品牌战略为何能降低营销成本

1、品牌战略为何能降低营销成本2010-11-11 11:22:05 来源：中国公关网 作者：翁向东文章摘要：只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，通过规划一流的品牌战略并在营销传播中贯彻品牌战略， 就能有效降低营销成本。其实，只要深刻地领悟 品牌战略的基本规律，通过规划一流的 品牌战略并在营销传播中 贯彻品牌战略，就能有效降低营销成本。一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万 金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就 已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广

2、告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值， 或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力， 以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩 住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，

3、通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘， 如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想 象的。光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”，长城在彰显“天赋灵犀”的时候，我们为香格里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳最近，离凡尘最远”的核心价值，以非常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者

4、认同品牌卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。实施品牌战略的利益点利基点品牌战略形式差异化、个性化品牌核心价值品牌识别核心价值统帅下的营销传播品牌延伸科学的品牌架构提升销量和品牌资产V较少的广告传播费用VV节省品牌建设成本VV利于品牌 资源的深 度

5、挖掘和 利用V三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、 报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销 甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品 牌的核心价值。如果企业能实实在在地按上述方式不折不扣地始终用品牌核心价值为灵魂统帅上述所 有的企业活动，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，就意味着每一分的营销广告

6、费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。 因此，品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌 资产。如包装的图案、色彩，要体现出核心价值，只需在设计上多下功夫，增加的设计费几 乎可以忽略不计，印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况 下的数额同等，但广告效果更明显了。卓越的品牌战

7、略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费 用也能使品牌资产倍增。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛

8、下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下