腾讯网站QQ空间消费市场营销项目策划书

1、word 文档整理分享 腾讯网站 QQ 空间消费市场营销 策划书 前言 QQ 空间（ Qzone ）是腾讯公司于 2005 年开发出来的一个个性空 间，具有博客 (blog) 的功能，自 问世以来受到众多人的喜 爱。在 QQ 空间上可以 书写日记，上传自己的 图片，听音 乐，写心情。通过多种方式展 现自己。除此之外，用 户还可以根据自己的喜爱设定空间的背景、小挂件等，从而使每个空间都有自 己的特色。当然， QQ 空间还为精通网页的用户还提供了高 级的功能：可以通 过 编写各种各 样的代码来打造自己的空 间。 一、本案策划目的 为了使 QQ 空间深入人心， 让更多人使用 QQ 空间网站，本策划从

2、网 络营销环境，具体 为市场环境，企 业环境，产品，竞争，消 费者方面入手，并 进行 SWOT 分析其战略目标和重点， 销售渠道和促 销策略，以及 门户网站的建立及其网站的客 户关系管理。 二、网络营销环 境分析 （一）市 场环境分析 互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给相 关网站市 场创造了新的 营销工具和手段，虚 拟的网络世界正在迅速 发展成为与现实环 境并行的市 场营销环 境。随着我国互 联网的发展和网 络营销 市场的不断 壮大， 这方面的法律也在不断的健全。支付方式的多 样性也使得交易安全性大大提高， 电子支付的安全 认证与客户隐私保护体系的建 设正在逐步完善

3、。 环境影响着 营销 策略的制定和实施，随着一系列的上网条件和环境的改 善，以及整个社会 对互联网认识程度的加深，我国的网民数量的增长速度将 进 一步加快，网络环境的法制法 规的完善，将提高网民对网络的信任度和 满意 度，从而促 进网络营销的发展和顺利进行。 （二）企 业形象分析 用互 联网的先 进技术提升人类的生活品质是腾讯 公司的使命。 腾讯 QQ 的发展深刻地影 参考资料 word 文档整理分享 响和改 变着数以 亿计。 网民的沟通方式和生活习惯 ，它 为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活 中实践着各种生活功能、社会服务功能及商 务应 用功能；并正以前所未有的速度改变着人 们的

4、生活方式，创造着更广 阔的互 联网应用前景。目前， 腾讯 以“为用户提供一站式在线 生活服 务 ”作为 自己的 战略目 标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ 空间及游 戏以及拍 拍网 这四大网 络平台，形成中国规模最大的网络社区。在满足用 户信息 传递 与知 识获 取的 需求方面， 腾讯拥 有门户 网站。 （三）产品分析 1、基本情况 QQ 空间（ Qzone ）是腾讯 公司于 2005 年开 发出来的一个个性空 间，具有博客 (blog) 的功能，自 问世以来受到众多人士的喜爱。在QQ 空间上可以 书写日记，上 传自己喜 欢的图 片， 链接动听的音 乐，通 过多种方式展 现自己。除此之外，

5、用户还可以根据自己的喜爱设 定空 间的背景、小挂件等，从而使每个空间都有自己的特色。当然，QQ 空间还为 性精通网 页的用 户还提供了高 级的功能：可以通过编写各种各 样的代码来打造自己的空间。 2、功能结构 网站结构外观： Qzone官方主 页结 构非常 简洁、清晰。导航条包含有：首页、名人博客、品牌空 间、相 册、城市达人等；下方是具体版块的内容，版 块间分割非常清晰。 个人（用 户） qq 空间的页面设计 非常灵活，用 户可以根据最近的需求设置不同模板。主 要包含有：主 页、日志、留言板、相册、音乐盒、迷你屋、好友圈、个人档几大版块。 3、竞争分析 参考资料 word 文档整理分享 除了

6、 QQ 空间以外，百度空 间具有很大的 优势 。 （ 1）百度空 间的权重很高。对于经常使用百度空 间的朋友会 发现，同样一篇文章，就算你是 转载的，在百度空 间搜的时候，经常排在第一位。所以我 们可以在空 间的文章中加上网站的超 链接，引蜘蛛的效果很不 错的。 （ 2）收录不错适合做外 链 。对 于经常更新且收 录正常的非主流百度空 间，基本上发表一篇内容就收 录一篇。( 隔天收录，很少会当天收 录 ) （ 3）、百度空间空间帐号与百度空 间有阿是互通的，即可以直接用非主流百度空间空间帐号开通有阿店 铺。如果以后可能会用到有阿店 铺的朋友可以趁早申请一个好听的 帐号名。 （ 4）支持超 链接

