市场细分化、目标化和定位

1、1,市场细分化、目标化和定位,上海理工大学 管理学院,2,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,3,STP营销,在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销： 市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。 目标化(Targeting) 评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。 定位(Positioning) 将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。,4,企业营销发展三阶段,大众营销阶段（Mass Marketing） 产品多样化营销（Product-var

2、iety Marketing） 目标营销（Target Marketing）,5,市场细分的必要性,市场需求的差异性 资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求,6,细分的两个例子,奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等 网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等,7,市场细分化的作用,挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 按照需求改良和开发新产品 便于设计和开展营销组合,8,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,9,消费者市场细分的依据和条件,地理

3、区域 人口统计 消费者心理 消费者行为,10,地理细分的要素,国家 地区 省区 南方、北方 城市、农村 城市的规模 人口密度 也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分。,11,按照产品在各地区上市时间划分,发育期市场（1-5年） 成长期市场（6-10年） 成熟期市场（11年以上）,12,按照人文因素细分,年龄（生理年龄和心理年龄） 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族,13,按照心理因素细分,社会阶层 生活方式 个性 例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。,14,按

4、照购买行为细分,15,案例：牙膏的利益细分,16,商务市场的分类依据,和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处： 使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置) 客户经营情况（技术水平、使用量等） 采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？） 影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等） 个性特点等（诚信度、风险态度等）,17,市场细分的多维标准,按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：,铝制品 公司,汽车 制造业,住宅 建筑业,容器 制造业,半制原料,建筑构件,活动房屋,大客户,中客户,小客户,按照最终 用户细分,按照产品 用途细分,按照

5、用户 规模细分,18,市场有效细分的条件,可衡量性规模和购买力可以测算 可进入 效益性规模保证营销者获得足够的经济效益 可行性企业力所能及 差异性细分市场是否有明显差异,19,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,20,市场覆盖战略或目标营销战略,既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？,覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题 如何覆盖？目标营销战略的问题,21,四种市场覆盖战略,市场通吃无差异性营销-降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会

6、差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组合：例如ponds针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤霜，但是提高了营销成本 集中性营销一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛 微观营销或者定制营销,22,选择目标营销战略的依据,企业资源 产品情况自身差异性大小、产品生命周期 市场是否同质 竞争对手的战略往往反其道而行之,23,本章目录,第一节 市场细分化是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,24,市场定位战略,市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。,25,市场定位依据,以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯 以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸酸乳”、超级女声 以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝 以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜 与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽车三巨头”,26,市场定位的步骤,通过市场调查，确定潜在的竞争优势 选择竞争优势 传播定位形象和品牌形象