网络环境下尚品宅配的“客户定制家具”商业模式案例分析

1、网络环境下尚品宅配的“客户定制家具”商业模式 一、企业背景 尚品宅配是一家专做定制化和个性化的家具企业，和其他传统家具制造企业不一 样，其一他专做个性化和定制化的家具，其二他是一个嫁接在“互联网上的家具企 业”，是一个靠数据来驱动的企业。 尚品宅配可以根据用户的身材、喜好来帮你进行从款式设计到构造尺寸的全方位 个性定制。同时通过其3D设计软件及云端设计资源整合能力，在设计端让消费者不 仅能体验到单个的产品，还能体验整体家居设计。用户满意之后，尚品宅配开始基于 前端提供的数据进行个性化、柔性化的生产制造。尚品宅配完全实现线上线下整合、 按需定产，这样的020 C2B商业模式是所有家具行业都期望的

2、商业模式。 尚品宅配是中国IT业和家具业跨界融合的一个标杆企业，从一个专门为家具、 建材、装修行业企业提供信息化的IT企业，演变成为“个性化、定制化”家具的龙 头企业，是一个典型的信息化与工业化融合的产物。 二、分析问题 (一) 尚品宅配的“大规模定制软件系统”阶段 为了满足人们对家具多样化和个性化的需求，家具产业正经历着从传统批量化生 产模式到小批量、多品种生产模式的转变。因此，如何将客户个性化需求与大批量生 产有机结合，将成为产业持续发展的关键。在此背景下，“大规模定制(MC, Mass Customization) ”的概念被引入家具产业。大规模定制 (MC, Mass Customiz

3、ation) 是试图将大批量生产的速度和成本，与满足客户定制的个性化需求结合起来的一种新 型生产模式。 大规模定制(MC)，是在大批量生产基础上的个性化定制。它既满足了“小批量、 多品种”的需求，又保留了大批量生产的特性。在家具大规模定制生产模式中，最显 著的特征就是以客户为中心，以市场的实际需求和订单拉动生产，进行产品的制造， 改变了以往传统依靠市场预测的单纯性批量化生产方式，而又不同于多品种小批量的 生产模式。因此，一方面，MC提高了产品设计效率，缩短了产品的设计周期，降低了 生产成本，同时实现了产品的零库存，大大节约了资金。另一方面，MC强调的外部 多元化和内部统一化的特征，将多品种小批

4、量的定制转换为以模块化、标准化为基础 的大规模生产下的定制，解决了产品个性化与大批量生产的矛盾。 从2004年到2007年初，历经三年的尚品宅配销售端和维尚公司生产端全流程信 息化改造工程建设终于成功实施完毕，这标志着尚品宅配成功实现了“大规模定制生 产”的先进模式，标志着尚品宅配能够按照甚至低于传统家具企业的制造成本，为消 费者提供完全定制化的、个性化的家具产品。实现了流程管理数码化、销售服务网络 化、生产配送集约化，同等投入下使公司日产能力增长了20倍；材料利用率从70%是 高到了 93%出错率从30%笔至2%以下。交货周期从30 天缩短到10天左右，实现了零库存，有效提高资金利用率，使年

5、资金周转率达到了10 次以上。“大规模定制生产”模式极大地提升了尚品宅配的核心竞争力，推动了尚品 宅配公司从传统家具制造业向现代家具服务业的转型升级，成为国内同行业中由传统 家具制造业向现代家居制造服务业转型升级的第一家，实现了“客户需要什么，我们 就设计什么、生产什么”的服务导向型发展模式。被国内权威专家称赞是家具行业发 展史上革命性的成功！ （二）实施“客户定制家具”全新商业模式的主要困难 1、行业的标准化和模块化程度低 行业整体的标准化和模块化程度较低，对于同类产品，产品的零部件没有统一的 标准化和模块化尺寸，产品结构孔和系统孔的孔径、孔深和孔边距也尚未统一，因 此，五金件尺寸也是五花八

6、门，这些都大大制约了大规模定制的程度。对于家具产 品，可以看做“家具=基本模块+专业模块+接口”的组合体。模块化的通用性、标准化 及易加工性可减少模块的数量，降低生产成本。针对此情况，首先可以加强行业间 的交流，制定行业内同类产品的相关尺寸标准；另一方面， 应加强对模块化制品的研 究，加强零部件之间的互换性及结构或连接方式的相通性。同时可采用模块化方法， 对非标部分做进一步的跟进。 2、行业的数字化、自动化水平低 据调查，我国家具机械设备的数控率低下，制造技术难以满足其生产的需要。大 规模定制的生产模式需要高度的数字化和机械化，这是其保证大规模、快速生产的基 础。另外，柔性化的生产制造系统也是

