牛奶专卖店业态选择营销战略框架

1、牛奶专卖店业态选择战略框架,銘泰銘覌,本文仅呈报业态选择版块，其余需要结合实际进一步沟通论证,愿景,内部评估分析,业态选择分析,区域选择战略,扩张分析,零售战略框架,业态营销组合、扩张计划、门店商业计划和行动计划,1.业态战略,銘泰銘覌以消费者研究为基础制定出业态营销组合战略,市场潜量评估和目标市场选择,市场细分及各细分市场的核心需求研究,目标业态核心价值定位,形成业态营销组合概念,可行性分析及实现路径,运用life-cycle模型进行以人口特种为基础的市场细分 研究各细分市场中的核心需求（价格、品种、近便、购物环境等） 将核心需求相同的细分市场进行合并，得出以核心需求为划分基础的细分市场,定

2、量分析各细分市场的市场潜量，从中选取潜量较大的作为目标市场,根据目标市场的核心需求确定目标业态所提供的核心价值定位,根据业态核心价值定位，通过国际基准比较得到营销组合框架 根据中国市场特点对营销组合框架进行调整，形成符合中国市场需求的业态营销组合概念,通过对中国消费者、竞争和市场环境等多因素分析寻找战略实现的途径 集成概念,1,2,3,4,5,1.1 市场细分及各细分市场的核心需求研究,对消费者的深入了解是决定零售业态概念重要的一环,深入了解消费者的程序,全面认识消费者,获得对消费者的深入了解,结果,应用结果及知识,定义基本的消费者特征 了解消费者发展及改变 了解消费者发展的原因和其因果关系,

3、收集消费者数据 消费者问卷调查 观察消费者行为 主要表现指标（kpi）,组织消费者数据 把握定量/定性数据 从过去，现在，将来的数据了解需求发展,分析消费者数据 分析数据的相关性 获得消费者在不同地区的需求表现,对不同区域或城市的消费者有深入的了解,发展零售业态概念 实现零售业态概念,1,2,3,建立消费者资料库,消费者调查的对象为购买者(shoppers)，是因为他们对零售业态的选择有比较直接的影响,目标顾客,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,购买者,购买者,购买者,购买者,购买者,决定在哪买？ 产品价格 购物地点 品种齐全 产品质量 购物环境

4、等候时间 服务质量,连锁超市,连锁超市,便利店,网络商店,百货店,传统店,百货店,连锁超市,卖场,家庭日常购物者集中于女性, 年龄集中于2655岁之间, 以普通工人职员为主, 大部分学历在初中至大专水平,消费者调查简况（总样本4958人）,调查对象性别分布,调查对象年龄分布,调查对象职业分布,调查对象文化程度分布,工人及 服务人员,普通办 公职员,企业管 理人员,教科文 卫人员,机关干部,个体户,无业 /下岗,离退休,其他,小学,高中,大学,其他,其中绝大多数已婚, 3口之家为主, 居住在近郊以内的范围内, 家庭月收入低于4000元,调查对象婚姻状况分布,调查对象居住区域分布,调查对象家庭规模

5、分布,调查对象家庭月收入分布,消费者调查简况（总样本4958人）,life-cycle消费者模型根据年龄和家庭规模将市场进行划分，以此为基础分析各细分市场的需求差异,life-cycle模型,购物者年龄,家庭规模,各主要群体的人口特征详述（1）,单身青年,丁克,3口之家,传统家庭,3口之家,家庭日常购物者描述,购物者及其家庭状况,特征,1,2,3,4,5,各主要群体的人口特征详述（2）,传统家庭,3口之家,传统家庭,空巢,家庭日常购物者描述,购物者及其家庭状况,特征,6,7,8,9,在life-cycle研究中，我们从不同的家庭类型对消费者的购物行为、满意度，重点是对核心需求进行分析,life

