商业与地产∶相爱容易相处难

1、 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 商业与地产：相爱容易相处难 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 2007 年，是中国房地产市场宏观调控的一年，围绕着保障、房 价以及市场秩序的监管，中央连下 15 道政策金牌与法律法规文件，以确保调控的落实。央行年内 6 次加息、 10 次提高存款准备金率更促使房价应声下跌， “拐点 ”隐约可见。厦门住宅市场也未能独善其身，购房人持币观望， “有价无市 ”已然成为楼市无奈的 “尾牙宴 ”。与住宅市场不同的是， 商业地产市场几乎没受到中央调控政策的影响， 相反的，住宅市场的熊市预期正推动着开发商向商业地产市场进军， 同时，经济的强势增长依然是助推商业地产

2、开发热潮的动力引擎， 虽然商业地产市场需要更专业的团队组合、 更精准的市场定位、 更强大的资金实力和更契合的市场环境， 然而面对这样一个市场大蛋糕， 即便有不少“先烈 ”案例警示，即便有可能也成为烈士， 开发商们仍旧前赴后继，乐此不疲。回望厦门商业地产一年来的历程， 也是乱哄哄你方唱罢我登场，上演着一出出登台谢幕的好戏。 月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁 07 年岛内商业地产主要事件回顾 承接 2006 年开发建设成果，许多前几年立项的商业地产项目在 2007 年正式进入了招商或营运阶段，主要标本事件有： 一、明发商业广场首开败局，开业与官司共舞 明发商业广场该是07 年最 “热闹 ”的商业地产

3、项目了。这个建筑 第1页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 面积达 40 万，号称厦门最大，并曾位列中国十大 MALL 之一的商业项目从地块拍卖起就没少过媒体与政府的关心， 可是所有镁光灯的聚焦在 07 年 2 月份明发开业后就嘎然而止了。 虽然百安居、家乐福、必胜客等早已从容开业， 新世界百货也在此前仓促亮相， 可是主力商家的进驻和广告的轮番轰炸并没有办法掩盖整个 MALL 经营上的困境，明发开业伴随的是众多小业主、租户的起诉和撤店风波。开业仅 仅两三个月，除沿街以外大部分商家撤出，当然，更多的签约商户是选择不进场装修（一者互相观望，同时也由于租金过高，一楼内街按实际面积换算最高

4、者近每平方米 700 元，在当时的市场环境下进驻经营根本包赔不赚。但越没人进驻就越萧条，越萧条就越没人进，这是个恶性循环），旷日持久的官司由此打响，商家告业主商铺未经过消防和建筑质量验收， 无法履行合约， 而业主也告开发商未按时交房未保证出租权益等等。一会儿商家联盟成立，一会儿业主联盟成立，惹得政府无法袖手旁观，一边宣布这些联盟非法，一边召集开发商、业主、商家代表开会协调，虽然明发最后采取免租半年的优惠措施，商户依然不买单不进场。受到 MALL 经营困局的牵连和厦门同业的竞争抵制，新世界百货的经营也每况愈下， 连一楼国际名品馆也几近成了名品折扣店，内外交困，不仅延缓了新百进军福州的步伐，甚至已

5、传出新百欲撤出厦门的打算。 像明发这样有如此强大的宣传攻势和主力店招商成果， 仍以开局失利告终，促使了厦门商家更加理性地对待 MALL 的崛起，也给后来者的招商带来了不少麻烦。 第2页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 【看点】：明发在销售上的成功与在运营上的失败形成了强烈的对比，一方面表明 “一铺旺三代 ”的传统思想仍影响着社会上众多游资的投资取向，一方面更深刻的揭示了商业地产中统一产权和统一运营 的重要性与其辩证关系。明发迷失在销售的盛景表象中，可是 “软件不软、硬件不硬 ”（建筑规划设计和质量都有问题） ，何况对于一个超大型的购物中心而言， 引入主力店并不意味着一劳永逸， 运

