第6章 在线零售

1、第6章 零售商务模式 1 思考? l1、什么是商业模式？、什么是商业模式？ l2、企业在价值取向还是在价值群中寻求竞、企业在价值取向还是在价值群中寻求竞 争？争？ l3、公司如何开发产品、服务或是信息的在、公司如何开发产品、服务或是信息的在 线供应？线供应？ l4、什么是有效、独特的资源体系？、什么是有效、独特的资源体系？ 2 1.新经济的商业模式新经济的商业模式 l企业对成功的定义有多种形式，可供选择的成功企业对成功的定义有多种形式，可供选择的成功 标准有收入目标、毛利润、访问量或其他。不管标准有收入目标、毛利润、访问量或其他。不管 企业选择何种目标，它必须首先明确其采用哪种企业选择何种目标

2、，它必须首先明确其采用哪种 商业模式。商业模式。 l新经济中的商业模式要求管理者作出以下新经济中的商业模式要求管理者作出以下3种选种选 择择 l针对目标顾客的价值取向或价值群针对目标顾客的价值取向或价值群 l产品、服务和信息或三者兼有的市场产品、服务和信息或三者兼有的市场 l独特、可靠的资源体系独特、可靠的资源体系 3 1.1 价值取向和价值群（1） l观点观点1：商业模式形成的第一步就是要明确：商业模式形成的第一步就是要明确 企业的企业的价值取向价值取向。价值取向的构造需要管。价值取向的构造需要管 理者明确以下内容：理者明确以下内容： l1）目标细分市场的选择；）目标细分市场的选择； l2）

3、关键客户利益的选择）关键客户利益的选择 l3）在为顾客提供最大利益方面，优势公司）在为顾客提供最大利益方面，优势公司 的根本原因何在？的根本原因何在？ 4 1.1 价值取向和价值群（2） l观点观点2： 电子商务公司能提供一种或多种利电子商务公司能提供一种或多种利 益来吸引不同细分市场的顾客，是因为在益来吸引不同细分市场的顾客，是因为在 线企业可以为顾客量身定做产品或者服务，线企业可以为顾客量身定做产品或者服务， 这就是价值群这就是价值群 l1）如何选择目标客户群体）如何选择目标客户群体 l2）聚焦客户利益结合点）聚焦客户利益结合点 l3）公司及合作伙伴能比竞争对手更好的传）公司及合作伙伴能比

4、竞争对手更好的传 递价值群的原因递价值群的原因 5 1.1 价值取向和价值群（3） l一、目标细分市场的选择一、目标细分市场的选择 l市场吸引力市场吸引力厂商竞争力厂商竞争力 l市场吸引力：市场吸引力： l1、市场规模和增长率、市场规模和增长率 l2、未满足或服务不完善顾客需求、未满足或服务不完善顾客需求 l3、竞争者较弱或没竞争者、竞争者较弱或没竞争者 l厂商竞争力：厂商竞争力： l评估该企业的实力（与竞争对手相比）与顾客利评估该企业的实力（与竞争对手相比）与顾客利 益在此市场部分中的匹配程度益在此市场部分中的匹配程度 6 1.1 价值取向和价值群（4） l二、关键客户利益选择二、关键客户利

5、益选择 l1、传统离线企业建议企业关注一到两个关键利、传统离线企业建议企业关注一到两个关键利 益。部分学者认为企图争得多个利益得厂商会遭益。部分学者认为企图争得多个利益得厂商会遭 遇两个基本问题遇两个基本问题 l1）作为需求方的顾客没搞清楚企业传递的多个）作为需求方的顾客没搞清楚企业传递的多个 信息，容易混淆。信息，容易混淆。 l2）作为供应方缺乏独特的资源体系来传递某些）作为供应方缺乏独特的资源体系来传递某些 利益，如利益产生冲突则被迫折中，只能妥协从利益，如利益产生冲突则被迫折中，只能妥协从 而变的平庸。而变的平庸。 7 1.1 价值取向和价值群（5） 职能领域职能领域能 力企业例子 配送