6、-cycle消费者研究结构,life-cycle,购物行为,购物满意度,核心需求,购物渠道 购物地点 购物频率 购物时段 购买品种 购物金额 购买者,总体满意度 各要素评价 对商品和服务的期望,价格便宜 邻近 品种丰富 高质量 购物环境 服务 购物效率,单身青年 dink 3口之家i 3口之家ii 3口之家iii 传统家庭i 传统家庭ii 传统家庭iii 空巢 中年无子女,銘泰銘覌life-cycle消费者研究结果发现，中国零售市场仍然是“大众市场”,1,2,3,主要发现,life-cycle各细分市场的第一需求要素均集中于价格、邻近和品种三大要素,life-cycle各细分市场的第一需求分布

7、 n=4958,购物者年龄,家庭规模,但从消费者需求变化的主要驱动因素分析，在其变化趋势的影响下，意味着细分市场形成的可能性,家庭月收入的增加,消费者受育程度增加,居民小区化,家庭规模变小,社会经济发展和生活方式变化,对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 单次购买量增加,对价格的敏感程度下降 对品种、邻近的需求增加 逐渐强调购物效率,形成社区购物的习惯，对便利性和效率的需求增加 对品种和环境的需求下降,对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 食品生鲜就近购买，非食品集中购买,追求效率；价格敏感度下降 更强调零售品牌的选择 对生活品种的需求增加对生活品质的需

8、求增加,细分市场形成的可能性,消费者的需求变化趋势,除了价格敏感外，点状市场的消费者更追求邻近，而面状市场的消费者则更邻近和品种并重,点状市场和面状市场消费者核心需求的差异,45%,42%,26%,21%,15%,21%,14%,16%,点状市场,面状市场,价格便宜,邻近,品种丰富,其他,1.2 目标业态核心价值定位,根据细分市场的核心需求特征就可以确定不同业态经营模式的市场定位,感兴 (娱乐与服务),功能性 (价格/性价比),品种有限,品种多样,产品服务组合/价值,位置/营业面积,专业化/高服务（服装专卖店）,购物中心类型,百货公司,食品折扣店,功能一站式购物（大卖场）,销售面积小,销售面积

9、大,邻近居民区,商业中心,食品折扣店,专卖店,大卖场,百货公司/购物中心,大卖场和折扣店是比较符合中国消费者核心需求的两个典型业态,感兴 (娱乐与服务),功能性 (价格/性价比),品种有限,品种多样,专业化/高服务（服装专卖店）,购物中心类型,百货公司,食品折扣店,功能一站式购物（大卖场）,销售面积小,销售面积大,邻近居民区,商业中心,食品折扣店,专卖店,大卖场,百货公司/购物中心,价格、邻近、一站式购足,1.3 形成业态营销组合概念,1.3.1 基本营销组合框架,折扣店业态提供的核心价值为低价格和邻近消费者，但提供的商品种类较少,折扣店,商品品类少，主要为包装食品、冷冻食品、冷藏食品、面包和

10、部分非食品等周转迅速的产品 自有品牌的商品占比65%以上 每一品类中的sku较少，集中在1-2个品牌 较高的二流品牌比例 很少的生产商品牌,将单品数降低，提高采购规模效应和经营自有品牌，永久性低价 极少参加促销活动 每年集中进行主题商品促销,居民区内，面积300-800平方米 商圈1-2公里,干净整洁明亮舒适尽可能堆放货品减少货架投入,商品,价格,选地,vm,业态描述,业态价值定位,产品服务组合/价值,位置/营业面积,服务较少，必要时服务可引入合作伙伴 商品陈列和布局便于寻找，顾客购物效率高,1,2,3,4,1.3.2 附属经营种类,折扣店模式a：多品牌牛奶专卖店,折扣店模式b：24小时便利店

11、,折扣店模式c：电话/网上订购零售,折扣店模式d：牛奶早餐点,对当前折扣店几种模式的分析,随着新希望旗舰品牌专卖店的试典失败，同时济南家宝数百家品牌专卖店的全面失守，零售商家已经意识到了，光考单一牛奶品牌是无法维持日常经营的，于是国内很多乳品厂家、乳品零售店已经开始向多品种、多品牌兼营转型，以下经营形态集中了国内比较成功的牛奶零售模式。,关键在于找到折扣店的核心竞争力,可是上述经营模式存在以下四点弊病： 经营成败与当地商业环境有很大关系：如多品牌牛奶专卖店很难在连锁业态发达的城市（如上海）取得成功；早餐店牛奶零售模式很难在生活节奏跨速的城市取得成功 经营模式很容易被其他商家复制：如上海就有6个