6、营上仍需要下许多精耕细作的功夫。 明发，也许只有寄望于其尚未销售的商铺通过休闲娱乐产业的引进与繁荣发展才有望带动零售商业的振兴了。 此外，新世界马失前蹄使我们不得不正视厦门零售百货业惨烈的竞争态势，本土商场强势联合抵制竞争者，外来的和尚不好念经了，商业地产招商的难度正在加大。 二、瑞景商业广场高调开业，东部商圈波澜不兴 瑞景商业广场的落幕恰好笼罩在明发失败的阴影下， 所以招商和开业前景不免让人置疑。但在明确了好又多、元绿寿司、必胜客、肯德基汽车餐厅、 ESPRIT 等主力店次主力店的进驻后，瑞景加大了对本项目的推广，一方面明确其坐拥东部商圈与 SM 分食市场蛋糕的想法，一方面将自身的模式 统一

7、返租统一经营管理 与明发的模式区别开来，从租金中也体现与明发的差异化， 试图尽其可能的消除明发的消极影响。在与加洲城市广场竞争天虹百货入驻的过程中更意外的获得来雅与宝姿的联姻，加速了剩余商铺的招商进度。 从招商的角度而言， 瑞景算是比较成功的， 但是开业后的运营却差强人意，不仅 MALL 本身，知名如来雅百货也是门可罗雀。臆想 第3页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 中的东部商圈并没有成为一个名副其实的区域商业中心， 社区纵深拥有的众多人口也并没有成为现实的消费力， SM 的蛋糕似乎也没有减少。瑞景怎么了？东部商圈怎么了？ 【看点】：肯德基汽车餐厅的引进是一大标志性事件。瑞景的繁

8、 荣预期与市场平淡的反应结果强烈比照，从表面的情形看， BRT 公交 轨道建设是影响瑞景商圈人流的外部因素，好又多尚未开业是其内部 因素，过长而无回流空间的通道是其建筑因素，社区配套性的业态太 少是其规划因素，但就实质而言，实是商圈的培育需要时间，同时， 放水养鱼扶持商家共同成长的心态仍是必要的。假以时日，瑞景商业 广场很有可能稳坐东部社区购物中心头把交椅，前提是对售后返租的 把握要得当。 三、铜锣湾百货败走麦城，名汇重蹈明发覆辙 坐落于中山路上的名汇广场几易案名。 最初称 “优 SHOW 广场 ”，号称打造 “第六代街铺 ”，大概觉得不够大气，于是更名 “名汇广场 ”，大有汇聚名品之气势，待

9、得签约铜锣湾百货，索性改成 “名汇 铜锣湾广场 ”，本想借借铜锣湾的名气，没想却借到了晦气，深圳铜锣湾百 货在全国范围兵败如山倒， 厦门店开业不满一年也草草收兵，名汇将 铜锣湾告上法庭，称其拖欠租金和借款，姻亲变成了冤家，于是，铜 锣湾的招牌也挂不住了， 又改回了 “名汇广场 ”，这一切不禁让人哑然。 名汇 06 年底仓促开业时就已出现经营困境，由于商家还企盼着年底旺季能分一杯羹， 开发商也适时做出了免租的退让和一定的企划炒作，矛盾没有马上激化。 07 年春节前后，人流骤减，生意萧条， 第4页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 经营矛盾便凸现出来， 即便继续免租商家也得亏本，一些小

10、商户苦于 无力支撑，率先退出，其余租户也选择陆陆续续撤出。到 07 年下半年，加上铜锣湾百货的倒闭，除了中山路沿街店铺和运动 100 外，名汇几乎成为一座空城，繁华一梦，其命也欤？ 名汇的困局似乎从其降生就命定了的， 看看它的几个硬伤：首先，中山路高昂的拆迁安置成本迫使开发商必需建设商铺出售以回收投 资，出于高价卖铺的需要， 开发商必须提高租金和返租收益承诺才能吸引投资者的眼光，但是背离了市场行情的租金期望值吓退了经营者，杀鸡取卵，焉能不困于市。其次，由于中山路商铺巨大的销售价 值，名汇本来就不长的中山路沿街面大部分建成了店铺出售，诺大一 个 MALL 的入口是约 25m（宽） 15m（深）的

