市场营销大纲

1、黄淮学院市场营销学课程教学大纲 一、课程编码及课程名称课程编码：课程名称：市场营销学（ Marketing Management） 二、学时及学分总学时数：54，其中，讲授学时：36 ，实验学时：18。 学分：3 三、适用专业及开设学期适用专业：电子商务专业 开设学期：第3学期 四、课程的性质、目标和任务学习这门课程的目的是要求学生掌握市场营销学的基本理论知识，为学生再深入学习、研究市场营销学或者从事市场营销职业打下坚实的理论基础。市场营销学是市场营销专业的必修和核心课程。本课程的任务在于培养学生掌握市场营销学的基本知识、基本理论，了解市场营销学的理论体系，掌握微观市场营销方法和产品市场的营销

2、理念，并能够运用市场营销学的基本原理分析现实问题。 五、课程教学基本要求 通过本课程的学习，使学生达到下列要求：1、重在培养学生的工作思维能力，让现代营销精髓深入每一个学生的内心，成为一种职业精神。2、培养学生对营销所处环境的分析能力，能够及时针对环境的变动改变营销策略和方式。 3、熟悉营销所服务的顾客的行为，有的放矢地制定相应的营销策略。 4、培养学生能够独立地进行某个方面的市场调研以获取相应的信息，并分析这种信息的能力。 5、培养学生对产品市场进行细分的能力，并能够在较短的时间内把自己的产品定位在一种细分后的市场上，开展营销活动。6、培养学生熟练掌握各种营销工具和营销策略，进行营销组合，开

3、展营销活动的能力。 六、课程教学内容第一章 市场营销概论(共4学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解市场营销的特点、市场营销学产生的背景及研究市场营销学的意义；掌握市场营销学的发展过程、基本内容，能够分析市场和市场营销的内涵，为本课程的学习奠定基础。 （二）教学内容 11 市场和市场营销 1.1.1市场及其相关概念 1.1.2 市场营销的含义 12 市场营销学的产生和发展 1.2.3市场营销学的形成、发展、“革命” 1.23市场营销学在中国的传播和发展 13市场营销学的相关理论及基本内容 13.1微观与宏观市场营销学 1.3.2微观市场营销学的逻辑结构 14研究市场营销学的

4、意义和方法 1.4.1研究市场营销学的意义 1.4.2市场营销学的研究方法 （三）重点与难点 重点：市场营销的概念及发展过程 难点：需要、欲望和需求，效用、费用和满足等市场营销的相关概念。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，了解学生了解市场营销管理哲学和企业营销管理观念的变化趋势；理解价值链的构成和组织创新的内容；掌握在现代经济社会如何实现顾客满意，形成顾客忠诚，以实现企业、顾客、社会三者的共同利益。 （二）教学内容 21市场营销管理哲学及其演进 2.11市场营销管理及其哲学观念 21.2企业营销管理观念的变化 22顾客满意 2.2.1顾客满意及

5、顾客让渡价值 22.2全面质量营销 2.2.3价值链 23市场导向战略与组织创新 2.3.1市场导向战略规划 2.3.2市场导向组织创新 2.3.3创建知识型企业 （三）重点难点 重点：企业营销管理观念的变化和顾客满意、顾客让渡价值 难点：组织创新及其程序第三章 战略规划与市场营销管理过程(共4学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解企业战略的特征、企业战略的层次结构；理解战略规划在市场营销管理过程中的重要作用；掌握企业战略规划的过程，能够用所学知识分析规划总体战略、经营战略、市场营销管理。 （二）教学内容 31企业战略与战略规划 311战略的概念与特征 312企业战略的层次

6、结构及战略规划的一般过程 32企业规划总体战略的步骤 321认识和界定企业使命 3 22区分战略经营单位 324规划投资组合和成长战略 33规划经营战略 331经营任务分析 332战略环境、条件分析 333选择战略目标、战略思想，形成战略计划 34市场营销管理与市场营销组合 341市场营销管理的一般过程 342发展市场营销组合 （三）重点难点 重点：规划总体战略、经营战略、市场营销管理 难点：运用波士顿矩阵、多因素投资组合矩阵规划投资组合和规划成长战略第四章 市场营销环境(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解市场营销环境的特征、营销活动与营销环境的关系；理解宏观环境与

