不是很激烈。我们提供的产品和服务能满足学生的各方面需要，提供因此，就我们咖啡馆的市场来看，可挖掘的潜力很大，前景很好。l 替代品。针对提供的咖啡

20、，蛋糕等一些食物，除非是口味差异很大，基本上都是可以被替代的。替代的产品主要由同质的价格较低的咖啡和蛋糕。另外，学校食堂、超市、路边的热饮、冷饮和小摊位等餐饮服务单位提供的食品所替代。在价格一定的情况下，我们所提供的产品和服务是一体化的，因此整个业务单元的总效益大于单个产品或服务。针对某一部分，肯定存在相应的替代品。但是作为整体，基于大学生的理性消费行为，选择其他替代品的可能性比较小。l 潜在的进入者不可否认的是，餐饮业和服务业进入的门槛比较低，基本上是完全竞争的行业。这表现为没有资金壁垒，没有差异化产品，没有技术壁垒等等。就针对咖啡馆而言，第一，没有形成品牌效应，因此进入者进入之后有很大的生

21、存空间；第二，对于低端的消费者，对差异化的产品和服务不敏感，他们更加注重消费产品本身。所以新进入者可以提供类似的，更加低廉的产品，从而对咖啡馆经营造成威胁；第三，受到预期的报复可能性很小。由于此行业中的经营单位比较分散，很难联合起来，对预期的进入者给以打击和报复。l 供应商我们所提供产品和服务的原材料主要为一些农产品，如面粉、蔬菜、配料等以及咖啡豆。这些产品可以在集贸市场上购买。集贸市场有大量的同质的产品，卖方是产品价格的被动接受者，不具有价格谈判能力。另外，目前我国云南贵州等省份已经开始种植咖啡，并且向国外出口咖啡豆。对于经营所需的咖啡豆，我们可以加强与种植园主商议，保证每年及时向本咖啡馆供

22、应大量优质和价格适中的咖啡豆。l 买方的议价能力由于在云南农业大学校园内，没有类似提供学习、休闲、饮食于一体的场所，而学生的需求具有一定的刚性（学习、休闲、交流）。作为单个的消费者，议价的能力很弱。2.5竞争环境分析主要竞争者分析我们咖啡馆的竞争对手主要分为二类，第一类是校园里面的各个奶茶店和咖啡馆；第二类是学校周围的咖啡馆或者书吧、水吧，等。具体分析：(1)校内的咖啡厅是我们同行业中的主要竞争对手l 咖啡厅优点：位于学生宿舍旁边，能为每个同学提供舒适、方便的服务，可以营造一个良好的学习交流氛围。缺点：书香咖啡的周围自然环境虽然很优美，但是由于书香咖啡的地理位置过于隐蔽，而且环境简陋。(2)学

23、校周边的咖啡馆和书吧2.6竞争状况及公司战略2.6.1竞争状况l 竞争较小，校内目前的竞争对手普遍规模较小，数量也很少，随着高校的逐年扩招，消费群体日益庞大，随着我国经济的快速发展，居民水平水平大幅提高，相应的大学生的消费能力也随之增强，购买能力增加。l 随着全球化程度的日益加深，我国受西方文化影响较大，咖啡已经成为全球的时尚饮品。大学生站在新文化、新潮流的前沿，所以，大学生对于咖啡，更有消费需求。l 高等教育目标的转变，国家要求培养创新型人才，这就要求培养大学生的独立思考、自主学习的能力，课堂教育比重减少，学生自己做课题，小组讨论，开放式兴趣小组等自主学习形式逐渐增加，这样学生就对小组学习交