11、空地，无法聚客，中山路的人流很难通过这样一个路口进去场内消费。 对于已售店铺的租赁管理更是空谈， MALL 不能对门口业态很好的规划。再者，整个 MALL的建筑规划很成问题。作为主力店引入的铜锣湾百货和运动 100 居然连个像样的地面层主入口都没有，层高也不够，内部格局形 似迷宫，露天步行街的设计更使雨天室内发水灾，整个 MALL 也没有合理的商用停车场配备。 【看点】：名汇的失败再次反证了对商业地产而言，销售的短期 套现只能是饮鸩止渴。 中山路商圈竞争过度， 商业开发必赖于配套设 施的完善和引进业态的多元化。噱头太多，重概念炒作而轻运营内涵 势必舍本逐末， 宛如前几年华天港澳台购物中心炒作C

12、EPA 概念，有 免税之名而无免税之实，使人慕名而来败兴而去，经营势颓，贻笑大 第5页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 方。开业也不可急功近利， 名汇就在每个楼层都还有很多商户没招满时即全部开业， 如果能将原已获得的招商资源加以整合， 哪怕先开满两三层楼，招商成果也不至于如此快就付诸东流。当然，从必胜客、铜锣湾百货和运动 100 的引进对招商的带动效果来看， 我们也可以看 出，中小商户对于主力店和管理团队（名汇起初打着 “世邦魏理仕 ” 的招牌，大规模招商时引进的是以免税原副总为代表的百货团队） 的迷信还普遍存在着。 四、老虎城因势利导抢夺商机，定安夜市浴火重生 就在明发、名汇纷

13、纷败下阵、 商家对于街铺式商业广场经营心有余悸时，作为定安广场三期项目的 “老虎城 ”打着台湾管理团队的旗帜以开发商自己经营百货的方式步步为营并赶在年末顺利开业。 这样的方式降低了商家对于新商场经营风险的戒备心， 吸纳了相当一部分想拓展街铺的小商家。同时，正值来雅开始全面抵制天虹，百丽因此全线撤出来雅系统，其中山路的市场份额顿然缺失，老虎城适时引进，并通过自营代理个别品牌女装如 a02 来推动其它品牌的招商。然而，品牌的档次差异过大，布局亦稍显零乱，体量也不够大，这些将对日后的经营调整带来消极影响。 另外，定安广场一期一楼内场由于产权分立经营不善闲置多年后，经政府牵头协调各方业主，将定安路夜市

14、整体搬迁过来，不仅延 续了夜市的繁华， 也为一个没落商场的重新崛起创造了新的机遇， 这是一举多赢的措施，其标本意义或将日益彰显。 【看点】：老虎城最初定位于类似来雅的流行百货，但市场不遂 第6页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 人愿，且夜市文化的影响不是短期能够改变的，好的服装品牌的引入 绝非易事，老虎城现在还迷茫于传统品牌店和炒货店的抉择中，就其 位置、体量和建筑结构而言，执着于来雅式的定位并非善策，但这或 许也是个难得的契机， 在中山路商圈其它项目还未开锣之前，由炒货 店为主构成的百货商场能否率先应运而生，并且很好的生存下来， 成 为一种新的商业模式， 我们拭目以待。 而定安

15、夜市的出路模式势必为 将来主流商圈没落商场的改造提供很好的范本启发。 五、世贸商城走马换东家，运营失控前途未卜 世贸商城风光繁华了五年之后， 迎来了它的新东家禹洲集团和返租合同期的结束。世贸商城的崛起基于当初管理团队的大胆创新和统一企划营运得当，而统一返租的落实是其统一运营管理的必要条件。如今，东家换了， 整体运营思路没有前管理团队那般明晰，企划活动基本依葫芦画瓢，更要紧的是，返租合同期届满，业主看到世贸商城的繁华现状和租金前景，回看返租条件，不免心生不平衡，纷纷单独 转租，世贸商城成了中介炒店的热场， 禹洲集团徒唤奈何。 这样一来， 原本统一运营的优势基础被动摇破坏了，炒店的结果是将产生如