6、配送 有效的利用物流管理技术有效的利用物流管理技术 （高效物流配送（高效物流配送快速反映客户需求）快速反映客户需求） 沃尔玛沃尔玛 人力资源人力资源 激励、授权以及保留雇员激励、授权以及保留雇员 （人力资源管理（人力资源管理企业人文）企业人文） AEROJET 信息系统信息系统 通过收集定点采购数据，有效益和有效率的通过收集定点采购数据，有效益和有效率的 控制存货（高效采购控制存货（高效采购价格优势）价格优势） 沃尔玛沃尔玛 市场营销市场营销 有效的推广品牌产品有效的推广品牌产品 （品牌推广（品牌推广顾客忠诚度）顾客忠诚度） 吉列吉列/麦肯麦肯 锡锡 有效的顾客服务有效的顾客服务 （售后服务（

7、售后服务产品质量保障）产品质量保障） Norwest Norrell 生产生产 生产高技术含量的汽车发动机生产高技术含量的汽车发动机 （生产能力（生产能力产品质量）产品质量） 马自达马自达 8 1.1 价值取向和价值群（6） l2、在线企业会导致产品的客户定制化，对客户、在线企业会导致产品的客户定制化，对客户 而言所有产品是否并无差别？决定顾客购买的因而言所有产品是否并无差别？决定顾客购买的因 素只剩下价格？素只剩下价格？ l最新研究表明，当客户对产品的质量有更深的了最新研究表明，当客户对产品的质量有更深的了 解后，对价格惯有的敏感也就降低了。影响客户解后，对价格惯有的敏感也就降低了。影响客户

8、 购买决定的更多影响因素包含不同利益的一系列购买决定的更多影响因素包含不同利益的一系列 其他服务，如售后、配送、隐私保护等其他服务，如售后、配送、隐私保护等 l三、差异化能力的选择三、差异化能力的选择 l独特的核心能力能否与企业核心利益或形成价值独特的核心能力能否与企业核心利益或形成价值 取向的相关利益直接联系？取向的相关利益直接联系？ 9 1.1 价值取向和价值群（7） l四、价值取向或价值群的评估四、价值取向或价值群的评估 l目标细分市场的选择、关键客户利益选择、差异目标细分市场的选择、关键客户利益选择、差异 化能力的选择这化能力的选择这3个核心概念构成了价值群或者个核心概念构成了价值群或

9、者 价值取向！价值取向！ l1、客户标准、客户标准 l目标客户是否真正理解公司的价值取向或者价值目标客户是否真正理解公司的价值取向或者价值 群？与他们的需求相关否？群？与他们的需求相关否？ l公司的行为是否独创？会引起目标客户的何种行公司的行为是否独创？会引起目标客户的何种行 为？为？ 10 1.1 价值取向和价值群（8） l2、公司标准、公司标准 l公司是否围绕价值取向或价值群展开业务？公司是否围绕价值取向或价值群展开业务？ l公司是否有资源和能力拥有该价值群？公司是否有资源和能力拥有该价值群？ l3、竞争标准、竞争标准 l其他的竞争对手是否拥有类似的价值取向其他的竞争对手是否拥有类似的价值

10、取向 或价值群？或价值群？ 11 1.2 如何开展在线服务（如何开展在线服务（1） l价值取向形成之后，即可开始全面生产在价值取向形成之后，即可开始全面生产在 线产品，提供在线服务和信息。具体包括线产品，提供在线服务和信息。具体包括 以下三项工作以下三项工作 l明确供给范围明确供给范围 l明确顾客购买决策明确顾客购买决策 l将供给（产品、服务和信息）纳入顾客将供给（产品、服务和信息）纳入顾客 的决策过程的决策过程 12 1.2 如何开展在线服务（如何开展在线服务（2） l一、供给范围一、供给范围 l指网站提供的产品和服务的种类和数量指网站提供的产品和服务的种类和数量 l1、特别类别主导、特别类

11、别主导 l公司拥有特别类别优势是指只专注于某一公司拥有特别类别优势是指只专注于某一 类产品，如鲜花、糖果和礼品。类产品，如鲜花、糖果和礼品。 l但是目前专营某一种产品的公司日趋困难，但是目前专营某一种产品的公司日趋困难， 公司开始注重各种互补产品的结合公司开始注重各种互补产品的结合 13 1.2 如何开展在线服务（如何开展在线服务（3） l2、交叉类别主导、交叉类别主导 l从单一类别产品的供应到附加产品供应的转变，以从单一类别产品的供应到附加产品供应的转变，以 此赢得交叉类别的优势此赢得交叉类别的优势 l如亚马逊从图书市场扩展到如亚马逊从图书市场扩展到CD，多媒体产品、玩具、家具，多媒体产品、