24、流的场所有较大需求，然而，学校图书馆资源相当有限，预订不方便，使用时间有限，不能满足广大同学们的需求，因此，提供类似服务弥补了这一市场缺口。l 值得注意的是，从星巴克、上岛咖啡等行业巨的发展态势来看，消费者对于咖啡品牌的选择空间明显增大，不再依赖于某一特定品牌，这也是为何其他咖啡品牌在不断的瓜分星巴克市场份额的原因。这种消费者选择多元化的趋势为我们自己的独立咖啡品牌提供了一个发展机会。2.6.2业务层战略：聚焦差异化战略(1)选择聚焦差异化战略的原因：l 我们针对的是一个细分市场，有特定的目标消费群体，以及特定的地理位置，这些特征决定了我们要采用聚焦的战略。l 我们所处了一个大的行业属于服务业

25、，而服务业的特征就是采用差异化的战略，提供不同的服务来吸引客户。l 我们提供的咖啡等产品并不是属于生活必需品，对这一类的产品吸引消费者的是它所能提供的与众不同的服务和产品的品质，以及更舒服的环境。l 我们所处的农大这一个细分的市场，与主要的竞争对手进行对比，我们要想开拓市场，打响品牌，就必须提供更优质的产品和更多样、更贴心服务。l 我们分析了我们产品的成本构成，我们的大额装修支出使得我们无法与校内独立咖啡馆进行成本竞争，我们与供应商的议价能力也不足以使得我们与星巴克抗衡，更重要的是，我们在面带替代产品如速溶咖啡和灌装饮料时，成本更不具备优势。这使得我们无法实施成本领先战略。l 我们的产品定位是

26、提供独特的消费体验，这种产品的内在特质要求我们实行差异化战略。为了更好的与独立小咖啡馆和星巴克等品牌咖啡的消费体验区分开来，我们将实行聚焦差异化战略，面对高校群体的独特细分市场将我们与星巴克的竞争区分开来，而规模和转修以及产品服务是我们区别于校内其他独立咖啡馆的关键所在，这样我们才能在覆盖我们高成本的同时，赚取丰厚的利润。(2)业务层措施基于聚焦差异化l 提供丰富的产品线，包括各种口味和价格的咖啡、果汁饮料、奶茶饮料、西式甜点。这点也是行业竞争的平均水准要求。l 我们将尝试引进自我品牌产品，校内已有的独立咖啡馆都尚未提供这项业务，我们将借此来提高我们的差异化程度。l 在定价策略上，我们也将贯彻

27、差异化战略，如提供消费累积卡、月卡、vip卡等，而这些在目前的竞争对手中都无法做到。2.6.3公司层战略分析增强型战略：我们提供的是独特的消费体验，我们目前的一切愿景、目标和行动都将围绕这一主题而进行。(1)原因l 我们认为现阶段我们的业务处于初创阶段，采取多元化战略将会减低我们的竞争力即降低我们提供独特消费体验的能力。若我们采取中、低层次的多元化，那么市场上易见的可供选择有：提供中餐、西餐等正餐服务；提供其他的娱乐体验，包括ktv等。显而易见，这将削弱我们产品服务的精神内含，模糊我们的消费体验。而高等级的多元化更是面临财务资源、人力资源等限制而不具备现实意义。l 我们对于一体化战略的选择持肯

28、定态度。首先，我们具备后向一体化的能力，现实是我们在原料采购环节具有相当大的优势，我们具备议价能力以及从原产地获得原料能力。这将使我们在产品提供上存在先天优势。但是，对于横向一体化的选择上，我们谨慎地认为，我们存在财务上的限制。同时，我们认为校园内少量的竞争对手的存在对于我们原创的咖啡馆的存在是有利的，首先他们培养了消费者的咖啡消费习惯；其次，我们的差异化战略将通过与竞争对手的比较而更好的渗透市场；再次，允许竞争对手的存在才能体现我们的差异化所在，使得我们自身不断的提高我们的客户意识，不断提供优质的差异化服务而不致于沦为一般；最后，幸运的是咖啡消费的市场潜力是巨大的，我们将和竞争对手共同培育消

