世界知名大企业扩张失误例鉴

1、市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 企业在进行多元化经营时，企业在进行多元化经营时， 由于偏离了原有的专业领由于偏离了原有的专业领 域、扬短弃长，盲目扩张域、扬短弃长，盲目扩张 而陷入经营困境的事例，而陷入经营困境的事例， 时有所闻。以下介绍的是时有所闻。以下介绍的是 颇有名气的颇有名气的“国际级国际级”企企 业业 的教训及其给我们的启的教训及其给我们的启 示。示。 山叶公司山叶公司 阿迪达斯公司阿迪达斯公司 克莱博恩公司克莱博恩公司 大宇集园大宇集园 前车之覆，后车之鉴前车之覆，后车之鉴 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 在全球各地，在全球各地，“山叶山叶”

2、几乎等于是乐器的代名几乎等于是乐器的代名 词，在钢琴生产和销售方面，它尤其享有声誉。词，在钢琴生产和销售方面，它尤其享有声誉。 日本山叶公司业务扩展的初期，日本山叶公司业务扩展的初期，品牌扩展都不品牌扩展都不 脱离原有的专长脱离原有的专长。如吉它、喇叭、小提琴和电。如吉它、喇叭、小提琴和电 子琴的生产，都可以受惠于该公司原来所拥有子琴的生产，都可以受惠于该公司原来所拥有 的技术和工人的精巧手艺。的技术和工人的精巧手艺。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 但随后山叶公司大举借贷，涉足许多但随后山叶公司大举借贷，涉足许多不熟悉的领域不熟悉的领域， 如网球拍、电视机如网球拍、电视机

3、 、录像机、音响设备、摩托车、录像机、音响设备、摩托车、 滑雪车和游艇等。由于偏离本业开展过量的多元化经滑雪车和游艇等。由于偏离本业开展过量的多元化经 营，不明白公司立足的基础、优势是什么，过速扩张，营，不明白公司立足的基础、优势是什么，过速扩张， 其管理、技术、经验都跟不上，使公司几乎陷入不能其管理、技术、经验都跟不上，使公司几乎陷入不能 自拔的泥坑。自拔的泥坑。 1990年以后，山叶公司的利润出现下降的趋势，陷入年以后，山叶公司的利润出现下降的趋势，陷入 了债务危机。幸而公司领导惊回梦醒，悬崖勒马，在了债务危机。幸而公司领导惊回梦醒，悬崖勒马，在 现任社长上岛的带领下，山叶公司重新调整它的

4、经营现任社长上岛的带领下，山叶公司重新调整它的经营 策略，仍然策略，仍然专注于乐器这项核心业务专注于乐器这项核心业务，从而使山叶公，从而使山叶公 司走出困境，重新夺回失去的市场。司走出困境，重新夺回失去的市场。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 德国阿迪达斯公司是生产运动鞋的大型跨国企德国阿迪达斯公司是生产运动鞋的大型跨国企 业，自杰西业，自杰西欧文足登阿迪达斯跑鞋夺取第十一欧文足登阿迪达斯跑鞋夺取第十一 届奥运会百米金牌以来，一再拓展扩张市场，届奥运会百米金牌以来，一再拓展扩张市场， 在世界各地大批建立分公司，并涉足许多新的在世界各地大批建立分公司，并涉足许多新的 领域，全

5、球市场覆盖率很快达领域，全球市场覆盖率很快达80以上。以上。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 美国的鲍尔曼利用阿迪达斯一再扩张市场的机遇，美国的鲍尔曼利用阿迪达斯一再扩张市场的机遇， 潜心研究其生产经营特色，并抓住全球跑步健身潜心研究其生产经营特色，并抓住全球跑步健身 热兴起的时机，热兴起的时机，全盘效仿全盘效仿阿迪达斯的生产和经营阿迪达斯的生产和经营 方式，依靠产品的新颖和质量，很快在体育界打方式，依靠产品的新颖和质量，很快在体育界打 响了牌号。响了牌号。 而阿迪达斯公司由于摊子大、战线长、产品不能而阿迪达斯公司由于摊子大、战线长、产品不能 适应各层次消费的弱点越来越明显

