武汉保利心语下阶段营销策略建议

1、武汉世联 保利心语项目组 2009年6月23日 谨呈： 本报告是严格保密的。 武汉保利心语 2009年下阶段营销策略建议 回款任务 5亿元 9下半年目标 目 标 长期目标 积累扩大保利品牌在武汉的 影响力/提升产品价值 09年下半年销售目标评价 p仅考虑洋房意味着09 年下半年需要销售约1100套洋房，总量比上半年增 加约57%；平均每周销售约46套，比上半年每周销售增长近30%！ p洋房和别墅分担任务洋房：按照平均每周35套计算，下半年可销售840套 约3.86亿元；则别墅下半年需要完成约1.14亿元的任务，即销售约57套别墅。 5亿元意味着 相对可行的计划 840套洋房+57套别墅 备注：

2、洋房按照平均约46万元/套估算，别墅按照200/套估算。 现 状 保利心语2009年以来月均销售速度约140套，成单 率在9%70%之间波动 来访量：平均每周来访115组客户。除了过年前后，来访量最低的时段出 现在近几周，不到90组；其余时间比较均匀。 成交量：截至统计时间，已销售约600余套洋房，6月12目别墅解筹42套， 平均每周成交约35、36套。2009年5月以250套销量荣登武汉市销售前十 名，销量排名第一名。 成单率：9%70%的成单率,波大过大。 推广诉求上长期以来以概念包装和“2+1”户型为 主要价值点，没有持续传递给市场更新、更有价值 的因素来丰满项目形象 1 3 5 10

3、11 12 2 6 9 16 15 17 8 7 一期 剩余约40套， 140153剩余约64套， 145153 3#5#剩余约 23套，165 剩余约80套， 145153 剩余约35套（3 单元未推？）， 165 7#8#剩余 约42套 105138 剩余约14套， 81/110/136 16#17#剩余约20套， 105122 剩余约15套， 10/135 11#12#未推。 剩余及未推产品盘点：一期剩余产品主要集中在 1#2#6#145153平米户型/3#5#10#165户型 以及部分120/130的户型 一期 25 26 22 23 20 21 1819 20#（140余）约100套

4、未推。 其余基本售罄。 二期 剩余及未推产品盘点：二期20#（140户型）未 推出，其余基本售罄 三期 1 2 5 9 10 11 3 未推。约144套。 8590 未推。约144套。 约90 剩余约30套78户型。 以及5套夹层户型。 剩余约16套夹 层单位。剩余约24套平层88户 型，以及18套夹层单位。 3#剩余43套 88/77 5#144套未推，78/90/106 备注：3#5#属于上半年目标。 15 未推。约108套。 105/115/120 6 剩余及未推产品盘点：三期销售情况良好，复式产 品和78户型相对滞销 三期 户型户型面积（面积（m2）套数（套）套数（套）比例（比例（%）

5、 二房二房7820010.28 小小2+18554027.75 2+18882542.39 2+1(两卫两卫)10530915.88 115361.85 2+2(两卫两卫)125361.85 下半计划年户型配比： 下半年拟推出户型中，85/88户型占70%的比例； 125户型仅占不到2%的比例 备注：此户型配比为保利给出的户型配比 市 场 区域内洋房产品市场情况： 目前，项目区域内楼盘整体销售速度较快， 市场热销户型是90平米左右和120130平 米左右的产品： 项目名称项目名称 月均销售 套数(套) 成交均价 （元/m2） 主力户型 (m2) 金地格林小城金地格林小城10205200120、

6、130 水域天际水域天际30530089、126、130 泰然玫瑰湾泰然玫瑰湾86500140 大华公园世家大华公园世家105200120、140 保利心语保利心语35480078-140 宝安璞园宝安璞园35520090、110 南湖片区后期市场供应情况 ： 南湖片区下半年主要潜在供应 区域内潜在供应中，仅有泰然南湖玫瑰湾与本项目在 下半年存在较大竞争。 09年第三季度09年第四季度2010年第一季度2010年第二季度2010年第三季度 泰然南湖玫瑰湾800套 ：40-80平米精装公寓 20%，70-90平30%,110/120平米30%； 130/140平20% 水域天际3期：35-58平