29、费者的咖啡消费习惯和文化氛围，这对整个市场的成长是有利的，事实上，我们认为竞争对手的存在将使得咖啡市场的增长更快。l 我们前面提到，我们的目标市场增长潜力巨大，我们期望立足这个目标市场并分享市场成长带来的巨大回报，对于我们的初创咖啡馆而言，最迫切的是提高我们的竞争力提供独特的消费体验，而已树立品牌和领导者形象。这要求我们实施增强型战略。具体而言，包括市场渗透、市场开发和产品开发。也就是说，我们实施增强型战略是基于以下事实：市场增长潜力巨大，我们期望培育消费者的咖啡消费习惯来促进市场增长，这个培育消费习惯的过程将和我们不断提高自身竞争力、领导行业的过程相匹配。因此我们在公司层战略中选择增强型战略

30、。(2)具体措施l 市场渗透。派发宣传单、庆祝节假日的优惠活动、或针对购买特定产品的同学送小礼品的做法。派发优惠卡。顾客达到一定的消费次数，能够免费送一张vip卡，此卡可在消费中打8折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼职等。咖啡缘1线牵。活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末l 市场开发：因为我们针对是校内的学生和老师，以及外来人员，因此我们市场开发有限。但如果咖啡厅经营的业绩很好的话，我们可以考虑到其他高校开分店。l 产品开发：在人才、技术、优质原料等强大基础上，不断进行技术革新、新产品开发；在以烘焙咖啡为主导产品的基础上，开发其他咖啡系列产品及其他速溶食

31、品。基于学生消费群体的特征，我们投入相关的物力、财力和人力，开发花样咖啡。3.自身实力分析3.1企业素质（1）领导基本素质：我们的咖啡馆是几个同学一起开的，我们旨在为大家提供一个舒适的学习、交流平台。要做到、做好这一点，首先，我们自身内部也要拥有一个轻松的管理环境。注重团队之间的交流，协调好成员之间的工作。 （2）员工素质状况：我们会定期进行专业技术方面的培训，比如制作咖啡、做蛋糕的能力培养。同时，我们会一周经行一次员工大会，以提高团队之间的协作能力和对客户的服务水平。 （3）企业管理素质：我们有很好的激励平台，鼓励每个员工对咖啡馆的经营献计献策，对于实际经营中所出现的问题，及时反映，快速调整

32、。（4）技术装备素质：我们会购买先进的咖啡烘培器具，保证我们为大家提供的是优质而专业的咖啡，让大家可以不出校园，就享受到专业咖啡的魅力。 3.2企业的资源分析l 财务资源：咖啡馆成立初期我们预计投资2万，1万为流动资金。l 组织资源；我们对我们的咖啡馆的经营有十分周详的计划，尽我们的可能考虑到内外部因素的影响，也对咖啡馆投入经营后的日常管理、协调工作有了完整的一套方案。l 实物资源：主要是指在使用过程中具有物质形态的固定资产。专业的设备，能够提供高品质的咖啡；别具一格的经营场所，临近消费群体，提供高品质的消费体验。l 技术资源：先进的咖啡烘培器具，迅速调整、贴近顾客口味的弹性咖啡烘培，而非仅仅

33、单一的搭配糖浆多少，牛奶多少。l 人力资源：人力资源是企业资源结构中最重要的关键资源，是企业技术资源和信息资源的载体，是其他资源的操作者，决定着所有资源效力的发挥水平。所以，我们将定期的进行培训，着重提高自身各方面的专业技术。同时，我们注重企业文化的建造，打造轻松、愉快、团结的工作氛围，使每个同学都积极的融入我们咖啡馆的大家庭中。l 创新资源：不断引进和开发新口味咖啡的计划。l 声誉资源：由于我们现阶段属于新进入者的状态，所以缺乏认知度。因此我们计划利用高品质的产品服务质量和独特文化的消费体验（面向大学生学术交流、休闲体验）来提升品牌知名度和培养顾客忠诚度。33企业的能力分析l 管理能力：由于