16、“劣币驱逐良币 ”般的效应，市场行为的逐利本质与运营上的统一规划管控是相悖的，原有经营规划的基础虽然使其短期内不会出现大的失 衡，但在将来罗宾森广场和百源双玺商业项目的双重冲击下， 经营情势会否逆转就难说了。 【看点】：产权商铺总有一天要面对这样两难的抉择 统一返租则众口难调， 不统一返租则难以统一运营， 不统一运营则经营前景 第7页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 难料，商业地产可持续发展的根本在于其产权的统一。 在业主们和中介们的共同努力下， 世贸商城的盛景成为过去怕是迟早的事。 此情可待成追忆，只是当时已惘然。 六、特汇旅游广场黯然谢幕，强造市场难以为继 湖滨南长途车站边的

17、厦门市特汇旅游购物广场在 2006 年下半年高调开业，但短短半年多时间就关门大吉。 虽然特汇不是新盖的商业地产项目，但其作为厦门岛内近年来唯一以旅游商业主题开发的商场，其结局仍有启示意义。 由于具有厦门市旅游局的背景资源 事实上招商也因之非常迅猛 特汇筹办之初可谓踌躇满志，欲凭借旅游局的支持和旅行 社、出租车公司的合作配合实现打造 “福建省最大旅游购物中心 ”的梦想。虽然筹办方也采取了某些百货商场的管理模式， 对于商品价格进行一定的监管约定， 但将商场营运成功的希望完全寄托在资源关系网和导游潜规则的基础上，则为其失败埋下伏笔。 湖滨南区域自华都倒闭以来， 向无零售氛围，电子城系专业市场，与零售

18、业无涉。 特汇在其边上硬生生的要开发一个旅游购物中心， 希望旅游团带团消费， 依赖的无非是国内旅游业的 “潜规则 ”旅行社与商家串通，带顾客到目的地强迫消费。可惜今非昔比，现时还想依靠老办法发达岂非白日做梦。虽然倒闭以后有人分析是商品特色不 明，有人辩解是与导游、 旅行社的回扣分成没有谈妥导致无人带团来消费，但其实这些都不是根源，根源就在于经营的基础乃空中楼阁，岂有不塌之理。 第8页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 【看点】：旅游购物中心是很多商场想做而不得的事情，能有资源大规模带动招商而不能稳定经营实属可惜。 事实证明，对于非垄断资源的行业，在市场经济条件下， 关系资源面对商业

19、竞争是苍白无力的。市场要顺势而为因势利导， 人为的要造成一个商圈一种消费习惯，只能吃力不讨好，以往市政府拟在白鹭洲生造一条商业步行街不也失败了么？但关于旅游商业开发的课题还将继续， 只是关联开发、 特色开发将会是题中应有之义。 窥斑见豹，上述六个代表性的项目或足以廓清厦门商业地产趋向的迷踪。在厦门商业地产蜂拥而上纷纷扰扰的 2007 年，我们可以欣喜的看到一些新的商业模式或业态的涌现， 但更多的是峰回路转曲折坎坷的案例，激烈竞争的阵痛中， 我们能否从中反思出那一点点症结所在呢？ 我本将心向明月，奈何明月照沟渠 市场环境与开发商愿景差异 有组数据足以说明问题：目前厦门市建成的商业网点大约有4.3

20、 万个，商业总面积已经达到350 万平方米，全市平均每千人拥有商业 网点 16.3 个，人均商业面积约1.28 平方米，是全国平均水平的5 倍。 一方面是人们对于商业地产过热的大呼小叫，一方面是政府对商业地 产开发明里暗里的推波助澜，于是2007 年厦门商业地产出现很有趣 的反差：一边是 “蓝海 ”愿景铺天盖地的造势，一边是“红海 ”市场搞得 你铩羽而归。一厢情愿的开发与客观存在的市场环境差异是厦门诸多 商业地产经营困境的根源。 第9页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 其一，商业地产开发的速度超过了人们可支配收入增长的速度。商业地产重在 “商业 ”二字，商业的繁荣依托于购买力的增

