客户关系管理

1、全面顾客关系管理顾客关系管理，亦称客情管理（英文简称CRM ）,是指企业为了建立、维护并发展顾客 关系而进行的各项工作的总称， 其目标是建立并提高顾客的满意和忠诚、 最大限度地开发利 用顾客资源。在西方，顾客关系管理是伴随着“关系营销”观念的出现而产生的，并从二十世纪八 十年代开始受到了人们的普遍重视。顾客关系管理日益受到重视的客观原因为：（1）全球性买方市场的形成、顾客资源日益“稀缺”珍贵；（2）顾客开发成本（如广告费用、人员推销费用等）节节攀高；（3）营销思想与营销观念的进一步发展，强烈的“交易导向”的营销行为日渐受到 冷落，“人文关怀导向”的营销行为倍受欢迎和推崇；（4）信息技术如数据库

2、技术、互联网技术的发展则为“精致”的顾客关系管理提供 了技术支持。对于在企业中从事营销工作的人们来说，不应把顾客关系管理仅仅看成是一场观念游 戏，而应该踏踏实实地做好顾客关系管理每一个环节的工作。一、做好顾客关系管理首先要从改变观念做起。1、 转变简单的顾客关系管理观念为全面的顾客关系管理观念。简单的顾客关系管理观念指导下的顾客关系管理只是停留在顾客档案管理、简陋乃至庸俗的客情维系上，甚至只停留在对一级经销商的关系管理上，缺乏对最终消费者乃至对终端零售商的顾客关系管理；而全面的顾客关系管理则要求建立动态的客户数据库、经常性地与顾客保持互动的沟通与联系，把顾客关系管理与客户服务、客户支持、客户延

3、伸等工作融为一体，把顾客关系管理的对象从一级经销商延伸到分销商、零售商、乃至消费者。简言之，全面顾客关系管理与简单的顾客关系的差别在于“全面”二字：管理对象更全面、工作内容更全面、与其他营销工作 的联系更全面、作用更全面。2、转变“顾客资源”观念为“顾客资产”观念。对于企业来说，外部的资源要投入人力、财力、物力进行开发改造才能转化为企业内部的资产，开发转化后的客户资源不但具有价值，而且具有成本。因此，应该象重视其他有形资产一样地重视客户资产，不仅要登记在册，而且要加以妥善地管理与开发利用。二、管好顾客从认识顾客（顾客行为研究）开始。这里的顾客不仅仅指总经销、总代理，而且还包括分销商、零售商、消

4、费者。顾客行为 研究的目的是要得出“总和的”或“平均的”的顾客特征，以便企业采取有针对性的营销政 策和策略，满足大多数顾客的需要。值得一提的是，很多企业都比较重视对消费者的行为研 究，却不重视对经销商的行为研究和需求满足，以至一个消费者喜爱的产品或品牌在通路上遇到了障碍（无人愿意经销）。顾客行为研究的方式有问卷、座谈会、深度访谈、网上调查 等。内容应根据对象的不同而异（参见附件）。尽管互联网使得企业与所有类型的顾客建立一一对应的关系具有理论上的可能性，但却不一定具有现实的价值与意义。对于没有能力或没有必要与每一个顾客建立一一对应关系（例如低值的快速消费品制造商与极为分散的消费者之间的关系）的企

5、业来说，明智、经济的做法是管好与“总和的”或“平均的”的顾客关 系，其中顾客行为研究是顾客“说”、厂商“听”的过程，而根据顾客行为研究的结果制订、 执行各项营销政策、策略则是厂商“说”与“行”的过程。三、建立动态的客户数据库。“动态”是指要经常更新顾客数据，因为顾客的状况、行为是会变化的。顾客数据库的建立是营销工作从感性走向理性、从艺术走向科学的重要体现和保证。与顾客行为研究相对应，顾客数据库也相应分为消费者数据库、零售商数据库、分销商数据库、代理商数据库等。需要注意的是，顾客数据库不应只有现实顾客的数据，还应包括潜在顾客的数据， 对于经销商数据库则更是如此。具体做法为：企业在编制经销商档案的

6、同时，还要搜集、登记、编制 本行业其他企业、品牌的经销商档案（潜在客户档案），这样企业在需要变更经销商时就可快速、从容地物色到新的人选，并可为新的经销商提供准确、全面的下线顾客及潜在下线顾 客信息。有了这样一种全面、准确的顾客数据库，渠道的安全性、稳定性就可大大提高，而 且可有效地避免因经销商选择不当或业务人员变动给企业造成的损失。建议有条件的企业利用现代的数据库技术对顾客进行科学分类、数据自动更新（如最新交易数据的记录更新）、自动分析、及时预警（如：未定期更新数据预警、交易异常预警等）。只有这样，顾客数据库才不会成为仅供参观的“花瓶”。对于那些顾客的后续开发价值很高的企业来说，例如主要靠口碑