34、我们是新进入这个行业，可能对这个行业内部的很多情况，包括运营以及管理不是特别熟悉，所以我们将先进行培训后上岗的原则。在初期对企业的资源进行较好的整合，力求更好的发挥企业的优势，抓住机遇，快速发展。l 服务能力：建立“顾客需求，就是我们的追求”的服务理念，把服务放首位，本企业的目标群体明确，较容易了解顾客的需求，尽量想顾客之所想让顾客享受贴心的服务，以使我们能更好的跟顾客打交道。并且所有服务员都要具备丰富的咖啡知识，适时的为顾客做说明，同时还要具备商谈能力。还有，店铺内部的装潢设施、有魅力且具美感的吧台陈设，以及店铺的照明等，都要有效的运用，并进一步加强广告媒体的宣传效果，并提供各种服务设施。采

35、用更多的环保型设施和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。总之，咖啡馆的服务能力动用“人”、“设备”、“便利”等种种因素的整店综合活动。l 公关能力：用会员制度，建立起有效的客户维护体系；过与各学院、学生会、社团保持紧密的联络，加强与学校媒体的合作，建立良好的外部关系系统。3.4企业的核心竞争力核心竞争力，具有有价值、稀有，、难以模仿和不可替代的特征。其中，难以模仿是核心竞争力打造中，最具现实意义的特征。稀有，难以为我们竞争对手模仿的能力才能让核心竞争力持久的存在，才能让我们保持长久的竞争优势，才让我们的市场地位得以巩固。所以，无论是优良的地理位置、高品质的咖啡，还有独具一格的分区服务，

36、都容易遭到我们竞争对手包括潜在的竞争者的模仿，而我们对客户几十年如一日的用心服务的态度和我们打造轻松的氛围，是竞争对手难以了解、难以加以学习和难以简单模仿的。服务创新能力，差异化的精神，为广大的云南农业大学学生服务，为大家提供便利和优质的服务，及时根据大家的需求来调整我们的各种服务才是我们要打造的核心竞争力。4.项目可投资性分析swot 分析：优势：（1）资金雄厚，可以保障提供高品质服务 （2）室内环境舒适优雅，提供多样化、差异化服务（3）了解消费者心理，便于满足消费者需求，得到消费者认同 （4）规模较大（5）地理位置接近消费群体，方便节约顾客时间成本劣势：（1）由于刚进入市场，市场占有率较低

37、（2）专业经营经验缺乏，管理水平有限（3）实力不及专业咖啡厅，品牌影响力弱（4）对咖啡的改良、创新能力有待提高机会： （1)消费群体集中，消费潜力巨大 （2）学校缺乏有特色的咖啡厅，同类竞争不十分激烈（3）容易形成顾客忠诚（4）广告成本较低威胁：（1）市场进入成本低，容易出现模仿和跟进的竞争者（2）学校周边其他的餐饮场所竞争激烈（3）替代品较多从以上分析我们可以看出，咖啡馆市场中的威胁与机会并存，但总体而言，机遇大于挑战。对于我们咖啡馆来讲，其较显著的差异化和较低的成本使它在市场上具有较大的优势，非常有能力成功打入市场，并获得自己的一席之地。5.营销策划5.1进入策略和市场开发策略5.5.1前

38、期宣传事件营销在开店前期，我们用发券的形式来限制人数，每个时间段的券在一定数量内，以保证不会出现爆棚、杂乱无章的场面出现。另外，还将征集起来的作品用展示板展现出来，作为店面的永久装饰。 在活动开始前，咖啡馆注册人人校内网和新浪微博，利用网络的力量进行大范围地宣传。在开店前期，必须要造势，吸引眼球，这是打响知名度的第一枪！同时，活动的主题“当书遇到咖啡”向受众传达出了两者相结合的理念，会引发一定的思考，在受众的脑海中也建立了一定的概念。5.5.2中期宣传体验营销在开业那天，要控制住由前期事件营销带来的人流量，保证在店的每一位顾客都能体验和享受到我们带来的最好的服务，更重要的是要让顾客感受到学习生