12、品牌的连锁便利店，任何一个品牌都难以取得绝对的优势。 life-cycle消费者研究表明，消费者对社区折扣店的关键因素是低价和邻近，这业是数量庞大的连锁便利店的优势所在，无论是哪以种模式的折扣店都无法在低价和邻近这两大区间与超市竞争。 所有模式均受到上游企业制定的游戏规则，要则商品进货价苛刻，要则售后服务低劣，零售商家很难把握话语权。 因此，找到适合当地消费习惯的核心竞争力就是社区折扣店经营成败的关键。,假设与建议（一）：当日食品专卖店,形成了以当日最新鲜的商品为特点的核心竞争力 在消费者日益热忠于一站式购物的今天，仍有大批消费者需要每天购买食品，而每天购物就迫切需要便利性，连锁超市虽然能够提

13、供便利性，却又不能保证食物的新鲜。,短保值期商品对进货、库存的要求很高，从而带来一定的经营风险。,店内销售的所有商品均为短保质期，如面包、糕点甚至蔬菜、肉类等等，牛奶只不过作为当日食品的一个品类而并非零售店销售的主力品种，消费者可以到店内购买到最新鲜的食物（包括牛奶），在晚上20：00以后，店内商品打折销售。,假设与建议（二）：安全食品专卖店,形成了以安全为特点的核心竞争力 食品安全是目前国内最容易引起消费者共鸣的话题 上游企业将处于谈判的下方，零售店将掌握话语权,审批难度,龙口粉丝含铅、金花火腿含敌敌畏、沾料中含苏丹红、牛奶中含抗生素消费者日益被这些报道所包围，品牌食品尚且如此，那些无品牌的

14、散装食品呢？本店销售的一切食品（包括牛奶）均通过严格检验，消费者可以放心购买和食用。,2.折扣店的国际基准比较和适应性调整,通过“保持简单”和“全面成本控制”实现价格领先是折扣店的经营哲学及成功原则,折扣店业态描述,非常有限的品类及单品数量，满足日常需求的高流转的商品,各单品保持每日最低价 一次性销售商品超低价,选址方便购物者到达 多数邻近居民区,直接用包装箱和托盘陈列 最基本的店内设备,商品/服务组合,价格,选址,销售与沟通,折扣店业态描述,折扣店核心业务流程,通过一次性销售的促销商品弥补狭窄的基础品类,价格标示简明 尽量减少广告,标准店面布局与陈列 商品清晰便于拿取,1,2,3,4,采购,

15、物流,运营,1,2,3,供应商数量有限，主要直接与生产商合作 按单品采购，而非按供应商采购，单品采购量巨大 采购方式原则：一次性购买、交易形式和自有品牌,中央物流系统 托盘运输和陈列 直流物流服务 建立稳定的生鲜供应链,托盘/包装箱补货和陈列 完全自助服务 店铺营运人员很少,尽管折扣店业态模型在中国需要进行本土化的调整，但其“简单”的经营哲学仍是必须坚持的原则,折扣店业态描述,有限品类 生鲜品类适当扩大，以不加工和轻加工的品类为主 以食品为主 仅限于日常需求产品 保持产品的高质量标准 发展自有品牌 非常规商品采用季节性商品惊爆促销 （roadshow )的方式 有限种包装及品牌,食品价格可以略

