酒店服务心理学-第八章客人的购买决策和行为

1、项目八： 客人的购买决策和行为 学习目标学习目标 了解购买行为模式了解购买行为模式 掌握影响购买决策的因素掌握影响购买决策的因素 了解购买决策的过程了解购买决策的过程 明确购买行为类型明确购买行为类型 消费购买决策消费购买决策 内外环境因素内外环境因素 信息的调查信息的调查 可行性方案评估可行性方案评估 购买方式与地点选择购买方式与地点选择 一、购买行为模式一、购买行为模式 行为行为 人们在外部刺激影响下，经由内部经人们在外部刺激影响下，经由内部经 验的折射而产生的具有目的性的活动。验的折射而产生的具有目的性的活动。 购买行为购买行为 消费者为满足某种需要而在购买动机的消费者为满足某种需要而在

2、购买动机的 驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。 S-O-RS-O-R模式模式 内外因素刺激内外因素刺激 心理活动过程心理活动过程 行为行为 二、购买决策的影响因素二、购买决策的影响因素 影响消费者购买决策的非经济因素主影响消费者购买决策的非经济因素主 要有内、外两个方面。要有内、外两个方面。 内部内部 外部外部 个人因素个人因素 文化环境文化环境 心理因素心理因素 社会阶层社会阶层 社会团体社会团体 （一）心理因素的影响（一）心理因素的影响 1. 感觉感觉 2. 动机动机 3. 经验经验 4. 态度态度 5. 个性个性 （二）个人因素的影响（二）个人因素的

3、影响 1. 稳定因素稳定因素 2. 随机因素随机因素 （三）社会影响（三）社会影响 1. 角色和家庭角色和家庭 2. 相关群体相关群体 （四）文化因素的影响（四）文化因素的影响 1. 社会阶层社会阶层 2. 文化文化 3. 亚文化亚文化 三、购买决策过程三、购买决策过程 决策决策 从思维到做出决定的过程从思维到做出决定的过程 购买决策购买决策 人们为了合理支配有限的财力和精力人们为了合理支配有限的财力和精力 以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选 可行消费方案，实施选定方案并评估消费可行消费方案，实施选定方案并评估消费 效益的实践活动。效益的实践活动。 （一）

4、购买决策中的角色（一）购买决策中的角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 （二）购买决策的特点（二）购买决策的特点 目的性目的性 过程性过程性 需求个性需求个性 复杂性复杂性 情景性情景性 （三）购买行为的类型（三）购买行为的类型 购买决策风险购买决策风险对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度 低低高高 高高复杂性购买行为复杂性购买行为 选择性购买行为选择性购买行为 低低简单性购买行为简单性购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为 （四）购买决策的内容（四）购买决策的内容 1. 确定购买对象确定购买对象 2. 确定购买时间确定购买时间 3. 确定购买地点确定购买地点

5、 4. 确定购买方法确定购买方法 5. 确定消费效益确定消费效益 （五）购买行为的程序过程（五）购买行为的程序过程 确认问题确认问题 收集信息收集信息 评价方案评价方案 作出决策作出决策 买后行为买后行为 收集信息收集信息 1. 个人来源个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）（家庭、朋友、邻居、熟人） 2. 商业来源商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）（广告、推销员、经销商、包装、展览） 3. 公共来源公共来源（大众媒体、消费者评价机构）（大众媒体、消费者评价机构） 4. 经验来源经验来源（产品的检查、比较和使用）（产品的检查、比较和使用） 评价方案评价方案 1. 单因素独立评价单因素独立评价 2. 多因素联合评价多因素联合评价 3. 词典编辑式评价词典编辑式评价 4. 排