12、玩具、家具 装璜和拍卖。装璜和拍卖。 l“元市场元市场”：产品和服务的集合与其说是以现实物质世界的：产品和服务的集合与其说是以现实物质世界的 产品分类为基础，还不如说是以顾客如何参与该项活动为基产品分类为基础，还不如说是以顾客如何参与该项活动为基 础础 l顾客考虑的是行为的方式，厂家考虑的是产品的形式。所谓顾客考虑的是行为的方式，厂家考虑的是产品的形式。所谓 元市场元市场只不过是顾客想象中的多种市场的结合形式，其边界只不过是顾客想象中的多种市场的结合形式，其边界 是由顾客的想象紧密联系的活动来界定，而不是过去认为的是由顾客的想象紧密联系的活动来界定，而不是过去认为的 在相关行业中由关联企业的制

13、造和交易形成在相关行业中由关联企业的制造和交易形成14 15 1.2 如何开展在线服务（如何开展在线服务（4） l二、明确用户的决策流程二、明确用户的决策流程 l如前面章节介绍如前面章节介绍 l1、购买前的准备阶段、购买前的准备阶段 l2、购买行为和购买过程、购买行为和购买过程 l3、购买后的评价、购买后的评价 l网站应该在整个购买周期中与消费者同步，网站应该在整个购买周期中与消费者同步， 并鼓励用户使用后再次访问并鼓励用户使用后再次访问 16 17 18 19 1.3 有效、独特的资源体系（有效、独特的资源体系（1） l商业模式的形成根据价值取向确定如何开商业模式的形成根据价值取向确定如何开

14、 展在线业务。同时，和价值取向有紧密联展在线业务。同时，和价值取向有紧密联 系的独特行为方式会产生竞争优势。系的独特行为方式会产生竞争优势。 l为此，需要对该行为方式的逻辑系统进行为此，需要对该行为方式的逻辑系统进行 修正。不仅包括对递送价值取向独特能力修正。不仅包括对递送价值取向独特能力 和行为的选择，还包括能够使用来使得能和行为的选择，还包括能够使用来使得能 力和行为变成现实的所有资源供给。力和行为变成现实的所有资源供给。 20 1.3 有效、独特的资源体系（有效、独特的资源体系（2） l一、资源体系的转变一、资源体系的转变 l1、从现实世界到虚拟、从现实世界到虚拟现实世界现实世界 l从现

15、实世界中的行为和能力到虚拟市场能力相互融合的转从现实世界中的行为和能力到虚拟市场能力相互融合的转 变。对很多公司而言，资源体系是现实和虚拟资产结合的变。对很多公司而言，资源体系是现实和虚拟资产结合的 基础。基础。 l2、以供定产到以需定产、以供定产到以需定产 l许多企业的行为系统都特别强调企业内部生产能力。许多企业的行为系统都特别强调企业内部生产能力。 l应转变为企业最初即应重视顾客利益需求，并以此确定选应转变为企业最初即应重视顾客利益需求，并以此确定选 择发展何种能力。在线购物或者服务尤其重视这点，如择发展何种能力。在线购物或者服务尤其重视这点，如 DELL的敏捷制造对应的顾客定制服务。的敏

16、捷制造对应的顾客定制服务。 21 1.3 有效、独特的资源体系（有效、独特的资源体系（3） l3、从公司行为到竞争力、从公司行为到竞争力 l竞争力是公司更高级别的技能和财产。通竞争力是公司更高级别的技能和财产。通 常公司拥有一系列的资源来保护竞争力。常公司拥有一系列的资源来保护竞争力。 这些资源可以帮助我们构建一个或者多个这些资源可以帮助我们构建一个或者多个 公司的竞争能力！公司的竞争能力！ l可以是有形资产，也可以是无形资产可以是有形资产，也可以是无形资产 22 1.3 有效、独特的资源体系（有形资源）有效、独特的资源体系（有形资源） 财务资源企业的借款能力 企业产生内部资金的能力 组织资源

