广告文案写作(龙媒第二版)重点知识

1、第一章：基本观念 1.广告文案：（p3） 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 （包括有声语言和文字）所构成的整 2.文案的本质（p6） 核心本质：传达信息的手段 使用符号：有声语言和文字 沟通对象：诉求对象人 3.文案写作：创意符号化的环节 4.文案的信息传递模式： （1）广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同 作用的信息传递模式。 （2 ）广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象企业、产品或服务的印象而在 广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2、 标题：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达重要或最能引起诉求对象兴趣的信息, 体或特别语气突出表现的语句。 而在最显著位置以特别字 正文：完整信息和深度 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、 对诉求对象进行深入说服的语言或 文字内容。 随文：最后的推动 随文又称符文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息, 象采取行动的语言或文字。 促进或者方便诉求对 （P17） 策略层思考：把握策略，先求对，在求好 创意层思考：精研创意 有效沟通层思考：熟悉人性 工具层思考：善用语言 5.文案写作的思考层面: （1） （2） （3） （4） 1.发展动因：经济与传播手段 第

3、二章：文案源流 2.报纸开辟广告新纪元专业时代来临 *（1）艾耶公司被广告史家称为：现代广告公司的先驱， 也以此为标志 （2）广告就是“印在纸上的推销术”约翰-肯尼迪 早期代理商向现代广告公司的转变 3.第一位专业的文案撰稿人 ：约翰 -鲍尔斯 4.美国薪酬最高的文案撰稿人： 约翰 -肯尼迪 5.美国最伟大的文案撰稿人： 克劳德 -霍普金斯（科学派） 6.罗瑟-里夫斯： 独特销售理论 李奥 -贝纳：“产品即英雄” ，挖掘产品“与生俱来的戏剧性” 大卫 -奥格威：“建立清晰明确的品牌个性” ，塑造良好的“品牌形象” 威廉-伯恩巴克 ：ROI 理论，即关联性、原创性、震撼力 第三章：文案人员的素质

4、与思考方式 1.两个方面素质： （1）专业素质 （2）创造力和创造精神 第四章：文案写作的策略思考 （本章案例为重点） 1.广告目标： 广告目标根据营销目的确定， 广告目标也是多种多样的，如： 是对广告目的和要达成效果的具体限定。 配合不同的营销目标， 塑造品牌形象、吸引消费则等 *2.品牌定位理论的先驱者 ：艾-里斯、杰 -特劳 定位策略要点： （1） （2） （3） 定位是为了使产品获得更大的竞争优势 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 产品定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容 （4） （5 ）产品的“定位”不一定是同类产品所没有的

5、，而应该是竞争产品所没有说、没有在意, 但对消费者却是巨大吸引力的东西 独特的定位是品牌重要的市场优势 定位并非绝对不可改变，当市场证明错误时就需要进行及时、慎重的修正 定位不是毫无依据的自我宣传，它必须做全面的分析 企业或品牌所采取的定位，应该能够使企业在营销中获得更大成果 （6） （7） （8） 4.产品在不同生命周期的广告策略（P 87） （1） （2） （3） （4） 导入期: 成长期: 成熟期: 衰退期: （9） 3.主要定位方式: 疋位方式 基本方法 范例 产品差异定位 以产品与同类产品最主要的 差异为定位 咼露洁牙膏“双氟加钙配方” 使用者定位 以有号召力的使用者为定位 力士香皂

6、“国际著名影星的香 皂” 使用时间定位 以使用产品的特定环境和时 机为定位 麦斯威尔咖啡“尽情享受休闲 一刻” 绿箭口香糖“当你需要口气清 新的时候” 与某品类分离定位 以产品不属于某品类为定位 七喜“非可乐” 竞争者定位 直接突出作为某品牌竞争者 的地位 AVIS出租汽车“第二”的定 位 “专家”定位 将品牌定位为某一领域的专 家 肯德基家乡鸡快餐“烹饪专 家” 利益定位 以产品带给消费者得突出利 益为定位 VOLVO汽车的“安全” 价格与品质定位 以价格和品质特性为定位 铂金“珍贵稀有” 生产工艺定位 以生产工艺的优势定位 帝舵表“瑞士手感制造” 技术疋位 以技术优势定位 思科系统公司“互

7、联网的推动 者” 历史定位 以产品或企业的历史优势为 定位 泸州老窖“国家窖池酿造” 文化象征定位 以产品包含的特定的文化内 涵为定位 贝纳通服装“ United Colors ” 消费者心理定位 突出产品与消费者特定心理 联系 百事可乐“新一代的选择” 开拓性广告策略 劝服性广告策略 提醒性 通过广告维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品 第五章/第六章 1. 创意容易出现的缺陷： （1）仅有执行点子，没有创意概念 （2 ）仅有概念，缺乏精彩点子 （3）以奢华执行弥补创意不足 2.从创意到文案：121 （1）找到核心创意。核心创意即为创意概念，如伏特加酒的创意概念：喜欢伏

8、特加酒，喜 欢到看到什么都能想到它。 （2 ）解析创意要素： A. 诉求重点 B. 巧妙的联系 C. 特定形象 D. 特定格调 （3）文案表现创意的途径 （4）文案与画面的联系 3创意原则： （1）创造性 （2）简明性 4.如何做到创意人性化: （1） （2） （3） （4） （5） （6） （3）人性化 保持普通人的平常心 生活化的创意更有利于顺应人性 让人心自然流露 要尊重常理，合理想象 从细节出发 加入生动和趣味 第七章：见作业：名人广告、感性广告、理性广告 第八章：广告诉求的三种手法: 感性诉求、理性诉求、情理结合 第九章：广告语 1.广告语： 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为