7、我们企业应该建立的，其较好的敏捷性，能够 灵活及时的响应客户的需求，具备较高的生产效率，符合“小批量、多品种”生产模 式的特点。一些大规模定制系统的实施，如德国豪迈的WoodCadCa易生产）和Wood net（易网销）和加拿大20- 20公司推出的板式家具销售设计系统、In Sight家具企业 管理软件和与Imos（易模式）家具工艺设计软件等能够将设计与后台生产自动连接，促 进了大规模定制的顺利实施。 3、企业管理的信息化不足 对我国大部分家具企业而言，信息化已广泛存在，但成熟的较少，阻碍了大规模 定制的发展进程。大规模定制模式需要迅速的响应客户的需求，加强各部门之间与供 应商、销售商和物流

8、企业的联系，协同完成家具产品的生产，而完整成熟的信息化则 是获得客户需求和快速响应的基础。因而，可以加强对产品数据管理（PDM）企业资 源管理（ERP）、企业供应链管理（SCM和企业客户管理（CRM等的实施，进一步统一数据 标准，实现信息的管理集成。 以上这些原因都阻碍尚品宅配的长远发展。 （三）尚品宅配的“客户定制流程” 在调研结果的辅助下，尚品宅配将“客户定制流程”分解为上门量房、客户设 计、设计师修改、确定方案、生产、送货上门、售后等7个环节。另外，考虑到顾客 的购买习惯，又加入搜索产品信息、体验定制、订单查询3个环节。整个流程由线上 和线下两个渠道构成。公司在一些环节上采用网络渠道与顾

9、客交互，而在另一些环节 上则采用与顾客面对面的方式交互。当然，还可能在个别环节上同时利用两种渠道与 顾客交互。设计中的细节如下： 1顾客多通过网络渠道搜索产品信息。对顾客而言，这样做不仅方便，而且可以 掌握比较大的信息量。在此环节，公司注重网上产品信息的发布和“客户定制家具” 理念与流程的宣传，弓I起顾客的共鸣和兴趣。另外，考虑到中国消费者有去大卖场直 接选购家具的习惯，公司在卖场设立实体店进行销售推广工作。因此，在搜索产品信 息阶段，公司以线上为主、线下为辅的方式与顾客进行交互。 2、由于尚品宅配的模式对于顾客来说还很陌生，所以让顾客体验定制家具模式从 而产生认同是非常关键的一个环节。当顾客

10、访问到尚品宅配网站时，不仅可以观看到 该公司为5000个楼盘设计的家具方案，更可以下载“我家我设计”软件，绘制自家 的平面户型图，选用海量家居建材进行虚拟装修。在使用软件感受自主设计家具乐趣 的同时，顾客也就逐渐认识到尚品宅配全新商业模式的优势。另外，由于家具产品的 特殊性，多数顾客还是希望能体验实物，所以公司将线下的实体店全力打造为体验中 心。这一点也是尚品宅配公司的实体店与普通家具实体店最大的区别-普通家具实体 店以销售为主要目的，而尚品宅配公司实体店以供顾客体验为主要目的。在体验定制 环节，尚品宅配与顾客进行线上线下的交互。 3、当顾客在网上办理预约上门量房业务或是在实体店填写申请表、与

11、服务人员约 定上门量房以后，尚品宅配在当地的实体店派人免费上门量房。此阶段以线下方式与 顾客交互。 4、在设计师了解顾客需求阶段，有些顾客具备一定的设计专业技能，他们可以通 过“我家我设计”软件给出自己的设计并通过网络上传，向设计师更具体的展示自己 的需求；而更多的顾客则是通过与设计师面对面的交流来表达自己的要求。在此阶 段，公司采用线下为主、线上为辅的方式与顾客交互。 5、从设计师修改方案到最终确定方案的过程中，设计师与顾客要进行充分的沟 通，面对面的交流是主要方式。在这两个阶段，公司都只是通过设计师与顾客线下交 互。 6、在订单生产过程中，顾客要经过一段时间的等待。此时，如果能够通过网络查

12、 询订单，随时了解订单状态（如是否正在加工，是否发货，预计到达时间等动态信 息），顾客会因为过程的透明而对公司感到放心和满意。所以此处，公司在官方网站 上设置了“订单查询”功能，方便顾客掌握产品生产、运送和到达信息。而顾客若对 自己的订单有任何疑问，也可以在网上随时提出，公司有专职客服立刻回复。 7、当公司完成产品生产，并且免费上门安装后，客服中心的人员会为顾客启动售 后服务程序。服务内容主要有电话回访和问题解决等。此处采用线下交互方式。 从以上看来，尚品宅配的“客户定制流程”具备完备性，其设计细节也都是不可 或缺的。 （四）尚品宅配的“交互营销” 尚品宅配非常注重与客户的交互过程，其作用如下

