大型体育比赛的专题报道营销方案

1、大型体育比赛的专题报道营 销方案 AGENDA MSNMSN奥运会频道策划奥运会频道策划 奥运前期预热奥运前期预热 白领号召令白领号召令 奥运中期奥运中期 感受不一样的奥运感受不一样的奥运 奥运后期奥运后期 延续奥运圣火延续奥运圣火 合作模式及频道推广资源合作模式及频道推广资源 Story Forward 高收入、高学 历 注重优质生活、 选择健康 有自己的消费 态度与需求， 对快速消费品 行业关注力高， 对资讯需求量 大 容易培养品牌 忠诚度，维系 品牌粘性 MSN（中国）的用户特征（中国）的用户特征 MSN奥运会频道策划 1.奥运回顾； 2.伦敦前瞻； 3.活动： -奥运起航 -英伦文化之

2、旅 -“健”设奥运 1.开幕式报导； 2.赛事报导； 3.奥运show场； 4.活动： -Fans Show评选 -奥运竞猜PK 1.闭幕式报导； 2.奥运总结； 3.活动颁奖。 奥运前期奥运前期 奥运中期奥运中期 奥运后期奥运后期 结合MSN用户群体的特点与需求，打造时尚、快时尚、快 乐、国际化乐、国际化的奥运专题。 Story Forward 奥运会前期预热奥运会前期预热 奥运回顾 1.奥运起源 2.奥运经典时刻 3.历届奥运记录 片 4.奥运财情 奥运起航“健”设奥运 结合多种奥运元 素的选择，让网 友表明自己的奥 运态度。 从奥运前期就开 始吸引用户关注 和参与MSN的奥 运专题活动。

3、 从运动健康的角 度为白领提供的 国际化健身、健 康和知识。 线下发动白领健 康号召力，号召 白领网友组织线 下健身活动。 奥运预热总动员：奥运预热总动员：MSN从奥运前期就开始吸引白领网友从奥运前期就开始吸引白领网友主动关注并实际参与主动关注并实际参与。 1.奥运项目 2.奥运场馆 3.英国文化 4.奥运之旅 伦敦前瞻英伦文化之旅 组织白领车友前 往英国举行自驾 游活动，体验英 伦文化。 制造新闻效应， 吸引网友眼球。 奥运回顾 从4月份起，MSN奥运专题从奥运的起源说起，分别从历史、文化、理财、趣味 等方面对往届的奥运会展开介绍。 奥运起源：奥运起源： -从历史角度还原奥运会的起源。 奥运

4、经典时刻：奥运经典时刻： -列举历届奥运会的经典赛事、奥运赛场外的经典事件 ； -列举历届奥运会的糗事，制造娱乐气氛，吸引眼球。 历届奥运记录片：历届奥运记录片： -MSN Global提供历届奥运纪录片，感受不一样的奥运 文化。 奥运财情：奥运财情： - 分析历届奥运会的财务情况，对比各国在举办奥运时的 财政高招。 伦敦前瞻 MSN奥运专题“伦敦前瞻”介绍奥运的项目、场馆、英国文化、奥运旅游等内容，相当于 为网友提供了一本实用的奥运手册。 奥运场馆奥运场馆 多角度、全方位展 示奥运场馆的内外 观、周边环境，以 及奥运场馆的构造 等。 奥运之旅奥运之旅 MSN介绍奥运会观光 旅行的攻略，为网

5、友提供实用的奥运 旅游信息。 奥运项目奥运项目 介绍伦敦奥运会的 竞赛项目，结合MSN 用户人群，重点介 绍偏向贵族的运动 项目。 英国文化英国文化 介绍本届奥运会举 办国英国的文化、 人文、生活等内容 ，让网友了解奥运 举办国的风土人情 。 活动1 奥运起航 1. 号召网友选择最喜爱的奥运项目，表明自 己的运动爱好； 2. 号召网友选择自己最喜欢的运动员，给自 己的偶像加油。 1 2 奥运会开始前，通过线上有奖互动活动，号召网 友亮出自己的奥运身份，通过活动提升MSN奥运 专题关注度和粘度。 活动2 英伦文化之旅 MSN汽车频道组织白领车友前往英国进行自驾 游，亲身体验英伦文化之旅。 根据奥

