中粮我买网运营策略案例分析v1.0提交

1、中粮我买网运营策略案例分析 2011年12月 1 中粮印象概述 中粮集团（COFCO）是中国领先的农产品、食品领域多元化产 品和服务供应商 中国最大的粮油食品进出口公司 覆盖行业：农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、 物业、酒店经营以及金融服务等 集团使命：奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务 战略定位：全产业链粮油食品企业 集团战略：集团有限相关多元化，业务单元专业化 1994年以来，中粮集团一直位列财富世界500强企业 2011年世界500强最新排名中，中粮集团位列366位，收入达 265亿美元，利润8亿美元（中电信集团排名222位，收入385亿， 利润4.4亿） 2

2、 中粮印象九大业务板块 p中粮集团目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、 中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块 3 中粮印象集团下属单位组织结构图 p除集团职能部门和研究院外，中粮根据业务板块和发展需要设立了多个事业部和公司 4 中粮印象众多消费者熟悉或不熟悉的品牌 p拥有“长城”、“凯莱”、“金帝”、”福临门”、“大悦城”、“中茶”等许多人们耳 熟能详的知名品牌 5 中粮新名片我买网：”大食品产业”的渠道创新 p2009年8月18日，我买网正式上线，凭借中粮丰富产品线及最大食品进出口地位，选择了 极具优势的垂直细分B2C市场食品 综 合 类 垂 直 类 平 台

3、 类 致力于打造中国最大、最安全的 食品购物网站 成为办公室白领、居家生活和年 轻一族的首选食品网络购物网站 “我买网可以大过中粮集团我买网可以大过中粮集团” “再造一个千亿级企业再造一个千亿级企业” 中粮集团董事长中粮集团董事长 宁高宁宁高宁 我买网上线后发展迅猛 商品规模2010年12月比2010年初增长3-4倍 2010年销售额高达5000多万元 日订单量从年初的200单左右增长到500单左右 客单价从100元左右涨到了150元 日均销售额比去年同期增长了100%以上 6 我买网打造网上“食品专业大卖场” p坚持以客户需求为导向，牢牢抓住客户关心的七大关键问题，做强优势，弥补不足，并以

4、理性的价格策略，追求垂直细分市场的整体竞争优势，吸引和黏住目标用户（办公室白领、 居家年轻一族） 丰富的食品 种类 放心的食品 质量 专业的营养 指导 多样的宣传 促销 方便的支付 方式 快捷的物流 配送 互动的网购 体验 现有19大类，6000种商品，且每月新增300种 经销模式：中粮制造+中粮优选，不只卖自己的产品 设进口食品、地方特产、生鲜食品、酒品等专区 自有产品全产业链控制 专家对其他厂家产品严格筛选 保质期超过1/3不进库，保质期 超过2/3不出库 按地域、按季节提供贴心而 专业的营养搭配建议 色香味搭配建议 美食文化的传播者 SEM深度营销、垂直媒体投 放、网络硬广等广告宣传 微

5、博、活动等互动营销 特价、返券、积分等促销 货到付款 网上支付 卡、券支付 市区24小时送达，郊区48 小时送达 自建物流为主，合作物流覆 盖策略 以京沪周边区域为核心，步 步为营 客户评价系统 对客户反馈不好的商品建立 退出机制 对配送延迟等服务差错主动 提供致歉等补救措施 理性的价格策略 不高于超市价 避免造成低价形象 不破坏线下的价格体系 通过促销而不是降价吸引客户 7 营销策略1：“媒体+SEM+联盟”的品牌推广整合营销 p目标： 建立我买网的品牌知名度 迅速确立我买网在食品网购行业的地位 实现我买网的销售额的持续提升 p制定了“媒体+SEM+联盟”三者相 结合的策略组合 媒体：利用物

6、流仓储优势，优先投放华北， 在全面曝光的同时，集中优势垂直媒体 SEM：通过品牌专区进行搜索引擎曝光， 导入用户，关键词与促销词配合 联盟：覆盖亿起发联盟平台，通过各类活 动刺激投放，完成长尾媒体覆盖 p效果（2009年8月起）： 连续四个季度，ROI的增长倍数分别是1倍， 1.5倍，2.5倍，3倍 2010年1-5月份，销售额每月增长比分别 为100%,150%,250%，280%，300% 多元化营销渠道的深耕细作 持续优化创意，提升营销效果 8 营销策略2：深度广告植入，开展社会化媒体互动营销 p从悦活与开心001的合作、到与MSN合作的大型互动体验营销“中粮生产队”，再到 现在与新浪微

7、博合作的“美好生活中粮”大型社会化媒体互动营销，中粮集团这个 老牌国企在新媒体营销的路上走在了最前沿的位置 原创SNS社区游戏 中粮品牌营销 把中粮“全产业链”的各个环节融入 游戏和娱乐中 玩家选择作物种子，生产终端产品 可邀请朋友参加，对优胜者提供奖品 吸引超过1000万用户主动通过游戏 体验了中粮品牌，并成为“宣传员” 截至活动结束，中粮拥有260万“生 产队长”，参与用户达1079万人 悦活种植大赛 2009年5月 与开心网合作 中粮生产队 2010年初 与MSN合作 美好生活中粮 2010年7月 与新浪微博合作 形式 线上种植大赛，线下配合 悦活果汁的品牌推广 “线上种植、虚拟榨果汁”