7、米小户型，约300套 赠送面积，最高达70平米以上 027社区：68-108平米，约300套 佳和银座（璞园一期与三期之间）：200余套，70-120平米 大华公园世家：预计有中小户型，供应量约25万方 南湖国际花园， 建面60万平米 珞狮路壕沟地块，武 汉金地以3.08亿购得, 预计2010年启动 下半年南湖片区市场动态 5月30日起二期认筹，7月2日开盘 n主推户型为40-80平米精装公寓和90平米户型总计约400套，精装修 户型预计7000元/m2以上。 n110140平米单位约400套，预计在7月推出部分。 n90平米户型特点：户型设计上为一般舒适型两房两厅一卫，配备一 个小生活阳台，

8、无赠送入户花园“两变三”空间。 n110平户型特点：户型基本比较方正，有一个入户花园的赠送空间， 但房间外飘窗展面比较小，利用率不高。 项 目 动 态 多层、小高层、高层、 别墅 建筑类别 洪山区狮子山街王家 湾特1号 项目地址 泰然南湖玫瑰湾 项目名称 n南湖国际花园 进度：地块仍未动工，预计下半年推出市场的可能性较小。 下半年南湖片区市场动态 n其它竞争项目 027社区有新品推出，但来访客户基本没有提到此项目， 竞争不大。 其余所列项目09年下半年基本不会推出市场。 南湖产品创新案例：宝安璞园 二房复式户型 通过空中花园、花池等设计， 赠送使用面积，提高实际使 用面积 宝安璞园销售经理采访

9、：我们这种创新户型在南湖片区还没出现 过，客户觉得很新鲜、最重要的是实用、高赠送，这种产品很受 欢迎，很多客户没有买到。 发售时间：2008年5月 总套数：60套 销售速度：70% 主要置业群体：婚房和考虑 教育配套的三口之家 客 户 数据来源于：世联明源系统客户分析 来访客户偏年轻，2135岁占了近70%，其中2630岁的 占了40%；三口之家的结构占了54%居首，其次是两口之 家占了32%；客户置业以首次置业自住为主 来访客户居住区域集中在南湖新城片区、鲁巷光谷片区以 及洪山广场/中南路片区 数据来源于：世联明源系统客户分析 数据来源于：世联明源系统客户分析 来访客户户型需求集中在90左右

10、的三房和120/130的 三房，分别占了44%和38%的比例；客户接受总价集中在 3640万以及5155万两个区间 数据来源于：世联明源系统客户分析 网络广告、户外广告（徐东）和亲友介绍是客户获 知项目最集中的三个渠道 客户最认可项目的价值点体现在三个方面：保利品牌/项目知名度、 园林规划、户型设计，这也与前期重点推广有关 数据来源于：世联明源系统客户分析 客户集中反映交通、配套和地段偏远是他们对本项 目意见最大的因素，表明客户对项目区域价值未充 分认知 通过客户深访，也可以了解到客户对区域价值仍未十分清 晰认知，并且客户群居效应明显。 困 境 1、成单率不稳定 9%70%的成单率波动过大，表

11、明销售技能不 稳定或与“来访客户”定义有关。 2、前期剩余140-160平米大户型产品居多，如 何与三期项目保持均衡的销售？ 3、大盘价值提升遭遇瓶颈，后期如何不断提升 项目价值？ 4、后期推出产品类型过于集中，如何实现满足 客户需求的产品配比、降低大盘销售风险？ 5、如何面对武汉7-9月淡季，继续吸引市场？ 策 略 1、登记所有来访客户、而不是销售员自己认 为有意向的客户 监控方法：轮序表和登记表的对应（靠销售员自己的职业素 养）/销售经理晚会检查是否对应（不对应的罚款） 2、销售精英杀手锏传播沙龙 利用天然的淡季，78月份每两周所有销售员举办一次沙龙， 由近期的月度销售冠军分享自己的杀客经

12、验（相关组织形式 已于日前提交了文件） 两个步骤，规范、稳定和提高各个销售员的成单率 关于成单率 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 1-13#5#10#楼165户型 的二单元，剩余约58套。 纯板式结构，舒适度极高。 3期剩余以及在建的所有 的2+1户型。例如90左 右的紧凑型三房和105 左右的适中三房。 此类产品并无硬伤，对客 户的影响主要体现在心里 层面上，需要引导 p1-1#2#6#楼145153 的03/04单位户型，剩余约 184套，此类户型看湖效果 不如01/02单位好。 p1期剩余分布较散的 81138户型总计约150 套（包括刚刚加