6、运会场馆地点、英国知名景点设计自 驾游地图 可以结合汽车品牌客户合作，进行活动冠名 可以与汽车品牌客户进行产品植入，由客户 提供自驾游车辆 活动3 “健”设奥运 结合健康频道，介绍运动健康知识 ，介绍世界各国的饮食习惯及健康 理念，反应全球各地的身体素质状 况。 结合以下活动号召白领健康运动迎 奥运： 征集白领拍摄健身方式； 白领饮食习惯调查； 白领健康号召令：号召白领线下 发动组织一起健身。 Story Forward 奥运中期奥运中期 感受不一样的奥运感受不一样的奥运 开幕式报导开幕式报导 Html5图文报导；独家纪录片 赛事报导赛事报导 Html5图文报导 奥运奥运showshow场场

7、时尚奥运；美丽瞬间；奥运国际风情 活动活动1 1 Fans Showans Show评选评选 活动活动2 2 奥运竞猜大奥运竞猜大PKPK Welcome to London! Welcome to MSN Olympics! 开幕式报导 MSN利用超炫的html5技术展现开幕 式的盛况； MSN Global独特的国际化视角，带 领网友从国际化的视角看奥运会开 幕式； 全球独家的奥运会开幕式纪录片及 图片，是网友不可错过的奥运收藏 品。 奥运会开幕式，MSN带领网友领略国际化国际化的视觉 感受。 Olympics Opening 奥运赛事报导 利用先进的html5html5网页技术，对奥运赛

8、事进行报导，让网友享受奥运体育大餐。 奥运show场 作为时尚白领门户，MSN奥运专题为白领奉上精美的时尚大餐，领略奥运，感受国际时尚 风采。 时尚奥运：介绍运动员服饰、发型、着装等方面时尚元素； 最美瞬间：发掘奥运赛场的女性美，如最美运动员、最美礼仪、最美志愿者等； 奥运国际风情：展现奥运世界各国观众的风土人情。 活动1 Fans Show 评选 发动网友上传自己的照片，让其他网友来评选最型男fans和最时尚女fans。 sponsorshipsponsorship 活动2 奥运竞猜大PK 1.1.奖牌榜竞猜奖牌榜竞猜 引导网友针对奥运会奖牌榜总数的前5名进 行竞猜，在奥运会结束后对猜中的用

9、户进行 抽奖。 2.2.奥运冠军猜猜猜奥运冠军猜猜猜 在奥运会进行期间，每日提供热门的运动项 目让网友对此项目的冠军归属进行有奖竞猜 。 Story Forward 奥运火炬徐徐熄灭了，奥运火炬徐徐熄灭了， 但但MSNMSN的奥运火炬仍燃烧着的奥运火炬仍燃烧着 奥运后期奥运后期 延续奥运圣火延续奥运圣火 闭幕式报导闭幕式报导 Html5图文报导；独家纪录片 奥运总结奥运总结 时尚潮流、奥运精神、国际文化 活动颁奖活动颁奖 Fans Show评选；竞猜PK（奖牌榜竞猜） 闭幕式报导 MSN利用超炫的html5技术展现闭幕 式的盛况； MSN Global独特的国际化视角，带 领网友从国际化的视角

10、看奥运会闭 幕式； 全球独家的奥运会闭幕式纪录片及 图片，是网友不可错过的奥运收藏 品。 与开幕式相同，MSN带领网友从奥运会闭幕式报 导中领略国际化国际化的视觉感受。 奥运总结 时尚奥运 快乐奥运 国际化视野 活动颁奖 奥运奖牌榜竞猜 最型男Fans 最美女Fans 获奖者还可以把获奖感言等内容通过MC技术分享至更多的 SNS平台：微博、人人网、开心网 Story Forward 合作模式 频道冠名 产品植入 软文推广 1.奥运频道总冠名 2.栏目内容冠名 3.活动冠名 1.活动奖品植入 2.活动物品的合作 配合客户品牌提供不同频道的 的软文配合 MSN全力打造全力打造20122012伦敦奥