17、企业的报告系统以及他正式的计划、控制和协调 系统 实物资源企业的厂房和设备的位置以及先进程度 获取原材料的能力 技术资源技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密 23 1.3 有效、独特的资源体系（无形资源）有效、独特的资源体系（无形资源） 人力资源人力资源 知识知识 信任信任 管理能力管理能力 组织惯例组织惯例 创新资源创新资源 创意创意 科技能力科技能力 创新能力创新能力 声誉资源声誉资源 客户声誉客户声誉 品牌品牌 对产品质量、耐久性和可靠性的理解对产品质量、耐久性和可靠性的理解 供应商声誉供应商声誉 24 1.3 有效、独特的资源体系（有效、独特的资源体系（4） l4、从单一系统向多元

18、系统、从单一系统向多元系统 l对合作伙伴的需求是在线环境中的一个重要方面。对合作伙伴的需求是在线环境中的一个重要方面。 企业的资源体系要求具备适当的并且随时可以使企业的资源体系要求具备适当的并且随时可以使 用的能力，以使公司在商战中取胜。用的能力，以使公司在商战中取胜。 l这些能力包括企业内部固有或需求发展的能力这些能力包括企业内部固有或需求发展的能力 （核心竞争力），或者可以从开发市场中以及战（核心竞争力），或者可以从开发市场中以及战 略伙伴和联盟中获得的能力。略伙伴和联盟中获得的能力。 25 1.3 有效、独特的资源体系（有效、独特的资源体系（5） l二、资源体系的结构二、资源体系的结构

19、l以以1800FLOWERS.COM为例为例 l1、确定价值群中的核心利益、确定价值群中的核心利益 l该公司的价值取向可以如此描述：服务定位于中该公司的价值取向可以如此描述：服务定位于中 高收入用户，包括广泛的礼品类别、鲜花、客户高收入用户，包括广泛的礼品类别、鲜花、客户 服务和简便的访问。服务和简便的访问。 l利益群：鲜花、多样的附属礼品、客户服务和简利益群：鲜花、多样的附属礼品、客户服务和简 便的访问便的访问 l2、确定与每一种利益相关的能力需求、确定与每一种利益相关的能力需求 l我们关注的是能力与递送利益的关联度我们关注的是能力与递送利益的关联度 26 27 1.3 有效、独特的资源体系

20、（有效、独特的资源体系（6） l3、资源与每一种能力的联系、资源与每一种能力的联系 l公司的利益是建立在关键资产、行为、活动、合作伙伴或公司的利益是建立在关键资产、行为、活动、合作伙伴或 联盟这些要素上。这种合作提供了更广泛的访问空间，这联盟这些要素上。这种合作提供了更广泛的访问空间，这 就是所谓的就是所谓的多重连接能力多重连接能力。 l例如该鲜花公司在和例如该鲜花公司在和建立合作后，与美国在线、建立合作后，与美国在线、 微软网络和微软网络和开始了媒体合作。开始了媒体合作。 l4、明确公司能提供每种能力的程度、明确公司能提供每种能力的程度 l5、确定能够实现这种能力的合作伙伴、确定能够实现这种

21、能力的合作伙伴 28 29 30 2.在线零售的潜力分析在线零售的潜力分析 2.1 目前的市场状况：目前的市场状况： Forrester Research一份报告说，一份报告说，2006年欧洲年欧洲 在线零售额达在线零售额达1030亿欧元，在线零售市场将成亿欧元，在线零售市场将成 为最有为最有“钱钱”途的领域途的领域 美国一家在线购物比较网站美国一家在线购物比较网站BizR4月份月份 公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线公布的一项调查结果显示，今年前三个月的在线 零售销售与去年同期相比增长了零售销售与去年同期相比增长了41%。 10%用户经常使用的网络服务：网上购物或商用户经常使用的网络

22、服务：网上购物或商 务活动：务活动： 7.8% 31 2.2 企业及消费者的变化企业及消费者的变化 零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润零售业的成本居高不下，加之竞争激烈导致利润 不断下滑不断下滑 消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试消费者对传统的零售服务感到不满意，开始尝试 新的购物方式，如邮寄、电视、网络新的购物方式，如邮寄、电视、网络 人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物人们的生活节奏变快，没有太多的时间去购物 人们对新鲜事物的尝试人们对新鲜事物的尝试 32 l成本低廉成本低廉 l无需库存无需库存 l无场地限制无场地限制 l全天候营业全天候营业 l跨国经营跨国经营 l直接

