TCL手机案例分析

1、 TCL 宝石手机案例分析报告TCL宝石手机案例主要阐述了 TCL公司在手机经营和推广方面采取的一 系列措施及其获得的优秀成果。通过正确的市场定位、营销模式、推广策略等， TCL手机的销售额一路直线上升且利润可观。下面，就 TCL手机的成功原因和制 胜之道等方面来展开此次案例分析。一、定位策略用SWO来分析，TCL的优势(Strengths )在于有成功的家电行业生产和营 销经验，有自己的家电销售网络， 并且它是一家本国企业， 对中国的消费者市场 比较了解和容易了解。它的劣势(WeaknesseS在于技术相对落后，生产规模小 成本高。它的机会( Opportunities )在于市场刚刚兴起，

2、增长快、机会多，未 被占领的市场还很多， 为新进入者留有一定的余地， 并且各厂家将主要的精力放 在怎么样来扩大自己的市场份额上，而不是放在打击竞争对手上。它的威胁( Threats )应该主要来自自身而不是竞争对手。针对以上分析，TCL制定的策略是抓住良好的市场机会，发挥自己的优势， 即是研究消费者的购买行为和心理， 进行有效的市场细分， 充分利用自己在家电 行业的销售网络和经验，大力发展技术，努力开拓海外市场，形成规模生产，降 低成本，提高利润。这就是为什么万明坚总经理要提出“ 3CF-4WS的近期目标， 简单说就是走研发、生产、销售、资源、管理的国际化道路，并且要坚定信心， 科技创新。同时

3、，万明坚仔细分析了自身和消费者市场， 提出了“价值创新”的观念， 他认为当前手机作为消费类电子产品， 具有经济、文化、心理和审美四方面价值。 TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，发挥自己的优势，为消费者 创造出顾客价值。通过细分定位，TCL推出的宝石手机。并通过差别化的营销组 合将其推向市场迎得了成功。在细分市场的基础上，TCL更加重视高端市场，以高端产品来开拓手机市场 大有裨益。首先，在获取丰厚的边际利润的同时， 大的利润空间也为TCL移动与其它中外品牌的竞争提供了广阔的回旋余地。 其次，国产手机推出高档产品， 可 以有效树立国产手机在消费者心中高品质、 高科技的形象， 这对于扭

4、转我国消费 者对国产手机的偏见、消除其购买的心理障碍具有积极的作用。再次，由于 TCL 移动是我国第一个切入高端手机市场的企业， 这一举措本身在震撼手机市场的同 时，众多媒体为此做的大量廉价报道也使得 TCL品牌得到了广泛的传播。虽然由 此获得的新闻效应难以精确估量，但在2000年10月TCL的高档手机推出后，由 人民邮电报组织的国产手机品牌认知调查中，TCL手机一举夺冠。二、研发实力优势高端产品意味着产品本身在功能、 质量等各个方面都具有优良的品质。 而这 一切都需要强力的技术保障做后盾， 研发实力是高端产品重要的竞争基点。 在万 明坚博士“打价值战，不打价格战”的口号导引下，TCL移动一直

5、重视其技术能力的培育和创新。尤其是在技术核心竞争力的打造方面，TCL手机由实际出发，采用“定位追赶， 重点突破， 局部创新”的研发战略， 坚持通过局部技术创新谋 求技术优势。三、差异化的竞争导向 成本领先的公司是那种能够在采购、生产、管理等方面形成规模化的企业， 集中化的战略过于保守， 差别化才是最有效的战略形式。 差别化的战略需要差别 化的工具。营销组合(4PS是经常被企业运用的工具，TCL手机正是通过对4PS 的差别化来实现它的差别化战略的。1. 产品( Product )。通过对当前消费者的购买行为和心理的研究后， TCL 公司扬长避短， 将产品的重心放在保证功能基础上的人文需求上， 为

