江铃汽车区域市场研究项目建议书

1、江铃汽车区域市场调查研究 项项 目目 建建 议议 书书 委托方：委托方： 江铃汽车股份有限公司江铃汽车股份有限公司 执行方：执行方： 北京源流资讯调查有限公司北京源流资讯调查有限公司 机 密 说明 本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范 围的传播都必须得到北京源流资讯调查有限公司的事先书面围的传播都必须得到北京源流资讯调查有限公司的事先书面 许可。许可。 本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节 有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。有待双方进一步商定，以最终形成的项

2、目工作计划书为准。 目 录 1.调研目的- -3 2.概念定义- -5 3.调研内容- -8 4.调研方法- -35 5.分析方法- -41 6.研究成果- -46 7.流程规划- -52 8.项目预算- -59 附件：源流咨询公司简介附件：源流咨询公司简介- - 一、调研目的 根据以上研究目的，本项目将从江铃汽车和竞争对手两个根据以上研究目的，本项目将从江铃汽车和竞争对手两个 角度进行研究和调查。角度进行研究和调查。 调 查 目 的 江铃汽车 竞争对手 区域市场地位 竞争优劣势 用户结构特征 区域市场容量 购买力及特点 消费环境 市场机会 决 策 支 持 江铃汽车的区域市场地位如何？有何优劣

3、势？ 主要竞争对手在该区域市场的地位如何？有何优劣势？ 该区域市场的汽车购买力如何？ 江铃汽车在该区域市场的目标客户群如何？与竞争对手 有何异同？ 该区域市场的机会如何？针对该区域市场的营销策略及 建议 1 1.1 .1 区域市场研究目的区域市场研究目的 二、概念定义 包包 括：以下轻型车产品括：以下轻型车产品 不包括：以下车型产品不包括：以下车型产品 轻型载货车（含改装车） 轿车、越野车 轻型客车（含专用车） 中型货车/中型客车 皮卡（Pickup） 三轮农用车、四轮农用车 微型汽车 包包 括：以下国家（地区）市场括：以下国家（地区）市场 不包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）

4、市场 东一区（浙江、福建、江西） 东一、东三区以外的地区市场 东三区（上海、江苏） 包包 括：以下轻型车产品括：以下轻型车产品 江铃轻型汽车 主要竞争对手轻型汽车 2 2.1 .1 概念定义概念定义区域市场区域市场 本调查项目所涉及的江铃汽车产品及区域： 分分 类类 车车 型型 定义标准定义标准 竞争产品竞争产品 轻型载货车轻型载货车 （1T GVW 4T） 轻型客车轻型客车 （车长在3.5 7米之 间） 皮皮 卡卡 1吨级 2吨级 3吨级 改装车 载重量：1 2T 载重量：2 3T 载重量：3T或以上 利用轻型货车底盘改装 重庆庆铃系列 南京跃进系列 北汽福田系列 冷藏车、邮政车、厢货等 轻

5、型客车（旅行车） 轻型客车（旅行车） 沈阳金杯系列 南京依维柯系列 福建东南系列 北汽福田风景系列 低档 中档 高档 价格：8万元以下 价格：8 12万元之 间 价格：12万元以上 庆铃、长城、田野、解 放、扬子、郑州日产等 2 2.2 .2 概念定义概念定义竞争产品竞争产品 815座 15座以上 19座或24座厢式（用客车 改装） 本调查项目所涉及的江铃汽车及竞争产品： 三、调研内容 1、区域宏观经济状况及政策环 境 区域经济状况 政策环境 以上因素对汽车市场的影 响 2、区域市场饱和度及竞争品牌 销量和份额 区域市场汽车保有量及饱 和度 分品牌的销量和份额 分车型的销量和份额 分档次价位的

6、销量和份额 其他 3、区域市场目标客户结构、特 征及购买行为 目标客户群结构 目标客户群特征 目标客户群购买行为 4、区域市场容量、潜力及销量 预测 区域市场总容量、潜力 及销量 区域市场分车型的容量、 潜力及销量 区域市场分品牌的容量、 潜力及销量 区域市场分档次的容量、 潜力及销量 5、区域市场营销渠道布局及效 能研究 江铃汽车的区域营销渠 道布局及效能 竞争对手的区域营销渠 道布局及效能 其他 6、区域市场市场机会及营销建 议 主要机会点 营销策略建议 3.1研究内容分解 3.2 宏观经济状况及政策环境分析 经 济 环 境 宏观经济 环境 微观经济 环境 GDP增长率 人均GDP 企业数