7、。据本人近期观查，除了百度空 间空间外，其它的博客文章中如果 带有超链接的话百度空间都不收录，但是百度空 间空间中带超链接的内容仍然收 录。 （ 5） RSS 订阅 。当百度空间 空间的流量稳定后，可以在空 间内添加一个 RSS 订阅 。以为例，在空 间内设置好 RSS 网址后，在空 间的顶部会有一个 RSS 订阅专栏 ，只要我的网站中有内容更新，空间 RRS 订阅相应的会更新。当访客 打开我的空 间后，最主要位置 显示的是我网站中的内容，点击后可直接 访问网 站中的内容。用来给网站做推广不 错。不过本人 发现一个现象，对于纯文本的内 容好像 RRS 不更新。 参考资料 word 文档整理分享

8、 （ 6）访客来源分析。空间自带有访问统计 分析，即可以 查看到访客是通过什么关键字或者什么途径找到我的空 间，通过分析，对于确定网站关 键字可以有所帮助。 （7）贴吧/ 知道/ 百科。这些版块的帐号和百度空 间空间是互通的，培养一 个有权重的非主流百度空间帐号会让你在不同 业务版块的使用会要方便些。 （四）消 费者分析 在这些消费者中， 80% 是女性， 20% 是男性，女性消 费者多余男性消 费者。我之所以设计两个问题，主要是 为了了解 QQ 空间在人们心目中是否达到熟知的程度。也确实了解到了使用 QQ 空间的消费者大多是具有耐心的女消 费者。使用 QQ 空间的人小到 8 岁，大到 38

9、岁，有 10% 在 815 岁之间，10% 在 1619 岁之间，75% 的人在 2028 岁之间，5% 的人在 2938 岁之间，这样的结果显示，使用 QQ 空间的人多数是年 轻人，也就是年 轻人这个消费群体。这也是此项调查的目的所在， 调查主要的消 费群体的构成。 三、SWOT 分析 优势劣势 1. 品牌效 应，腾讯网站长期建立的 1. 空间绝大部分 产品需要 钱购买 ，优良形象， 让 QQ 空间用户平台免费物品太少； 拥有强大的影响力；2. 模板数量少； 2. QQ 空间各式各 样的风格与款式 3. 消极元素 较多。满足不同年 龄、不同性别、不同 性格的消 费者，充满无穷魅力。 机会威胁

10、 参考资料 word 文档整理分享 1. 黄钻的建立，开始 拥有一大批 长 1. 百度空 间的优势越来越多，并且 期固定消 费者； 花样繁多，免 费区域 产品多，收 2. 个性时代的到来，越来越多的消 到很多人的青 睐。 费者对能体 现自身个性思想特点 2. 百度空间的打开网站的速度较 的 QQ 空间感兴趣； 快，而且内容比 较成熟。 四、营销 目标 本次营销计 划是针对整个互 联网的网友消 费者，从 这个基础出发，进行进一步更明确的市 场细分。就之前的网络调查可以看出，网友市 场需求的多 样化。 1. 随着经济的发展与网友文化水平的提高，网友 对产品的需求将逐 渐由“从众”转向追求个性； 2

11、. 同时网友的行 为也日渐趋于理性化，面 对越来越丰富的 产品，网友的追求也随之提高，其 购买行为将表现得更为理性； 3. 也因如此，网友的追求从物 质上转到了精神上，他 们对产 品的要求不 仅仅是外观好看，还包括文化内涵。 五、市场定位（ 产品特点分析） QQ 空间网站中的皮肤和 动画不论是款式 还是风格，都能体 现其自身的特 点。 其在风格上，包括有可 爱、酷帅、非主流、性感、搞怪、情侣、卡通、高贵、简约、古装、插画、怀旧、成熟、英伦、混搭、运动和动作这么多样的选择范围。 其在颜色上，可分粉色、白色、蓝色、绿色、黄色、黑色、紫色、橙色、红色和七彩色。 其在款式上，既有修身合体的造型，也有