16、高于超市,但总体低价 价格带范围比较窄，集中在低价区，易于建立价格形象,临近居民区 平均单店面积大于200平米，但面积不宜 超过标准食品超市 提供自行车停放场所,标准的ci设计 比较低的广告宣传费用,商品/服务组合,价格,选址,销售与沟通,高比例的一次性销售促销商品 低价但高质量,店内设施简单，标准商店布局与陈列,采用托盘式商品陈列，增加商品展示以提高整个店铺的吸引力 购物线路简明（one-way consumer flow) 营业时间：每周七天，6:00a.m -9:00p.m,4,1,2,3,在中国，折扣店应该提供更广的品类,商品/服务组合要求,有限品类和单品（约800个单品) 以食品为重

17、点（85%食品，15%非食品） 生鲜品类只包括蔬菜和水果 覆盖日常需求（完全基本品类原则） 高质量产品 95%自有品牌，5%名牌 非常规商品采用季节性商品惊爆促销（roadshow)的方式 一种商品，一种包装，一个牌子,缩小品类 不同的品类侧重，如提高生鲜的比例以不加工和轻加工的品类为主），同时降低冷冻食品比例 降低自有品牌占比（开始阶段） 适应中国市场的单品计划,有限品类，可根据中国市场情况适当扩大，但不能违背“保持简单”的原则 生鲜品类适当扩大，以不加工和轻加工的品类为主 以食品为主，适应中国市场的单品计划 仅限于日常需求产品 保持产品的高质量标准 发展自有品牌，初期自有品牌数量和占比不宜

18、过高，以适应供应链及消费者的现实状况 非常规商品采用季节性商品惊爆促销（roadshow)的方式 有限种包装及品牌,1,折扣店的价格策略是通过各种方式实现绝对的价格领先,价格领先，天天低价 价格带窄，主要处于低价区 高比例的一次性销售促销商品 低价但高质量,鉴于目前的零售环境，中国的购物者青睐促销购物，可适当增加常规促销手段 或者通过在每个商品上实现超常价格优势，实现成功的每日低价策略,价格领先，天天低价，但可适当增加灵活的促销手段 价格带窄，主要处于低价区 高比例的一次性销售促销商品 低价但高质量,价格定位,2,根据中国购物者的需求特点，折扣店需要移近居民区，扩大营业面积,发展趋势向郊外发展

19、，而原来是邻近居民区 平均单店面积约800平米 有停车场,临近居民区 平均单店面积应该提高 提供自行车停放 商店容易找，进出方便,临近居民区 平均单店面积提高 提供自行车停放 商店容易找，进出方便,对选址的要求,3,在一开始需要大量、密集的宣传来建立起超低价的形象,每周一次印刷和电子媒介（internet)广告及促销宣传 标准公司ci设计 广告宣传费用约为销售额的0.2%最基本的店内设施 只有托盘式的商品陈列展示及简单的箱式陈列 营业时间：工作日：9:00a.m 19:00p.m周末：9:00a.m 13:00p.m,商品展示包括：新品、促销和超低价形象宣传 印刷广告能够有效提高客流量，并帮助

20、建立公司形象 最简单的宣传单，只标示价格，季节性商品惊爆促销（roadshow）和新品用图片展示 营业时间：每周七天，6:00a.m -9:00p.m 商品清晰便于拿取,标准的ci设计 比较低的广告宣传费用，最简单的宣传单，只标示价格，季节性商品惊爆促销（roadshow）和新品用图片展示 采用托盘式的商品陈列营业时间：每周七天，6:00a.m -9:00p.m 店内设施简单，标准商店布局与陈列购物线路简明（one-way consumer flow) 商品清晰便于拿取,销售与沟通,4,折扣店的核心流程设计上也应该遵循“简单、低成本、高效率”的原则,采购,物流,运营,折扣店的核心业务流程,2个

21、供应商（1个主要的供应商，加1个备选的供应商） 培养中、小供应商 高返佣及独占费，无堆头费和通道费 供应商数量有限，主要直接与生产商合作 按单品采购，而非按供应商采购，单品采购量巨大 每个sku的销量作为kpi 采购方式原则：一次性购买、交易形式和自有品牌,高效的店内物流，采用托盘收、补货 中央物流系统 托盘运输 直流物流服务 建立稳定的生鲜供应链，初期生鲜直接进店,低成本、高效率 包装箱/托盘补货 托盘/包装箱补货和陈列 完全自助服务 店铺营运人员很少,3,2,1,为了实现供应链的突破，折扣店以价格领先为核心建立采购策略和采购流程,少量的供应商（单一供应商政策） 单个商品和供应商的采购量极大