6、，此时其管理、适应各层次消费的弱点越来越明显，此时其管理、 经验跟不上，且人的素质也跟不上迅速膨胀的需经验跟不上，且人的素质也跟不上迅速膨胀的需 要，从而使企业陷入了要，从而使企业陷入了债务缠身、举步艰难债务缠身、举步艰难的困的困 境，从而被挤下了盟主的宝座。境，从而被挤下了盟主的宝座。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 据美国据美国财星财星杂志报道：杂志报道：1993年，克莱博恩公司年，克莱博恩公司 成长率几乎近零，利润缩小，股价下跌。这家年营成长率几乎近零，利润缩小，股价下跌。这家年营 业额曾高达业额曾高达27亿美元亿美元的美国最大女用成衣制造厂商，的美国最大女用成衣制造

7、厂商， 究竟发生了什么事？究竟发生了什么事？ 原因是它的原因是它的多元化层面太广泛多元化层面太广泛了。从原先针对职业了。从原先针对职业 妇女的合乎时尚的衣着，一下子扩充到大尺码服饰、妇女的合乎时尚的衣着，一下子扩充到大尺码服饰、 小尺码服饰、配饰、化妆品、男士服装等。这样，小尺码服饰、配饰、化妆品、男士服装等。这样， 克莱博恩也面临了过度多元化经营的问题。该公司克莱博恩也面临了过度多元化经营的问题。该公司 的经理人开始无法掌握核心产品，而大量不符合市的经理人开始无法掌握核心产品，而大量不符合市 场需求的产品，促使不少客户移情别恋，公司财务场需求的产品，促使不少客户移情别恋，公司财务 出现严重亏

8、损。出现严重亏损。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 新任董事长杰罗新任董事长杰罗夏仁上任后，重新把经营重夏仁上任后，重新把经营重 点放在点放在职业妇女成衣职业妇女成衣上，为了重新回应消费者上，为了重新回应消费者 的需求，夏仁强调产品的严谨设计、合身和品的需求，夏仁强调产品的严谨设计、合身和品 质。这些价值感，质。这些价值感， 使其在众多百货公司内创使其在众多百货公司内创 造了独占鳖头的销售佳绩。造了独占鳖头的销售佳绩。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 大宇的成功，韩国人称之为大宇的成功，韩国人称之为“金宇中神话金宇中神话”。大。大 宇的创办人金宇中仅用宇

9、的创办人金宇中仅用32年时间，年时间， 将其发展成将其发展成 韩国第二大产业集团大宇集团这一企业王国，韩国第二大产业集团大宇集团这一企业王国， 拥有高达拥有高达 650亿美元亿美元的资产，集团营业范围涉及的资产，集团营业范围涉及 贸易、造船、汽车、通讯、建筑、机械制造和金贸易、造船、汽车、通讯、建筑、机械制造和金 融等。融等。 然而，在韩国经济中具有举足轻重的大宇集团这然而，在韩国经济中具有举足轻重的大宇集团这 颗耀眼的明星在颗耀眼的明星在 1999年年7月月中旬的一周中开始损中旬的一周中开始损 落。落。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 事情发展到今天，大家已看清，亚洲金融

10、危机是事情发展到今天，大家已看清，亚洲金融危机是 大宇倒下去的导火索，而真正的危机是其大宇倒下去的导火索，而真正的危机是其债台高债台高 筑，大举扩张筑，大举扩张。 早在早在90年代，金宇中就提出其扩张战略年代，金宇中就提出其扩张战略 世界世界 化经营，于是大宇四处出击，开始了其化经营，于是大宇四处出击，开始了其全球性大全球性大 收购收购，在东欧诸前社会主义国家和第三世界大肆，在东欧诸前社会主义国家和第三世界大肆 收购濒临停产的汽车厂，鲸吞了许多发展中国家收购濒临停产的汽车厂，鲸吞了许多发展中国家 的不良企业的不良企业 。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 据报道，在其扩张高峰

11、时，它曾创下每据报道，在其扩张高峰时，它曾创下每3天天接接 管一家企业的记录。管一家企业的记录。 收购企业需要资金，要收购企业需要资金，要 收购那么多的企业，就需要大量资金。那钱收购那么多的企业，就需要大量资金。那钱 从哪来？于是金宇中大肆举债。从哪来？于是金宇中大肆举债。1995年，大年，大 宇的债务已高达宇的债务已高达190亿美元亿美元，到了，到了1998年，其年，其 债务攀升至债务攀升至500亿亿 美元美元，超过其净资产的，超过其净资产的5倍倍。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 企业规模迅速扩大，但其利润并未能随之扩企业规模迅速扩大，但其利润并未能随之扩 大，这就是当