12、宽松休闲的造型，既有青春 靓丽的连衣裙，也有酷 劲十足的裤装。每一种款式上都包含有精致一流的 细节。力争为 不同类型不同 风格的网友 创造独一无二的形象。 六、营销 策略 （一）广告模式 1. 在各大知名网站，如新浪网、百度网、校内网等上面投放QQ 空间站的相关 参考资料 word 文档整理分享 宣传广告。 2. 与公交公司合作，在公交站台上粘贴，在公交 车上的移 动电视 上播放， 并在公交座椅上粘 贴 QQ 空间的相关宣 传广告 3. 与食品公司 进行合作，将广告宣 传小卡片放在食品包装袋中， 该卡片正面为 QQ 空间的广告宣 传，背面则是最新日 历。消费者购买该食品，打开包装袋即可获得可爱

13、的 QQ 空间皮肤小卡片。 （二）公关策略 1. 确定 QQ 空间网站的代言人，可以是 现实生活中的歌手或演 员，也可以是全新设计的能够体 现 QQ 空间个性时尚特征的卡通 3D 人物。代言人的设定，将会吸引更多的网友来关注 QQ 空间，通过代言人的宣 传，产品的知名度将会大大提高； 2.QQ 空间网站上可每月 组织一次新品上市 发布会，邀 请广大网友参加，大家对新上市的 产品进行现场搭配，最后 进行网友投票， 获得票数最多的网友就可免费使用 QQ 空间一个月。这样既渲染气氛，也 联络了网友间的感情，更重要的是为产品起到了宣 传推广作用； 3. 举办公益活动，网友们每购买 10 块钱的黄钻，即

14、向希望工程捐款 1 分钱 。这样 做既塑造了 QQ 空间的良好形象，也在网友中 进行了大力宣 传 。 （三）渠道策略 腾讯网站作为一个国内知名网站，其旗下的 QQ 空间也具有非常高的知名度，因此网站在渠道策略方面 应采取直销渠道。网友消费者直接与 QQ 空间进行沟通与交流，以及 选购产 品，中 间不存在任何中介。采取 这个渠道可能 刚开始会投入 较大的人力与物力，但持之以恒便能 实现高利润、市场统一、好管理、品 牌形象佳的回 报。 （四）客服策略 1. 网友消费者在逛 QQ 空间时，可以完全根据自己的喜好 选择产品的款式与颜色，心仪的便可点 击试用，试用满意后点 击购买，这套独一无二的 QQ

15、空间便立刻 归属于你。QQ 空间使用更加完善的 销售渠道 让网友选购产 品非常方便； 2. 针对黄钻用户，凡是作 为 QQ 空间的黄钻用户，就可以在网上享受更多的优惠，采取等 级制，等级越高，享受的 优惠越多； 3. 在网页中设置意见箱，及时与网友进行沟通，网友可将自己 对 QQ 空间的意见与不满写在意见箱内，也可 进入 QQ 空间的 BBS 与广大网友关于 QQ 空间产品的使用心得 进行交流。 4. 网页下方设置帮助，网友在 QQ 空间选购 与使用过程中有任何不懂的地 参考资料 word 文档整理分享 方，都可以点 击帮助。里面有关于 QQ 空间近期的 热点问题解答，网友也可将自己最新发现的

16、问题写进去，客服中心会在最短 时间内进行解答。 （五）收入和利 润来源 大多数 Web2.0网站 说服投资人盈利的模式无非有两种，一种是收取会员费，另外一种 则是广告 费。从目前的网站的 发展状况来看，大多数网站并没有“资本”收取网站会 员费 ， 腾讯 的 QZone也只是走擦 边策略，依靠“养花”等点缀网页的增 值服务来维持利 润。Qzone 的收入和利 润来源可以从以下方面进行分析： （ 1）服务收入 拥有 Qzone 就可以 拥有网 络日志、相册、音乐盒、神奇花藤、互动等专业动态 功能，更可以合成自己喜 欢的个性大 头贴 ，并且提供了各式各 样的皮肤、漂浮物、挂件等大量装 饰物 品，您可