13、： 1消费者可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺 序和内容进行改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。在网上，交互式广告、 网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，这些都成为交互式 营销的重要特色。 2、能加顾客对品牌的忠诚度。与强制性相比，交互式营销的强参与性，使得消费 者与产品的距离感大大缩短，同时消费者回应的时间都是实时的，沟通手段也更加多 样化，消费者可以随时随地了解交易的信息，消费者与被消费者互传信息是双向的， 信息一方面自己制造，一方面自己消费，因此，对品牌的理解也更深刻。 3、形成口碑传播的力量，使客户的粘性大大增强。因为你的产品已经

14、与消费者的 需求融为一体了，与其说是更好的吸引，不如说是让消费者参与到了产品消费的游戏 当中去了，这是过去传统营销方式不可能做到的。有了这样的互动，客户就是品牌的 / , 生产者之一。 4、低成本的品牌打造方式。有了交互性，顾客对品牌的认知更容易，更方便。如 果客户对品牌认知了，品牌的建立也就非常容易了。 随着网络应用的不断丰富，客户端交互技术也如雨后春笋一般，遍地开花。正是 这些技术的支持，我们的互联网世界变得更加丰富多彩。一个浏览器上，不用说是简 单的动画效果，就是一个Office应用也能顺畅的使用。所有这些都要感谢客户端交互 技术的快速发展。甚至，现在的客户端交互技术的发展的趋势是，可以

15、以浏览器为载 体，也可以脱离浏览器以单独的应用形式存在。 总体来看，目前的客户端交互技术主要分为如下几大类别： microsoft 系列：ActiveX， Silverlight java 系列：Java Applet ，RCP（ RAP GWT ,JavaFX Adobe系列：flash （flex ） ， ActionScript ， air html 系列： ajax （异步 IO）， html5 总而言之，客户端交互技术是在不断的向前的。不为别的，只因为它在互联网时 代将带给使用者更真实的用户体验。 （五）尚品宅配设计的组织结构 尚品宅配设置设计支持部，把设计支持部划分为前端设计和后端

16、设计两个部分。 前端设计师为驻店设计师，主要负责了解客户需求并为之定制设计。这部分人员无需 过高的专业设计技术，只需招收普通人员进行培训，使其熟知公司产品信息，能够灵 活使用公司设计软件即可。后端设计团队则由具有专业家具产品设计开发经验的人员 组成。后端设计师在总部与研发人员一起进行方案设计和产品开发工作。这样一来将 高技术人员放在公司总部，各个销售店由经过培训的人员负责与顾客接触，既解决了 招聘大量高技术人员的费用问题，也解决了与顾客的沟通问题。 尚品宅配的这种组织结构在实施过程中容易造成前端设计师与后端设计师在产品 理解上的分歧，造成前后设计有出入，并且前端设计师没有过高的专业设计技术，只

17、 招收普通人员进行培训，容易在与客户的交流互动过程中给顾客留下不专业的印象， 进而对整个公司的形象产生影响。 （六）受尚品宅配的启示，在互联网迅速普及，新技术和平台不 断涌现并影响企业生存和发展的环境下，中国家具企业应调整自身以 应对全新的挑战和机遇 1创新发展理念，实现了从家具制造业向家具服务业转型 传统家具生产经营方式存在库存量大、资金周转慢、附加值较低等缺陷。针对传 统生产模式的弊端，中国家具公司应大胆改革创新技术和商业模式，把生产技术与信 息技术紧密结合起来，采用满足个性化需求的“定制化”柔性生产技术，把消费者从 过去被动地接受产品转变到主动参与到产品的设计、制造中来，实施全程数码服务

18、， 最大限度地满足消费者的个性化需求。把信息技术运用到设计、生产、配送和服务等 环节，将生产操作程序化，大幅减少生产车间的工人，大量的人员都转向接订单、设 计、安装等服务方面，实现了“客户需要什么，我们就设计什么，生产什么”的服务 导向型发展模式。 2、创新商业模式，扩大和创造新的市场需求 中国家具公司应以信息化为手段，首创“大规模数码化定制”生产经营模式，实 现流程管理数码化、销售服务网络化、生产配送集约化。利用网络平台将产品设计、 生产、销售、配送和服务等各个环节有机地结合起来，形成一个高效快捷的体系，实 现了资源的最优化，把分散全国各地的众多个体个性家具需求，汇集成为企业的大市 场和大订单