7、微观环境的主要构成；掌握环境分析的方法，并能制定相应的对策。（二）教学内容 41市场营销环境的含义及特点 411市场营销环境的含义 412市场营销环境的特征 413市场营销活动与市场营销环境 42微观市场营销环境 421企业内部 422市场营销渠道企业 423顾客、竞争者、公众 43宏观市场营销环境 431人口环境 432经济环境 433自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 44市场营销环境分析与对策 441环境威胁与市场机会及其分析与评价 442企业市场营销对策 （三）重点难点 重点：宏观环境和微观环境 难点：环境威胁与市场机会的分析、评价第五章 市场购买行为分析(共2学时)

8、(一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解消费者市场的含义与特点；理解影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程并采取相应措施来提高企业的营销水平。 （二）教学内容 51 消费者市场与消费者行为模式 511消费者市场的含义与特点 512消费者购买行为模式 52影响消费者购买行为的因素 521文化因素 521社会因素 523个人因素 524心理因素 53消费者购买决策过程 531消费者购买决策过程的参与者 532消费者购买行为类型 533消费者购买决策过程的主要步骤 （三）重点与难点 重点：影响消费者购买的主要因素 难点：预期满意理论、认识差距理论第六章 组织市场和购买行为分析(共

9、2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解组织市场的含义、类型和特点；理解影响组织市场购买决策的主要因素；掌握生产者、中间商、政府等组织市场的购买类型、决策参与人及影响他们购买行为的因素；能够根据所学知识提高开发组织市场的成功率。（二）教学内容 61 组织市场的类型和特点 611组织市场的概念和类型 612组织市场的特点 62生产者市场和购买行为分析 621生产者购买行为的主要类型 622生产者购买决策的参与者 623影响生产者购买决策的主要因素 624生产者购买决策过程 63中间商市场和购买行为分析 631中间商的购买类型 632中间商购买过程的参与者 633中间商购买决策

10、过程 634影响中间商购买决策的主要因素 64非盈利组织市场、政府市场和购买行为分析 641非盈利组织市场的类型、购买特点和方式 642政府市场及购买行为 （三）重点难点 重点：组织市场的类型和特点，生产者（中间商、政府）等组织决策的参与人及影响因素 难点：生产者（中间商、政府）等组织决策的参与人及影响因素 第七章 目标市场营销战略(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解市场细分、市场定位的含义和作用；理解市场细分市场选择、市场定位的意义；掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本要领，学会运用所学知识来进行市场细分、选择、定位。 （二）教学内容 71 市场细分战略 7

11、11市场细分战略的产生、发展 712市场细分的作用、原理与理论依据 713市场细分的标准 714市场细分的原则 72目标市场选择战略 721选择目标市场 722目标市场战略 73市场定位战略 731市场定位的含义 732市场定位的步骤 733市场定位战略（三）重点难点重点：市场细分、选择、定位难点：市场定位战略的实施第八章 竞争性市场营销战略(共4学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解如何识别竞争者、判定竞争者的战略和评估竞争者的实力；理解确定竞争对象的方法；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的竞争战略，学会在营销实践中运用各种竞争战略。 （二）教学内容 8

12、1竞争者分析 811识别竞争者 812判定竞争者的战略和目标 813评估竞争者的实力和反应 82确定竞争对象与战略原则 821确定攻击对象和回避对象 822企业市场竞争的战略原则 83市场领导者战略 831扩大总需求 832保护市场份额 833扩大市场份额 84市场挑战者战略 841确定战略目标与竞争对手 842选择挑战战略 85 市场追随者与市场补缺者战略 851市场追随者战略 852市场补缺者战略 （三）重点难点 重点：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的战略选择 难点：判定竞争者的战略、目标和反应模式第九章 产品策略(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生

13、了解产品整体概念、产品生命周期、产品组合、新产品等相关概念；理解产品整体概念的五种形式、新产品开发的程序；掌握产品生命周期各阶段的特点来采取相应的营销策略。 （二）教学内容 91 产品整体概念 911产品及产品整体概念 922产品分类 92产品组合 921产品组合及其相关概念 922优化产品组合的分析 923产品组合决策 93产品生命周期 931产品生命周期的概念及其阶段划分 932产品生命周期各阶段的特征和营销策略 94新产品开发 941新产品的概念和种类 942新产品开发的程序 （三）重点难点 重点：产品整体概念、产品组合 难点：产品生命周期阶段及其营销策略第十章 品牌、商标与包装策略(共