23、销售直接销售 l建立长期客户关系建立长期客户关系 33 3.在线零售的形式在线零售的形式 l电视购物电视购物 比较适合于新产品比较适合于新产品 主持人的介绍要有说服力主持人的介绍要有说服力 l基于光盘的购物基于光盘的购物 一般光盘是免费赠送的一般光盘是免费赠送的(可随其他出版物一起可随其他出版物一起) 静态静态动态动态 l基于网络的在线购物基于网络的在线购物 34 4.4.在线零售的市场分析在线零售的市场分析 在线零售的商品在线零售的商品 在线零售的企业在线零售的企业 在线零售的顾客在线零售的顾客 在线零售的购买心理在线零售的购买心理 35 一、一、在线零售的商品在线零售的商品 有很高品牌知名

24、度的产品有很高品牌知名度的产品 能转化为数字产品的商品能转化为数字产品的商品 由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品由知名、可靠度高的卖方提供绝对保障的商品 相对便宜的商品相对便宜的商品 重复购买性商品重复购买性商品 标准规格的产品标准规格的产品 操作过程能通过录像演示的产品操作过程能通过录像演示的产品 对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不对顾客来说是知名的而且即使在传统商店也不 许拆开的包装性商品许拆开的包装性商品 也可总结为：先验性、信息性、便利性、也可总结为：先验性、信息性、便利性、 36 适合在线销售的商品与服务适合在线销售的商品与服务 l实物商品实物商品 l数字化商品数字化商品

25、 l在线服务在线服务 在线零售在线零售在线销售在线销售 37 适合在线销售的商品与服务适合在线销售的商品与服务 理财、保险理财、保险 软、硬件软、硬件 旅游旅游 图书、期刊、图书、期刊、VCD 礼品、鲜花礼品、鲜花 汽车汽车 办公用品办公用品 家电、百货家电、百货 家用五金家用五金 服装服装 玩具玩具 家具家具 雪茄雪茄 网上销售机会网上销售机会 品种价格便利信息对购物者很重要品种价格便利信息对购物者很重要 38 l提供网上零售服务企业的种类：实体商提供网上零售服务企业的种类：实体商 店（广州书城、北京西单）、虚体商店、店（广州书城、北京西单）、虚体商店、 企业、企业、ISP/ICP l在线商

26、店的种类在线商店的种类:综合与专业综合与专业 l适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、适合网上零售的商品：旅游、硬件、软件、 音乐、汽车、服装、花卉音乐、汽车、服装、花卉. 39 二、在线零售的企业 零售商 制造商 网络购物服务公司 按提供网上零售服务 的企业性质分 按零售方式划分 拥有店面的零售商 媒介零售商 完全的虚拟零售商 按提供的在线零售 商品种类划分综合类在线零售商 专门类在线零售商 40 三、三、在线零售的顾客在线零售的顾客 b个人顾客和组织顾客行为模式比较个人顾客和组织顾客行为模式比较 b网上顾客的类型网上顾客的类型 b个人上网的心理动机个人上网的心理动机 41 个人顾客行为模式

27、个人顾客行为模式 Vendors controlled System Logistics 后勤后勤 Support Payments, Delivery Technical 技术技术 Support Web design, Intelligent- agents Customer service服务服务 FAQ, e-mail, Call centers, One-to-one Decision Making Process决策过程决策过程 Stimuli诱因诱因 Marketing Price Promotion Product Quality Others Economical Techn

28、ology Political Cultural Buyers Decisions顾客决策顾客决策 Buy or not What to buy Where (vendor) When How much to spend Repeat purchases Individual Characteristics个人特征个人特征 Age, gender性别性别, ethnicity, education, lift style, psychological, knowledge, values, personality Environment Characteristics环境特征环境特征 Soci