8、 可以将虚拟果汁赠送给好友 每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机 抽取若干名，获得真实果汁赠送权 仅半个月，参与活动人数超过50万， 虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果 汁超过6000万 带动线下真实产品的热销，一个月内 销售业绩提升了30% 目标 互动 内容 效果 微博话题互动 品牌营销，聚众目标客户 以“美好生活”为主题，选取具体话 题引导用户参与分享 按时间和版块两大维度展开 与世博主题相呼应 截至活动结束，用户自主发布了超过 1000万条微博 42万用户在微博里挂上勋章，成为 “美好大使” 粉丝数超过20万，在新浪微博企业 用户中粉丝数量最多，粉丝增长速度 最快 9 自建为主、灵活而务实

9、的物流和配送解决方案 p由第三方转向自建物流为主，保障服务品质 运营初期，主要是采用第三方物流进行配送 2010年底开始在北京试点自建物流，已建1个6000 平米的仓库、4个配送站，另2个在建 已建成正规化的物流团队，每天一半以上订单由自 己队伍配送，2011年自建物流送货比要到7-8成 目前北京之外的华北的津冀和华东的江沪浙由第三 方物流配送 p灵活创新配送模式，提高效率，控制成本 设立社区代购B2S（Station）模式，货物发到社区 之后，自社区再进入居民家中 拟将部分配送点改建成用户自提点 p准确预估配送压力，资源提前配置到位 基于食品销售量的走势和规律比较准确的分析和判 断，对于节假

10、日业务量增长情况，从供货、物流环 节提前组织人力资源，拣货、包装、配送，虽然物 流配送的效率有所下降，但整体的满意度并没有下 降 当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了 自建物流进行配送的标准 自建物流的成本也会低于第三方物流的成本 整体的物流投诉也会下降50% 80%的订单第一天可以送到 95%的订单可以在两天内送到 承诺的配送周期是12天，但绝大多数都可以在 一天内配送到 实践中得出物流建设依据 自建物流效率提升 某日下午5时许，用户在我买网上下了一桶油、 两袋米和一些零食的订单 第二天上午11点多，这批商品由身着蓝色印有 “中粮我买网”字样的配送人员送到海淀家中 比较：去年委托第三

11、方物流送货，一般需2-4天 体验案例：送货周期明显缩短 10 通过产品信息和用户行为数据分析提升运营效率 p通过开发ERP等系统，对产品信息和用户行为数据进行挖掘、分析，改善网站经营决策， 促进我买网进入良性循环 应用场景问题解决方案 供应商选 择保证食 品安全 供应商管理：主要对“中粮 优选”的供应商进行选择和 管理，原则上要从各个食品 品类中前三位的企业采购 对供货商进行资质审查 配置专门人员对所售商品进行 抽检，定期向供应商提供评测 结果 保质期管理：保证送到消费 者手中的都是合格、新鲜的 食品 库存管理：保障有充足的货 源供应 专门设计ERP系统，将商品的 数据和信息输入系统，当某个

12、商品即将到保质期临界点或库 存预警值的时候，系统自动提 醒 改善用户 体验的后 台变革 流量的增加，导致网速明显 下降，用户的上网体验的快 感下降 随着订单的激增，后台处理 的工作量急剧加大 对各个渠道的信息进行分析， 对会员的相关购买数据如购买 频率进行分析 根据分析结果增加商品数量及 优化商品展示，引导分流用户 优化订单流程，简化步骤 多样性的 采购 通过内测发现，过少的食品 品类不足以吸引消费者，也 不利于网站的长远发展 重新规划了自己的采购品类体 系，开始开放采购平台 中粮品牌产品比例正在逐渐缩 减，目前已经不到五分之一 问题：最初为顺序式流程处理，需 要几个页面才能完成。分析发 现每

13、增加一次用户操作，就会 流失一部分订单 改进：将原来三到四步的操作缩减 到一步 效果：订单转化率提高了30% 案例1：订单优化 问题：最初只销售中粮产品，不能 激发用户购买 改进：将原来2010年初的2000种 增加到如今的近6000种 效果：2010年底我买网的销售额比 2010年初增加了约10倍 案例2：品类丰富 11 小结1：我买网对中粮的意义 渠道 创新 打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道的战略布局，增加新商机 用户 研究 开创崭新的创新途径，成为新产品持续创新的动力源泉。通过积累与分析网购消 费者购买习惯和购买行为，根据其需求进行产品创新，甚至针对网购渠道消费人 群进行产品定

14、制 提升 效率 促进新产品快速上市，保证新产品的成功率。新产品上市不再经历经销商开发、 零售商选择的漫长过程，不必支付昂贵的进店费，可以快速呈现到消费者面前， 实现和消费者的直接互动 品牌 提升 将我买网打造为中国最好的食品购物网站，可以成为品牌传播、渠道拓展的集成 平台，代表中粮持续创新、保持活力的新形象，为国人提供最安全、最丰富、最 便宜、最便捷的食品及其服务 12 小结2：我买网初步成功的主要驱动因素 p外部环境和发展趋势的驱动，领导层的重视与支持，我买网管理团队基于客户导向的策略 选择是其目前发展良好的主要动因 抓住了环境和趋势机遇 网购环境已趋成熟，信用、支付、物流等关键 环节已有解决方案 目标用户大都有过网购经验并接受该方式 用户对食品安全和高品质生活的追求越来越明 显 粮油米面等大件日