11、运会频道伦敦奥运会频道 ，全面推动客户品牌提升。，全面推动客户品牌提升。 MSN提供最优资源力助品牌腾飞 频道 推广 冠名 推广 软性 推广 结合MSN Portal各种优势资源，对MSN奥运会频道进行大力 推广，奥运频道预估流量将达到日均1000万PV。 在MSN网站、奥运频道等显眼的位置对合作品牌进行展示。 结合客户品牌调性，选择合适的频道投放软文。 频道推广 MSN首页资源 首页首屏要闻区首页首屏看图滚栏首页今日图片故事 首页今日焦点图文推荐首页体育区块文字链 频道推广 Messenger资源 Today要闻文字链Today焦点图 频道推广 内容页资源 内容页首屏图文推荐位内容页频道推荐

12、 冠名推广 品牌露出资源 msn首页焦点图logomsn首页奖牌榜logo奥运频道主题图片 软性推广 软文（以时尚频道为例） 时尚频道相应内容区域图文内容推荐时尚频道每个活动2-3个图文链接至活动 Remark：针对不同的客户和产品，提供相应的msn频道软文资源。 Microsoft Advertising November 2011 Story Forward MSN中文网用户高收入、高社高收入、高社 会地位的白领一族会地位的白领一族 MSN中文网用户的个人月均收入超过6,600元，其 中14%用户收入过万；家庭月均收入超过17,000元， 其中16%的用户家庭收入超过2万，以上指标均比 其

13、他门户网站用户高出20%左右。 接近70%的MSN中文网用户拥有本科或以上学历。 54%的MSN中文网用户属于公司管理者或职员， 其中公司管理者的比例达到2成以上。 10% 56% 20% 14% 6% 23% 31% 4% 7% 16% 8% 8% 53% 26% 14% 7% 16% 33% 3% 7% 20% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 硕士以上 本科 大专 高中以下 党政机关公司管理者 公司职员 个体户自由职业者 学生 技术人员 MSN中文网用户中文网用户 其他主流门户网站其他主流门户网站 用户用户 个人月均收入6,6495,053 家庭月均收入17,1

14、3913,876 年龄27.127.8 ：MSN中文网用户 ：其他主流门户网站用户 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 WL Messenger用户社会的精英社会的精英 阶层阶层 WL Messenger用户的个人月收入达到7,300 元以上，其中17%的用户收入过万；家庭月 收入达到18,300元以上，其中20%用户的家 庭收入过2万，均比QQ用户高出30%左右。 73%的WL Messenger用户受过本科或以上程 度的教育，供职于公司的比例超过6成。 12% 61% 21% 6% 6% 25% 36% 3% 6% 12% 8% 8% 52% 25% 15

15、% 6% 16% 30% 4% 7% 22% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 硕士以上 本科 大专 高中以下 党政机关公司管理者 公司职员 个体户自由职业者 学生 技术人员 WL Messenger用户用户QQ用户用户 个人月均收入7,3014,781 家庭月均收入18,37713,581 年龄28.326.7 ：WL Messenger用户 ：QQ用户 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 MSN用户活跃于高端、潮流消费活跃于高端、潮流消费 领域领域 MSN用户在各种高端、潮流的消费品领域 都是活跃的消费者： 汽车的拥有度和

16、预购率高于整体用户10个百分 点以上。 MSN中文网用户与WL Messenger用户的消费活 跃程度相似。在多数领域，WL Messenger用户 的活跃程度略高一筹。 59% 53% 90% 74% 76% 91% 79% 73% 63% 95% 81% 83% 92% 84% 69% 66% 96% 86%86% 98% 85% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 汽车拥汽车拥 有度有度 汽车预购率汽车预购率 网银使用率网银使用率 信用卡拥有度信用卡拥有度奢侈品拥有度奢侈品拥有度潮流数码产品拥有潮流数码产品拥有 度度 潮流数码产品预购潮

17、流数码产品预购 率率 ：整体用户 ：MSN中文网用户 ：WL Messenger用户 *潮流数码产品包括：笔记本、数码相机、数码摄像机、MP3/MP4、智能手机、平板电脑 各消费领域的活跃程度 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 MSN用户在各消费领域消费额度消费额度 高高 MSN用户在各个领域的消费额度都高于整 体用户，与高收入有直接关系： MSN中文网用户在预购汽车价位上比整体用户 高出近20%，达到22.7万 在奢侈品领域，MSN用户的年度花销比整体用 户高出23% 10424.68153 2834.711065 5696.575944 3625.910