6、顾客创造价 值，为品牌创造了人文文化，为公司创造利润，因此TCL手机的外观便成了公司 塑造产品差异的重心。TCL将自己产品完美的品质和具有幸福、永恒、时尚、高 贵等文化内涵的宝石相结合， 成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念， 它 更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象， 增加了产品的附加价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也 体现了消费者的品位、 尊贵和气派， 从根本上满足了目标消费者的心理需求。 同 时，通过这种产品上的人文理念，不但为TCL宝石手机在市场竞争中处在竞争对 手少，而且为TCL手机品牌树立了顾客认可和顾客理念一一-对人文的关

7、怀。另 一方面，TCL在产品组合中，针对细分市场有选择的专门化，通过低端产品和高 端产品相结合，满足不同层次的需求。2、价格（ Price ）。 TCL 奉行产品多层次，价格的不同组合，在低端市场以更低的价位针对在性能和质量上占上锋的摩托罗拉V998+,而在高端市场则以高的价位推出，并且将自己的重心放在高端产品上，这样既避开了与摩托罗拉V998+的正面竞争，又提升了品牌形象，同时，高端市场竞争对手少利润大来弥 补低端的劣势。 正是这种“高低结合， 避实就虚”的价格策略， 不但保住的利润， 更是提升了品牌。3、分销（ Place ）。 TCL 采取了独特的混合式包销模式，其核心是代理制加上TCL

8、家电深度分销。 细分成全国包销、大区包销和省级包销，在价格上大的 方向由厂商控制， 厂商根据生产控制价格， 以断货来保持价格的相对稳定。 同时， TCL也采取了深度分销的措施以保证对促销商的控制，TCL要求包销商的下级机 构必须向TCL报告，从而了解并控制包销商的商流和物流。为深挖市场、建立高 效的掌控终端的销售网络打下基础。4、 促销（ Promotion ）。针对产品的差别化 , 针对品牌的认知理念 人文 关怀,TCL在对产品的促销上，根据自己的营销目标来制定促销目标，因此集中资 源重点投入 , 将高端产品作为重点 ,将品牌认可的强化作为目标 ,最大限度地来树 立TCL的品牌形象。在加强T

9、CL的品牌理念诉求的同时通过一系列的活动达到消 费者的共鸣 , 刺激消费者的需求。四、营销网络优势TCL 集团作为一家综合性企业一直以超前的理念和行动积极推动着营销网络的建设，使其网络终端一直延伸到了城乡结合部。目前TCL移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的营销网络，市场销售的核心竞争力已经形成。2000年10月26日TCL移动又与中邮普泰建立了战略联盟，由中邮普泰公 司作为TCL999D手机全国总经销商。这次制造业和流通业的强强联合进一步强化了 TCL 移动在物流控制、市场占领方面的速度优势。在“合纵连横，深度分销”和“建立高效的掌控终端的销售网络”的营销战 略指引下，TCL移动在营销

10、模式上以创造适应市场需求的现代营销网络为目标而 不断探索、变革；随着产品线的延伸，为有效整合通路资源，各省区正逐步建立 起与经销商互惠互利、 共图发展的合作联盟， 以形成优势互补， 资源共享的双赢 局面。五、服务品牌化良好的服务可以加强厂商与消费者的沟通， 提升品牌形象，增加顾客的信赖。TCL在进入手机市场四年以来，一直坚持以顾客为关注焦点，倾力推进手机服务 品牌化。在服务网络的管理上，以“统一标准，分级管理，严格考核”为原则， 按照优化和拓展服务网络， 加强服务信息系统的建设， 加强跟顾客的直接接触和 沟通互动等五条工作主线全力推进客户服务工作。六、“软肋”从差别化六原则的分析上，我们可知，TCL宝石手机的差别化是一种相对短 期的差别化， 很容易被洋品牌模仿并赶上， 随着洋品牌的本地化， 它们的分销也 会日渐完善，市场也会日渐了解，这些都是 TCL应当注意的。提起核心技术，那 更是国产手机真正的“软肋”，