《国际企业管理导论》第二次作业案例分析-2020年华工网络教育

1、华工国际企业管理导论案例分析-作业二海尔公司在美国设厂 “中国家电第一名牌”多少中国企业梦寐以求的广告词，只有海尔有资格使用它。事实上，自从1988年海尔凭借一流的产品质量获得了中国冰箱史上第一块金牌之后，有关海尔的新闻就成了它最好的广告。1993年，座落在海尔工业园的三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司引起人们的关注，在这家日本人控股55、海尔集团控股45的合资公司同一条生产线下来的产品，却分别打出两种不同的商标。凡出口的，全打上“三菱”商标；凡销往国内市场的，全打上了“海尔”商标。这表明，海尔名牌在中国国内市场的竞争力水平，合资企业用“海尔”商标不会影响到在中国国内市场的销售。即使如此，在出

2、口方面，日本名牌、美国名牌产品上贴着“中国制造”的标签，在海外市场已经是司空见惯的现象了。但从2000年下半年开始，从美国南卡罗来纳州一座工厂不断推出的中国海尔名牌的冰箱上贴着的却是“美国制造”的标签，这表明中国公司正在努力打入美国市场。事实上，从迪斯尼玩具到耐克鞋的美国名牌产品上都贴着“中国制造”的标签，这在美国商店已成为司空见惯的现象。而与此相反的情况中国品牌的产品挂着“美国制造”的标签因从未出现过而格外引人注目。现在情况已发生了变化。海尔在美设厂 2000年下半年以来，从南卡罗来纳州一座崭新工厂里源源不断推出的中国海尔品牌的冰箱上贴着的却是“美国制造”的标签。这一迹象表明：中国的最佳公司

3、突然间壮大了，并急不可待地想创造甚至能在竞争激烈的美国市场上一争高低的国际品牌。正如海尔总裁张瑞敏所说：“我们以创国际名牌为出口导向，不单单是为了创汇。我们要求产品向国际水平看齐。我们可以让外国人进来赚我们的钱，为什么不能出去，进入高档市场赚外国人的钱？孙子兵法说进攻是最好的防守。” 仅仅2000年一年，中国企业境外投资的项目共有320宗，其中中方协议投资额达6.22亿美元，中方投资额超过一百万美元的大中型企业就有87家，截止到2000年底累计，中国境外企业6296家，协议投资总额达112亿美元，中方协议投资额达76.3亿美元。自1999年中国政府出台鼓励企业“走出去”，到境外投资办厂开展加工

4、贸易业务相关政策以来，中国对外投资发展迅速。在这些公司中，中国家电制造商之王海尔，走在最前面。它投入3000万美元在美国兴建了一座冰箱厂，厂区周围的空地大得足以在今后几年再建几个工厂。它还雇了几名雄心勃勃、经验丰富的当地老企业家帮它打点在美国的业务。到目前为此，海尔美国贸易公司把销售的主攻目标锁定在大零售商身上，并取得了成功。海尔的产品已进入沃尔玛百货公司和其它许多全国及地区性的零售连锁店，不久也将进入著名的塔吉特日用百货连锁店。海尔美国贸易公司总裁兼首席执行官米歇尔詹默尔在纽约总部接受采访时说，“我们喜欢快速工作”。事实上，海尔的业务高速发展，并计划到2005年将销售额提高到10亿美元。到那

5、时进入美国市场的首批海尔产品也不过刚满10年。海尔希望进入美国市场的途径不仅仅是采取最低级的方式，即完全靠价格调节的方式，而是通过优良的设计、产品功能的改进以及全面的优质服务占领市场。海尔的最终目标是与索尼等在美国具有品牌信誉的亚洲公司齐名。当地设厂有利当地竞争 电冰箱的年产量应达到20万台的规模才有更大的赢利潜力。公司计划成立一个专门研究中心，以便其产品更加适合美国市场，并负责开发新产品。海尔希望通过在卡姆登建厂，将有助于消除它作为外来公司与土生土长的美国公司竞争时面临的不利因素。伯尼泰姆克威认为，工厂还带来了其它一些不太明显的利益。海尔提高了零售商推销该品牌的信心；对于中国出口威胁到美国就

6、业机会的传闻也是一个有力的反击；最后，伯尼泰姆克威认为，当产品的质量和价格相似时，标明产地对于美国消费者选择产品是十分重要的因素。他说，对于现在的消费者，海尔产品的“美国制造”标签可以解决这一问题。 思考问题：1 海尔为什么要进行海外投资？答：（1） 扩大业务规模；（2） 应对经济危机；（3） 跟上全球经济发展的步伐。海尔的整体业务线是白家电为主，这个行业的竞争过于激烈，海尔要想从众多的竞争对手中脱颖而出，就必须扩大现有的业务规模，而一旦在国内，海尔就必须面对本土企业的竞争。但是在全球市场上，海尔还有更多待挖掘的客户，国产的产品优势就是物廉价美，在发展中国家，海尔这种企业，还是有非常大的机会的