12、银行受到冲击，要回收贷款，大，这就是当银行受到冲击，要回收贷款， 大宇就陷入困境的根本原因，美丽的神话一大宇就陷入困境的根本原因，美丽的神话一 时间化为泡影。曾为时间化为泡影。曾为“万丈高楼万丈高楼”的大宇集的大宇集 团，现如今只剩下团，现如今只剩下以大宇汽车公司为核心以大宇汽车公司为核心， 以汽车生产、销售为主的专业集团。以汽车生产、销售为主的专业集团。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 “山叶山叶”、“阿迪达斯阿迪达斯”、“克莱博恩克莱博恩”、 “大宇大宇”这些知名的大企业经历了未能专注这些知名的大企业经历了未能专注 本业，大举借债，本业，大举借债，过度热心于多元化经营过

13、度热心于多元化经营， 盲目扩张，迅速膨胀所导盲目扩张，迅速膨胀所导 致的困境。那么，致的困境。那么， 我们的企业经营管理者们应从中获取什么教我们的企业经营管理者们应从中获取什么教 益呢？益呢？ 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 首先，首先，企业扩张切忌贪婪无度企业扩张切忌贪婪无度，并非速度越快，并非速度越快 越好。企业、特别是产品有一定知名度和竞争越好。企业、特别是产品有一定知名度和竞争 力的企业，都企图通过扩大市场覆盖面而尽快力的企业，都企图通过扩大市场覆盖面而尽快 提高规模效益。提高规模效益。 但扩张不能过速、扬短弃长、顾此失彼，一定但扩张不能过速、扬短弃长、顾此失彼，一

14、定 要要选好项目，找准关键，量力而行选好项目，找准关键，量力而行。 因为市场因为市场 扩大对企业发展是机遇，同时也是失却优势的扩大对企业发展是机遇，同时也是失却优势的 危险所在，扩张过速，其管理、技术、经验等危险所在，扩张过速，其管理、技术、经验等 都跟不上。都跟不上。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 产品销售市场并非越大越好，而是要掌握好产品销售市场并非越大越好，而是要掌握好 一个一个 “度度”，保持与自己优势相适应，这样，保持与自己优势相适应，这样 才能始终掌握市场的主动权。才能始终掌握市场的主动权。 如果市场扩如果市场扩 张与自己的能力失衡，长期以往，张与自己的能力失

15、衡，长期以往， 弱点会越来越明显，势必为竞争者钻空子，弱点会越来越明显，势必为竞争者钻空子， 为消费者所不容，从而必然要失去掌握市场为消费者所不容，从而必然要失去掌握市场 的主动权，过度的扩张就导致泡沫。的主动权，过度的扩张就导致泡沫。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 其次，其次，企业扩张一定要注意资本金的积累企业扩张一定要注意资本金的积累。过度扩张，。过度扩张， 其资本金不可能积累很快，主要是靠债务，这就使企其资本金不可能积累很快，主要是靠债务，这就使企 业处在一种高财务风险基础下运作，因而就会陷入债业处在一种高财务风险基础下运作，因而就会陷入债 务危机。务危机。 企业的

16、扩张主要是靠两个：一种是靠借债来扩张，另企业的扩张主要是靠两个：一种是靠借债来扩张，另 一种是资本金的自我积累的扩张。从现在来看，单纯一种是资本金的自我积累的扩张。从现在来看，单纯 的资本金积累不对，而单纯的债务扩张也不对，而应的资本金积累不对，而单纯的债务扩张也不对，而应 是是资本金和债务成一定的比例资本金和债务成一定的比例。资本金每年赚的利润。资本金每年赚的利润 再追加投资总是有限的，因而靠的就是债务扩张，结再追加投资总是有限的，因而靠的就是债务扩张，结 果是企业膨胀了、债务也膨胀了，同时也产生了许多果是企业膨胀了、债务也膨胀了，同时也产生了许多 恶性债务。这样一来，不但没有给企业带来效益，反恶性债务。这样一来，不但没有给企业带来效益，反 而会使企业背上沉重的包袱而陷入困境。而会使企业背上沉重的包袱而陷入困境。 市场营销案例库市场营销案例库 倪卫红编制倪卫红编制 第三，加强第三，加强对企业经营者经营行为的监督对企业经营者经营行为的监督，杜，杜 绝盲目投资扩张。不能让经营者权力过大，对绝