7、量及结构 企业经济效益 银行存贷款量 人均储蓄额 社会消费指数 汽车保有量 影 响 评 估 3.2.1 影响汽车消费的经济环境图 政 策 环 境 国家政策 地方政策 WTO与对外开放 汽车产业政策 行业管理政策 东部开发政策 环保政策 交通管理法规 消费政策 金融政策 影 响 评 估 3.2.2 影响汽车消费的政策环境图 3.2.3 影响汽车消费和使用的因素图谱 影响汽车消费的关键因素 汽车需求 影响因素 加入WTO 汽车价格 GDP增加和家 庭收入增长趋 势 政治和经济 体制改革 基本建设 投资规模 相关政策法规 产品本身因素 汽车使用环境 WTO带来的关税降低、进 口增加、以及投资环境的

8、变化。 价格将保持下降趋势，有 利于市场需求增长。 h公路法、环保法规的影 响； h车辆报废政策、购买中的税 费法规等。 h集团购买下降，行业用户变化； h三资企业、私营企业购买增加。 h燃料价格的波动； h城市行使区域的限制等。 h产品多样化； h产品质量提高。 经济持续稳定发展拉动市 场需求。 3.3 区域市场饱和度及竞争品牌市场状况 3.3.1 3.3.1 区域市场饱和度研究 区域轻型汽车市场=江铃汽车市场替代产品市场+ 本次调查以国内现实竞争对手为主，对潜在竞争对手和替代产品进行 简要分析，全面研究区域市场的竞争环境和竞争态势。 理论市场不可能 市场 现实市 场 潜在市 场 江铃 汽车

9、 占有 市场 竞争者 占有市 场 竞争产品市场+ 区域市场结构图： 3.3.2 区域市场竞争态势 直接竞争者 购买者 销售者 替代竞争者 江铃汽车 3.3.3 轻型汽车竞争现状调查 n 主要厂家 及市 场占有率 n 分车型、 分档 次销售量 及市场 占有率 n 主要用户 结构 目标用户 特征 n 市场主导 产品 结构现状 及市 场占有率 市场 参与 企业 分类 直接 竞争 企业 潜在 竞争 企业 替代 竞争 企业 重庆庆铃 南京跃进 福建 东南 南京依维柯 沈阳金杯 北汽福田 金杯轻卡 江苏春兰 一汽解放 东风小霸王 一汽 红塔 3.3.4 用户对竞争车型的评价 根据目前市场的主要轻型汽车产品

10、的竞争状况，选择以下产品作为参照车型： 南京跃进、南京依维柯、沈阳金杯、福建东南、重庆庆铃、北汽福田 车型分类基本价格用户评价评价原因代表车型 轻型载货 汽车 用户 价格 预期 影响价格 预期的因 素 用户对各 种配置的 重视程度 庆铃 跃进 福田 东风 解放 轻型客车 用户 价格 预期 影响价格 预期的因 素 用户对各 种配置的 重视程度 金杯 依维柯 东南 福田风景 皮卡车 用户 价格 预期 影响价格 预期的因 素 用户对各 种配置的 重视程度 庆铃 田野 长城 日产 扬子 车型一 车型二 车型三 车型四 车型N 比照车型：重庆庆铃 比照车型：南京跃进 比照车型：沈阳金杯 比照车型：福建东

11、南 比照车型：自定义 影响用户购买轻型汽车的主要因素 动力性 驾乘舒适性 维护方便性 性能价格比 排放（环保） 爬坡性 行使平顺性 安全性 燃油经济性 性能指标性能分类 对比测试对象 车型五比照车型：南京依维柯 3.3.5 轻型汽车竞争产品对比测试 3.3.6 竞争企业综合能力评价 h 企业产销量调查 h 二手统计数据 h 企业产品结构调查 h 销售价格调查 h市场认可程度调查 h竞争优势与劣势 h用户满意度调查 h经销商满意度 h品牌优势 h销售政策 分析项目权重 A企业B企业C企业 状况 （1-5） 得分 状况 （1-5） 得分 状况 （1-5） 得分 市场销售量0.130.320.230