39、活也是可以用来享受的。为了达到这一目的，我们将在当天，播放关于咖啡馆的系列影片，主题为“爱上咖啡馆，学习不再枯燥”，旨在向顾客传达在咖啡馆里，学习和生活都成了一件令人享受的事情。超快速的wifi，轻柔的音乐，满屋子崭新的书籍，咖啡的醇香，服务员甜美的微笑在这样的氛围下，畅游在知识的海洋里，生活可以如此美好！在体验营销的这一环节中，通过影片让顾客体验到咖啡馆的魅力，提供的舒适环境和精细服务让顾客体验到我们咖啡馆的魅力，层层递进，在顾客的脑海里加深在我们的咖啡馆里享受学习乐趣的这一意象。5.5.3后期宣传关系营销利用社会关系，吸引和保留顾客，对于咖啡馆来讲尤为重要。因为咖啡馆的顾客来源主要是老顾客

40、和老顾客带来的新顾客。 利用群体中的意见领袖，来向消费者传递这种新型的学习模式。可以在现实生活中找到具有意见领袖特征的同学，与他（她）发展好关系，让他自发地向外界传达出他在来本店的偏好，随之，会有追随者追随他的足迹。另外，自拍一个小短片，主题为“我们在咖啡馆见吧”，向受众传达出现在有很多人都在咖啡里学习交流的诉求，人作为社会人，是很怕与周围的人脱节的，所以即使对咖啡馆没什么感觉的人也会出于这一目的，去咖啡馆尝试一下，以向周围的人发出“我没有out”的信号。 在关系营销这一环节中，要注意意见领袖的选择，这就要求服务人员在工作过程中，要善于观察来往的顾客，捕捉有用的信息，以判定顾客的特征。借用关系

41、网，特别是网络，比如他在人人网或是微博上发一条状态，就能让很多人知晓我们的咖啡馆。另外，拍摄的短片，制作要精细，传到人人网和微博上，对于转发达到一定次数的人给予一定的奖励，这样能够迅速地传播出去。这一阶段，我们旨在确立在咖啡馆享受学习的这一模式，树立一种标准。5.2营销组合及咖啡店建设服务业是基于消费者的需求而产生的，因此，我们利用4c理论对消费者进行分析，相应地，利用4p理论提出营销策略。（1）consumer（目标顾客）l 分析根据调查显示，大学生走进咖啡店不仅仅只是为了品尝咖啡这一简单的消费需求，更多的是一种学习需求、休闲需求和人际交流需求的综合反映。product（产品策略）产品以咖啡

42、为主，配有少量其他的饮品和点心，满足消费者在学习之余享受咖啡的醇香和美食的需求。对咖啡的制作我们也很讲究，在店里现煮咖啡，主推具有提神功效的咖啡系列，横扫学生的困倦，能高效率地学习。 在基础产品之上，最重要的是，我们咖啡店的服务提供的附加值。我们这样来安排咖啡店的布局：隔间、包间和大厅。隔间满足消费者拥有一片私人空间的需求，包间满足消费者排除外界干扰进行团队学习的需求，大厅满足消费者随便坐坐放松的需求。同时，在咖啡店里，我们会摆放不同的书籍，主要有关于介绍咖啡的基础知识和文化、思考人生、享受生活的一些书籍。借助高品质的书，可以提升咖啡馆的内涵层次，以及营造一种轻松学习的氛围。同时，将书与咖啡结