29、al, family, communities社会，家庭，团体社会，家庭，团体 42 消费者的购买过程消费者的购买过程 l购前准备：考虑、比较、协商购前准备：考虑、比较、协商 l购买完成购买完成 l购后交互购后交互 诱发需求诱发需求 环境影响环境影响 收集信息收集信息比较选择比较选择购买决策购买决策购后评价购后评价 43 组织顾客行为模式组织顾客行为模式 Vendors Controlled Systems Logistic support 后勤支持后勤支持 Payments, delivery Technical support 技术支持技术支持 Web design, Intelligen

30、t- agents Customer service顾客顾客 服务服务 FAQ,E-mail, Call Centers, One-to-one Decision Making Process (Group or Individual)群体群体 或个人决策过程或个人决策过程 Stimuli诱因诱因 Marketing Price Promotion Product Quality Others Economical Technology Political Cultural Interpersonal Influences相互影响相互影响 Authority; status; persuasi

31、veness Individual Influences个人影响个人影响 Age; gender; ethnicity; education, lift style; psychological; knowledge; values; personality Organizational Influences组织影响组织影响 Policies and procedures; organization structure; centralized/decentralized; systems used; contracts Buyers Decisions购买决策购买决策 Buy or not;

32、 What to buy; Where (vendor); When; Delivery terms Payments 电子商务电子商务 44 网上顾客的类型网上顾客的类型 不同类型的顾客形成购买的条件不同类型的顾客形成购买的条件 电子商务电子商务 顾客类型顾客类型 冲动型冲动型 比较型比较型 分析型分析型 形成购买的条件形成购买的条件 发现对胃口的商品或受广告发现对胃口的商品或受广告 刺激后迅速购买产品刺激后迅速购买产品 比较相关产品的质量、价格后进行比较相关产品的质量、价格后进行 购买购买 分析购买产品所形成的满足与花费分析购买产品所形成的满足与花费 是否值得购买是否值得购买45 消费者购

33、买行为类型消费者购买行为类型 l专门计划购买专门计划购买 l简单计划购买简单计划购买 l提醒者购买提醒者购买 l完全无计划购买完全无计划购买 46 5. 在线零售成功的关键在线零售成功的关键 l成本的降低成本的降低 l树立品牌树立品牌 l减少库存减少库存 l定制营销定制营销 l良好的性价比良好的性价比 47 6. 在线零售与邮购在线零售与邮购 5.1 邮购的起源：邮购的起源： 80年代早期得到巨大发展年代早期得到巨大发展 女性有了收入，邮购是一种女性有了收入，邮购是一种“方便方便”的购物方式的购物方式 外部环境：外部环境： l免税免税 l纸张和邮费价格低纸张和邮费价格低 48 6.2 在线购物

34、与邮购的比较在线购物与邮购的比较 l相同之处：相同之处： 省时方便省时方便 成本低成本低 种类齐全种类齐全 l在线零售的优势在线零售的优势 成本、结算成本、结算 交互、实时、受众范围、商品展示、管理、信息比较交互、实时、受众范围、商品展示、管理、信息比较 l从邮购中吸取的经验从邮购中吸取的经验 不要夸大化自己的作用，多种形式并存不要夸大化自己的作用，多种形式并存(渠道多元化渠道多元化) 方便和低价同时具备方便和低价同时具备 要分析市场前景要分析市场前景 要有品牌意识和一定的服务对象要有品牌意识和一定的服务对象 49 l商品目录：邮寄目录商品目录：邮寄目录WWW商品目录商品目录 l数字产品、知识

35、产权：长期付费数字产品、知识产权：长期付费(信息使用信息使用 费、软件使用费费、软件使用费) l广告支持的模式：广告支持的模式： l广告和订阅混合模式：报纸和杂志广告和订阅混合模式：报纸和杂志 l交易费用模式：收取佣金：交易费用模式：收取佣金：(证券公司、信证券公司、信 息中介商：息中介商：IT168) 50 7.1 网络广告网络广告 l定义：指在定义：指在Internet上传播、发布的广告，上传播、发布的广告， 甚至通过广告超级链接到广告的站点上，甚至通过广告超级链接到广告的站点上， 让大众了解广告销售商的更多信息，达到让大众了解广告销售商的更多信息，达到 网络广告的目的。网络广告的目的。