7、进行传播的企业、后续购买价值与可能性大的企业，则有必要与每一个顾客建立起一对一的关系，并且一对一地进行沟通、维护与开发。四、顾客关系维护。顾客行为研究、顾客数据库的建设都是为了更好地维护、发展顾客关系，以实现顾客资产的保值和增值。顾客关系的维护包括日常定期的顾客拜访、沟通、联络，投诉处理，顾客 服务等。顾客关系维护的要领为：在了解顾客需求的基础上，站在对方的立场上思考、 站在对方的立场上说话，做到彼此之间相互了解、相互关心、相互支持、相互体谅。由于缺乏对 顾客关系维护内容和技巧的深刻认识，不少业务人员在拜访经销商客户时见面就是“老三 句”：生意怎么样？能回多少款？要进多少货？如此沟通怎能形成融

8、洽的顾客关系？为了提 高业务人员人际沟通的技巧，减少因人际沟通障碍所造成的顾客关系恶化，建议对业务人员培训中增加一些人际沟通方面的培训与训练课程（卡耐基的人际沟通课程就很不错）。本人在多年与客户沟通中，悟出了一些体会，这些体会是：1、永远微笑面对顾客，哪怕在对方提出无理要求时。微笑能化解大多数的不满、 敌意与仇恨。真诚的微笑有时还能让顾客自动放弃不合理的要求；2、经常保持与客户的沟通与联系，了解顾客的处境与需求，通过满足顾客的合理需求来引导顾客的行为，必要时还要影响公司改变决策与政策，不要随便说这 样的话：“公司的规定是这样，我也没办法。”；3、永远不要与顾客争吵，哪怕到了已无法合作的时候。赢

9、了争吵往往会输掉生意 和关系。很多时候，顾客只是想找个人发泄一下不满而已，并不一定要求得到 完全令他满意的结果；4、真诚地关心、帮助顾客。人人都渴望得到关心，顾客也是人；5、不失时机地赞美、鼓励顾客，哪怕是微不足道的优点与进步；6、不要夸大企业与产品的优点，那样会不恰当地提高顾客的期望；7、不要把顾客错当下属，多商量、多建议，少指责、少命令、少指挥；8、要把顾客当成是自己的“孩子”，不要把顾客当上帝。顾客不总是对的，学会必要的拒绝，不要宠坏了顾客。否则，会使顾客失去应有的问题解决能力，对顾 客本身也没有好处；9、学会“脚踏两只船”（平衡顾客与公司利益关系），一只脚踩在顾客利益的船上， 另一只脚

10、踩在公司利益的船上，并且两只脚要用力均匀，否则会落水；10、来自人体的启示：既然上帝给我们每个人两只眼睛、两只耳朵、两只手、两只 脚，却只有一张嘴，就是要我们在与顾客（乃至所有的人）交往时要多看、多 听、多干、多走、少说。多看：细心观察，查找问题、寻找机会，不要只记得推销和庸俗的应酬； 多听：学会当一个令人喜欢的合格听众，在人际沟通中，听比说、写、读都重要；多干：多帮顾客干一些力所能及的事情，在耗费体力、脑力方面不要斤斤 计较；多走：勤跑动、深入一线了解，掌握准确的信息；少说：言多必失，说会使你失去听与思考的机会；不要成为爱唠叨、 抱怨、过于自我表现的讨厌鬼。如果做到了以上十点，定能营造一种融

11、洽、健康的顾客关系。此外，还应把顾客拜访、顾客沟通、投诉处理、顾客服务等工作制度化、程序化，只有 这样才不会使顾客关系管理成为一种业务人员的随机行为。五、顾客关系发展。如果说良好的顾客关系维护可以使顾客资产保值，那么，良好的顾客关系发展则可使顾客资产增值。顾客关系发展主要包括以下几个方面内容：1、开发顾客新的需求与新的购买潜力，扩大顾客交易额；2、强化并提高顾客忠诚，提高对原有产品的购买频率与购买量；3、通过顾客满意进行口碑传播，利用老顾客开发新的顾客；4、通过引导、满足顾客的多种需要，把顾客关系发展为超越一般买卖关系的新型关系。需要强调的是，很多企业的顾客关系管理只延伸到一级经销商，而没能延