43、合起来，给消费者提供一个暗示，在看书学习的时候，喝上一杯咖啡，让学习变得轻松和惬意，以此来引导和培养消费者的消费习惯。（2）cost（消费者愿意付出的成本）l 分析我们最初的目标消费者是经济基础比较好，懂得享受生活和学习的学生。所以，这一部分消费者是愿意也能够为舒适的环境和优质的服务付费的，但是，毕竟是学生，经济能力是有限的，所以定价太高，肯定会降低他们的购买意愿。另外， 在目标消费群体里，购买力和购买意愿也是有一定的区别的。l price（定价策略）对于不同的区域，我们采用差异定价的策略。不同的区域的选择，意味着不同的需求层次，也意味着不同的支付意愿。在大厅的消费，我们采用成本加成的定价策略

44、。在隔间和包间里的消费，我们采用需求导向的定价策略，设置最低消费的门槛。这样的话，既最小化了大厅和隔间里的消费支付成本，也通过包间里的最低消费规定提升了利润的空间。（3）convience（为消费者所提供的方便）l 分析如今，消费者的时间和精力都是有限的，所以便利性是消费者在做出购买决策时一个十分重要的因素，尤其对于服务业来讲更是如此。并且，我们咖啡店里提供的一个重要的服务是构建一个学习交流的平台，所以在地理位置上，是要具有便利性的，以节约消费者的时间成本。l place（选址策略）在选址上，重点考虑的是地段的人流量和便利性。基于这两个方面，我们将咖啡馆建在18栋，18栋云集了很多的学生宿舍，

45、以他们来带动咖啡馆的消费，是十分可行的。（4）communition（与消费者的沟通）l 分析 现在的消费者相对于以前来讲，比较成熟和理性，有着自己的想法与判断，在校的学生在这一点上表现得很突出，他们有着比较鲜明的消费偏好，并且愿意与商家交流，提出自己的意见。消费者的意见对于企业来讲是一份很宝贵的财富，企业认真聆听消费者的意见，也可以满足消费者渴望被认同的需求，从而加深消费者对企业的感情。l 策略基于我们的目标消费群体的较小规模性，我们采用双向的方式，与消费者进行沟通交流。通过推广的一系列活动，向消费者已传达出了我们咖啡馆的理念，以及影响和引导他们的学习生活方式，并试图改变其学习生活方式。但是

46、，消费者是否认同和接受我们的理念？我们需要得到反馈。在温馨的咖啡屋里，在每一个桌子上，会放置一本颇具特色的记录本和各种颜色的蜡笔及一般的水性笔。在扉页写上我们的期盼和对消费者的祝福，后面的纸张就由消费者填满。从中，我们可以捕捉到消费者的心态和情感。同时，店里的服务员在消费者消费完后，向他们询问消费期间是否愉快，是否有什么建议等等。6.财务分析成本费用明细表 （单位：元）初期投入每月支出装修设计10,000运营支出年度总计店内设备：宽带电脑办公桌及办公设备桌椅（包厢用）收银机咖啡机等10,000（有部分租用）原材料采购1,00012000电费支出1001200网费、电话费支出2002400广告促

47、销费1001200赠品2002400员工薪资1,0001200合计30,000合计2,60020400费用（元）/每小时人数盈利时数位子学习51-333会议51-434讨论51-434情侣区51-232日销售200月销售6000年销售72000资产负债表 （单位：元）资产类20122013201420152016货币资金10000.0015000.0020000.0025000.0030000.00存货5,000.005,000.005,000.005,000.005,000.00其他流动资产-流动资产合计15000.0020000.0025000.0030000.0035000.00非流动资产：固定资产原价20000.0020000.0020000.0020000.0020000.00减:累计折旧2000.004000.006000.008000.0010000.00固定资产净值18000.0016000.0014000.0012000.0010000.00非流动资产合计18000.0016000.0014000.0012000.0010000.00资产总计33000.0036000.0039000.0042000.0045000.00 利润表 （单位：元）项目 年份20122013201420152016一、主营业务