21、长。近几年厦门商业地产开发面积成倍增长，远远高于人们可支配收入的增幅，如何形成更庞大的购买力来支撑这样大规模商业的发展？ 其二，商场建设与拓展速度高于商业品牌拓展速度。 以目前厦门市场的容量，对于一般中档服装品牌而言， 岛内 5-6 个营业网点足矣， 加之进入厦门的品牌相对较少，国内外一线品牌又将厦门视为 “二线城市 ”，迟迟不在拓展之列，大量商业地产在同一区域如此集中推出 势必面临僧多粥少的矛盾， 品牌的有效拓展不足， 带来商业地产招商的难度。很多商业地产的定位不断转换， 其实正是这种矛盾无奈的反映。 其三，开发商对市场环境过于乐观的预期。 开发商往往陷入一个认识的误区，将地区人口量等同于消

22、费量， 进而将这一虚拟的消费量换算成商铺容量， 从而构筑自己乐观的陷阱。 生造市场的行为也往往基于这种乐观预期而产生。 其四，厦门零售业垄断竞争与同质化困局。 暂不论其它专业市场，单就零售业而言，小小一个厦门岛，就汇聚了 13 家营业面积上万平方米的百货店和 12 家超市大卖场，各类商场同质化倾向非常明显，小到如品牌构成，大者像业态规划，模式互相抄袭，产业结构失衡，其实使各开发商自身形成不良竞争态势。 而自从巴黎春天收编来雅管理团队，沃尔玛收购好又多，零售业已然形成垄断竞争格局，与开发商的谈判筹码增加，无形中更加大了厦门商业地产的招商难度。 第10页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展

23、望 其五，厦门周边市场的商业地产开发稀释了辐射消费群。近年来， 厦门传统消费辐射区域的泉州、漳州、龙岩等市场也开发了许多大型 购物中心和专业市场， 这些商业地产项目正逐步抢夺原本来厦门购物 的当地客群。 市场竞争过度， 商业开发过热， 但正是这些或成功或失败的案例 促使人们从 “狂飙突进 ”下不理性的炒作转向对市场需求适应性变革 的探求中。 沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春 厦门商业地产的变革趋向与08-09 年主要项目的展望 按照业内流行的说法，大型购物中心产业经营黄金比例是零售：餐饮：娱乐 52：18：30。比照厦门市场，我们会发现，几乎所有购物中心都在零售业的过度竞争中挤压生存空间， 而休

24、闲娱乐产业的开发则相对较少。 但有迹象表明， 厦门商业地产正有意识的在摆脱零售业的羁绊，通过对餐饮娱乐业的引进试图扭转当前经营的困境。 例如，明发引进一代佳人夜总会、辣蹦吧、金逸电影院、立新游乐场，名汇 和定安广场也都引进游乐场项目， 老虎城引进新食尚美食广场， 建设中的中华城和加洲城市广场均号称将引入室内真冰溜冰场等等。 殊途同归，就是在大家对百货品牌审美疲劳后， 希望餐饮娱乐项目成为商业地产新的招财猫。 除了休闲商业的趋向外， 厦门商业地产所显示的另外几个发展变革趋势分别是：高端商业、特色商业和专业市场。 零售品牌的竞争集中在中、 低档部分，高端品牌由于其消费群的 第11页共18页 200

25、7 年厦门商业地产的回顾与展望 局限性和对市场考察的要求严格使其拓展审慎，网点扩展也不会太 多，以厦门市场容量，高端品牌有 1-2 家分店足矣。进入厦门的高端品牌目前不多，因此高端商业会成为下一阶段很多商业地产的追逐目标。具有代表性的是磐基国际和 SM 二期。但高端品牌对厦门市场的评价并不乐观， 其从选址考察到落实开业的周期也相对较长。 所以由开发商自己打造高端商业的做法目前只有趋向和噱头， 离真正实现还有很长一段路要走。 但是，高端百货与地产合作或自营地产的做法有可能加速高端商业的引进开发，香港美美拟进驻其自有的厦门马可孛罗酒店即是一例。 同质化竞争的结果是大家都得寻求特色化的出路， 不论是