12、着销售通道 一直延伸到最终消费者， 只注重维护与发展与总经销的关系，忽视对零售商、消费者的关系维护与发展；在对经销商的需求满足方面，重视经销商的利润需求、忽视经销商的素质提升 与发展需求。中国的经销商阶层大都是从生活的底层摸、爬、滚、打起来的，他们在积累了 一定的资本后大部分都有很强烈的素质提升与发展愿望，制造厂商如果能通过培训、辅导、 人员支持等方式来很好地满足他们的需求，将可使厂、商关系发生质的变化一一厂、商之间的关系将可从一般的买卖关系进而发展为一种师生关系，并且还可通过培训活动传播企业文化，使整个渠道都具有共同的理念与价值观。本人最近就辅导过一些企业组建终端培训队伍或成立渠道培训中心，

13、巡回向全国各地的经销商（重点为零售商，因为批发商、代理商可以集中在公司总部培训）提供培训，所到之处无不受到热烈欢迎。在维护、发展与消费者的关系方面，知识营销也起着重要的作用，因为绝大部份的消 费者在绝大部份的消费品面前都缺乏足够的专业知识。例如，格兰仕在九十年代初期通过普及微波炉的消费知识而成功地引导了消费。厂商如果能把与消费者的关系从单纯的买卖关系转变为特定领域的“良师益友”关系，将可大大提高消费者对厂商的信任度与忠诚度。附件1唯美.马可波罗用户调查表（节选）对唯美（马可波罗）的认知、评价1、请问您在装修、购买瓷砖前知不知道唯美与马可波罗瓷砖?知道不知道2、您是通过什么渠道知道唯美与马可波罗

14、瓷砖的？建材店人员介绍推荐其他亲友介绍推荐广告装饰人员介绍3、在装修前您知道的马可波罗强项产品是（可多选）抛光砖仿古亚光砖有光外墙砖亚光外墙砖有光瓷片洁具广场砖不知道4、请问您是在什么时候购买的唯美（马可波罗）瓷砖?一个月前三个月前半年前一年前两年前5、您有使用的唯美（马可波罗）系列瓷砖是抛光砖仿古亚光砖亚光外墙砖有光瓷片广场砖其他6、您最喜爱的唯美（马可波罗）系列瓷砖是抛光砖仿古亚光砖亚光外墙砖有光瓷片广场砖其他7、您最不满意的唯美（马可波罗）系列瓷砖是抛光砖仿古亚光砖亚光外墙砖有光瓷片广场砖其他有光外墙砖有光外墙砖有光外墙砖8、您认为唯美（马可波罗）瓷砖是优质名牌产品口高档产品口中档产品口

15、低档产品9、对唯美（马可波罗）的经销商提供的服务感到非常满意口满意口 一般不满意10、您对唯美（马可波罗）陶瓷的评价（请在相关数字上划圈）元全满意很满意基本满意有些不满意元全不满意价格12345质量12345购买便利性12345售后服务12345花色12345装饰效果13345购买、消费行为11、您购买唯美（马可波罗）瓷砖是在唯美（马可波罗）专卖店大型建材超市商店综合性的陶瓷商店综合性的建材12、您当时购买瓷砖的建材店位置在：专业陶瓷市场综合建材零售市场综合建材批发市场其他13、您购买建材商品选择建材商店时店的规模大小是否有名牌产品专卖店内服务是否体贴、到位店内产品质量保证,最看中（可多选）花

16、色、品种是否齐全店头及店面装修情况店内同类产品的价格是否比其他商店便宜其他（请列明）送货14、您选择陶瓷作为室内装修材料， 由天然泥石制成，无污染 给人回归自然的感觉最看中（可多选）易清洁保养坚固、耐用图案、颜色丰富美观，装饰功能强给人感觉高档、名贵价格便宜其他（请列明）15、您主要用陶瓷装修的地方是（可复选）厨房、洗手间大厅的墙面大厅的地面卧室、卧室、书房墙面阳台广场地面房屋建筑外墙书房地面其他（请列明）16、您选择陶瓷品种（亚光仿古釉面砖、抛光砖）时的看法偏好是（可多选）图案、色彩丰富美观，个性化装饰功能强易清洁保养庄重、高档 耐磨价格适宜适合潮流自然、类似石材其他，请注明17、购买陶瓷类