12、.3 市场占有率0.240.840.840.8 性能价格比0.320.641.220.6 用户满意度0.140.120.240.4 1.0 综合评分 3.4 区域市场目标客户结构、消费特征及购买行为 3.4.1 用户结构与购买特征 用户结构 单位/个人车辆数量 使用轻型车经验 单位/企业规模 单位/个人收入水平 购买目的 主要用途 影响因素 价格 车辆性能 制造质量 使用限制 使用成本 维修 造型风格 安全性 制造企业/品牌 广告/促销 购买方便性 其他用户推荐 用户购买 决策过程 3.4.2 用户购买决策过程 车型一 车型二 车型三 车型四 车型N 比照车型：重庆庆铃 比照车型：南京跃进 比

13、照车型：沈阳金杯 比照车型：福建东南 比照车型：自定义 用 户 价 格 接 受 程 度 用 户 价 格 预 期 近 期 购 买 意 向 用 户 品 牌 认 知 用 户 产 品 选 择 购 买 决 策 车型五比照车型：南京依维柯 车型六 比照车型：长城皮卡 3.4.3 用户购买轻型车时重视的因素 目 前 市 场 主 要 车 型 重视因素车型 燃油经济型耐用性价格 乘座舒适 性 安全性质量 配件供应销售网点 售后服 务 技术先进 性 行使限 制 适用性 内部空间驾驶空间 乘员空 间 行李空间造型涂装质量 操纵方便性 操纵稳定 性 动力性 能 制动性能附件选装件 排放/环保 行驶平顺 性 爬坡性越野

14、性 其他 合资系列合资系列 江西江铃 重庆庆铃 南京依维柯 沈阳金杯 福建东南 郑州日产 国产系列国产系列 南京跃进 一汽解放 东风小霸王 北轻汽 北汽福田 3.5 区域市场容量、潜力及销量预测 3.5.1 区域市场产品需求结构 h 产品销售流 向调查 h用户调查 h经销商调查 h 二手统计数 据 分用户结构的需求量 分地区的需求量 分档次级别的需求量 其他 3.5.2产品配置需 求 现实用户 调查 潜在用户 调查 经销商访 谈 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 乘员人 数 其他空间 发动机：燃油类型 发动机排量 电喷及排放 控制装置 功率 系统结构：变速箱（手/自动、挡位数目） 制动系统

15、底盘结构 内部空间 座位空间 其他：油箱容量 明确产品需求，发现用户偏好，提供产品规划 参数描述分类调查 3.5.3 区域市场空 间 需求状况现有市场 比较分析 市场和产品发展空间 3.5.4 产品需求描述 用户产品定义 用户对轻 型车车型 的定义 用户对轻 型车发动 机及动力 系统的定 义 用户对轻型 车系统结构 的定义 其他用户喜 好 用户对轻 型车的理 性定义 用户对轻型 车的期望 企业引导环境影响 用户需求 显性需求： 消费者认识到 隐性需求： 还没有被消费者认识到 现有产品或服 务满足了需求 现有产品或服务 未满足需求 对现有产品或 服务进行 调整/再定位 开发新产品 或服务 现有技

16、术 可以满足 通过研究鉴别 未满足需求 企业认识到企业未认识到 3.5.5 源流公司独创的汽车市场需求分析流程 3.5.6 源流公司独创的汽车市场需求分析模型 需求诱因 （消费利益） 排除需求 假设 需求的可诱 导因素 需求的连 带性和替代性 需求的层次需求的异质性 需求影响因素 （消费成本） 燃油品质 道路状况 行驶限制 地区税费政策 消费能力 使用费用 替代影响 平衡 需求研究的过程 产品利益 企业营销宣传 示范作用 消费水平 需求特征 潜在需求现实需求 需求的分散度 清晰、真实的需求 决策建议 3.6 区域市场营销建议 3.6.1 营销诊断分析模 型 改进区竞争优势区 成本控制区经济区

17、重要性 性能配置评价 研 究 品 牌 竞争者 产品价格 产品价格 操纵性能 操纵性能 产品质量 产品质量 乘坐舒适 乘 坐 舒 适 高 高低 改进区 经济区 竞争优势 区 成本控制 区 企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改 进的重要方面 企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调 整 企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方 向和企业特色所在 企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优 势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入 四、调研方法四、调研方法 调研方法 定量研究 定性研究 用定性研究和定量研究相结合的方法， 完成本调研课题。 4.1

