产品生命周期[优制课件]

1、 n注意：注意： n 产品生命周期和产品使用寿命产品生命周期和产品使用寿命 n 产品种类、产品品种、产品品牌产品种类、产品品种、产品品牌 的生命周期的生命周期 产品生命周期阶段 理论曲线理论曲线 开发 成长 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 成熟 导入导入 5讲课材料 销售额销售额 时间时间 销售额销售额 时间时间 时间 销售额 销售量销售量 时间时间 课堂思考课堂思考请分析说明下列产品分别处请分析说明下列产品分别处 于产品生命周期的哪个阶段？于产品生命周期的哪个阶段？ 导入期成长期成熟期衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 13讲课材料 阶段阶段成本成本利润利润营

2、销目标营销目标营销要点营销要点 投入期投入期高高低低 快速推进市场快速推进市场 准准 成长期成长期降低降低升高升高 质量和服务质量和服务 好好 成熟期成熟期低低高高 维持和扩大市场份额维持和扩大市场份额 改改 衰退期衰退期低低低低 研制新产品开发新市场研制新产品开发新市场 转转 五、产品生命周期策略及其策略五、产品生命周期策略及其策略 15讲课材料 1.投入期的营销策略：投入期的营销策略：“准准” A.快速掠取策略(高价格,高促销) B.缓慢掠取策略(高价格,低促销) C.快速渗透策略(低价格,高促销) D.缓慢渗透策略(低价格,低促销) 16讲课材料 投入期策略投入期策略 引入期策略引入期策

3、略 促销投入促销投入 高高低低 定价定价 水平水平 高高 快速撇脂快速撇脂 电脑、彩电电脑、彩电 缓慢撇脂缓慢撇脂 高技术产品高技术产品 低低 快速渗透快速渗透 日用消费品日用消费品 缓慢渗透缓慢渗透 日用消费品日用消费品 17讲课材料 2.成长期的营销策略：成长期的营销策略：“好好” A.提高产品质量产品策略 B.寻找新的市场 渠道策略 C.扩展企业的分销网络 D.改变广告宣传重点促销策略 E.充分利用价格手段价格策略 * 重点从使消费者了解新产品,提高产品知名度 转到力创名牌,吸引消费者购买上来,保证产品 销售的迅速增长,延长给企业带来最高利润的 这一时期。 18讲课材料 3.成熟期的营销

4、策略：成熟期的营销策略：“改改” A.市场改良 B.产品改良 C.市场营销组合改良 (为了维持企业的市场地位,企业应采取 进攻性的策略,积极增加具有新的竞争 力的因素,使成熟期延长) 19讲课材料 4.衰退期的营销策略：衰退期的营销策略：“转转” A.保留策略 逐渐收缩 维持原状 B.淘汰策略(放弃该产品,停止生产和销售) -是将产品完全抛弃,还是予以转让? -产品是迅速淘汰,还是缓慢淘汰? -是否保留一定量的零部件及服务? -企业职工的感情如何? 20讲课材料 1 1、导入期市场特点、导入期市场特点 （1 1）产品成本高，销售量增长缓慢）产品成本高，销售量增长缓慢 新产品经试制阶段后投放市场

5、，但企业还无法保证该产品今后能否新产品经试制阶段后投放市场，但企业还无法保证该产品今后能否 顺利发展顺利发展 分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣 传、推广费用，导致销售费用较大传、推广费用，导致销售费用较大 产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废 品率较高品率较高 （2 2）获利很少，有可能亏损）获利很少，有可能亏损 投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润 很

6、低，甚至有可能亏损。很低，甚至有可能亏损。 （3 3）失败的可能性较大）失败的可能性较大 新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有 可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。 21讲课材料 1、导入期的营销策略 价格 促销 快速撇脂策略快速撇脂策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 22讲课材料 2、成长期的市场特点 （1 1）产品打开了销路，销量迅速增加）产品打开了销路，销量迅速增加 （2 2）成

7、本降低，利润增加）成本降低，利润增加 （3 3）同类产品的竞争者开始出现）同类产品的竞争者开始出现 23讲课材料 2、成长期营销策略 （1）提高质量，改进产品）提高质量，改进产品 （2）降低价格）降低价格 （3）加强市场调查，探索新的细分市场，扩）加强市场调查，探索新的细分市场，扩 大销售网点大销售网点 （4）广告宣传的重点应从建立产品知名度转）广告宣传的重点应从建立产品知名度转 向劝说顾客购买向劝说顾客购买 24讲课材料 3、成熟期的市场特点 （1 1）持续的时间长）持续的时间长 （2 2）市场竞争激烈）市场竞争激烈 （3 3）企业获取利润的最佳时期）企业获取利润的最佳时期 即此阶段生产量大

8、、销售量大、持续的时间长即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长 25讲课材料 3、成熟期的营销策略 （1 1）市场改良：开发新市场、现有顾客、产）市场改良：开发新市场、现有顾客、产 品再定位品再定位 （2 2）产品改良：品质改进、特性改进、式样）产品改良：品质改进、特性改进、式样 改进改进 （3 3）市场营销组合改良）市场营销组合改良 26讲课材料 4、衰退期的市场特点 （1）销售量明显下降，库存积压产品基本上没 有销路 （2）竞争者相继退出市场 27讲课材料 4、衰退期的营销策略 （1 1）集中策略）集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的 销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽 可能多的利润可能多的利润 （2）收割策略 大力降低销售费用，减少销售人员大力降低销售费用，减少销售人员 （3