9、了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而 在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 如：好空调，格力造 2.广告语的社会性作用：228 （1）非消费的观念渗透。如：海尔，真诚到永远 （2）社会流行语 3广告语的结构： （1）简短单句：让我们做的更好 （2）简短双句：摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息 （3）企业或品牌名称加简短单句：海尔，中国造 奇力洁，除垢去锈不费力 4广告语的写作要点: （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） 力求简短 单纯明确 使用流畅的语言 避免空洞的套话 避免虚假的大话 时间与地域的适应性 媒介的适应性 追求个性 第十章：标题 1标题的概念： 是每

10、一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息, 或特别语气突出表现的语句。 而在最显著位置以特别字体 2标题的本质特性：252 （1）文案的关键点。帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递重要信息或者引 导诉求对象继续接触关高内容 （2）文案创意的纽带。标题是正文与创意间的纽带 3.有效标题的两个发想方向：257 （1 ）重要信息的创造性传达 （2）以趣味诱导诉求对象 第十一章：正文与随文 支持标题。正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持 完整传达信息，进行深度诉求。正文传达完整的广告信息并且进行必要的解释 培养购买欲望和号召行动。 展现风格和营造范围 1. 正文的功能（

11、职责）：（简答题） （1） （2） （3） （4） 2. 正文的诉求手法： （1 ）理性诉求。阐述最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服、不购买的危害 （2 ）感性诉求。爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义 （3）情理结合诉求。理性传达信息结合情感沟通 3. 正文写作基本原则： （1）信息 A. 支持标题 B. 突出重要信息 C. 在醒目位子明确提及品牌名称和主要的消费利益 D. 产品广告中不时写进消费号召 E. 所有内容以合理的逻辑有序开展 （2 ）语言表达 A. 适合媒介的传播特点 B. 格式简练、紧凑 C. 简明易懂 D. 用词简单、明白。准确 E. 句子构建以简单为原则

12、F. 避免吹嘘与自吹自擂 G. 以亲切的人称代词称呼消费者 第十二章：长文案、短文案、系列文案 1.系列广告的鲜明特征： （1 ）风格一致。一套系列广告中的所有作品的构图、色调、画面形象，以及文案的语气、 句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格 （2 ）表现变化。在一致的风格下，不同的作品画面、文案的具体表现又有所差异 （3 ）内容关联。系列广告作品传达的信息都有密切关联 （4 ）刊播集中。系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者 发布于几个同类媒体 2.系列广告的类型: （1）信息一致型: 车T （2）信息并列型: 第十三章：平面广告文案 327 319

13、传达相同信息、加深印象 女口： Land Rover-Discovery广告，诉求重点此 传达相同性质信息，保持一致形象女口：布兰尼夫航空公司的新航线广 告，每一条广告宣布一条新的航线，具体内容不同，但性质相同 （3）连续式广告：持续的吸引（连续剧式的方式）如如： IBM网络产品“陈氏兄弟篇”，以 故事型，将广告信息层层推进 3.系列广告文案的写作：321 （1）.原则：系列的关联与均衡 （2）.写作顺序：从整体入手 （3）.具体形式：一致中寻求变化 A. 以相同标题配合不同正文 B. 以不同标题配合不同正文 C. 以不同标题配合相同正文 D. 以相同标题配合相同正文 （4 ）范例分析322

14、1.文案写作如何把握媒介特性： （1 ）媒介的传播符号。传播符号可以按照语言与非语言、视觉与听觉两个标准划分不同类 型 （2）媒介的信息传播功能。媒介的传播功能主要由媒介使用的传播符号决定，不同媒介的 信息传播功能从以下几个方面理解： A. 信息传播的直接程度 B. 持久性 C. 是解释性媒介还是告知性媒介 （3）受众媒介接触的特点 （4）具体媒介的编辑环境 （5）具体媒介的受众群 2. 文案对报刊的特性配合 （1）文字符号：适应阅读需要。报刊以静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。 （2）解释性媒介：表达方式的适度把握。报纸和杂志都是解释性性媒介，但不意味着报刊 可以对诉求重点做枯味的反复解说 （

15、3）持久性媒介：不可期待的反复阅读。从理论上说报刊是持久性媒介，可以保存和反复 阅读。 （4）受众的专注与选择。与看电视、听广播相比，受众读报刊时处于比较专注的状态，但 并不意味着可以专注的读广告 （5）文案对编辑环境和读者特性的配合。在发展过程中，报刊媒介的类型逐渐细分，分别 侧重于经济、时政、生活、娱乐、体育等不同风格。 3.电视、 广播：告知性媒介 4扌报纸、 杂志：告知性媒介 第十四章：广播电视广告文案 是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像、节目的大众传播媒介，只 1广播： 播送声音的。称“声音广播” 2.无线广播发明于1906年 电台正式播出始于1920年 3.广播媒介的

16、类型： （1）传输方式：可分为有线广播和无线广播 （2 ）调制方式：可分为调频广播调幅广播 （3）内容：可分为传播综合性内容综合台和传播专门内容的专业台 4.广播广告主要的类型和规格:348 30s、15s、5s 等 提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告 60s、 （1） （2） （3） （4） 5.文案对广播媒介的配合 （1）有声语言：适应收听要求。广播是纯粹的听觉媒介，这是广播媒介与其他媒介最根本 的差异，这种特性给广播带来形象性差的欠缺。 （2） 非持久性媒介：及时理解并形成印象。广播是一种非持久性媒介,传播内容稍纵即逝。 （3）告知性媒介：信息的简明化。信息无法保存的特点也决定了广播广告不适合传达复杂 的解释性信息 （4）吸引不专注的听众 （5 ）娱乐性和私密性 6.广播广告表现形式 （1） （2） （3） （4）