17、产品时，您所关心的因素是:（可复选） 价格质量 产地 品牌服务装修效果生产厂家的规模与实力包装便利售后其他（请说明）18、您当时购买瓷砖是自行购买指定品牌、品种、商店由施工者购买购买完全由施工者决定 买其它（请说明）_按亲友的意见或委托亲友按照施工人员意见购买按照建材店员的意见购19、您当时在购买陶瓷之类装饰材料时配偶或子女的意见社会流行的影响各类广告,对您影响最大的有哪些方面 （可复选） 亲友的推荐施工者推荐建材店员的推荐自己的感觉和看法设计人员意见其它（请说明）20、您在使用陶瓷的过程中，对哪些方面不满意（可复选）表面磨损褪色、不耐用尺寸大小不一致开裂色差太滑不耐脏其他（请说明） 21、对

18、您使用过的陶瓷产品，您感到最满意和最不满意的厂家、品牌分别是最满意的厂家、品牌 最不满意的厂家、品牌 22、您所知道的优质名牌的陶瓷有 23、装修房子您购买瓷砖占总装修费用的比例大约是 5% 内口 5-10% 10-20% 20-30% 30%以上24、唯美（马可波罗）瓷砖占您购买瓷砖的比例是 60-80% 全部 10% 内 1030% 3060%用户基本情况姓名：电话/CALL机：住址：性别：男女25、请问您的文化程度是本科以上本科大专咼中（中专）咼中以下26、您的年龄 25岁以下 2630 岁 31 40 岁口 41 -50岁口 50岁以上27、请问您的职业是政府官员普通公务员教师企事业单

19、位白领员工普通工人企事业单位管理人员专业、技术人员（如工程师、会计师、医生、律师等）私营业主农民 自由职业者（如自由顾问、艺人等）其他28、请问您的家庭月收入是 2000元以下 5000-8000 元 2000-3000 元 8000-15000 元 3000-5000 元 15000元以上29、请问您有几处住宅? 1处口 2处口 2处以上 30、请问最近您所装修的房子的面积是 60平方以下口 6080平方 口 80100平方 口 100120平方 120150平方 口 150200平方 口 200平方以上 31、请问最近您所装修的房子的总装修造价是 1万以下 12万 口 23万口35万口 5

20、8万 口 8万以上32、请问您的房子是由正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修33、请问您的房子装修是由施工人员或装饰公司包工包料包工不包料34、请问您所装修的房子的主要用途是自己住自己办公用自己作商铺用出租35、请问您最喜欢的业余活动有哪些？（可多选）看书读报看电视上网 体育运动观光旅游休闲购物抚育儿女其他36、请问您所经常接触、关心的媒体有（可多选）中央电视台，频道 地方有线电视台 省级卫视台国家大报互联网省市地方报纸杂志户外广告广播其他37、您所喜欢的媒体栏目有（可多选） 财经信息新闻轶事体育文艺娱乐性影视剧装饰装修教育讲座少儿教育时事政治其他38、您所知道的优质名牌陶瓷有附件2陶

21、瓷经销商问卷（节选）行业前景和趋势（略）购买行为和消费心理（略）品牌认知度、合作意愿12、您知道唯美（马可波罗）陶瓷吗?知道 不知道13、您认为唯美（马可波罗）陶瓷是优质名牌高档产品中档产品口低档产品口不知道14、您知道唯美（马可波罗）陶瓷的主导产品是（可多选）广场砖口外墙砖 口亚光仿古砖水晶砖抛光砖洁具口不清楚内墙砖15、您对唯美（马可波罗）陶瓷前景的看法是非常好好一般不好不清楚16、您希望与唯美（马可波罗）陶瓷公司合作吗?非常希望希望口不希望口没想过目前经营状况及陶瓷行业现状的认识仃、您现在主要经营 品牌产品18、您感觉目前的合作经营状况是非常满意口 满意 口较满意 口 不满意19、您认为

22、经营陶瓷产品的合理利润是（1）批发利润率 1520% 2030% 30%上 2030% 3050% 50%上 35% 510% 1015%（2）零售利润率 510% 1015% 1520%您目前的平均利润是_%20、您选择产品经销时最看重的是（可多选） 广告宣传大的品牌口质量过硬口价格便宜、有竞争力品种花色齐全、更新换代快的产品有良好的市场保护、保障利润 有良好的推广支持（广告宣传、促销、人员辅导等）企业规模大、供货有保障有资金支持、赊销其它（请说明）21、您认为陶瓷行业的优质名牌产品有 22、您认为陶瓷行业发展前景好的企业有 23、您所了解陶瓷行业销量最大的品牌和厂家是 您对陶瓷行业及陶瓷厂家的其他意见和看法：出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，