18、调研方法概要 4.2 调研方法-定性研究 座谈会（FGD） 潜在用户座谈会 现实用户座谈会 深度访谈 （IDIS） 江铃及竞争对手经 销商访谈 定性研究 定量研究定量研究 分阶段配额抽样调查分阶段配额抽样调查 配额比例见下表 问问 卷卷 面面 访访 城城 市市 上海南京无锡苏州常州扬州徐州南通盐城 比比 重重4.3 调研方法-定量研究 分阶段抽样 第一阶段：按比例和城市规模，从江苏省选取8个地 级市和上海市 第二阶段：每个城市随机抽取3个区（块） 第三阶段：在已抽出的3个区（块）中按单位配额抽 取最终调查用户 4.4 调研对象样本定义和区域 1.江铃轻型汽 车或竞争产

19、品 的现实用户 东三区（上 海及江苏8个 地级城市） 样本定 义： 调查对 象： 调查区 域： 2.江铃轻型汽 车或竞争产品 的潜在用户 3.江铃轻型汽 车或竞争产品 的经销企业负 责人 东三区（上 海及江苏8个 地级城市） 用户调查对 应城市 200 样本数 量： 400 15 1、正在使用 江铃轻型汽车 或竞争产品的 单位/企业/个 人 2、未来2-3年 内计划购买江 铃轻型汽车或 竞争产品的单 位/企业/个人 3、目前正在 销售江铃轻型 汽车或竞争产 品的汽车经销 商 注注 1、现实用户：、现实用户： 江铃汽车用户名单由江铃公司提供，竞争对手用户 名单通过随机抽取 2、潜在用户、潜在用户

20、： 根据现实用户结构，通过电话甄别筛选符合配额要 求的样本 3、经、经 销销 商：商：江铃汽车经销商名单由江铃公司提供，竞争对手经 销商名单由源流负责收集 4.5 4.5 样本分布样本分布 北京北京 h用户调查城市：上 海、南京、无锡、 苏州、常州、扬州、 南通、徐州、盐城。 h配额面访样本共计 600个。 h江铃及竞争产品经 销企业负责人样本 共计15个。 上 海 江苏8个地级城市 五、分析方法 趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数 加权 加权 趋势曲线预测法结论 G D P 增 长 率 行业管理变 化 加权 加权 税 费 改 革 其它因 素 加权 加权 用户调查及经销商访谈结果预测基期数

21、量 加 权 加 权 预测结论 权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4 权重045 权重0.55 5.1 分析的逻辑 调结查论 加 权 过 程 加 权 过 程 比 例 据 数指 数 专 家 意 见 数 理 方 法 预测 加 权 加 权 过 程 加 权 加 权 表达收敛修正经销商意见法（Delphi） 用户实证调查法 预测结论 区域市场相关因素派生因素 5.2 分析模型 l 描述性统计分析：回答是什么 频数分析 （Frequence) 交互分析（Crosstable） l 解释性统计分析：回答为什么 结合分析（Conjoint analysis) 因子分析(Factor Analysi

22、s) 路径分析(Path analysis) 结构方程分析(Amos analysis) l 预测性统计分析：回答将会怎么样 时间序列法（Time serise) 趋势外推法 市场细分法（Chaid） 5.3 5.3 分析的统计方法分析的统计方法 l 数据录入软件：Pcedit 4.0 l统计分析软件：SPSS10.0 FOR WINDOWS 5.4 统计分析工具统计分析工具 六、研究成果 次序指标关注程度 1质量99.6% 2行驶稳定性98.8% 3安全性98.5% 4制动性97.5% 5性能价格比97.5% 6节油性97.3% 7操控灵活性96.9% 8司机视野95.9% 轻型车用户对各种

23、指标的关注程度 采用结合分析方法，通过考量消费者对轻型汽车各项性能指标、附属装置、技术含 量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买 倾向。 6.1 研究成果举例1-产品配置需求 通过对现实和潜在用户的调查以及对经销商的深度访谈，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以 及轻型车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位 的重要信息。 轻型车用户行业分布比例预测（模拟） 国家机关/团体 14% 金融/证券/保险 2% 建筑/房地产 5% 制造/能源/化工/ 电子 9% 文教体卫/科研 6% 农林牧副渔 3% 其它 13% 商贸/