36、l形式：形式： 文字广告：全页面、企业名称、电子邮件文字广告：全页面、企业名称、电子邮件 图标广告：企业标志、形象图象、动画图标广告：企业标志、形象图象、动画 图片广告：某种产品图片广告：某种产品 标题广告：标题广告：WEB页顶端或底端页顶端或底端 51 7.1 网络广告网络广告(2) l网络广告的特点：网络广告的特点： 传播对象面广传播对象面广 表现手段丰富多彩表现手段丰富多彩 价格便宜价格便宜 内容种类多，信息面广内容种类多，信息面广 多对多的传播过程多对多的传播过程 定向和分类性互动性定向和分类性互动性 智能化的信息促销手段智能化的信息促销手段 身临其境的多媒体形式身临其境的多媒体形式

37、52 7.2 网络广告网络广告(3) l收费模式收费模式 基本概念：基本概念： l组合浏览量：一个网站各网页被浏览的总次数组合浏览量：一个网站各网页被浏览的总次数 l印象：指含有文字广告、图标广告、标题广告的页面被访印象：指含有文字广告、图标广告、标题广告的页面被访 问的次数，一次叫做一个印象，必须点击才有印象问的次数，一次叫做一个印象，必须点击才有印象 l点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数点击次数：网上广告被访问者点击浏览的次数 l点击率：广告被点击次数与页面浏览次数之比点击率：广告被点击次数与页面浏览次数之比 千人印象成本收费模式千人印象成本收费模式(CPM, Cost per on

38、e thousand impressions) 千人印象成本千人印象成本(广告购买成本广告购买成本/含有广告页面的访问次含有广告页面的访问次 数数)1000 每次点击成本收费模式每次点击成本收费模式(CPC)：点击广告：点击广告 点击收费模式点击收费模式(HIT)：所有链接被点击的次数：所有链接被点击的次数 53 8. 在线零售的管理问题在线零售的管理问题 l存在的管理问题存在的管理问题 l提出零售战略提出零售战略 l管理渠道冲突：在线与传统管理渠道冲突：在线与传统 l了解在线产品了解在线产品/服务的定价服务的定价 l实现满意的购物经历实现满意的购物经历 l设计在线商店的布局设计在线商店的布局

39、 l管理品牌管理品牌 l建立正确的奖励机制建立正确的奖励机制 54 9.9.在线零售的基本构成在线零售的基本构成 银行现银行现 有主机有主机 系统系统 银行银行 服务器服务器 前端前端 认证机构认证机构(CA） 商家管理商家管理PC 商 务 中商 务 中 心支付心支付商务中心管理商务中心管理PC家家 管理管理PC 客户客户 商务中心服商务中心服 务端务端 配送中心或配送中心或 商家送货部商家送货部 客户客户 商家商家 电子商务中心电子商务中心 商务中心支付服务器商务中心支付服务器 银行服务器前端银行服务器前端 银行现有主机系统银行现有主机系统 认证机构认证机构 配送中心配送中心 55 支付网关

40、支付网关 商 务 中商 务 中 心 应 用心 应 用 服务器服务器 支 付 网支 付 网 关 前 端关 前 端 接口接口 支付网关支付网关 银 行 服银 行 服 务 器 前务 器 前 端端 银 行 现银 行 现 有 主 机有 主 机 系统系统 1、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关；、应用系统向支付网关发出交易请求，并用标准格式送到支付网关； 2、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理；、交易请求经确定有效后，交易送到银行进行处理； 3、银行判断交易的合法性后，即从对应银行卡帐户中扣除缴费金额或、银行判断交易的合法性后，即从对应银行卡帐户中扣除缴费金额或 进行其他操作，并将成功结果传回支付网关；进行其他操作，并将成功结果传回支付网关； 4、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。、支付网关收到银行扣帐成功的结果后，即发出成功结果至应用系统。 56 10.拍卖拍卖 l拍卖的历史拍卖的历史 l拍卖的种类拍卖的种类 英式美式英式美式 荷兰式荷兰式 密封递价最高、次高密封递价最高、次高 双重拍卖双重拍卖 57 eBbay Vs. Yabuy 拍卖方拍卖方拍买方拍买方 eBay 1.提交拍卖品提交拍卖品 资料资料/并交押金并交押金 2.竟拍得到商品竟拍得到商品/将将 付款汇到指定账户付款汇到指定账户 3.通知卖通知卖 方发货方发货