22、 与关键供应商的合作伙伴关系，长期合约 一次采购和交易 无堆头费和通道费 保持质量标准 由工厂直接进货,单一供应商+ 备选 创业初期自有品牌量有所控制 将收取高额的返佣和独占费 必须利用部分批发商 建立自有的生鲜商品价值链,2个供应商（1个主要的供应商，加1个备选的供应商） 培养中、小供应商 高返佣及独占费，无堆头费和通道费供应商数量有限，主要直接与生产商合作 按单品采购，而非按供应商采购，单品采购量巨大 每个sku的销量作为kpi采购方式原则：一次性购买、交易形式和自有品牌（适当控制自有品牌数量）,采购流程,1,鉴于中国的供应商的实际情况，标准的折扣店采购方式在国内必须有所调整,中国的现状,

23、相应调整,很多品类供应商规模较小（如：食品干货） 零售商与供应商信任感不足,零售商品牌弱于制造商品牌 品牌意味着某种意义的质量保证,中国零售商与供应商的纯粹价格谈判很少，大多与通道费用相关联 不希望丧失渠道利润,供应链长度：批发商仍具有重要作用 供应链跨度：当地供应商数量远高于全国性供应商 还处在代理阶段，买断经营、委托加工处在未发展阶段,无成规模生鲜供应链，存在挑战,单一供应商+备选,开始时较少的自有品牌,高额返佣和独占费,根据当地供应链进行实地调查,建立自己的生鲜供应链,引进托盘运输和陈列可以大大降低折扣店物流的成本和难度，并提高补货的效率,区域性集中仓库管理 外包冷库产品 果蔬直送门店

24、直流物流及即时运输服务 托盘是最基本的设备,送达门店的第三方物流伙伴很难找到 对于生鲜的运输可以自己经营，也可以采用第三方物流,高效的店内物流，采用托盘收、补货 中央物流系统 托盘运输 直流物流服务 建立稳定的生鲜供应链，初期生鲜直接进店,物流流程,2,营运流程设计的主要原则是高效率和低成本,高效的pos系统 产品包装在侧面均有条码 现金支付 托盘陈列、配送大大提高营运效率 灵活的人员安排计划 工作轮换 完全自助服务 兼职员工聘用,兼职员工很难使用 工作效率低于国际水平但单位成本保持不变 首先提高人员的专业化水平,高效的pos系统 产品包装在侧面均有条码 顾客只能用现金支付 低成本、高效率 少

25、量营运人员 完全自助服务 包装箱/托盘补货和配送来提高效率,运营流程,3,aldi 通过简化工作流程能够明显提高营运效率,上货准备,收货,销售,收款,理货/补货,营运流程比较,国际基准比较,店内流程,业务活动,店内流程,小超市,aldi,收货 配货 向门店库房运送,收货 配货 向门店库房运送,理货 准备店内广告 上货,托盘直接进店,信息收集/咨询,除现金外，接受其他付款方式,必须现金付款 产品包装侧面均有条码 价格带很窄（标准化的价格体系）,保证商品可获得性 货架补货 库存调整 废品处理,保证整箱、托盘商品的可获得性 库存调整 废品处理,托盘、整箱配送非常简易,不需特殊准备工作,完全自助服务,aldi有最高效的收款流程,整箱陈列非常容易补货/理货,3. 折扣店可行性的详细评估,折扣店非常符合中国消费者的需求偏好，但实现供应链突破需要极大的努力和更多的创新,折扣店评估：外部指标(1),消费者,供应商,要求,满足程度,评估,2,1,对折扣店价格与便利的核心价值的高度消费者偏好 目标群体有足够的市场潜力(如：购买力),虽然对核心价值有高度偏好，但对于有限品类是否接受仍需证实 城市及地区20