13、推的15#）。 p3-1#剩余约30套78户 型。 p3-1#9#10#剩余约39套夹 层单位。 n以市场最畅销产品，约89/110/120/130户型（即现金牛产品）为突破点；以明星产品和婴儿产品作为重 要补充； n尽量考虑较多滞销单位的销售；（卖散的楼栋、滞销的户型） n以现金牛产品的销售带动其余剩余产品的走量。 关于均衡销售 计划下半年月均销售140套，以现金牛产品带动量的销 售（约120套/月），以婴儿产品和明星产品作为实现 均衡销售的重要手段（约2025套/月） 具体分解见后文 下半年推售产品分解 7月8月9月10月11月12月 分解搭配原则 “2+1”户型 110130户型78平米

14、户型165平米户型140/150户型夹层+ 以本项目销售速度为基础 / 产品互补、不会引起内部竞争，并且可引导 / 每月前后两 周销量均衡 7.3周五推出“2+1”户 型85套/140/150户型10 套/夹层10套；预计至 中旬分别销售60套/5套 /5套 7.17周五推出110130 户型42套/78户型17套 /165户型10套；预计至 月底分别销售35套/10 套/5套 8.1周六推出 “2+1”户型85套 /140/150户型10套 /夹层10套；预计 至中旬分别销售 60套/5套/5套 8.15周六推出 110130户型42套 /78户型17套/165 户型10套；预计 至月底销售

15、35套 /10套/5套 9.5周六推出 “2+1”户型85套 /140/150户型10套 /夹层10套；预计 至中旬分别销售 60套/5套/5套 9.19周六推出 1101300户型42 套/78户型17套 /165户型10套；预 计至月底销售35 套/10套/5套 10.1周四推出 “2+1”户型85套 /140/150户型10套 /夹层10套；预计 至中旬分别销售 60套/5套/5套 10.17周六推出 110130户型42套 /78户型17套/165 户型10套；预计 至月底销售35套 /10套/5套 10.31周六推出 “2+1”户型85套 /140/150户型10套 /夹层10套；预

16、计 至中旬分别销售 60套/5套/5套 11.13周五推出 110130户型42套 /78户型17套/165 户型10套；预计 至月底销售35套 /10套/5套 12.5周六推出 “2+1”户型85套 /140/150户型10套 /夹层10套；预计 至中旬分别销售 60套/5套/5套 12.19周五推出 110130户型42套 /78户型17套/165 户型10套；预计 至月底销售35套 /10套/5套 每月上半月推出产品搭配 每月下半月推出产品搭配 9月别墅推广蓄客，10月中旬推出 2009年79月 推售计划分解 推出时间推出时间期数期数推出单位推出单位销售目标销售目标 7 7月月3 3日周

17、五日周五 三期三期 6#906#90套套（105m2/18套，85 m2/45套，88 m2/27套） 至月中共销售80套 9#10#109#10#10套套 复式单位至月中销售5 套 一期一期 1#2#6#1#2#6#推出推出1010套，套，建议只推出某一栋楼， 集中目标 到月中销售5套 7 7月月1717日周五日周五 一期一期 7#8#16#17#7#8#16#17#推出推出6060套（套（105/120/138 m2）至月底销售35套 3#3#推出推出1010套套165 m165 m2 2 至月底销售5套 三期三期1#78 m1#78 m2 2推出推出2020套套至月底销售10套 8 8月

18、月1 1日周六日周六三期三期 6#546#54套套（85 m2/27套，88 m2/27套，完毕）至月中销售40套 2#1052#105 m m2 2/36/36套套 至月中销售30套 9#10# 109#10# 10套套 10套小复式至月中销售 5套（集中目标） 8 8月月1515日周六日周六三期三期 2#1152#115 m m2 2/36/36套、套、 125125 m m2 2/10/10套套 至月底销售35套 1#781#78 m m2 2/20/20套套至月底销售10套 9 9月月5 5日周六日周六 三期三期 15#9015#90套套（85 m2 2/54套、88 m2 2/18套

19、、105 m2 2/18套） 至月中销售85套 9#10#9#10#小复式小复式再销售5套 一期一期1#2#6#101#2#6#10套套销售5套 9 9月月1919日周六日周六 三期三期 2#1252#125 m m2 2/26/26套；套；15#10515#105 mm2 2/18/18套、套、8585 mm2 2/18/18套、套、 8888 m m2 2/18/18套套 至月中销售45套 3#5#783#5#78 m2 2/10/10套套 推出10套销售5套 一期一期 3#1653#165 m2 2/ 10/ 10套套 推出10套销售5套 1#2#6#101#2#6#10套套销售5套 3