7、。2015年中国GDP增速为6.9%，专家预计明年增速会更低，海尔这种企业，必须将眼光放到全球市场，才能应对当下的危机。未来，世界是平的，所有信息都能够畅通无阻的流通，作为产品生产企业，就需要尽早将自己的信息输出到全球市场，跟上全球经济发展的步伐，而不是仅在国内市场上做大。2 如何进行海外投资的环境分析？答：境外投资比国内研究投资环境更加复杂，不仅从常规的政治背景，资源环境，经济环境，汇率利率市场环境，还有中外关系。还要注意国际利益明显贸易保护主义形成政治与政策壁垒，投资主体，策略受限等多方面因素考虑，另外不同的行业所受到的外部环境影响也是不一样的。3 海尔的海外投资活动可以给其他企业带来哪些

8、启示？答：（1） 企业经营观念要更新，树立国际化经营意识。一个成功的企业应有从全球化经营的角度来优化配置资源的意识，树立和完善与国际化接轨的现代企业制度，将企业经营的目标市场定位在国际市场。我国加入WTO后，随着关税，贸易壁垒及市场准入等作用的减弱或消失，将迫使中国企业面对市场国家化的现实。即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。如果中国企业只把目光局限于国内市场，在全球化席卷世界各个国家的今天难免是死路一条。中国企业更是应该要将眼光放长远，不仅要着眼国内市场，更需要的是主动出击，走国际化道路。（2） 看准国际市场目标，制定适合自身的国际化战略。海尔经验说明制定一条正确的国际化路线和一系

9、列的正确国际化战略尤为 重要。首先，要对世界市场，资源状况和竞争对手进行深入的研究，密切关注市场和技术发展的动向，这是制定路线和战略目标的基础。其次，企业应根据自身条件和市场定位制订国家化目标，找准市场目标、选择正确的市场进入方式，进而实施阶段性的国际化战略。（3） 形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化。中国企业必须逐步建立完善符合国际化规范的管理机制，形成适应国际潮流的企业文化，满足跨国经营的基本要求：一是精通国际惯例，熟悉相关国家法律，企业按照国际规范和国际化惯例来运作。二是学习跨国公司的先进管理经验，并根据国情加以创造性的运用，切实提高跨国公司的经营管理水平，并在跨国经营中

10、不断总结，形成适合企业发展的管理机制模式。三是加强风险防范意识。国际化经营中企业要面临市场风险，制度风险，文化风险和人才风险等等，这就要求企业具有风险防范意识，找到有效处理风险的管理方法，避免和降低风险。（4） 优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础。产品质量是品牌国际化的基础，创世界知名品牌首先必须提高产品的质量。我国企业目前基本上都以追求性能，寿命和安全等指标为依据，而这些只是顾客需求的一个部分，国际上成功企业的质量方面的意识已经转变为最大限度的满足顾客需求和提高顾客满意度等方面。如果无法让顾客满意，再好的产品质量也不能吸引顾客的购买。我国企业需要将顾客的意见贯穿到产品的整个设计

11、，制造和营销过程之中去，使他们油然再生一种满足感。在顾客服务方面，应该改变绝大多数企业重视售前服务而忽视售后服务，根据消费者的建议不断完善和提高自身的服务水平，使消费者感到物有所值，从而提升消费者的满意度和忠诚度。（5） 品牌推广是树立国际化品牌的重要手段。品牌推广最为企业扩大产品知名度，树立品牌形象的重要手段已经成为品牌国际化竞争的重要因素。广告在开拓市场，提高知名度等方面具有巨大的影响力。公关推广品牌的经营者为获得公众的信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。当企业出现质量或服务问题的时候，企业不应该采取回避的态度，而应该运用公关这种手段企业改善企业与消

12、费者和社会的关系，从而维护企业的形象。鉴于国内企业的现状，我国企业在走国际化道路时应采取广告推广的方式为主，公关推广方式为辅的策略。（6） 明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证。品牌延伸已经成为现代企业运用的一种常用手段，对企业走品牌国际化道路也具有重要的战略意义。我国企业一定要把握好品牌延伸，根据市场的需求确定延伸的方向和规模。在进行品牌延伸过程中要注意不断的提升品牌的核心价值。（7） 科技进步与科技创新是国际化的关键。综观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，能够长盛不衰的原因之一就是不断的进行科技创新。如果不能随着时代而不断的创新，那些曾经领先的品牌必然会被心的品牌取而代之。现阶段，我国企业

13、产品的科技含量较低，我们需要树立“只有创新才能生存”的理念，不断加大科研的投入，引进国外先进的管理理念，加大对管理和创新人才的培养力度，建立科学的科研管理体制，设立必要的创新组织机构用来进行专门的创新性活动，用前瞻的目光不断的对产品进行改进与开发。只有不断提高我国企业的技术水平，我们才能生产出技术领先的产品，而不是以低价优势的“中国制造”走向世界，才能具备参与国际竞争的坚实基础。（8） “世界级品牌”是国际化的战略目标。海尔始终以创“世界级品牌”作为企业的战略目标，一直坚信应该树立自己的品牌，决不做OEM。目前，我国企业通常采用出口或者做OEM的方式参与国际化竞争，这些方式虽然能为企业在最初阶段积累丰厚的资金并可以吸引一些先进的技术，但是OEM最终还是做的别人的品牌，没有打造属于自己的“世界级品牌”，使我国成了“世界级工厂”。我国企业要做大，做强，需要跨过从“世界级工厂”到“世界级品牌”这道门槛，塑造出各个领域里的世界级品牌应成为我国企业参与世界竞争的战略目标，只