24、服务/交通 运输/餐饮/旅游 48% 各级别轻型车各行业用户比例预测（模拟） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 进口越野车国产高档国产中档国产低档 国家机关/团体金融/证券/保险建筑/房地产 制造/能源/化工/电子文教体卫/科研商贸/服务/交通运输/餐饮/旅游 农林牧副渔其它 6.2 研究成果举例2-用户行业分布和需求 采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析 (PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。 轻型车潜在消费者的承受价格（模拟） 4.0% 12.1% 22.8% 14.1% 13.4%

25、16.1% 11.4% 6.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 5万元以下 5-6万元 6.1-7万元 7.1-8万元 8.1-9万元 9.1-10万元 10.1-11万元 11万元以上 偏好价格 可接受价 格 6.3 研究成果举例3-价格测试 现在销量 有利 因素 调整 不利 因素 调整 实际 需求 预测 轻型车市场趋势曲线预测法预测图 y = 0.2643x2 - 2.1271x + 22.62 R2 = 0.9346 y = 20.273x-0.0512 R2 = 0.506 0 10 20 30 40 50 60 19951996199719981999200020012

26、00220032004200520062007200820092010 轻型车多项式 (轻型车)乘幂 (轻型车) A、市场环境分析：各种因素对轻型车 市场总体作用及特殊影响。 B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和 参照竞争品牌以及替代车型对产品未来 市场发展产生的影响。 6.4 研究成果举例4-需求增长曲线 平衡 重要性得分 4.8 4.6 4.4 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 满 意 度 得 分 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 旅客座位数 耐用性与可靠性 内部空间 耗油量 驾驶方便性 安全特性 远程性 噪音 驾乘舒适性 豪华程度 动力性 空调性能 载货

27、能力 外观/款式 雪地沙地行驶 在路况艰难的区域行驶能力 6.5 研究成果举例5： 江铃汽车系列产品SWOT分析图 优势象限优势象限 用户认为重要性较低， 江铃表现不错。 维持或降低营销力度 机会象限机会象限 用户认为重要， 江铃具有优势。 加大营销力度 弱势象限弱势象限 用户认为重要性较低， 江铃做得也较差。落在 这一象限的因素属于次 要改进区 威胁象限威胁象限 用户认为重要， 江铃做得较差。 这些方面急需改进。 1 . 主题报告主题报告 v 具有较高逻辑性和科学性的分析 结论 v 高决策价值的支持力和图文并茂 的表现力相结合的主题报告 v 领先同行的研究方法 2 . 分专题报告分专题报告

28、根据要求为委托方提供多种分专题报 告，包括： v 分地区报告 v 分行业报告 v 分品牌报告 v 分车型报告 v 技术报告 v 数据报告 6.5 研究成果-调研报告 3、 根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：根据要求为委托方提供多种介质的报告形式： v装订精美的纸介质报告 v磁盘文档 v专门制作的多媒体光盘 4. 原始数据及附录原始数据及附录 v样本名录 v统计分析图表 v座谈会原始录像及书面记录 v调查问卷 七、流程规划 现实用户调查 数据和信息的归纳和整理 专业市场分析 项目组讨论 客户说明会 撰写分析报告 潜在用户调查 7.1 调研总流程 江铃管理人员访谈经销商访谈 客户需求 项目建

29、议书 项目工作计划书 7.2 数据采集流程 向城市分支机构作项目说明 取得调查 用户样本 培训调查人员 筛选样本 用户甄别 调查实施， 访员、督导就位 审核问卷 整理数据，总结 7.3 7.3 质量控制流程质量控制流程 h调查问卷设计完成后，每 类 用户均选择3-5个样本进行 试调查和问卷测试 h根据测试调查反映出的问 题 修改和完善调查问卷 h对研究人员、调查督导和 调 查员进行项目培训，内容 包 括调查要求、样本选择、 问 卷内容、专业知识、调查 方 法和访问技巧等 h调查员考核合格后方可实 施 问卷调查工作 准备阶段准备阶段调查及数据采调查及数据采 集阶段集阶段 数据分析处理阶数据分析处理阶 段段 h基础数据的收集和整理 h分阶段实施问卷调查，及 时 检查和总结，发现问题随 时 解决 h审核整理回收的问卷，并 通 过电话回访和面访的方式， 随机抽查20%的问卷，剔除 无 效问卷，保证问卷数量和 质 量真实可靠 h查证项目研