20、#1653#165 m m2 2/10/10套套 至月底销售5套 下半年推出洋房产品需要约为1000套，根据市场畅销户型和客户需求 及销售员访谈，兼顾“可引导、低风险”的配置原则，建议下半年推 售户型比例如下： 户型户型 90/11090/110带带 赠送户型赠送户型 120/130120/130 mm2 2 78 m78 m2 2165 m165 m2 2 140/150 140/150 mm2 2 夹层夹层 新旧搭配新旧搭配新货 绝大部分 为新货 新货稍 稍占多 旧货旧货旧货为主 比例比例50%50%25%25%10%10%5%5%5%5%5%5% 套数套数5005002502501001

21、00505050505050 n明星产品：针对“2+1”户型 强调价值和形象：年度明星产品第三季 夏日浓情上市 n特色产品：针对夹层户型和165平米户型 加强告知性：销售中心门口放这两种产品的KT板展示 n平价产品：针对剩余的78/140/150平米户型 促销整合推广：保利心语平价房超市开张，坚决零库存 关于后期产品配比 p针对推出的不同楼栋产品，继续进行概念包装， 持续吸引市场关注； p结合市场热点或者产品特点，利用活动不断曝光 保利心语，持续吸引市场关注； p利用最有效的渠道，对产品推广和活动进行及时 宣传。 关于如何应对淡季 7月 产品包装： 推出6# “海阔天空” 备注：6#楼楼间距宽

22、，园林观景视野开阔 卖点推广重点： 收藏视野最自由的一处 夏季新品第一季两房变三房户型浓情上市 说明：强调楼栋的优越位置和明星户型 集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：每月新品推出前进行信息传递 CALL 客：每月新品推出前告知所有新老客户 推广主题及产品包装 7月持续性活动建议 活动内容：6月的高考结束是否将 书本抛向高空，来一次心灵的彻底放飞？ 辛苦一个学期的教师，可否想利用这个 悠长假期来一次彻底的心情放松？甜蜜 的情侣是否忙里偷闲，在这个火热的夏 季来一场短期二人心灵派对。针对购买 三房的三口之家和二房婚房成交客户， 组织成交客户“旅游大礼抽

23、奖”活动。 设立出境游、出省游、省内游三个档次 和相应名额，凡成交客户均可参与旅游 抽奖。 物料支持：现场展板（百变 空间生活场景图片展示、空间变换 常识、旅游目的地介绍、优惠介绍） 7月 “放飞心灵、行者无疆”旅游月 8月 推广主题及产品包装 产品包装：所推户型以2#和6#为主， “如意心情” 备注：2#楼造型较为特殊，平面形状仿佛“如意”，也象 征着好的意头 卖点推广重点： “清澈的大湖，如意的心情” 5200亩原生野芷湖，邀您进入心语夏季新品第二季 说明：考虑夏季的炎热，把湖水和新品相结合，更能挑动客户心弦 集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：

24、每月新品推出前进行信息传递 CALL 客：每月新品推出前告知所有新老客户 8月 8月持续性活动建议 心语仲夏电影月 活动内容：武汉的8月是最热的 时候，躲在冷气充足的电影院看一场 新上映的大片，将是这个夏天最惬意 的事。采用大片电影包场形式，向意 向客户和上门有效登记客户赠送免费 电影券两张。在电影开场前20分，放 影项目介绍专题片或PPT演示，对观 众进行项目宣讲，并凭电影票根获得 相关购房优惠。 物料支持：电影票封套（项 目形象+销售信息）、放映前宣讲 PPT、现场活动告知展板 9月 推广主题及产品包装 产品包装：主推15# “金色里程” 备注：15#楼推出时正值各大院校开学时机，心语结合

25、市场热点， 为广大学生送上温馨的祝福；同时，保利心语的很多客户都是生意人， 我们祝福他们在自己的梦想道路上，有一个金色的旅程。 卖点推广重点： 最美的一幕即将开启 下有100米的园林花海，上有无边的野芷湖景，心语新品 启程 集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：每月新品推出前进行信息传递 CALL 客：每月新品推出前告知所有新老客户 9月 9月持续性活动建议 “金色旅程”树种认养月 活动内容：除了5200亩野芷湖， 项目最打动购房者的就是11万方的绿 化面积，丰富的树种配置的绿化植被 覆盖将给购房者留下的深刻的印象。 成为保利心语的业主，在心语的园林