17、以随心所欲更改空间装饰风 格，让您的 Qzone够炫、够 In ，书写你的心情， 释放 你的精彩！但是QQ 空间当中的服 务大部分是有 偿的，开通黄 钻（ 10 元/ 月）之后就可以 尽情的使用各种道具了。开了黄钻之后，就可以开通移动 Qzone 。这部分 腾讯收取了大部分 费用。 （2 ）黄 钻费 用收入 QQ 黄钻拥 有许多特权如： QQ 上彰显黄钻贵族标志；城市达人展示排名靠前， 优先展 示；空 间个性头像特权；自定义头 像； 动静态头 像任 选；强大装扮特权装扮物品免 费用； 特供品享受折扣（ LV2 及以上免 费）；黄 钻专区物品独享；大头贴 LV2 及以上物品免费 用；迷你屋物品免

18、费用；道具免 费领 取，每月均可免费领 取，等 级越高可 领取数量越多； 相册升 级，1G 超大容量， 50M 有限容量； Flash 动态轮 播，静 态单张 展示； VIP 快速 图片 上传通道；日志信纸，限黄 钻免费使用；个性域名，Lv2 及以上等 级黄钻可免费注册自定 义个性域名；大头贴 相册Lv4 及以上等 级黄钻不限量免 费使用； 视频 日志，独享 视频日志 在线录 制特权。 参考资料 word 文档整理分享 黄钻用户月初自 动赠 加花匠 100 分营养值；体 验特权，新品新功能优先体 验； LV4 及以 上每月可 赠送 3 张信纸；每月 获赠 100Q 豆；赠送好友 买卖道具卡；开

19、心农场每天送普通 化肥（根据等 级不同所 赠的化肥也不同）；黄钻专 属礼物；个性相册（根据等 级不同所 能设置的个性相册数量也不同）。一个月十块钱，用手机支付，或者QQ 帐户 10 个 QQ 币 。 （3 ）广告收入 QQ 会员数量 庞大，日 访问 量也是非常大的，网站流量大，腾讯公司不可能浪费这些资 源的，目前 腾讯 有 3000多万收入来源于广告。最近腾讯 也涉足 电子商务行业，它的拍拍网 运行成熟后将会有更多的广告收入。随着拍拍网运作逐渐成熟，将来 还会有先的盈利模式 出现。 （4）无线与移动增值收入 2000年底中国移 动推出了“移动梦网”，当时，腾讯拥 有逼近 亿级 的互联网注册用

20、户 量，但却苦于没有收费的渠道， 腾讯 提出要和 电信运 营商共同运 营，与移 动梦网通 过手机 代收 费的“二八分账 ”协议 （运 营商分二成、 SP 分八成），成为腾讯 的又一个重要的收入来 源。 四结论与建议 QQ 空间（ Qzone ）做为腾讯 七大业务 体系中互 联网增 值业务 的重要 组成部分， 经过 多年的 发展，经过 与国内其它虚 拟社区型网站的 竞争与 发展，已 经愈发成熟了。不管是在商业模式上， 还是在管理理念上， QQ 空间（Qzone ）都有自己的与众不同之 处 。 参考资料 word 文档整理分享 当然， QQ 个人空 间（Qzone ）也不是完美无缺的。它也存在一些

21、缺陷，并给出相 应的 建议： 1. 下载速度慢。由于目前国内的网 络带宽 不高，特别是校园网 络，而 QQ 个人空 间 （ Qzone ）的网 页下载量非常大， 这导致了下 载速度 缓慢，部分用 户会因此放弃 QQ 空间 （ Qzone ），而 转投其它博客网站。 对于此， 腾讯应该寻 找新的技 术模式，以减少网 页的下载量； 积极参与 宽带的应用推广中，以提高用 户的满意度。 2 安全缺陷。 这是互联网相关公司最头疼，也是互 联网用户最关心的 问题 之一。Q Q 个人空 间（Qzone ）同 样遭遇了 该难题 ， QQ 个人空 间（ Qzone ）的代 码模块嵌入功 能，由于无法保证安全性，不得不停止该项服务。不过腾讯 公司正在 积极的 寻找解决方 案， 腾讯 今年重心之一依然定为继续 大力研究在 线安全的解决方案，寻求降低盗号等问题 的发生几率， 这跟微 软数年前曾用一个月时间 集中解决Windows的安全 问题 有相似之 处。 3 盈利模式 过于单一。互联网增值业务 在腾讯 公司的 总收入中，所占的比率非常 大， QQ 空间（Qzone ）做为腾讯 七