14、4学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解品牌、商标、包装的含义和作用；理解品牌与商标的联系和区别；掌握品牌命名、品牌传播、品牌扩展、品牌保护、品牌管理和包装等策略。学会在实际工作中运用品牌和包装策略。 （二）教学内容 101 品牌与商标的基本概念 1011品牌的含义和作用 1012品牌资产 1013品牌注册与商标，驰名商标 102品牌与包装策略 1021品牌设计 1022品牌策略 103包装策略 1031包装的含义、种类与作用 1032包装的设计原则 1033包装策略（三）重点难点重点：品牌命名和包装设计的基本原则、品牌和包装策略难点：品牌定位、品牌传播、品牌扩展、品牌管理

15、第十一章 定价策略(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解影响定价的因素；理解企业降价、提价的前提条件；掌握定价的一般方法和折扣定价等定价策略。能够正确地运用定价方法和策略，并能对竞争对手的价格变动作出正确反应。 （二）教学内容 111 影响定价的因素 1111定价目标 1112产品成本 1113市场需求 1114竞争者的产品和价格 112定价的一般方法 1121成本导向定价法 1122需求导向定价法 1123竞争导向定价法 113定价的基本策略 1131折扣定价策略 1132地区定价策略 1133心理定价策略 1134差别定价策略 1135新产品定价策略 1136产品

16、组合定价策略 114 价格变动及调整 1141企业降价与提价 1142竞争者对企业变价的反应 1143顾客对企业变价的反应 （三）重点难点重点：定价的一般方法和策略难点：价格的变动及调整第十二章 分销策略(共4学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解分销渠道的含义与职能、类型和发展趋势；理解批发与零售的相关内容，领会物流及其职能、物流的目标、物流的规划与管理、物流现代化等知识；掌握影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计的内容、分销渠道的管理等知识。 （二）教学内容 121 分销渠道的职能与类型 1211分销渠道的含义与职能 121. 2 分销渠道的类型 122分销渠道策略 12

17、21影响分销渠道设计的因素 1222分销渠道的设计 1223分销渠道的管理 1224窜货现象及控制 123批发商与零售商 1231批发商的含义与类型 123.零售商店的类型 124物流策略 1241物流的含义职能目标 1242物流的规划与管理 1243物流现代化（三）重点难点重点：分销渠道策略、物流策略难点：分销渠道的设计和管理及窜货控制第十三章 促销策略(共2学时) (一)本章教学目的和要求通过本章学习，要求学生了解促销与促销组合的含义及作用，了解人员推销、广告、公共关系、销售促进等的含义和特点；理解促销组合及其影响因素，熟悉人员推销的形式、对象和策略；掌握人员推销的形式、广告设计的原则、公

18、关和销售促进的方式。能够运用推销人员的考核与评价、广告效果的测定、销售促进的控制等来提高和修正促销组合。 （二）教学内容 131 促销与促销组合 1311促销的含义与作用 1312促销组合及其影响因素 132人员推销策略 1321人员推销的概念及特点 132.2推销人员的素质 3.推销人员的管理 4.人员推销的形式对象与策略 133广告策略 1331广告的概念与种类 1332广告媒体及其选择 1333广告的设计原则 134公共关系策略 1341公共关系的概念特征及作用 1342公共关系的活动方式和程序 135营业推广策略 1351营业推广的特点和控制 1352营业推广的方式（三）重点难点重点：人员推销、广告、公关、销售促进四大促销手段的综合应用难点：促销的沟通与管理 七、与其它课程关系： 本课程的学习要先修完应学习西方经济学、管理学、会计学、市场调研、消费者行为学等课程，后继以推销学、广告学、公共关系学等课程。 八、总学时分配课 程 内 容讲授学时实验学时实践学时 1市场营销概论4 2市场营销管理哲学及其贯彻2 3战略规划与市场营销管理过程43 4市场营销环境分析2 5消费者市场购买行为分析2 6组织市场购买行为分析2 7目标市场营销战略23 8竞争性市场营销战略43 9产品策略2 10品牌、商标与包装策略4311价格策略2312渠道策略413促销策略23 合计3618 九、实