26、零售还是餐饮娱乐项目，各个商业地产必然要逐步寻求自己特色的东西以形成竞争优势，这是市场资源整合推动的必然。厦门作为旅游城市，地段性旅游资源旅游商业的开发也会再度成为热点所在，轮渡卧岩滩、东渡国际邮轮城、中山路中华城等等项目必然将旅游特色商业的噱头放大，但如何丰富特色商业的内涵则是亟待破解的课题。 从一站式购物的迷雾中走出，专业市场的开发在厦门已渐成气 候。以湖滨南电子数码产品市场为代表，百脑汇的建设再次拉开了大 规模专业市场开发的序幕， 与此同时，国内家电卖场老大国美电器也 宣布进军电子数码市场， 专业市场与专业卖场的竞争博弈白热化，市 场格局一番此消彼长将不可避免。当然，专业市场的开发并不局

27、限在 电子产品领域。 专业市场转化为专业卖场并以“植入式 ”的开发嵌入购 物中心的运营也有可能成为一种新的趋向，“吉家 家”世界开进晋江 第12页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 SM 即是一例。 总之，新兴商业地产格局迷乱的表象之下仍萌动着这些许勃兴的 生机，令人振奋的商业地产画卷正在我们面前徐徐展开。2008-2009 年，岛内值得关注的大型商业地产项目主要有： 中山路 -轮渡商圈： 中华城、香港时代广场、南中大地广场、卧 岩滩； 项目 商业体量 看点 图片 中华城 16 万 中山路超大规模购物中心，骑楼商 业内街形式，定位中高端，拟通过 自营个别国际名品来带动其它名品 招商

28、，有意引入真冰溜冰场等休闲 娱乐项目。地段优越，但招商竞争 受限严重。一步到位怕有难度，逐 步推进并借镇海路一侧优化交通动 线设计或对其招商和可持续发展较 有保障。 香港时代广场 1.7 万 完全街铺格局，设计几经变更，意 在避开商圈内商场形态的冲击，但 由于体量和交通的制约，本案将受 南中较大竞争对抗。 南中大地广场 8.3 万 整体延续商业内街的格局，已有达 意、名汇覆辙可鉴，又被老虎城先 第13页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 声夺人，招商不易。但休闲会馆酒 店、奥特莱斯是其一大卖点，只是 酒店公寓以销售为主，能否形成实 际经营优势从而成为商业部分的有 效构成将很成问题，

29、奥特莱斯雷声 大雨点小，引进似乎很虚幻。目前 在地下层引入百事运动城对局口一 带中低档商业的招商带动倒是有些 效果。 卧岩滩 1 万 自然景观将会是本案可资利用的一 大卖点，只是与中山路被海滨、海 光、国际银行三大写字楼分隔，独 木难成林，需依托主体酒店项目在 延伸配套和特色商品上做足文章。 火车站 -莲坂商圈： 罗宾森广场、百源双玺、磐基国际； 项目 商业体量 看点 图片 罗宾森广场 8.8 万 菲律宾顶峰集团投资，坚持不销售 的原则，会否成为第二个 SM 甚或 比之更高一个档次值得期待。巴黎 春天可能退出世贸进驻其中，乐购、 天虹也持续竞争这一市场机会。地 段与实力使之有望继世贸之后脱颖 第14页共18页 2007 年厦门商业地产的回顾与展望 而出。 百源 双玺1.6 万号称 “造就全省最大地下步行商业 街 ”，拥有10 个规划出入口连接至 火车站及周边各大商场。交通便捷 将是其重要机遇，但火车站商圈及 地下商城的特性使之定位最终会偏 离原先设计规划走向中低档，罗宾 森亦将成为其主要竞争对手。 磐基国际2 万免税商场为其招商管理团队，拟依 托五星级酒店及免税的资源优势开 发国际名品中心。据称目前比较明 确的有 GUCCI 和星巴克等， 许多一 线品牌有到现场考察，但尚未明确 合作。建筑格局不甚合理，开间大、 进深浅，单层品牌