淘宝商城光棍节营销案例

1、 背景简介 营销方式 营销策略 营销效果及评估 11月11日，是近些年新兴起来的“光棍节”。就在这一天， 短短24小时之内，淘宝商城取得了9.36亿元的总交易额。 淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C。 淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费 者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商 品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等 优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家， 所以有绝对的品质保证。 关于进行此次营销的原因 11月1日，淘宝商城宣布启动独立域名，淘宝表示将在 整体平台化运营基础上，打造分行业垂直市场，并依 据各行业特点制定物流、售后服务等垂直化

2、服务标准。 淘宝商城对新的战略寄予厚望：未来3个月计划投入2 亿元人民币，展开覆盖全国、覆盖多种媒体的品牌宣 传。 仅仅在10天之后，即11月11日，淘宝商城便推出了此 次光棍节营销活动。 网络营销 电视营销 手机媒体营销 户外广告营销 淘宝网以及淘宝商城都在主页上用很大的篇幅为此次 营销做宣传。 并且在各类网站、论坛大量发帖，聚集人气。 谷歌搜索从2010年11月1日至11月11日间，有关“淘宝 商城光棍节” 的网页约有237000个。 而这237000个帖子并不包括在该活动在微博等WEB2 网站上被所转发的次数。 淘宝商城特意在光棍节前一天在央视一套新闻联播后 播放了3秒钟预告广告，通过央

3、视这个平台 吸引了众 多观众的眼球。充分利用了电视这个大众媒体，并且 借助央视这个大的媒介平台大大增加了广告到达的人 群数量，扩大了此次营销的影响力。 为进一步扩大此次营销活动的影响，淘宝商城在公交、 地铁等人群密集的地方投放了大量的广告。每天无数 的上下班人群在淘宝商城的户外广告牌前路过，很难 不去注意它。因而户外广告在此次营销的推广中也起 到了至关重要的作用。 户外广告 淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的 广告。与此同时，推送广告信息给注册会员。手机媒 体推广也是此次全方位营销推广的手段之一，同样起 到了补充广告到达人群数的作用。 1. 半价包邮 2. 限时抢购 3. 特殊日期

4、 4. 紧抓热点 5. 针对人群 6. 主推品牌 1. 半价包邮 消费在某些情况下是不理性的，因此消费很容易被鼓 动起来。 当“半价与包邮”两个词强强联合的时候，许多人的 购买欲望就被激发了出来，本来可以买可以不买的东 西，就成了想要买的东西；本来不想买的东西，因为 半价，也成了想要买的东西。 “仅此一天”这句广告语非常具有鼓动性，颇有种机 不可失时不再来的意味。 这种限时抢购的方式跟现在流行的“秒杀”十分相似。 通过限时来刺激大家购物的神经，使消费者处于一种 不理性的购买状态。 首先，淘宝商城在11月1日刚刚拥有自己的域名，也就 意味着它从此独立于淘宝网成为一个独立的网店，因 此急需打响自己

5、的品牌。光棍节是据此最近的一个节 日。 其次，光棍节是近年在年轻人中兴起得一个节日，在 那天促销能够吸引年轻人的追捧。而年轻人正是网上 购物的主力军。 再次，淘宝商城避开了商家们滥用的圣诞节促销或是 情人节促销，开先河地选择了光棍节进行此次营销， 这很容易抓住消费者的眼球。 在IPHONE 和IPAD在世界各地热销的时候，淘宝商 城紧抓住这个热点，在各大论坛上宣传IPHONE和 IPAD半价促销，提高此次营销的知名度的同时，刺激 消费者的购买欲望。 下图为淘宝商城2009年前三季度的成交商品数据分析。 下图为光棍节当天淘宝商城网站首页所做的广告截图。 淘宝商城首页的16个广告中,就有6个纯粹的

6、女性品牌, 而纯粹的男性品牌仅有4个,还不包括其余的男女皆可 选择的品牌. 从首页的广告能很明显地看出，淘宝商城此次营销针 对的是女性。女性是购物的主力军，也是主导家庭购 物的把门人。 而事实上，绝大多数男性品牌也是在女 性的主导下购买的。 淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类 品牌，可以明显看出此次营销主打的是“服饰”牌。 而事实上，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店 中，有44家是服装和鞋类品牌。 光棍节营销第二天，即11月12日，淘宝商城披露了光 棍节半价促销的成交数据：单日交易额9.36亿，每秒 超过2万元交易，2家店铺超2千万，11家店铺超千万， 20家店铺过50

7、0万，总共181家店铺过百万。 须知，购物天堂香港一天的零售总额才8.5亿，2010年 国庆黄金周期间全北京128家商业企业总共也才实现销 售额7.3亿元。 这是目前业界独一无二的以“光棍”为主打概念的促 销活动。而9.36亿元庞大销售额，其意义远不止代表 一种营销手段，更是宣告了网购市场作为一个独立而 强大的消费渠道，摆脱了实体销售附属品的地位，已 经逐步成熟，自立门户。 1.物流 尽管淘宝商城对可能到来的物流“顶峰”有所预估， 但是当天顾客的疯狂购物仍然使得物流不堪重负。 随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看 到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店 的首页至今仍飘扬着大幅

8、的“感谢信”或“致歉信”。 成山的包裹 工作人员加班加点打包货物。 2.存在部分欺骗行为 淘宝商城打出的口号是全场半价，但是当天，很多店 家不参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价 钱后再打对折。有不少消费者提出当天半折的很多货 物都是旧款，甚至是退货的物品拿出来在卖 1.床上用品成为黑马 光棍节当天，首个销售突破百万的淘宝店铺为家居喜 梦宝旗舰店。 而博洋家纺成为了当天两家日销售额超过2000万元的 明星店铺之一。 1.床上用品成为黑马 分析： 淘宝商城的热推加上其具有邮寄方便、利润高、比价 难度大、应季（冬季）的四大特点，因此床上用品成 为此次营销的黑马。 2.男装销量首次高于女装 分析： 男装销量高于女装，证明男性的消费力高于女性么？ 实际上还不是，因为有70%左右的男装是由女性帮助 或协助男性购买，无论是网络消费还是线下消费，女 性消费仍然占主导。 1.全媒体的宣传与推广 2.多种营销策略刺激消费 3.选择女性作为营销的主要对象 4.选择服装作为主推品牌 5.重视家纺产品的推广 1. 建立隶属于淘宝商