18、118 3792.51497 1771.379395 13467.64706 3157.840617 6171.662125 4094.292804 4230.30303 1967.079208 14520.62374 3925.398936 6634.52381 3950.62167 4430 2058.521739 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 15.095 52177 18.548 4239416.839 46488 22.732 55814 17.128 58926 20.999 34037 0 5 10 15 20 25

19、（元）（元）（万元）（万元） 奢侈品奢侈品在线消费在线消费化妆品化妆品个人护理用品个人护理用品快消食品快消食品饮料饮料已有汽车价位已有汽车价位预购汽车价位预购汽车价位 ：整体用户 ：MSN中文网用户 ：WL Messenger用户 汽车价位汽车价位其他领域年均消费额其他领域年均消费额 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 （1）汽车消费领域：MSN用户用户 独领优势独领优势 l MSN用户汽车拥有率达到73%73%，已有汽车价位近1717万万； l 相比汽车类网站用户，拥有率高出5 5个百分点个百分点。 l MSN用户汽车预购率达到65%65%，且平均预算近23

20、23万万； l 相比汽车类网站用户，预购率高出1010个百分点个百分点。 l MSN用户预购车价与现有车价相比，增幅达35%35%； l 越野车越野车将成为MSN用户未来购车新亮点，拥有率增幅将达115%115%。 l 奢侈品频道奢侈品频道用户更具消费实力，肯为汽车付出更高的价格。现有车价与预购车价均 高于其他频道用户。 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 （2）金融/理财领域：MSN用户用户 更显活跃更显活跃 网上银行网上银行 Diagram 2 Diagram 3 网上银行使用比例达95%95%。 参与股票/基金/债券等投资活动比例达到60%60%左右，高

21、出其他网站用户近1010个百分点个百分点，理财行 为活跃。 Diagram 2 Diagram 3信用卡信用卡手机银行手机银行 手机银行的使用比例为48%48% ，高于其他网站用户7 7个百个百 分点分点； 查询/充值/转账是MSN用户 使用手机银行主要的三大服 务功能。 信用卡使用比例达到85%85%， 高出其他网站/IM用户7 7个百个百 分点以上分点以上； 月均刷卡次数近8 8次次，月均 消费额度达4,0004,000元元左右， 消费力优势明显； 相比其他网站/IM用户， MSN用户透支额度在1818,000000 元元左右，高出12%12%以上。 数据来源：Nielsen ，MSN用户

22、消费力研究报告，2011.06 （3）主流IT/数码产品：MSN用用 户消费力强大户消费力强大 对IT/数码产品的拥有率达98%以上，预购率 达94%左右 购买IT/数码产品时，MSN用户首要考虑因 素为质量、功能、品牌、售后等，而非价 格 相比MSN中文网其他频道，汽车频道用户 对智能手机、平板电脑的热度最高，月均 购买次数最高 数据来源：Nielsen ，MSN用户消费力研究报告，2011.06 （4）日化产品：WL Messenger 用户消费额最高用户消费额最高 中高端化妆中高端化妆品品牌拥有比例最高。 相比于其他相比于其他IMIM用户，用户，WL MessengerWL Messen

23、ger用户对个人护理用品的拥有比例用户对个人护理用品的拥有比例 最高。最高。 拥有拥有 价格价格 MSNMSN频道频道 比较 WL Messenger用户在化妆品和个人护理用品的年均花费上最高，分 别比其他IM用户高出至少10%和4%。 花费花费 奢侈品频道的用户在日化用品上的花销最大。奢侈品频道的用户在日化用品上的花销最大。 汽车频道对阿迪达斯等男性形象鲜明的品牌具有明显使用优势汽车频道对阿迪达斯等男性形象鲜明的品牌具有明显使用优势 。 “价格价格”对购买日化用品的影响被排在对购买日化用品的影响被排在“品质品质”、“功能功能”、“ 品牌品牌”之后，其他门户网站和之后，其他门户网站和SNSSNS网站用户则对网站用户则对“价格价格”