Selected城大型商业卖场管理研究案例

1、Important & Selected Documents 城市大型商业卖场管理研究案例 在当前国内商业地产界，大悦城绝对是目前最为响亮的品牌之一。作为当前一、 二线城市时尚青年的根据地， 大悦城以独树一帜的个性获得了大批粉丝。 大悦城 的影响力和品牌知名度近两年迅速提升。 开一个火一个的大悦城， 有何经营秘籍 保证如此高质量的复制？今天笔者给各位尝试全面解惑。 在写大悦城之前， 我们先看看其母公司中粮集团。 现在一般人很难想象， 在国有 企业的体制下，怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品？这样的产品经理应该是什 么样的？这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁。 宁高宁在执掌华润时， 曾将万科、

2、华远两大地产公司收纳入麾下， 后期进入中粮 集团，打通全产业链， 在涉足商业地产领域后， 又很快培育出大悦城这样的潮爆 的购物中心品牌。在王石、任志强两位大佬的传记中，都多次提到宁高宁。财经 界有本书叫谁人不识宁高宁，更是畅销书。宁高宁以其卓越的商业眼光和领 导能力，堪称中国国有企业超级 CEO。 在中粮的产业链布局中， 大悦城无疑是其闪光的一个品牌， 在国内商业地产界绝 对属于第一梯队。 我们先用一组数据看看大悦城的业绩。大众点评网对大悦城已有的 6 个项目所 在购物中心人气排名数据如下： 天津大悦城：排名第 1 烟台大悦城：排名第 1 上海大悦城：排名第 3 朝阳大悦城：北京排名第 6 西

3、单大悦城：北京排名第 10 沈阳大悦城：排名第 14 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 从上述数据可见，大悦城有 3 个购物中心人气评价在当地城市排名前三，特别 是在上海这样竞争激烈的市场，能排前三绝对非比寻常。 通过观察大悦城的各种报道举动， 笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二 大方面， 做出如下研究笔记， 供业界查找翻阅。 笔者认为做好购物中心的招商经 营，必须精通十八般武艺，只要有一样不够强，就会被武林高手们打下擂台。 一、大悦城产品定位 大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化

4、青年城市综合 体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型 ShoppingMall 的杰出代表作。 大悦城的目标客户定位极其清晰，即定位于 18 到 35 岁的年轻人群体。 产品核心特色：“年轻、时尚、潮流、品位”。 二、核心商业经营哲学 1、剧场论。 笔者归纳如下： 不同于所有购物中心， 大悦城将商业经营比作一场演出。 消费者 是观众，商户是演员，大悦城是剧场。 大悦城提到：“商户就是演员，很多的演员组合在一起，表达一个主题，通过主 题的叙述和表达，完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。” 2、客流论 大悦城对商业经营的理解，更是深达商业的本质。 大悦城提到： “商业地产

5、商有一些是做地产， 有的是做渠道， 大悦城做的是人流 和客流。客流量一直是我们关注的重点之一， 更确切地说是有效的客流量， 即我 们目标客群的客流量。 所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目， 更多的是 经营年轻人客流。” 三、标准业态组合 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 潮流零售，餐厅、特色街区、冰场以及童趣乐园、家庭型的品牌 四、空间营造策略 1、大悦城一般体量较大，在 12-20 万 m2 ，并且会把超过 50% 的建筑空间留给 消费者，经营面积约 50% 。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观

6、光梯、飞 天梯以及大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城 6 层的玫瑰园、烟台 大悦城的爱悦湾主题，这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。 2、空间设计植入主题元素。 刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素， 结合扶梯的设计， 营造直 飞云霄、回望大海的意境， 成为山东首座海景飞天梯， 实现景观效应和客流喷淋 效应。 3、打造中庭经济 上海大悦城的中庭在 3 楼，挑空 15 米高，玻璃幕墙采光。在这样的中庭下，为 各种时尚商业活动搭设了理想的舞台。 4、细节空间处理：大悦城还在包括座椅、花坛等细节的设计上都努力照顾到年 轻人希望更私密、专属小空间的需求，座椅不是像办公室那种规规矩矩

7、的座椅， 而是受年轻人欢迎的有创意、 有设计感的座椅， 在空间感上让年轻人觉得这是我 的专属领地。 五、大数据的系统 1、打通消费数据渠道 在大悦城创建伊始，对 POS 系统和数据分析系统就非常重视，也花了很多的心 血。目前几个大悦城的数据分析我都可以看到， 当天每个品牌的销售情况我都可 以看到。” 2、大数据掌控销售规律。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 朝阳大悦城的数据来源主要有三个， POS 机系统、 CRM 系统及消费者调研。任 何一笔收入都进入 POS 机系统，而 CRM 系统主要是与人关联，

8、便于对客户进 行研究。至于消费者调研， 主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈， 深度访谈。 大悦城以人脸识别系统为基础， 识别捕获不同年龄， 性别消费者的行动路径， 以 及购买行为后。 针对这个巨大的数据， 我们进行了半年的研究， 求出了在购物中 心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式。以及任何两个品牌向邻时， 销售的相互影响趋势。 这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统。 对一个 还没建设的新项目，可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化， 以及客流的变化。 我们就可以知道那个商户和那个商户放在一起是最有力的， 他 们这样组合后客流会如何变化，哪里会出现客流空白，哪里客流