26、里认养一个承载希望的“金色旅程” 树种，将伙伴的真情鼓励、父母殷切 祝福、孩子的远大理想，和树种介绍 刻成铭牌挂在树上。每一棵树背后都 有一个幸福的家庭，一个美好的愿望。 在9月成交的购房者，保利心语将提 供99棵幸福树的认养机会，成功认养 幸福树的客户，将获得认养证书和铭 牌心愿留言，并和保利物业建立“幸 福联合养护协议”，成为保利心语的 “名誉园丁。 物料支持：现场活动告知展 板、认养树区位标示图（加树种介 绍）、认养树铭牌 关于大盘价值持续提升案例：星河丹堤 项目基本情况 位置：彩田路北，银湖以 西 规模：总建筑面积约36万 销售均价：59000元/ （独栋）、32000（联排） 顺水向

27、西，银湖光芒，在西银湖再度显耀； 三面环山，9.1万湖泊，延续稀缺性原生山水的占有，再造一个梦想居所 的高度； 西银湖，静静安享于都市边缘，蕴藏在城市与自然之间，以繁华与宁静间 的便捷切换，释放与生俱来的自如。 城市原生别墅区 F区： 高层组团518 套 A区： 联排TH111套 C区半岛区： 别墅联排93 套 B区：叠 TH154 套 E区：高层组团 7栋732套 9.1万平方米 天然原生活 水湖 13.47平 方公里银 湖山公园 D区： 别墅+联排TH103 套 关于大盘价值持续提升案例：星河丹堤 不断根据市场 情况调整户型， 进行创新，提 升项目价值 关于大盘价值持续提升案例：星河丹堤

28、原 生 湖 银 湖 山 郊 野 公 园 围绕核心的多元化时代 银湖山令资本折服的高度 价值初步提升区 西银湖CEO官邸 市场导入期 银湖山郊野公园 后资本时代 CEO官邸 HELLOW 中产 不断提升区域价 值，迫使客户感 知，提高客户档 次的同时、提升 了项目价值 关于大盘价值持续提升案例：星河丹堤 先后与中国国家地理/李连杰/丹桂轩/中航健身会/ 知名设计师/IPOD/VERTU 手机实现品牌嫁接，成功 提升项目形象和增加项目附加值 定义区域：不断让客户感知项目的地段就是最好最优，因为房 地产项目提升价值除了地段还是地段； 关于大盘价值持续提升KPI 产品创新：利用更优质的土地价值进行创新

29、产品的打造，一方面可以使得 土地价值最大化，也可以给到市场亮点，提升项目形象； 品牌嫁接：利用各种有利的资源与心语项目进行品牌嫁接，从而提高客户 对心语的认可度、提升项目价值。 自始自终考虑项目的不断增值 定义区域：定义区域：首次提出首次提出南湖中央生活区南湖中央生活区CLDCLD 的概念，使保利心语项目在形象上融入成熟主流生活圈。的概念，使保利心语项目在形象上融入成熟主流生活圈。 p南湖是武昌4个综合组团之一，规划用地22.5平方公里，是未来武汉市重要的城 市副中心，规划居住人口11-15万，辐射人口35万。目前，南湖地区还有65公顷 土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。新

30、城将形成“一核”， “两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服 务三大中心方便居民。新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将 南湖水引入新城。珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。 p09年中旬野芷湖大桥会全面通车，这样保利心语的交通便捷优势将会更加凸显。 总之，交通的改良会带动整个南湖片区的发展，使得这里真正成为四通八达的新 区“样板”。 p珞狮南路路口超市集中、大型百货林立如：群光广场、亚贸广场、中南广场， 中百仓储、中商平价。 佘山休闲 度假区 大佘山板块 南湖保利心语 中央生活区CLD 水域天际 华锦花园 宝安濮园 p05年房地产市场处于“淡市”期，佘山版块居住价值认 知尚未凸显； p项目处于离佘山3-4公里的泗泾镇，未列入佘山区域； p核心举措炒热佘山版块，建立“大佘山”概念，将 本项目纳入佘山宜居休闲度假体系； 类似上海佘山银湖别墅（世 联代理）的区域地位 CENTRAL LIVING DISTRICT 定义区域：定义区域：，在前期形象基础上，进行，在前期形象基础上，进行升级升级，保持项，保持项 目新鲜，目新鲜，提升提升项目形象项目形象价值价值 保利心语 南湖中央生活区CLD城市半岛 产品创新：产品创新：可借鉴可借鉴金域中央的类别墅金域中央的类别墅做法或者做法或者宝安濮园的宝安濮园的 洋房洋房做法，通