9、密集。 大悦城八大系统：收银系统、 CRM 系统、 MIS 系统、租户管理、现场管理、消 费者调研、 客流统计、 车流统计。 客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段 男女比例、年龄范围等，准确率可达到 90% ；在十大系统下的支持下，大悦城 主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备 6-10 名左右数据分析员，通过收集统 计数据，分析店铺经营能力， 租金升降等， 这些都大大提高了决策的准确性与高 效性。 六、大悦城如何经营餐饮 1、大悦城餐饮基本情况数据 （1）20GG 年5个大悦城 352 个餐厅，平均一个大悦城餐厅都会在 5070 家 左右。 20GG 年底达 401 家餐厅，个数增长 13

10、.9% ，面积增长 18.7% ，销售额 增长 40.9% （2）大悦城餐饮面积占比 29% ，贡献 24% 销售额。 2、餐饮业态规划 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 大悦城将餐饮业态分成两个大类， 10 个小类，经过精心培育，这些连锁餐饮店 在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺 3、餐饮品牌规划思路 （1）了解市场、确定餐饮定位 （2）精准客群，划分客单价区间 （3）细分口味，覆盖全面丰富 （4）把握调性，与项目完美结合 4、餐饮品牌组合有四原则： （1）临近原则：同客单价品牌临近 （2）领头羊原则：

11、同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌 （3）共享原则：品牌组合与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享 （4）创新原则：鼓励餐饮企业创新 大悦城里最具代表性的餐饮品牌：外婆家、雕爷牛腩 七、线上推广策略 1、首先建立广泛的线上平台，完善基本配置。建立 APP 端、微信端、官网等渠 道，电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。 目前的线上平台资源成果是： 大悦城打通了整个会员的平台， 有 84 万人的会员， 有 200 万微博和微信粉丝。 2、精准营销 在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为 21 个 层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。 通过“综合云数据中心

12、” 为客户提供更加精准的个性化营销， 管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以 及市场状况。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 会员从一开始办卡到使用， 每月的消费额不同， 购买商品差异， 通过大数据可以 分析出会员的行为习惯，从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券、 O2O 活 动或者艺术沙龙等精准信息，从而实现大数据背后的精准化营销。 八、O2O 战略 1、朝阳大悦城与银泰网联手合作的线下体验店。线上客流引导、线下商品体验 线下消费下单、在线支付体验，大悦城与银泰更深层次地探索 O2O 商业模式。 2、

13、大悦城跟阿里巴巴合作的同时，也在跟中粮集团内部的我买网进行合作，把 我买网的购物平台植入到大悦城中， 通过流量导入、 会员共享以及物流配送等方 面资源的结合，实现合作互赢。餐饮行业 O2O 沟通，通过 O2O 模式的线上流 量优势资源， 增加线下餐饮的翻台率； 通过线下的就餐体验， 增强线上餐饮品牌 的传播力度。 3、节假日的线上战役。 20GG 年 3 月8 号，朝阳大悦城和上海大悦城，和阿里 巴巴有一个线上、线下的互动，打造“手机淘宝 3 8生活节”。合作内容主要是 新建了一个支付的平台， 这样使年轻人在支付方式上有更多的选择， 更加方便消 费者。 4、线上导流 大悦城还在尝试通过场内客流

14、连接 AP 设备，从而将手机接入 WIFI 的情况绘制 出客流热点图及客流的行走轨迹，通过室内 LBS 定位服务精准营销，对客流进 行引导，实现场内客流冷热区域的平衡。 具体做法是：朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近 200 个客流监控设备， 并通过 Wi-Fi 站点的登录情况获知客户的到店频率， 通过与会员卡关联的优惠券 得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。 5、移动支付 朝阳大悦城和上海大悦城与阿里巴巴合作的移动支付。 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 九、商业品类创新 天津大悦城有一个非常特色的业态

15、创新品类。 项目引入的骑鹅公社， 它是给年轻 人提供了一个创业的空间，里面有 34 个小的创意品牌。 这个是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区， 类似像北京的南锣鼓 巷、上海的田子坊。 要知道在当前商业界， 这种文化创意街区是最吸引人气的业 态。 具体做法是用集装箱组合一个街区， 然后招募创意类店铺， 通过低租金高抽成的 方式，做出一个特色业态。 街区面积 20GG-3000m2 ，经过思索与创新，将其改造成 6-20m2 小店铺的集 合，大悦城与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊下来租金是原来的 15 倍以上。此区域的客流量在 1-2 万，所售产品销量比在线上更大，消费者更

16、加享受在购物中心的购物体验。 十、商业管理团队 大悦城的商业管理团队人员超过 300 名。 租户服务管理：大悦城开发了运营巡场系统，每天用 ipad 把租户管理信息进行 采集分析， 第一时间告知店长、 区经及品牌总部， 有效改善连锁店品牌经营不直 接的问题。 十一、运营管理控制方法 1、内部设有大悦城商业操作指引，内部称其为“宝典”。将招商管理全流 程细节全部标准化。 2、大悦城总部商管中心向各项目下发了 100 多个类似的指引手册， 配合这些新 总结出来的经验，总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享。 十二、活动营销 Important & Selected Documents Important & Selected Documents 活动是商业运营的关键环节， 大悦城也将每个活动作为日常推广的重点。 下面将 大悦城的一些亮点策展活动列举如下： 1、大悦城 JOY24 小时时尚行走，品牌情感营销活动。 2、香港小猪“麦兜”、 3、微胖界女神“HelloKitty ”、 4、双子肥猫“加菲”、 5、“菲常世界杯”不仅是世界杯主题动漫展 6、JOY24 小时活动 7、100 个“蓝胖